卓达太阳城一期营销策划总案.docx
《卓达太阳城一期营销策划总案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卓达太阳城一期营销策划总案.docx（56页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
卓达太阳城一期营销策划总案
卓达太阳城一期营销策划总案
二零零四年·五月
目录
第一部分：
认知分析案
市场认知与分析……………………………………4
宗地认知与分析……………………………………16
项目认知与分析……………………………………20
客户认知与分析……………………………………31
第二部分：
营销策略案
核心策略设计………………………………………43
配套系统支持………………………………………56
基础系统支持………………………………………79
第三部分：
营销执行案
一期营销阶段策略…………………………………87
开盘营销推广计划…………………………………90
第一部分：
认知分析案
一、市场认知与分析
现状。
表征。
趋势。
对石家庄房地产市场发展态势之分析。
（一）、解读GDP→看好潜力
1、城市综合竞争力位于全国第34位
据《中国城市竞争力报告》研究评估：
石家庄城市综合竞争力位于全国第34位，居民人均收入和劳动生产率与国内发达城市相比仍然较低。
环境竞争力很差，位居第45位。
2、绿色GDP、人文GDP也很低
从国内学术界最新流行的绿色GDP、人文GDP来看：
石家庄城市污染比较严重，环境质量不容乐观，环境舒适度不佳，需要在城市人工环境营造方面下工夫。
文化竞争力方面，也位居末尾。
需要培育积极拼搏的价值取向、创业精神和创新氛围。
3、全市生产总值，增长12.5%，高于全国3.4个百分点
石家庄市2003年全市生产总值实现1376.6亿元,按可比价格计算,增长12.5%,较上年增速提高2.6个百分点，增速高于全省0.9个百分点、高于全国3.4个百分点。
4、石家庄市的优势潜力尚在开发初期
石家庄素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称，占有环京津、环渤海的优越地理位置和丰富的自然资源、人文资源优势，是全国重要的交通枢纽和商品物资集散地。
石家庄下辖23个县（市）、区，西部为太行山区，东部为华北平原。
辖区总面积15848平方公里。
5、加快发展正当时
国务院对石家庄市城市规划功能定位的要求是：
2河北省的省会城市，全省的经济技术和文化信息中心；
3我国医药工业的生产基地；
4华北地区重要商埠。
目前石家庄市政府正对此定位要求，进行对石家庄市产业优势、发展环境和前景的深度分析，确定在当前和今后一个时期要集中力量做大做强以以医药、纺织、商贸流通、特色农业、高新技术为五大主导产业，把石家庄市建设成为“中国药都”、“全国纺织基地”、“华北重要商埠”、“北方特色农业区”。
成全观点：
石家庄是新中国成立后，由一个小小的石门镇发展起来的省会城市，仅短短30多年的发展时间，已打好了城市建设、产业经济的基础，尽管从现在实力来看“差强人意”，但是占据省会城市的特殊位置，其城市土地拓展空间、产业创造空间还很大，加之其发展速度高于全国水平，我们相信，凭借“后发优势”将使会把石家庄带入“快车道”，故我们看好这个“城市原始股”巨大的发展潜力。
（二）、双高一缓→蓄势井喷
1、石家庄城市化高速发展
城市化浪潮带来巨大的增量需求
石家庄目前正面临着前所未有的城市化进程，需要实现新的城市扩容和定位，将石家庄打造成华北重要经济商埠，在未来几年中，石家庄将有大量的人流进城，如果按石家庄市区人口按每年增长5%（2003年为212万，同比增长为3%）测算，则新增人口部分的房地产住宅需求量在190万㎡/年以上，远远高于2003年整个市场销售量116.0万㎡。
如果石家庄城市人口在极短的时间里达到300-500万的规模，那石家庄房地产市场的需求增量将是十分惊人的，预示着房地产市场的发展前景将有极大的市场空间。
旧城改造全面推进，市政配套逐步完善
一批重点基础设施建设相继竣工，省会槐南路西段、体育大街等道路新、改建工程竣工。
旧城改造全面推进，市政配套逐步完善。
年末市区道路总长度562.0公里，增长0.2%，道路面积1023.0万平方米。
全市日产水能力78万立方米，管线总长度1152公里，全年供水量1.8亿立方米。
全市煤气、天然气管道长度370公里，供热管道总长度248公里，城市集中供热面积达3850万平方米，比上年增加了350万平方米。
全市集中力量进行了重点区域综合整治，城市环境有了明显改变
2003年环境保护成效显著，市区空气质量明显改善。
全市集中力量进行了重点区域综合整治，城市环境有了明显改变。
市区二级以上优、良天气达211天，比上年增加了30天，占全年57.8%。
2003年末全市工业烟尘排放达标率88%，工业企业废水排放达标率90%，工业固体废物综合利用率87%，分别比上年提高了8个、10个和7个百分点。
园林绿化工作成效显著，年末城市公园28个，公园面积421.0公顷，比上年增加148公顷。
城市园林绿地面积3841公顷，园林绿化覆盖面积4439公顷，分别增加304公顷、332公顷；人均公共绿地面积5.5平方米,比上年增加0.5平方米。
2、石家庄房地产行业处在高速发展阶段
在全球经济一体化进程中，中国经济已持续多年高速成长，石家庄国民经济也持续高速增长，刺激了强大的消费需求，带动了房地产全行业的高速发展。
据相关资料测算，石家庄市2003年GDP总值为13766300万元，按全市人口910.5万人计，人均为15119.49元，约1822美元，比2002年的1578美元增长15.4%，根据《世界发展银行》和经济学家库兹涅夫的研究预测，石家庄房地产市场目前处于高速发展阶段。
人均GDP
房地产业状况
800-4000以内
高速发展
4000--8000
平稳发展
超过8000
衰退
GDP增长速度
房地产业状况
小于4%
萎缩
4%-5%
停止甚至倒退
5%-8%
稳定发展
8%-10%
高速发展
10%以上
飞速发展
3、房地产价格：
2003年的增长趋于缓和，增长比率下降
石家庄近年来的房地产销售价格呈现逐年稳步上升的态势，在经过2001年和2002年的高速增长期后，2003年的增长趋于缓和。
2003年的增长比率的下降。
价格走势
年份
2000
2001
2002
2003
房地产价格指数（上年=100）
101.8
103.9
101.4
100.2
（以上信息及数据来源于石家庄统计局相关资料）
成全观点：
在石家庄城市化高速发展，房地产行业处在高速发展的大背景下，2003年的销售价格增长趋于缓和，增长比率的下降的现象表明：
市场正处于一个蓄势阶段，也表明了不规范的销售行为已经逐渐的被市场所放弃，但现在仍然是市场上的普遍现象，意味着巨大的市场空间。
据相关资料显示，石家庄2003年的平均房价为2000元/㎡，低于同期全国大中城市平均房价2200元/㎡，作为省会城市，这种现象在全国较少见，随着城市人口的逐步增长，可开发土地的不断下降，预示着石家庄市房地产市场的价格有巨大的上升空间。
所有这一些，都表明：
在石家庄日新月异的城市化凯歌高奏下，石家庄房地产市场正在为下一次强大的“井喷”蓄积势能。
（三）、供需持平→质变时代
1、人均居往面积较低
2001年年末，石家庄市区城镇居民人均住房居住面积达12.7平方米，2002年末，市区城镇居民人均住房使用面积达17.67平方米。
2003年市区城镇人均住房使用面积为20．５３平方米。
2、供应量相对持平
房地产销售面积和销售收入持续高速增长，以2001年和2002年的情况最为明显，2003年的数据表明，市场的需求对于产品、配套平庸的项目已经趋于理性，石家庄房地产市场供应量与销售量相对持平，甚至略有不足。
商品房销售面积
年份
2000
2001
2002
2003
面积（㎡）
69万
84万
99.95万
116.0万
递增比率
21.7%
18.6%
16.0%
3、市场空白点表露清晰
如，2002年全年的住宅总供给量达到83.73万㎡，需求量则在99.95万㎡，说明市场已在逐步消化质素较低的部分存量房，而在住宅施工面积中，别墅施工面积相对较小，别墅产品相对供应不足，市场供应仍以市区普通住宅为主。
成全观点：
从上分析可见，石家庄市区城镇居民人均住房面积还很低，需求依然会持续旺盛，但经历了２００１、２００２年的快速发展之后，２００３年却平缓下来，说明：
石家庄房地产市场“低价、低档、低质”的“量变时代”已宣告结束，而“高档、高质、高价”的“质变时代”已经来临。
二、宗地认知与分析
（一）、地块静态价值认知与分析
1、现状描述：
一块璞玉
本项目位于石家庄市东南方向，城市东南郊栾城县境内，京深高速公路与308国道的交叉口处。
一期占地面积约450亩，地块形状为梯形，东侧有一村际交通通道，西侧为京深高速150M绿化带，南面紧邻308国道，北侧为自然农田，东北侧与一自然村相邻。
2、地形特征：
大、平，好延伸
地块为大平原特征地形，平坦无垠，地块西侧略有起伏，另外，在地块南侧有一些临时性固定建筑物。
3、生态植被：
尽现原生自然之美
地块的原生植被较少，基本上是农业用地，并间杂着一些杂草灌木丛，因此对本项目来讲，要充分利用用地特征，大面积的增加植被，尤其是树木的密植，提高绿化率，是开发中提升物业价值的重要手段。
（二）、地块动态价值认知与分析
1、区域板块：
城市未来发展的方向
石家庄拉开大型城市建设框架
由中国城市规划设计研究院、上海同济城市规划设计研究院和南京大学城市规划设计研究院三家国内最高水平的设计单位分别设计的《石家庄市空间发展战略规划》石家庄市政府将听取社会各方的意见及建议，确定未来石家庄城市发展的总体目标及城市定位，其中有关城东及城东南区域的相关定位有：
※〖上海同济城市规划设计研究院〗--再造城市中心，重组中心体系
城市中心东移，以现高速公路（规划改造为城市快速路）加上两侧的城市森林为核心，形成城市中心轴线，并南接窦妪工业区中心和栾城组团中心……成为中心城区的发展轴……省行政中心迁移至东部组团，以带动城市向东南方向拓展。
城市整体形成东优北美，西悠南强的发展结构，最终实现“中兴”的目标。
※〖中国城市规划设计研究院〗--主城区发展方向
城市空间发展战略方向要从东和东南两个方向重点发展。
从以上二专业机构对石家庄城市战略规划来看，石家庄东南区域的未来城市化进程，将得以加快发展的有利机会。
2、交通条件分析：
符合现代都市生活的理想交通距离
本项目所处地理位置交通条件十分优越，是本项目的一个亮点。
也是项目整体价值未来得以提升的基础，为太阳城项目吸引海内外投资者的关注提供了优势的资源条件，本案位于中国两大交通枢纽--京深高速与308国道的交叉处，从石家庄市中心区到本案可由308国道直达，时间仅需要15—20分钟车程，符合现代都市生活的理想交通距离（半小时以内），道路为双向六车道，路况良好，道路两侧有成片的绿化带。
3、生态环境利用：
“生态原始股”，弥足珍贵的稀缺资源
项目周边为尚未开发的自然农业用地，属华北平原的地理特征，地势平坦，前期开发用地成本较低，生态环境佳，适合营建高尚住宅，项目一旦实施，必将带动本区域整体房地产品质的上升和各项配套设施的成熟。
4、功能完善：
循序渐进，新的规划可能更完美
项目周边的配套设施现在几乎是一片空白，市政与生活配套都极其匮乏，这是项目开发必须要面临和解决的问题。
就短期的规划来看，尚看不出有改善的趋势。
因此，本项目在规划时要考虑到解决生活配套的问题。
三、项目认知与分析
（一）、立项：
地块开发方向
1、总体方向：
产业新城—可持续发展的兴城计划
根据政府对该板块的规划定位，太阳城总体项目部分为冶河工贸区，太阳城一期住宅部分为工贸区的居住配套部分。
据此，太阳城初步规划，据卓达相关资料对太阳城项目的总体描述：
太阳城规划总建筑面积2000万㎡，利用10年的时间完成全面规划，其中将建设不少于40余万㎡的大型商业城，近100万㎡的产业基地、300万㎡高档住宅区、占地近千亩的教育基地……在未来十年中，形成人口规模在50万左右，集产业、教育、科技创新、生活居住等多功能为一体新型城市。
2、住宅方向：
一流住区——石家庄未来居住的方向
项目的交通条件极其便利，属于都市近郊居住概念。
项目所处区域目前来看周边自然条件一般，但是也没有其它城市污染源，同时随着项目开发，改善和再造景观、生态环境的工程建设的铺开，项目地块的自然景观资源与居住环境将很快得到极大的改善，这为本项目建设高品质社区的定位将提供现实的可能性。
新型城市功能配套+交通条件极其便利+良好的生态环境，为建造出高品质住区提供充分的条件，从而实现高生活品质、高购买价值的住区，缔造一流住区。
（二）、一期住宅产品开发方向：
HOUSE+花园洋房
太阳城项目住宅产品类别一览（按居住占地面积计）
产品类型
产品比例（%）
说明
HOUSE
60--70
townhouse、6-8拼
5
双拼
花园洋房
25--35
多层
结合目前国内别墅土地供应的严格控制和项目容积率等因素综合考虑，我们建议太阳城一期以townhouse别墅为产品主线，以花园洋房类为产品副线，进入相对稀缺的石家庄高端产品市场，填补目前石家庄高档近郊房地产市场空白，拨动市场兴奋点，激起高端客户的消费欲望。
支持理由：
（1）、需求：
供应明显不足、市场空白
别墅和花园洋房供应明显不足，目前，石家庄房地产市场上别墅和花园洋房销售较好，高端置业群体需求旺盛，对于房地产市场发展相对不够成熟的石家庄而言，市场产品结构仍不完善，别墅、花园洋房供应明显不足。
目前，别墅需求相对旺盛，市场上在售别墅多以联排为主，独幢别墅所占比例不大，双拼别墅也较为稀缺，市场售价在2000—4000元/平米之间，联排户型面积在180-250平米左右，独幢别墅在250-400平米左右。
在石家庄整体别墅类地产市场，小区整体规划、产品设计、户型结构、社区配套及环境方面较差，综合质素低下，与华北其它城市北京、天津、沈阳、大连以及郑州相比，也是有很大的市场差距，但由于有限的市场供给，销售情况依然良好，预示着极佳的市场进入机会。
石家庄市目前多层住宅产品市场存量较大，在二环线以内，有大量的现楼多层产品供应，售价在1500元/㎡左右。
同时，市场上多层产品的综合质素一般，户型、结构等产品的差异性较小。
但在多层产品的基础上有所创新的花园洋房类产品（水榭花都），市场较认同。
（2）、机会：
提前入市，抢占先机
由于别墅产品及花园洋房市场相对的空白，石家庄二环沿线现有大量已征地块将陆续进入开发阶段，届时，必然有高端类产品（别墅或高档多层）项目陆续进入市场，市场放量将逐渐增大，如“纳帕溪谷”已进入内部认购阶段，市场竞争将愈演愈烈，待市场成熟后，优胜劣汰的市场规律将主导整个石家庄别墅市场。
虽然别墅类产品有国家政策层面的制约，但对于石家庄这样高端别墅类产品较稀缺市场，影响力到底有多大，日前还难以预判。
因此，提前入市，抢占先机，有利于树立市场形象，固化企业品牌，为项目的续盘开发和企业长期经营创造可观的经济效益和品牌效益。
因此，我们建议项目采取先发制人的市场策略，利用优质的产品，傲视石家庄高端产品市场，引领郊区城市化开发潮流，成为石家庄高档郊区型物业开发的蓝本。
（3）、佐证：
同城可比物业销售良好
可比物业一览表
序号
名称
位置
规划指标
户型
配套
均价（元/㎡）
销售率
1
天山水榭花都
开发区珠江大道与珠峰大街交口
总建筑面积29.55万㎡，其中住宅建筑面积23.62万㎡
3/2：
123~142㎡复式：
168~200㎡
五星级会所
多层、高层2980，别墅8000-10000
一期基本销售完毕，二期刚刚开发
2
国际城
裕华东路
占地面积100万㎡
2/2：
116㎡，3/2：
190㎡，
会所、西餐厅、茶道馆、展览馆
2700
一期销售完毕，二期开始发售
3
苹果城二期
开发区石家庄高新技术开发区湘江大道
总建筑面积：
105500㎡
复式：
200㎡
暂无
2500
刚刚开盘
4
水榭华庭三期
水上公园南侧
占地面积：
12000㎡
3/2：
130~160㎡4/2：
200~230㎡复式：
310~335㎡
会所、小学
12层2820层差80
80%
5
纳帕溪谷
石家庄新华九龙湖附近
总占地面积：
1000亩
联排：
160~280㎡
业主会所
1950
内部认购期
6
北苑别墅二期
石家庄市西三庄大街
总占地面积：
200亩
独栋：
263~380㎡联排：
180~250㎡
会所
独栋：
3800联排：
3500
50%
分析：
【规划配套分析】
3以上楼盘在规划上，较注重内、外部环境的营造，提升小区档次与品位；
4建筑规划设计逐步与北京、深圳等成熟市场接轨，如水榭花都、国际城；
5注重园林绿化，空间结构宽敞通透，道路交通设计简洁。
【户型价格分析】
12大户型住宅是市场主流，在开发区尤其明显，如心海假日二期，水榭花都；
13内部结构趋向功能分区、人性化设计；
14高层和小高层住宅，多层花园洋房市场认同度较好。
【营销推广分析】
19市场推广操作方式单一，以广告平面媒体为主，活动组织能力较弱；
20项目定位和操作手法基本全套照搬北京及深圳成功楼盘。
（4）、小结
——从市场来看，目前石家庄市场别墅和花园洋房类多层开发量较少，前景乐观；
——从本项目的区域交通来看，我们应针对有车族，其活动、居住的半径更为容易接受；
——从地块经济指标来看，1.0以下的容积率决定了项目为低密度住宅；
——从客户定位来看，追求实用与尊贵感并重的第二次置业者；
——从产品创新来看，卓达应该创立新的高档项目产品形象；
——从经营的目标来看，我们要打造石家庄市高品质楼盘的典范。
（三）、项目SWOT分析
1、项目优势分析
新型城市运营：
太阳城为石家庄唯一的具备产业、教育等多功能复合的新型城市概念背景的综合性开发项目；
交通条件便利：
项目周边交通网络发达，交通的便利程度具有明显的比较优势；
企业品牌效应：
卓达集团作为河北地产知名品牌，是石家庄市场占有率第一的房地产开发企业，具有很高的知名度，是本项目推广的一个有利资源；
区位条件优越：
项目位于二大交通干线交叉处，栾城县与石家庄市之中心，有利于全国各地的投资者对项目的认知，同时有利于项目的未来的增值。
2、项目劣势分析
地理位置较差：
项目距离石家庄市中心有12公里，在石家庄属于较远的置业地段，市场消费心理距离感较强，市场有一定抗性；
配套设施匮乏：
项目周边区域目前并未城市化，相对落后和偏僻，市政配套和生活配套设施匮乏，需要解决居住的不便。
人文景观缺乏：
目前周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文、历史资源的沉淀，要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力。
收费站障碍：
308国道临项目地域的收费站，对太阳城项目有重大影响力，如不搬迁，将使项目难以被市场直接认同。
3、项目机会分析
市场空间巨大：
石家庄没有具备创新开发理念的超级大盘项目，同时房地产市场处于高速发展的酝酿期，目标消费人群对品牌开发商的市场认知度低（不足10%），因而市场需要有影响力的创新地产项目来树立权威形象；
市场相对空白：
目前石家庄市场别墅物业及花园洋房类产品匮乏，从近期和过往的开发情况看，此类物业的开发量都是非常小的，档次较差，大量的高端购买力被压抑，尚未得到释放，同时，在石家庄，别墅立项受政策制约，因此市场机会较大，现时切入，可带来极大的回报；
企业机会难得：
在石家庄房地产市场，强者应该更强，“太阳城”项目的实施，要求开发商有良好的运营能力，对社会综合资源的强大整合能力，而这正是卓达集团区别于其它开发商的优势企业资源，能够将市场机会转变成企业机会成为可能。
4、项目威胁分析
政策制约：
项目规划用地为工业用地，对项目后续住宅的开发有一定的影响；
政府缺位：
太阳城项目开发规模庞大，涉及到诸多社会资源的调配及政府支持，如果政府行政行为不当，或政府功能缺位，将带来难以估量的风险；
消费阻碍：
在消费者的心目中，项目地块还是一个郊区的概念，消费市场对项目区位还存在偏见和心理障碍，如何合理引导，这也将是本项目面临的一个挑战。
运营不当：
由于项目规模的特点，卓达在项目开发运营上必须有所创新，包括产品创新、服务创新、营销创新等诸多方面，才能区别于市场上其它的开发企业，实施差异化的经营战略，这就对卓达集团整体运营能力提出较高的要求。
四、客户认知与分析
（一）、石家庄住房消费特点分析
6经了解，石家庄人目前对买房子最敏感的因素是地段和价格，在同样可接受的价格范围内，对地段的要求比较多，越靠近市区越好。
7石家庄人购房属于家庭集体行为，大家商量决定，而且石家庄人具有群居情节，一般自己的房子离父母的房子比较近，或干脆就买在一起。
8目前，石家庄普遍喜好的户型是130-150平米，南北朝向。
9目前，几个销售比较好的楼盘的主要购买者为石家庄效益比较好的几个大型国企的员工，还有部分个体经营者。
10消费者对广告的敏感度不高，买房比较客观，不会因为广告宣传的好坏改变买房的策略。
11对物业管理和配套比较看重。
（二）、主力客户群体界定思考
目标客户群体构成：
主力客户群：
国家公务员、私营业主和自由职业者为主，家庭月收入5000元以上，其中部分人群为有车族；
补充客户群：
以企业、机构职员为主，家庭月收入3000元以上。
——石家庄财智阶层
将目标客户群体总体界定为“石家庄财智阶层”，重要是考虑这一群体的共同属性——社会性，既他们在城市发展当中所占有的特殊而重要的社会地位，及在社会当中所起到的作用。
这一人群有着黄金般的年龄，有着广阔的事业前景，有着开阔的视野，有着全新的知识积累。
1、群体底线
这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，他们有稳定的家庭收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线。
高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。
2、群体特征
【社会中坚层】
这是一个推动社会发展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。
【品质追求者】
他们可以没有Benz、BMW，但他们不能没有车；他们可以不停的加班，但不能不去茶馆与朋友聊天。
。
。
这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。
【时间的竞争者】
他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。
【意见的主导者】
他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。
一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。
（三）、目标客户特征描述
1、基本特征
【年龄】
从目前石家庄别墅市场的置业群体来看，主要集中在30～50岁的中、老阶层，其中35～45岁的中年人购买欲和购买力最强，这与其具备良好的经济实力以及
升级会员 