常州绿城玉兰广场商业定位报告PPT格式课件下载.ppt

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社区商业的建设必将得到政府政策的指导与扶持。

各地政府管理部门目前正在积极制定社区商业建设统一标准；

以人为本，服务居民的社区商业，在商业服务形式上会有所创新，如结合现代电子商务技术，网上交易，网上信息服务等；

在业态配置方面，将更加注重超市、便利店、餐饮店、娱乐等业态的综合配置效益，在满足居民日常生活消费的同时，又能满足社区居民多样化、个性化的消费需求；

在物业管理方式上，开发商将更多地采取只租不售和先租后售等能够控制业态，有利于物业长远的商业价值提升的管理方式。

第一部分：

社区商业概述,magnoliasquare,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,1、社区商业类型按照商住比指标分类,外向型：

社区商业面积与住宅面积之比在511之间。

商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。

中间型：

商业面积和住宅面积之比在25之间。

这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。

内向型：

商业面积与住宅面积的2以下。

此类社区商业规划时基本不考虑对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。

1、社区商业类型按照社区规模分类,2、社区商业特点,第一部分：

社区商业概述,magnoliasquare,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,1、社区商业全国示范社区评价规范,1）基本特征：

社区商业设施完备、业态齐全，网点布局相对集中，充分体现消费的便利性；

社区有品牌店或连锁店，大型社区有社区商业中心；

住宅和商业相对分离，以保证住宅的宜居性和商业不扰民；

商业设施的外观与社区整体风格相协调。

2）功能性要求：

新建社区的社区商业应能满足居民餐饮、购物、维修、美容美发等多种与居民生活密切相关的服务的需求。

新建社区应能满足居民的高级需求。

商务部办公厅关于开展全国社区商业示范社区评审工作的通知（商改字200555号）,社区商业全国示范社区评价规范（新建社区）,3）示范性要求：

新建社区宜具备的社区商业业态有餐饮店、超市、便利店、美容美发店、维修店、洗染店、照相馆、再生资源回收站、家庭服务站、书店、音像店。

大型新建社区应建有社区商业中心。

鼓励新建社区根据社区商业发展水平设立浴池、旅馆、宠物服务站、专业店、专卖店等其它社区商业业态。

新建社区宜有能满足居民购物、餐饮及多种服务的需求的社区商业中心，社区商业中心宜有功能较完善的商业服务业网点15个以上，商业业态在10种以上，网点主要有超市、便利店、餐饮店、美容美发店、洗染店、维修店、家庭服务、书店、音像店等。

社区商业中心的辐射半径宜在2000米左右，与居住区的距离宜在100米以上。

社区商业中心宜建于交通便利处，有存放车辆的场所。

社区商业中心宜与其他服务机构相配套，如银行、邮局、医院等。

4）社区商业全国示范社区（新建社区）各项目比重分配,第一部分：

社区商业概述,magnoliasquare,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,1）祈福新村项目概况祈福新村因大环境、大配套和大交通的国际文化性社区而享有“中国第一村”的美誉。

占地7500亩，自1991年动工以来，已投资近400亿元，开发6000亩，建成、售出住宅超过4万套，常驻人口达10万人，是一个不折不扣的“卫星城”。

1、华南板块标杆项目祈福新村,2）祈福新村规划理念祈福新村倡导和谐人居，主要从“人与人、人与社区、人与自然的和谐统一”的角度出发。

内容包括：

产品、配套、园林环境、物业管理、服务、社区文化等软硬件的建设。

规划方面的很多细节都能体现发展商的想法和思路，如：

实行商住分开，巴士站、商业街、大型超市、新鲜肉菜市场设在小区出口处，既利于业主就近消费又保障了住宅区环境的安全与安静；

为方便业主间的交流，采用园林式组团布局，每组团配有一个娱乐休闲设施丰富的会所，并以亲水亲自然的绿化景观、超宽楼距保障业主的居住隐私；

建设多个大广场和下沉式广场，开放一些康体、沙池、滑梯等公共设施。

3）祈福新村总体规划,4）祈福新村的产品定位及产品形态项目总体以多层洋房为主，辅以别墅和高层，随着时间的发展，户型面积逐渐扩大。

首期开发为中低密度、高性价比郊区大盘，“香港村”的客户定位吸引大量港澳投资者、度假客户前来入住。

随着项目知名度的提高，项目适时推出高端独栋别墅，提升项目档次，提高经济收益，吸引大量外籍和广州本地高端人士入住。

5）祈福新村社区商业特色：

拥有集中式、大面积综合功能的商业街区,祈福新村社区商业开发概况,5）祈福新村社区商业特色：

拥有集中式、大面积综合功能的商业街区,祈福新村社区商业开发概况,祈福新村社区商业街概况,6）功能业态定位,购物,餐饮,文化、娱乐,7）经营策略,1）星河湾项目概况,2、华南地区最顶级的配套广州星河湾,星河湾位于广州市华南板块华南快速干线出口处，紧邻地铁3号线，是华南板块乃至广州市离城不离市的优越位置。

项目内部业主消费能力强，项目周边人流量大，且多为从商或工作的中青年人士，消费欲望较强烈。

1）星河湾项目概况,星河湾档案,2、华南地区最顶级的配套广州星河湾,广州星河湾总占地约80万平方米，建筑面积达120万平方米，分六期开发。

从一期到六期，选材到设计都追求极致品质，坚持“舍得、用心、创新”的企业理念，不断刷新了许多地产界的行业标准，成为了业界长期追随的典范。

2）社区商业配套概况,社区商业中心概况星河湾社区商业中心位于星河湾三期组团内，占地约2万平方米，总建筑面积为6万平方米，包括一座22层五星级饭店，一个大型会所和一个大型购物中心。

夏威夷风情商业街概况,星河湾的社区商业配套主要由社区商业中心和独立夏威夷风情商业街组成。

夏威夷风情商业街业态配置表,3）星河湾商业模式借鉴借助住宅推动提升社区商业价值,选址,定位,夏威夷风情商业街选址于小区人流最为集中入口,社区商业中心位于三期中心地段,夏威夷风情商业街内需自用型,星河湾商业中心外向型,商业街独立规划于小区入口旁,规划,第二部分：

社区商业实证研究及结论,magnoliasquare,杭州城西社区商业调研,社区商业实证研究结论,深圳代表性社区商业调研,常州武进代表性社区商业调研,1、社区商业调研综述,研究目的：

通过选取一些典型案例的调研分析，结合项目公司已有资源，加以整合、提炼，从社区商业规划设计到后期的经营管理作一些较为透彻的剖析，形成对社区商业实际操作有借鉴意义的成果。

基础资料来源：

典型案例实地调研；

商家访谈；

项目公司已有理论资料。

1、社区商业调研综述,着手研究之前，我们搜索了国内关于社区商业的现有研究成果，总体来看，社区商业在我国尚处于发展初期阶段，缺乏一套系统的且有实践指导意义的社区商业研究理论成果。

针对这种情况，我们采取典型案例研究的方式，选取了上海、深圳、苏州、杭州、常州等城市具有典型代表意义的社区商业，主要采取实地调研的方式，结合公司已有资料，并适当地借鉴了前人研究成果。

通过对客观存在的典型案例进行剖析，结合经验判断，针对社区商业的整体运营进行了规律性总结分析，对于社区商业的实际操作具有一定的借鉴意义。

已有研究成果及本课题研究方式：

1、社区商业调研综述,典型案例：

深圳地区阳光棕榈园、桃源居、万科四季花城杭州地区城西商业（文一路文三路，紫金港路丰潭路）常州地区武进区代表性商业（武宜路常武路，人民路广电路）,2、深圳考察项目商业业态分析,阳光棕榈园地处南山区前海湾畔，南临桂庙路，北接学府路，计划分三期开发，占地面积约18.5万平方米，以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，演绎地中海式风情生活社区。

阳光棕榈园概况,阳光棕榈园项目特点,1）囊括了适合于社区商业的绝大多数业态商业业态主要包括药店、干洗、咖啡蛋糕、书店音像、数码冲印摄影、美容美发美体、超市、水果专卖、烟酒茶、培训中心等。

2）综合性集中了高文化层次、高素质人才综合性社区集中了较多的高文化层次、高素质人才，因此，消费层次不一、消费结构多元化，相应地也需要各种各样的社区商业。

阳光棕榈园社区商业业态,1）一期商铺主力面积在60-90平方米，小区主入口处设有一条内街，商业以社区服务为主。

2）二期商业是小区商业价值最高的部分，其辐射范围不但包括小区内居民，也包括沿线众多高品质社区居民，商业仍以社区服务为主。

3）三期商业是在较为偏僻的地方，其业态仅为中型的餐饮和汽车养护维修两种。

桃源居位于深圳宝安西郊，由深圳航空城（东部）实业有限公司开发，总建筑面积180万，是深圳最大的地产项目。

项目依山傍海，建筑密度仅26.2%，规划居住人口5万人。

因住宅规划引入陶渊明桃花源记中所描述的悠然、快乐的生活理念，故名桃源居。

在桃源居180万的总体中配建有一个学校、“两大广场“、”三大公园“、”四个功能分区“、”五大会所“，其中15万的商业配套。

桃源居项目概况,1）社区商业构筑社区服务平台桃源居社区商业的一个重要特点是把社区服务作为自己的平台，在社区服务的项目中，社区商业的项目可见一斑。

在公益性与福利性项目中包括社区图书馆、音像室、区内交通车、棋牌室、理发店、缝纫店、修鞋、修单车、饮用水配送、家政服务、居家养老等服务项目。

桃源居社区商业特点,2）社区商业畅通社区居民参与社区自治的渠道开发商以优厚的价格鼓励和帮助业主二次置业，社区内的商铺用房首先满足“桃源家人”的需求，并直接帮助业主经营房屋的买卖与出租，实现桃源居社区无失业人员和“零就业家庭”的突破。

特别值得推广和借鉴的是它实现了社区居民的福利与救助不仅靠政府，关键是居民的自救。

这是社区居民参与社区建设的的重要动力，也是我国社区居民自治的推动力。

3）社区商业打造社区福利的经济保障体系桃源居社区商业布局的出发点和归宿点在于经营社区，把社区的福利、服务等以创办商业经营的实体达全覆盖的自我良性循环的目的。

桃源居社区福利是为社区居民特别是为弱势公民提供的一张安全网，包括了社区教育、体育、医疗、文化、安全、交通、就业、保险等等。

桃源居设置的“老人作坊”和桃源“颐康旅游用品专营店”，它创造了社区老人产业经济，为支持社区老人事业的发展。

有关部门还专设老年发展基金、儿童中心和家教托护中心等，通过市场化营运创收，以此保证社区儿童泛会所及儿童空间教育的正常运行。

位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处，占地面积373900平方米，总建筑面积544000平万米，规划总居住户数4700户，绿化率为40，容积率1.45。

采用低密度、低楼层、大绿洲的设计手法。

建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格简洁而明快。

万科四季花城项目概况,万科四季花城的商业开发以300米长的休闲式步行街区作为突破，在定位中，考虑到开放式街区与住宅小区的融合，还设计了街区中心园林、建筑小品，具体包括对骑楼的设计、与社区广场的衔接、街区的尺度等。

万科四季花城商业特点,万科四季花城,1、业态规划需合理规划四季花城商街时，万科依据的是一种比较理想化和有格调的商街，以精品店和咖啡店为主，但等业主进驻以后，发现他们真正需要的是和居家生活相关的行业，于是整体业态根据实际情况不断调整，经过2-3轮业态的自发调整，万科四季花城最终形成了以餐饮、小型超市、便利店等居家生活相关的稳定组合。

万科四季花城商业启示,2、封闭管理影响商业的开放性最早的规划设计中，考虑到商业街经营者的利益，希望商业街开放式管理，成为整个片区的商业中心，但是由于种种原因，后期随着小区的封闭式管理，商业街的开放也受到了一定程度上的影响。

3、餐饮的重要性四季花城里没有餐饮业，原来认为住宅中的商业好像不太需要餐饮，后来证明，其实小区对餐饮的需求是非常旺盛的。

3、杭州城西（文一路文三路）商业调研,杭州城西商业主要调研了文一路、文二路、文三路（紫金港路丰潭路段）沿街商业情况，商业街东西长度约2.1公里，南北长度约1.2公里。

紫金港路,丰潭路,文一路,文二路,文三路,古墩路,竞舟路,紫荆花路,1.2KM,2.1KM,调研范围,调研区域内分布了41个小区，总建筑面积约307万平方米。

区域住宅统计,区域人口统计,调研区域内41个小区总户数约22948户，约68844人。

商业业态分析,杭州城西（文一路-文三路）商业总体面积共212702平方米，其中一站式购物中心占比最高，为29%；

其次是服装与酒店、宾馆，分别占到了12%和11%；

另外医院、餐饮、电器卖场、美容美发、银行、健康养生等也占一定的比重。

商业人均配比,调研区域内商业总面积约212702平方米，户均商业面积为9.27平方米/户，人均商业面积为3.09平方米/人，商业建筑面积与住宅建筑面积比为7%。

由于文一路文三路均为城市干道，商业对外辐射性强，因而人均商业指标较高。

本案,人民路,花园街,武宜路,常武路,定安路,广电路,1.5公里,1.6公里,1.3公里,武进主城区商业主要由三横三纵主干道沿街商业及十个主题商业点组成。

三横三纵，“三横”即人民路、定安路和广电路；

“三纵”即武宜路、花园街和常武路。

十个主题商业点即欧尚、武进万博广场、淹城美食城、茂业泰富城、新天地不夜城、新城上街、大润发、富克斯生活广场、乐购及武进购物中心。

欧尚,淹城美食城,富克斯生活广场,乐购,武进购物中心,茂业泰富城,新天地不夜城,新城上街,大润发,4、常州武进（武宜路常武路）商业概况,武进万博广场,4、常州武进（武宜路常武路）商业概况,4、常州武进（武宜路常武路）商业业态分析,武进区（武宜路常武路）共有各类商业店面1009家，其中服装占比最高，为23%；

其次是餐饮和专卖店，分别占到了16%和10%；

另外银行、超市、医院、宾馆、休闲等也占有一定的比重。

5、社区商业调研结论,

（1）大型社区商业人均面积在0.8-1.2平方米之间，越靠近城市，比值越小，越靠近郊区，比值越大。

（2）规模适中原则：

商业面积与住宅面积比通常不大于11%。

社区商业规模过大，满足社区居民需求之后，必然还有空场，形成开发浪费，对整体商业也会造成价值贬损；

社区商业规模过小，居民需求无法完全满足，需求外移，必然使商业价值流失。

（3）社区商业分布人性化原则：

居民5分钟到达便利店，步行10分钟到达餐饮店，骑车15分钟到达邻里中心。

（4）业态协调原则：

一般情况下，商业价值越大的业态，利润更高。

但如果商业业态脱离了社区居民的需求，其高端的商业价值就无法实现。

此外，业态的布置要结合所在城市的配套服务设施，做到差异化，互补化。

（5）合理的租售比例：

为了保证社区商业应有的合理业态布局、社区商业与居民需求的吻合，必然有部分要以开发商为主体进行招商，按规划实施业态布局，以迎合居民消费为目的。

通常情况下，社区商业除了大卖场，商业租售比在70：

30以上。

（6）除了主力店、大型商业以外，其他社区商业通常以一层为主，二层为辅。

（7）社区商业各业态的分布特点,规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；

人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；

人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；

人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；

人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；

人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。

（8）人流动线规划特点,备注：

人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。

人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。

第三部分：

绿城玉兰广场商业定位,magnoliasquare,项目周边商业配套分析,项目商业定位,项目概况,项目商业业态初步规划,1、项目概况,占地面积：

约41万平方米；

建筑面积：

约140万平方米；

由61幢高层组成；

地上总建筑面积：

约112万平方米；

总户数：

约7500户。

一期：

总建筑面积：

300186其中商铺面积：

6850,二期：

301287其中酒店面积：

25000其中商铺面积：

8450,三期：

226720其中商铺面积：

2700,四期：

272205其中商铺面积：

6500,五期：

327148其中商铺面积：

5300,本案,花园街,武宜路,常武路,定安路,广电路,1.6公里,1.3公里,欧尚,淹城美食城,富克斯生活广场,乐购,武进购物中心,茂业泰富城,新天地不夜城,新城上街,大润发,2、项目周边商业配套分布,武进万博广场,人民路,1.5公里,项目东侧紧邻的、对本案影响最大的商业配套武进万博广场，是新城斥资50亿打造的武进规模最大的商业中心，17万平方米全室内商业空间，整合了购物、美食、娱乐、休闲、亲子、教育、超市、影院等众多业态。

目前已确定的商家有家乐福超市（17700平方米，2011年11月底开业）、嘉禾影院（6000平方米）、购物中心（3万平方米）三大主力店的进驻以及肯德基、味千拉面、豆捞坊、城市英雄电玩、菲尚糖果KTV等品牌商家加盟。

武进万博广场,1）大型超市、百货商场等分布较密集。

项目3公里辐射圈内，分别有家乐福、大润发、乐购、欧尚等大型超市；

万博购物中心、茂业百货、福克斯生活广场等购物中心；

2）商业布局规划分散、人气集中聚集困难。

各大聚集人气的商业点，呈三角形分布，武进目前的城市规模和人口数量，不足以支撑如此分散且庞大的商业；

3）缺乏高档消费商业。

项目3公里辐射圈内，没有一家江浙沪知名品牌餐饮、休闲运动场所、高档服饰专卖、名牌手表奢侈品专卖等等。

4）商业街区建筑陈旧、停车条件差，不具备形成特色街区条件。

3、项目周边商业配套分析,4、本案商业定位,根据前文对社区商业理论的研究，结合本案的实际情况，我们认为，本案的商业运营模式为：

“次主力店+商业街”模式,符合城市边缘化大型社区特点；

以酒店为中心，以3万平米法式风情商业街为主要特色的运营模式；

5、商业业态规划原则,

（1）人性化尺度原则（5分钟到达便利店，步行10分钟到达餐饮店，骑车15分钟到达邻里中心）；

（2）规模适中原则（不超过11%）；

（3）主题功能配套原则（结合各段商业特色进行主题配套配置）；

（4）业态比例协调原则（商业档次与居民消费水平相吻合）；

（5）考虑商业人流动线；

（6）考虑老年人商业消费需求（医疗、保健、养生、饮食、运动、家政服务、心理咨询）。

二、五星级酒店,三、文化会所,五、运动会所,功能：

多功能厅、宴会厅。

功能：

物业服务、健康档案室、菲力伟健身、4点半学堂、视听室、棋牌室、跳操房（乒乓球房）、大堂（书吧、蛋糕房）、游泳池。

社区影视厅、多功能厅、老年活动中心、健康、养生、早教中心等。

大堂、红酒雪茄吧、西餐厅、器械健身房、操房、瑜伽房、台球、淋浴。

四、酒店配套,功能：

酒店大堂。

一、园区服务会所,6、本案商业业态初步规划（主题会所）,一期商业街（园区生活必须配套）,二期商街业（酒店配套）,三期商业街（少儿和生活配套）,五期商业街（运动主题）,四期商业街（酒店及休闲配套）,四期商业街（老年事业主题）,金融广场,6、本案商业业态初步规划（商业街）,一期商业街（园区生活配套）,一期商业主要围绕一期交付时，业主的基本使用要求而设置的商业业种：

销售中心500，装饰公司300，公司办公室500，园区食堂500；

生鲜超市400，药店100，银行300，建材店300，电器卖场1700，美容美发150，餐饮200，中介100。

苏宁电器或国美电器（1700）,餐饮（100）,餐饮（100）,美容美发（150）,中介（100）,待定（150）,二期商街业（酒店配套）,二期商业主要围绕以五星级酒店为主题而设置，在满足酒店客人的使用的同时，提升整体商业街档次。

主要业种有：

银行350，咖啡店200，特产80，品牌服饰250，饰品店230，主题餐饮800，酒店及生活其他配套650。

咖啡店200,服饰250,三期商业街（少儿和生活配套）,三期商业主要围绕文化会所和少、幼儿事业设置，主要业种有：

教育660，生活体验馆260，乐器店150，少儿摄影140，文化用品240，主题餐饮340，自主商业400。

四期商业街（老年事业主题）,四期商业（东侧）：