品牌卫生巾七度空间校园推广营销活动策划书Word文档格式.docx
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（三）营销策略
自1985年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安尔乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。
随着社会的不断发展，市场需求日益饱和，跨国企业争相涌进中国市场的时候，恒安集团也开始思考着如何更好地满足消费者的需求。
经过不断的调研和总结，2001年恒安集团在安尔乐的品牌基础上推出高档产品“七度空间”。
而超长夜用338cm产品颠覆了消费者的传统观念。
超长夜用产品吸收成设计扩张到扇形尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧漏后漏。
2003年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属于少女一族的产品。
精心挑选国内外优质面料制造，细心呵护少女娇嫩的肌肤。
研制期间，经过调查试用和反馈，不断修改完善作品，根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品。
率先应用先进的技术，使能迅速吸收内部潮湿，对少女肌肤精心呵护。
七度空间每年以高达50%以上的增长速度成为行业的一匹黑马，目前月均销售量在48万件且还在继续上升，短短几年发展成为少女群体的首选品牌。
2、产品分析
七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但最大的的性能是首创的七层物理防护结构。
它最受消费者喜爱的就是它的七重防护，全效照顾。
但是，在对消费者的调查中，发现消费者对于七度空间还是有一些不满的。
例如：
夜用的尾翼不够长，太薄总担心会漏；
价钱太贵，便宜点的话可能会买；
颜色上，大部分女性倾向蓝色，而不是粉色，总觉得粉色太幼稚。
这些问题我们可以逐渐改进，以更好的适应市场。
恒安旗下的七度空间绝对属于高质量的产品，有能力购买的消费者都非常满意七度空间的舒适度。
但是，不可否认，没有什么东西是完美的。
七度空间少女系列也存在大小不一的问题，这就使得七度空间有较大的提高空间。
而且恒安的总经理许刚毅宁愿降低销量，也不愿意降低成本使用虏质原料，绝不因此损害品牌。
由此可见，恒安对质量的认真负责，产品的质量能继续保持。
质量绝对保证！
七度空间少女系列的主要原料是无纺布、PE打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、PE膜。
在原料上，七度空间完全是进口的材料，用的是最好的。
但是，几乎没有消费者会十分注意卫生巾的原料。
毕竟，就算看到了原料，也不知道那究竟是什么东西。
她们都是选择品牌较高档的，那样原料比较有保障。
七度空间率先应用先进的ZnO科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。
它分为绢网丝绸网面和100%纯棉表层。
绢网丝绸网面：
利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。
100%纯棉表层：
精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感觉。
下列是七度空间少女系列卫生巾的外包装，全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女美眉设计的，定位的实在太清晰了。
独立小包装倒没有像外包装的花哨，简简单单的白色有干净的感觉。
整个包装显得十分青春时尚、富有张扬的个性，十分符合七度空间“我的舒服我来定”的主题。
七度空间的市场价是8.9元人民币每包，产品规格是10片每包。
相对于市场上其他的卫生巾品牌来说价钱稍贵，但是有不少消费者认为，七度空间的包装十分精致，性能较好，所以她们认为物有所值。
与同类相比，七度空间的卫生巾比较薄、轻盈、会让人觉得比较舒适。
但是，薄也是很有缺点的，很多人都担心漏的问题。
毕竟你只有那么一点，再能吸收也吸收不了多少。
很多女生是来的时候量非常多的，而七度空间相对而言就显得十分单薄，这让他们十分不放心。
所以，我觉得七度空间也可以试着出品一些厚的卫生巾。
七度空间的产品广告的确把七度空间所强调的时尚、个性等特点宣传的十分到位。
每个知道七度空间的消费者都知道七度空间是专门为少女设计的，符合企业所设定的形象。
3、企业和竞争对手的状况分析
中国卫生巾行业中能跟七度空间媲美的卫生巾品牌有：
安尔乐、ABC、乐而雅、芬兰馨、朵兰、洁婷、护舒宝、怡丽、李医生、苏菲、娇爽等品牌。
1、外包装：
在这些品牌中，外包装比较有特色的是芬兰馨——红色、玫瑰图案、很有女人味，让人过目不忘。
触摸起来很有质感。
李医生——包装整体感觉硬朗明快，颜色表现简单大方。
洁婷——紫色浪漫，加上绳索设置，便于存放保证卫生。
2、半片包装：
怡丽和李医生的单片包装比较精致，七度空间的单片包装比较厚，芬兰馨的单片设计是蓝色的玫瑰花底，感觉有点俗气。
护舒宝的单片设计有环形的导流创意，不容易侧漏。
李医生和ABC都有蓝芯的设计，除此之外，在这12款产品中，苏菲的巾体最长，安尔乐触摸起来最硬，芬兰馨、乐而雅、李医生、朵兰、ABC这几款产品触感比较柔软。
3、气味对比：
娇爽添加了香精感觉好闻；
ABC卫生巾独有kms健康配方，清爽、凉快、薄荷味比较重；
李医生因为含有清凉茶树祛湿因子而显得有点药味；
七度空间则添加了精油而有淡淡的清香；
芬兰馨加了芦荟、薄荷脑等植物精华，感觉十分天然；
护舒宝内含天然松树纤维，能有效吸收气味，同时本身闻起来也是清新的淡雅香气；
安尔乐与乐而雅差不多，有着很淡很淡的香味；
只有朵兰和苏菲这两款日用卫生巾是完全没有气味的。
4、结构分析对比：
护舒宝瞬洁丝薄干爽日用卫生巾
纸浆、PE打孔膜、高分子吸水树脂、PE膜
洁婷超薄型柔绵表层卫生巾
无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、高分子吸水树脂、PE膜
安尔乐绵柔表层丝薄日用卫生巾
无尘纸、PE打孔膜、高分子吸水树脂、PE膜
七度空间少女系列日用超薄型卫生巾
无纺布、绒毛浆、高分子吸水树脂、PE膜、PE打孔膜
李医生排湿透气超薄日用卫生巾
茶树精油、SP清凉祛味因子、无纺布、原生木浆纸、高分子复合纸、离型纸、PE膜
芬兰馨丝薄绵柔日用卫生巾
干法纸、非造布、PE膜、高分子吸水树脂
ABC超级薄日用绵柔卫生巾
无纺布、无尘纸I、高分子复合纸、绒毛浆、离型纸、PE膜
怡丽丝感爽肤超薄透气日用卫生巾
乐而雅零触感特薄日用卫生巾
无纺布、绒毛浆、吸水树脂、PE膜
娇爽干爽洁净丝薄日用卫生巾
干法纸、PE打孔膜、香精、PE膜
苏菲氧气特薄干爽网面日用卫生巾
无纺布、PE打孔膜、绒毛浆、高分子吸水树脂、吸水纸
朵兰绵柔干爽丝薄卫生巾
水刺无纺布、PE打孔膜、绒毛浆、吸水树脂、PE膜
在主要吸收层大致使用的原料相同，比如无纺布、高分子吸水树脂、PE膜等。
不一样的是：
洁婷、七度空间、乐而雅、苏菲、朵兰以及ABC的成分里面都含有绒毛浆。
绒毛浆的效果十分不错，但需要达到一定规模才能搭建起立体结构起到效果来，所以采用绒毛浆的产品巾身相对比较厚。
不过在后期测试中很明显发现其吸收效果要相对较好。
此外，洁婷的成分里面还有热熔胶；
李医生、娇爽和ABC不含有吸水树脂；
李医生添加了茶树精油，娇爽添加了香精。
5、尺寸大小
卫生巾的尺寸包括长度、宽度和厚度。
由此可见，最薄最宽的是苏菲卫生巾，巾体最长的是朵兰其次是怡丽，比较厚的是七度空间和娇爽。
乐而雅和苏菲的巾体都比较短。
6、背胶粘度与变形测试对比：
背胶粘度不是越大越好，过大会损伤底裤，过小则会在使用过程中移位。
以下是十二个品牌在对其卫生巾的背胶粘度测试所得出的结果。
娇爽和芬兰馨的背胶粘度过大，会损伤内裤。
斯取用过的卫生巾是会容易巾体变形或破裂现象。
七度空间和李医生的背胶粘度过小，会容易从内裤上脱落，造成不便。
7、抗变形能力
七度空间的抗变形能力是最强的，而李医生的抗变形能力是最差的。
8、吸收性能
在吸收性能方面尤其突出的是李医生和七度空间
9、柔软性
这十二款中，只有朵兰、李医生、芬兰馨、乐而雅四种是绵柔的，这四种比较李医生柔软性最好。
其他八款是干爽网面的，其中ABC相对柔软一些其次是怡丽。
10、透气性
由上可知，透气性最好的是朵兰其次是芬兰馨和苏菲。
4、消费者分析：
消费者年龄：
14~35岁年轻女性，尤以15~28岁为核心消费者，其中又可进一步细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段，22~28岁年轻白领阶段。
消费者职业：
职业以职场新手和在校学生为主
消费者特质：
青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我。
5、核心策略
女生们每个月总有那么几天......在那几天里，全身乏力，脸色苍白，肚子坠痛。
随之而来的，焦虑、不安、紧张、心烦意乱等状况。
面对这些烦恼，通常她们只能选择一个人默默地忍受，而就这样自己不安的情绪压抑着，长而久之......只会让自己精神崩溃，更加痛苦，内心更加不安。
所以，她们极需一种安全感让她们感觉轻松、自然、放松......
为了解决她们这样一群感觉至上的烦恼者所面对的问题，我们提出了“来什么，都不怕！
”的概念。
七度空间针对不同人群的诉求，提供她们所需要的产品。
不同尺寸，不同材质，不同功能......应有具有，来什么，都不怕！
这一概念既有年轻时尚的感觉，又体现了品牌给予的人性关怀。
6、营销目的
产品特征：
塑造“来什么，都不怕!
"
形象，让更多消费者对七度空间卫生巾认知加深并扩大消费群;
消费人群：
缩小七度空间与消费者心理之间的差距，使得少女能在七度空间少女系列中找到归属感；
品牌形象：
将产品的从“大”到“小”过度到成长的从“小”到“大”。
形成全方位体系，在消费者心中形成细心周到的形象，将七度空间塑造成真心关爱你的朋友！
7、营销策略
（1）不怕之初体验
（1）天天有惊喜
（2）晒晒烦恼墙
（2）High购“十一”
（1）印花收集
（1）完美主义，欢动自我
（2）“绘”七度
8、活动
第一阶段：
怕烦恼
活动1：
不怕之初体验
活动目的：
开始“享受生活”的第一步——大家一起撕烦恼。
呼吁少女们将自己担心，恐慌的事情说出来，然后毁灭它。
活动内容：
活动前，在南通各大校园的BBS论坛发布相关活动帖子，通知在某一时间校园某处将有七度空间互动体验活动，号召女生们前来活动现场。
现场将会竖起一面大型活动墙，墙上贴有一张巨大的白纸，准备好水笔、记号笔，邀请校园内的女生们站到白纸前，拿起笔在上面写出自己的烦恼。
最终这面墙将布满匿名的烦恼。
等墙上空白处所剩无几时，号召女生们一起把白纸撕碎，寓意把烦恼撕碎，最终露出印有七度空间各种规格卫生巾的墙面。
报名方式：
校园BBS论坛或现场参与
活动时间：
2014年9月5日——2014年9月13日
活动地点：
南通各大女生比较多的校园，如：
南通大学，南通纺织学院，南通职业大学等等。
活动软文：
小时候最开心，没有压力，我们的任务就是每天快乐的成长，得到所有人的宠爱。
之后女性的生理周期如期而至，我们的生活就被彻底的打乱了，这个时候才发现做一个女孩真的很辛苦，觉得上天一点都不公平，想做一个男孩子，没有烦恼，没有痛苦......可是还是要面对现实，每个月总有那么几天不舒服，忍受身体不适所带来的痛苦。
心中难免不安，没有安全感，总觉得这个世界让我们觉得很疲惫。
或许我们应该将自己的顾虑倾诉出来，不必羞涩，美好的生活怎么能被烦恼所控制呢？
我们都知道彼此有同样的想法，那就行动起来，将它们驱逐出我们的内心深处，为快乐腾出一片空间。
七度空间邀请所有少女，吐露烦恼，用双手把烦恼撕掉，迎接美好的生活。
活动2：
晒晒烦恼墙
与“不怕之初体验”线下撕烦恼的活动相呼应，在线上活动官网内延续“烦恼墙”，让更多的少女参与其中，引起她们的关注和共鸣，为受众提供一个交流探讨的平台，并且推出活动主网站，引起网络关注。
消费者注册登录活动主网站“www.Laishenmedoubupa.com"
通过发帖的方式将自己例假期间最担心的事情，自己的烦恼挂在”烦恼墙“上与大家交流，所有帖子都以匿名或昵称的形式公布，看看哪些担心的烦恼得到大家的共鸣。
每个星期都会在活动参与的人员中随机抽取3名幸运观众，分别为一、二、三等奖。
一个星期网页页面”烦恼墙“更新一次，保持烦恼墙定期更新。
活动时间：
2014年9月14日——2014年月22日
活动网站：
www.Laishenmedoubupa.com
活动奖品：
一等奖：
6包七度空间和限量版七度空间精美保温杯一个
二等奖：
4包七度空间和限量版七度空间精美相框一个
三等奖：
2包七度空间和限量版七度空间鼠标垫一个
活动网页：
第二阶段：
怕惊喜
活动1：
天天有惊喜
活动目的：
活动内容：
在南通各大学校的教育超市，苏果超市女性用品的货架边上设“七度空间专柜”，并有一名专门的促销员导购。
活动期间消费者凡事购买七度空间产品满30元钱，就可以当场获得本月特制的精美礼品一份（收纳盒）和七度空间体验包5包。
扫二维码加七度空间关注，就可以获得七度空间限量版卡包一个。
促销送礼活动会在部分人群中引起连锁反应，通过镜众传播的方式，将活动的影响力推广出去。
活动时间：
2014年9月23日——2014年9月30日
活动地点：
南通各大学校周边的教育超市、苏果超市等。
促销台：
活动2：
High购“十一”
延续“促销惊喜”的阶段，校园惊喜现在扩展到全国惊喜，“十一”黄金周将至，全国各地的女性同胞们可以在淘宝七度空间旗舰店实行大促销，增加产品销售量。
“十一”期间，七度空间卫生巾实行狂欢有礼放送。
全场5折起首，满120元减5元，满168元减10元，满298元减20元，更有精美礼品赠送，数量有限，先到先得。
还有竞猜比赛赚取卫生巾活动，5元每注，凡事猜中赢者就可以获得5包限量版七度空间“十一黄金周”各种规格卫生巾。
人人网是最受用户喜爱的交流平台，打开人人网主页，出现七度空间宣传页，点击便可直接进入狂欢页面，腾讯辅助宣传。
2014年10月1日——2014年10月12日
活动网址：
第三阶段：
怕动手
印花收集
增加目标受众互动接触度，延续之前的活动。
提高产品的知名度，产品销售量。
凡在指定销售点购买一包“七度空间卫生巾"
可得印花一个，连续盖满10个印花即可获得购买7折优惠卡或者七度空间各种规格卫生巾一套。
惊喜多多。
2014年10月15日——2014年10月25日
南通各高校校园超市
”绘”七度
消费者根据自己例假期间最担心的事情，绘画出自己心目中完美卫生巾的样子，生产厂家可以根据收集来的图集，将自己的产品加以改良，满足更多消费者的需求。
“绘”七度，七度空间卫生巾手绘插画大赛，比赛不收取任何费用。
参加者点击指定网址进行网上报名，参加者年龄12——40岁的女性，画种不限，但一定是手绘形式。
参加者根据自己例假期间最担心的事情，绘画出自己心目中最完美的卫生的样子。
上交作品以邮寄方式，邮费自付。
奖励方式：
评选一等奖1名,奖励1000元以及证书：
二等奖2名，奖励500元及证书;
三等奖3名,奖励200元及证书。
举行颁奖晚会，公司提供车费住宿费邀请获奖者。
http:
//www.huiqidu.com
2014年10月15日——2014年10月30日投稿
2014年11月1日——2014年11月10日评选
2014年11月11日——2014年10月14日公布结果与颁奖晚会
第四阶段：
怕完美
完美主义，欢动自我
校园是消费者群体相对集中的地方，这次校园行通过游戏的方式，完成一份关于七度空间的产品规格的调查问卷，为七度公司汲取更多的意见和建议，同时也加强了大家对七度空间的认识。
通过玩抛色子的游戏，同学可以领取一份七度空间准备的精美礼品，获奖者要到领奖区填写一份问卷调查表，填完之后就可以到工作人员处领取自己获得的奖品（各种规格的卫生巾）
2014年12月1日——2014年12月15日
9、广告跟进
平面广告
户外广告
10、媒介策略
考虑到我们的目标受众是在校的学生，她们对媒介的接触度相对多的是以网络、户外、杂志为主。
所以，我们的媒介将围绕这几点来进行针对性的投放。
网络
我们选择人人网、开心网、校园网。
经调查分析，这些网站的点击率较高，目标受众集中性强，而且都是女生经常登录的网站。
户外
我们选择南通各大高校里的户外广告牌作为户外媒介。
这些媒介和目标受众的接触较为频繁，具有针对性。
杂志
我们选择《读者》、《听薇》等以女性为主要读者的杂志作为媒介，并且采取巧妙的设计把广告融入杂志中，使广告效果更佳，提升受众对七度空间的记忆度。
11、预算评估
1、公关活动与策划费用
项目
费用（万元）
8
促销和礼品
22.6
网站建设
37
“十一黄金周”
8.9
“绘”七度
15.6
11.8
其他
5.5
总计
113.4
2、广告媒介费
媒介
人人网
70
开心网
58
43
校园内
75
21
267
升级会员 