新闻事业经营管理优化方案Word文件下载.docx
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上世纪80年代以来，中国报业管理观念的转变表现在哪些方面？
简述中国新闻事业经营管理的原则。
如何划分受众对媒介产品的需求类型？
媒介市场细分的作用有哪些？
如何进行媒介定位？
报纸和广播电视在生产管理方面有何区别？
简述广播电视节目制作的要求。
媒介人力资源管理的内容是什么？
媒介人力资源管理的原则是什么？
媒介产业联合体在人才需求上有何特征？
招聘制在媒介人事管理体制改革中的作用有哪些？
简述中国传媒产业化目标和发展阶段。
简述中国媒介市场化的历史经验。
中国当代媒介产业化的运作手段有哪些？
媒介企业集团化的内在动因及经营策略是什么？
简述中国报业的三种代表性管理体制。
如何理解中国现行媒介管理体制的创新？
本书概况：
第一章、第二章属于总论性质；
第三章、第四章分别讲解市场与产品、广告经营两大方面；
第五章、第六章、第七章、第八章介绍内部管理的四个方面，分别是生产管理、技术设备管理、财务管理、人力资源管理；
第九章介绍媒介的公共关系，本章单列；
第十章、第十一章从更高的层面上分别探讨了产业化发展的方向和宏观的体制管理。
第一章新闻事业经营管理学的学科地位
上篇：
名词解释
新闻事业：
广大新闻从业人员所从事的，经过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反应舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。
一般能够把新闻事业分为新闻机构和新闻传播媒介（简称传媒）两个部分构成，可是新闻事业是指人们所从事的社会活动，而不但仅是机构或传媒本身。
是指以传播新闻、引导舆论为基本任务和主要活动的传播媒介，有报纸、广播和电视三大主要类别，通讯社也包括在内。
大众传播媒介：
指报纸、杂志、书籍等印刷媒介，广播、电视、电影等电子媒介，还包括各种音像设备及其制品和它们的制作、播放与接收设施。
媒介产业：
又称传播产业，是信息产业的一个分支产业，主要有报业、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。
它使用的基本原材料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务，它的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者。
集约化经营：
以办报、办台为中心，以资本为纽带，实现资产重组，发挥优势，开拓市场，搞活经营，实现产业化和逐步实现规模化和集团化，以增强实力，有效地抵御国内外市场上的风险。
企业化经营：
继续完善宏观管理体系，进一步建立健全激励机制、竞争机制和约束机制；
在物资管理上，要着眼于使用增值；
在生产管理上，要着重成本管理，使全部生产要素配置优化；
在财务管理上，要着眼于资金运营，使资金获取更大的投资效益；
在经营和管理上，要运用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规范；
在人事管理上，要考核量化，重实际绩效和民主选拔人才。
下篇：
考点详解
无产阶级新闻事业的特点是什么？
报刊是宣传和组织工人、农民及广大人民群众进行推翻资本主义制度的重要工具，政治功能和阶级意识都被提到了首位，革命领袖也都把报刊作为指导革命斗争的重要手段。
由于处在革命时期，报刊的经济功能不可能得到充分显现，办报办刊的经费来自政党和党内成员的供给，经营管理不可能列上议事日程。
当前中国各类传媒的总的情况是怎样的？
政治家办报（台）、企业化管理、市场化经营、社会化服务。
新闻事业的基本特征是什么？
新闻舆论性，所有新闻机构和新闻媒介都把传播新闻与信息、引导舆论视为己任，这是新闻事业区别于其它文化教育事业的基本特征。
倾向性，新闻事业具有意识形态属性，必然带有鲜明的思想倾向，在阶级社会里，思想倾向主要表现为不同阶级的阶级性。
社会性，新闻事业所属的新闻机构和传播媒介，都面向社会，面向受众，强调为广大读者、听众和电视观众服务，在中国，新闻事业强调以社会效益为最高准则。
经济实体性，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，中国的新闻事业已经开始具备了经济实体的特征和属性。
新闻事业发展和形成的一般规律是什么？
主要有下列四个规律：
一、新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约；
二、物质科技手段直接促进新闻事业的发展；
三、社会政治生活的状况，对新闻事业的盛衰有重大影响；
四、新闻事业自身总是朝着不断增强新闻性，扩大信息量，加快传播速度，重视经营管理和产业化的程度，使形式和功能日益多样化，并与广大受众更加接近的这一方向发展。
新闻事业与企业有哪些不同之处？
第一、新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动，中国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌，负有传播信息、引导舆论的重要社会职责，编辑部门与生产经营部门两者都不可轻视；
第二、新闻事业不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏依然要由上级主管部门负责，因而不能算是盈利性的经济组织；
第三、新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化；
为什么新闻事业要实行企业化经营管理的方针？
第一、新闻事业具有从事生产经营活动的经济组织的性质；
第二、新闻事业如果作到不依赖或不完全依赖国家经费开支，既能减少国家和纳税人的经济负担，又能够为国家积累资金，还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力；
社会主义的媒介产业对中国的现代化建设有哪些积极作用？
第一、改进社会消费结构和劳动力素质；
第二、推动社会主义文化建设和经济建设；
第三、促进社会整体产业结构的合理化；
为什么能够把媒介产业视为信息产业的一个分支？
媒介产业具有信息产业部门生产过程中的最基本特征；
媒介产业的基本原材料是信息；
应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品；
执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务；
媒介产业的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性；
媒介产业的从业人员都是知识与智力密集型的劳动者；
简述新闻事业经营管理的两重性。
对生产过程进行管理存在两重性，一种是与生产力相联系的管理的自然属性，另一种是与生产关系相联系的管理的社会属性。
从新闻事业的实际情况看，一方面，新闻媒介的生产流程和它所依靠的科学技术、经营管理的方式方法、市场预测、经济分析等，都属于自然属性这一类的活动；
另一方面，新闻事业的宗旨、办报办台的方针、新闻和其它传播内容的选择标准、新闻单位的所有制形式和分配方式，以及经营管理的指导原则等，都具有社会属性，必须服从国家法律法规，以人民群众和社会进步的根本利益为最高准则，受到社会制度的制约。
简述经营管理在新闻事业中的作用。
新闻事业抓好经营管理，最显著的作用就是促进自身的发展和进步；
第一、积累资金，增强技术装备，促进新闻改革，丰富传播内容，适应新闻媒体发展的需要；
第二、为媒介产业化、集约化和规模化、集团化打下坚实的基础；
第三、为国家建设和社会发展作出贡献；
改革开放以来，中国新闻事业的经营管理理念发生了哪些根本性的转变？
一、由计划经济观念向市场经济观念转变，市场经济观念包括竞争意识、开拓意识、风险意识和超前意识；
二、由“单兵作战”向“两个轮子一起转”转变――既抓好编务工作又抓好经营管理工作的思想；
三、从机关管理模式向企业化管理思想的转变；
四、从“等、靠、要”的思想向自主经营思想的转变；
第二章新闻事业经营管理的原则和职能
“双效”统一原则：
新闻事业的“双效”统一原则是指中国的新闻事业的全部经营管理活动，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益与经济效益“双效”的统一，这是由中国新闻事业作为社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌的本质属性所决定的。
整体互动原则：
指在经营管理中要把媒介组织看做一个整体，组织内的各个部门都要为整体的目标而共同协作，同时媒介组织还要与其它政治、经济、文化等社会组织共同为社会的整体目标而努力。
市场决胜原则：
媒介组织在经营管理工作的范围内，要以市场为导向，经过在媒介市场上的竞争和拼搏，逐步掌握市场经济规律，完成媒介组织产业化、集约化、规模化的过程。
优势互补原则：
媒介组织内部的优势互补，强调集中人、财、物力，发展核心经营项目，处理好主业与非主业的关系，形成优势互补的良性循环，产生更大更好的社会效益与经济效益。
建国后，中国新闻事业经营管理经历了哪三个时期？
第一、经营管理的初创和启动时期
从建国后到５０年代初，中央和新闻宣传的主管部门对报纸实行企业化经营管理方针的态度是明确的、坚决的，５０年代初，中国报业普遍实行了企业化管理，有的在达到自给自足之后还向着“自养”的方向发展；
第二、经营管理的萎缩和停滞时期
随着计划经济的实施，特别是在“左”的思潮影响下，媒介市场逐渐萎缩，从５０年代后期到７０年代，商业广告最终被视为异端，在各种新闻媒体上都被横扫一空，各类新闻媒体一律锁定在供给制、报销制的范围内，有其“文革”时期，新闻机构靠财政拨款被视为无产阶级新闻事业的天然特征和政治纯洁性的标志，报业实行企业化的方针因此中断；
第三、经营管理的恢复和振兴时期
十一届三中全会以来，“事业单位，企业化管理”的经济管理体制逐渐在全国报业中得以推广，广电事业的转变也随之起步，特别进入９０年代以后，新闻媒介作为第三产业机构开始向自主经营、自负盈亏转变，实行企业化管理；
一、“双效”统一的原则
中国的新闻事业是具有中国特色的社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌，在新闻事业的全部经营管理工作和活动中，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益和经济效益统一的原则，当两者出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题；
二、整体互动的原则
整体互动的原则是“双效”统一原则的延伸，它是指在经营管理中要把媒介组织看做一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作，同时媒介组织又是社会整体的一个重要组成部分，和其它政治、经济、文化等社会组织有着千丝万缕的联系，要与其它组织共同为社会的整体目标努力；
三、市场决胜的原则
媒介组织产业化、集约化、规模化的过程，实际上就是在媒介市场上竞争和拼搏的过程，媒介组织一定要围绕社会主义市场经济这个中心，以市场决胜为指导思想，全面抓好各项经营管理工作，这里所说的市场决胜的原则是针对经营管理工作的范围而言的，并不是说媒介组织的所有工作都必须以市场为导向以市场为依归，这是社会主义媒介产业和资本主义媒介产业的根本区别之一；
四、优势互补的原则
这里所说的优势互补，首先是指在媒介组织内部的优势互补，具体地说，媒介组织要抓住自己的几个“拳头”经营项目，集中人力、财力、物力，精心策划与经营，大力发展，才能在市场上形成独特的优势，其次，媒介组织要处理好主业经济和非主业经济之间的关系，使各个经营项目之间、主业经济与非主业经济之间形成优势互补的良性循环，产生更大更好的社会效益和经济效益；
简述新闻事业经营管理的主要职能。
新闻事业经营管理职能的确定，要强调针对性、特殊性和实用性；
主要职能有以下六个方面：
（一）决策职能
从市场经济的角度来看，决策是媒介产业经营管理职能中的核心；
（二）计划职能
计划是为媒介产业的决策服务的，也是决策的具体化；
（三）组织职能
经过合理组织机构和人事设置，创立一个协调有序的组织结构，确保组织目标顺利高效的实现；
（四）指挥职能
指挥职能是最主要的领导职能，领导和指挥是一种行为和影响力，就是要带领、引导、鼓励、督促下属为实现组织目标而努力；
（五）协调职能
协调生产过程中各要素的比例，实施合理的沟通、激励与公共关系；
（六）控制职能
媒介组织在执行计划的过程中，由于受到多种因素的干扰，往往会使实际工作脱离原定的计划，为保证计划和目标的实现，便需要有控制职能；
第三章媒介市场与产品营销
媒介市场：
媒介优势影响区：
媒介组织在一定的地域范围内对受众产生较大的影响，这种媒介组织能够产生占优势地位的影响的区域，称为媒介优势影响区。
媒介目标市场：
媒介组织决定追求的那部分合格的有效市场。
媒介产品可替代性：
媒介产品的消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买先产品或劳务的打算而换买另一种产品或劳务，后者能够满足消费者的购买能力及意愿。
媒介定位：
媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。
媒介市场细分：
媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每一个消费者群体能够说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。
无差异性市场策略：
只推出一种产品，只用一套营销方法去招揽消费者，媒介组织认定所有消费者对这一产品都有着共同的需要，该产品的市场需要是没有区别的，整个市场是一个无差别的大市场。
差异性市场策略：
在市场细分后根据各个目标市场的特点，相应扩大媒介产品的内容、丰富其形式和增加其它媒介产品，采用这一策略，能够满足不同受众的需求，树立媒介形象，增加发行量或收视率，同时成本也相应增加。
密集性市场策略：
在一定时期内，媒介组织集中优势力量，针对一个或几个目标市场采取营销策略，这种市场策略仅仅选定其中的一个或几个市场作为目标，之生产该市场所需要的媒介产品。
产品差异化：
媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。
“邮发合一”：
建国以来，中国的报刊媒介实行的发行手段，由报社负责编辑工作，邮局负责发行工作，两者相互配合，在特定的历史时期曾经有过积极的作用，但随着媒介市场经济的不断发展，这一发行方式已经明显不适应媒介产业发展的新形势，成为急需改革的一种发行方式。
市场对媒介产业的经营管理活动具有哪些重要的决定性的影响？
第一、在社会主义市场经济体制下，媒介组织要在市场基本经济力量的基础上生存，失去市场，就会在竞争中被淘汰出局；
第二、市场具有重复无常的变化，媒介组织应该积极的灵活的制定相应的经营管理策略，应对市场的挑战，把握发展的机遇；
简述媒介产业的双重属性。
作为媒介产业一般都具有双重性。
一方面，媒介组织应当以服务于公共利益为宗旨，媒介产业是带有公益性而非纯功利性的产业；
另一方面，媒介产业是信息产业的一个重要组成部分，必须进入市场参与竞争，具有企业的性质；
简述媒介产品的属性。
一、媒介产品只有具有商品性才能实现其服务功能；
二、媒介产品的商品性与商品化倾向是有区别的，应该反对精神产品商品化，但并不否定媒介产品的商品性；
三、媒介产品能够分为商品性产品和公共产品两种；
媒介应该满足哪几类人的需求？
第一类、各种媒介的拥有者，包括媒介上市公司的股票持有人；
第二类、职级不同的各种媒介从业人员；
第三类、量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众；
第四类、大小不等的广告客户，主要有广告公司，各类企业的经营部门，需要刊登广告的个人；
第五类、其它多种经营的客户；
受众对媒介产品的需求有哪几种类型？
一般分为三种类型的需求－新闻型、知识型、娱乐型；
从受众心理和大众传播功能来看，受众对媒介产品的需求有哪几种类型？
一是为了解闷消愁，逃避日常生活的种种约束，摆脱烦恼，消除疲劳，松弛神经；
二是为了发展人际关系，获取谈资，显示个人趣味，以促际日场社会关系的发展；
三是为了确认自我，确定自身的定位，学习应付现实问题的方法，强化自身的价值观；
四是为了监视环境，经过媒介获取外界信息，以帮助决策；
简述媒介市场的特点。
媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告两个不同的市场；
第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场；
第二个市场是广告市场；
如何界定中国媒介市场的结构？
有线电视台在特定的地理区域内有播出的特许权，但在省会城市一般都有省、市两家，因而属于寡头垄断市场；
地方省、市报纸的日报市场一般都在特定的地理区域内运作，而且大型的报社或报业集团也只有两三家，其它日报和非日报无法与之抗衡，属于寡头垄断市场；
广播电视业的情况与报纸比较接近，能够归入寡头垄断市场；
杂志的数量多，竞争激烈，属于不完全竞争市场（垄断性竞争）；
音像制品市场情况比杂志更为复杂，介于不完全竞争市场与完全竞争市场之间；
简述媒介市场细分的作用。
第一、便于选定媒介目标市场，经过细分市场，媒介组织能够根据自己的主客观条件选定目标市场，集中资源优势开展营销活动，以获取比较理想的市场份额；
第二、作为分析市场机会的依据。
经过市场细分，媒介组织能够深入了解各个分市场受众的不同需求，根据对各分市场购买潜力的分析，发现营销机会，取得市场优势，避免过于激烈的竞争；
第三、有利于规划营销方案，根据不同市场受众的反映情况，开发不同的媒介产品，以适应市场的需求；
第四、满足潜在的需要。
细分市场能够有针对性的了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜在的需要，进一步开发新产品，开拓新的市场；
媒介市场细分的依据是什么？
产品供应的多元化是市场得以细分的基本前提，消费者需求的多样性也是市场细分的重要依据。
简述媒介市场细分的原则与要求。
第一、可衡量性，个细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体；
第二、可进入性，媒介组织的资源必须足以运作于所选中的细分市场；
第三、实效性，细分后的目标市场必须有足够的市场容量和获利期望；
第四、稳定性，细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，便于媒介组织实施中长期策略；
媒介市场细分需要考虑哪些因素？
地理细分、人口细分、心理细分、行为细分
媒介组织的市场策略有哪几种？
无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略
简述媒介组织的定位依据有哪些？
首先，明确自身的特性和由此而带来的优势；
其次，根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位；
再次，根据自身拥有的各种资源进行定位；
简述媒介定位的重要意义。
在激烈的市场竞争中，媒介科学合理的定位，有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度，有利于和竞争对手在市场上决一高低，赢取应有的市场份额，有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其它顾客。
媒介产品定价的目标是什么？
一是提高产品的覆盖率，追求社会效益的最大化；
二是提高市场占有率，追求赢利的最大化；
三是适应不断变动的市场竞争需要；
四是严格遵从政策法规和职业道德规范；
媒介组织怎样突出自身与竞争对手产品的差异性？
主要从产品、服务、人事、形象四个方面入手；
第一、媒介产品差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等；
第二、媒介产品有加强售后服务的必要，不同的媒介产品能够经过不同的售后服务将自己与竞争对手区分开；
第三、媒介组织的员工的素质，以及与受众交流的能力，将会影响到媒介产品的营销和竞争优势的树立；
第四、媒介组织及其产品、品牌的形象不同，受众的反应也就不同，组织形象的差异将会影响到产品的差异性；
简述“邮发合一”的弊端。
第一、“邮发合一”不适应社会主义市场经济发展的要求；
“邮发合一”是计划经济的产物，它使得报社无法干预自己产品的销售，而专营报纸发行的邮部门，又不能全面关注报纸的发行工作，其业务范围仅限于报纸的预订和投递分发，在报纸买方市场逐步形成的情况下，双方的利益冲突也就不可避免；
第二、“邮发合一”不适应现代媒介产业发展的需要；
当前，媒介产业经济高速发展，报纸从单一的党委机关报发展到机关报为主，多品种、多层次并存的报业结构，自费订阅和零售逐步上升为重要的营销方式，特别是报纸成本的逐步提高，邮局在面临报纸总量增大、各种报纸扩版增张带来投递困难的情况，既不能满足加快投递速度的要求，又不能降低投递费率，媒介组织只能采取成本低、投递灵活方便的自办发行方式；
第四章媒介广告的经营管理
广告掮客：
以替媒介“拉广告”从而收取“回扣”作为主要经济来源的社外工作人员。
新闻广告：
以新闻的形式发布的广告，意图经过新闻报道客观事实所产生的威信赢得广大受众的认可，这种广告本质上是一种有偿新闻。
广告业自律：
广告经营者及其行业团体机构制定的各种广告规章、广告公约以及自我广告广告管理措施，其目的是保证广告经营者及广告客户都能够自我约束，承担责任，依法进行广告活动，避免因不正当竞争及非法经营而造成经济损失和信誉损失。
简述广告对媒介组织的重要作用。
经济支柱－在市场经济条件下，媒介的经济来源大都由政府财政包管变为自负盈亏，媒介所需的各种资源，越来越依靠市场来进行配置。
随着媒介产业化的不断发展，媒介的经营成本大幅提高，没有广告这一重要的经济来源，大多数媒介组织将难以为继。
信息服务－媒介发布信息包含着新闻信息和广告信息两大内容，广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，这些信息往往具有新闻价值，能个人以新知，能吸引大量的受众。
广告中所蕴含的生产消费性信息，对于引导人们的消费心理，改变人们的消费行为和习惯，起着不可低估的作用。
市场中介－广告实际上是一种社会服务的实行，它是沟通社会间各种关系的桥梁和纽带。
由于广告信息的市场中介地位和报刊的双重出售方式，生产者和消费者紧紧地联系在一起。
什么是报纸的双重出售方式？
报纸的经营涉及到两种不同产品的生产和流通；
第一种产品是报纸内容的信息，报社将每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者；
第二种产品是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者卖给广告客户；
简述中国媒介广告经营的现状。
中国媒介广告经营现状有以下几个鲜明的特征；
第一、从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增；
第二、从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活，各个媒介自行定价，基本上接受市场调节；
第三、媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大，报纸逐步呈现出新闻、副刊、广告各占三分之一的所为的“三三制”，广播电视媒体的广告时段更是大幅增加；
第四、媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势；
中国媒介广告经营非均衡发展的表现有哪些？
一、城市报的广告经营好过非城市报，市报好过省报；
二、晚报的广告经营总的来看好过日报；
三、报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸规模成正比，东部报纸好过西部地区报纸，沿海报纸好过内地报纸；
四、从广播电视来看，有线台好国无线台，卫视台好过未上星的电视台；
当前广告经营中应该注意哪些问题？
虚假广告问题
由于只看中经济利益而放松了对广告内容的审查，虚假广告对产品或服务的吹嘘造假是当前中国媒介广告经营中存在的一个严重问题；
虚假广告损害了消费者的利益，损害了媒介的威信和形象，同
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