某银行浙江省分行个人理财产品营销策略文档格式.docx
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客户认购产品需与银行签订《总协议书》、《个人客户风险评估问卷》、《产品
说明书》、《风险揭示书及客户交易信息确认表》以及业务凭证，以上纸质件共
同构成一份完整的的理财产品法律文件。
客户在整个销售环节需花费至少40分
钟时间，完成风险测评，了解产品信息和风险提示并签署五份纸质文档。
某银行浙江省分行在进行个人理财业务营销宣传活动的过程中，会对业务宣
传的可行性、宣传目的、宣传内容、时间安排、宣传形式、宣传口号、宣传准备
等做组织筹划，凭借电视、报纸、官方网页、短信通知等传统媒介形式，对客户
进行产品宣传，取得了一定成效。
在整个个人理财业务的市场营销过程中，一方
面紧盯市场，发挥浙江行理财产品对优质客户的促进作用。
同时，在营销的过程
中注重抓住客户资金比较充裕的时间段，例如岁末，进行理财产品的发布和营销
活动开展。
总体来说，就是随时关注客户的发展动态，盯紧市场，并找准时机进
行个人理财业务的营销活动。
另一方面，在促进个人理财业务主要产品营销的过
程中，会同时注重关联业务的市场营销工作，进一步提高银行金融产品的整体知
名度，以此提升某银行浙江省分行的市场经营效益和客户市场竞争能力。
2014年浙江行个人理财收入情况并不理想，同比增幅、市场份额数据均有
一定下滑。
从外部环境因素看，其对浙江行个人理财产品销售工作产生了重要影
响。
一方面，受到互联网金融产品冲击，随着“余额宝”、“招财宝”的异军突
起，各种货币型、类货币理财型产品得到大众空前追捧，在浙江行的理财销量结
构中，几乎没有类似的货币型产品与之抗衡，相应拉低平均中收水平；
另一方面，
同业的产品同质化现象日益严重，新产品一经推出，同业的复制产品随之产生，
使得竞争趋势愈演愈烈；
此外，受资金面总体偏紧及债券市场跌入低谷的影响，
浙江行理财产品销量也有所下降。
浙江省分行理财业务信息管理系统包括总行开发的X-PAD系统和省行开发
的MIS系统，但理财业务信息管理系统存在较大业务数据支持缺陷，其中X-PAD
系统查询统计功能薄弱，无法从系统中直接导出所有理财产品的明细余额，需借
助MIS系统，而MIS系统对理财业务数据的统计未能做到有效集中，如理财产品
收益率、期限等信息需根据MIS系统产品列表进入X-PAD系统手工查询统计。
此
外浙江省分行对理财产品资产配置信息、资产收益及分配、风险管理、审批流程、
资产估值等没有相应的系统支持，目前基本以手工台账进行管理核算，造成浙江
行理财业务管理耗时耗力，并易引发风险隐患。
3.2某银行浙江省分行个人理财的产品调研
基于以上某银行浙江省分行个人理财业务开展的情况，本文为了更具体地了
解浙江行在个人理财产品的营销现状，对当地理财产品做了以下调研。
1、问卷设计基础
某银行浙江省分行凭借浙江的经济发展优势，在长期的经营过程中积累了巨
大的客户群体。
但由于该行的个人理财业务起步较晚，在2006年才设立理财中
心，2009年设立财富中心，2011年设立私人银行，在目标客户群体、客户特征、
个人理财产品要素、个人理财服务满意度状况等方面，还欠缺系统性地梳理。
本
文试图通过某银行浙江省分行理财产品的营销现状调查，厘清上述问题，为该行
今后理财业务的发展提供指导。
在问卷的内容设计上，分为基本资料、投资状况、
投资倾向、理财体验、满意度评价等部分。
并在此基础上，选取年龄和年收入水
平等指标作为客户细分变量，进行市场细分。
2、调查问卷的设计
（1）确定调查范围
本次市场调查范围设定在浙江省杭州市，实地调查时间设定在2014年11
月——2014年12月。
（2）调查问卷设计过程
第一步：
对调查问卷进行初步设计
本次调查问卷的内容是在多份调查问卷加以筛选，从中选取了20个题目。
将初步的调查设计完成后，笔者请了银行内部的一些专业人员如银行的理财经
理、产品经理以及外部的客户对此次问卷的重要部分的内容及参考指标进行了评
议，其中重点是评审选题的合理性以及选项的合理性等方面，这样以便能保证调
查问卷表述准确，避免让受访者产生歧义。
通过采纳各方意见，经过两次修改，
才形成问卷。
第二步：
预调研
预调研选取了该行浙江分行部分营业网点，让受访者随机抽取调查问卷进行
作答。
为了能够使预调研的进展顺畅，在进行调查的过程中，笔者对调查问卷中
的内容向受访者加以讲解。
预调研时间设计为7天，总计发放了60份调查问
卷。
第三步：
确定最终的调查问卷
在初步设计和预调研之后，根据受访者作答的情况，以得到的数据作为基础，
并结合银行专业人士的意见分析问卷。
最终将其中的3个非重点的多项选择题目
予以剔除，且将2个有相关性的题目进行合并，在此基础上最终确定了调查问卷，
问卷由16个题目组成，1-4题为基本信息调查，5-8题为理财调查，主要包括理
财观念调查、理财状况调查、理财需求调查，9-18题为浙江行理财产品满意度
调查。
2014年12月1日至20日，本次调查充分尊重被调查者的意愿，完全受
调查者自主决定是否参与到本次调查中，保证受访者自愿认真地填写问卷。
由于
本研究挑选样本完全随机，采取分发纸质问卷时询问是否有理财经验，是否自愿
配合问卷调查，且考虑到这种抽样方法较为节省成本和时间，所以本研究采取的
抽样方法是便利抽样，即以随意选择来获取样本。
共发放问卷250份，共回收
238份问卷，其中无效问卷18份，共得到有效问卷220份。
1、对有效问卷作为分析对象进行研究，现将样本的人口统计资料整理，得
出表3-3如下：
情况”要素影响，而各家银行也是将20万作为理财级客户的资产准入标准。
产品类型：
从表3-4中可以看出，债券型和信托型个人理财产品是客户主要
的理财选择，分别有135和48名受访者表示是自己理财的第一选择。
资本市场
型和挂钩型由于浮动性较大，具有一定风险，消费者购买意愿明显低于债券型和
信托型。
3、通过对调研问卷第三部分内容的统计，显示173人购买过某银行浙江省
分行的理财产品，其余47人购买过其他银行的理财产品，其中173名受访者针
对浙江行理财产品的六项主要因素评价，得出图3-5如下：
根据研究目标和研究需要，借助SPSS19.0版本软件作为工具，对数据资料
进行描述性统计分析，描述性统计分析即对研究调查中各变量的原始数据做直接
描述，主要包括均值、标准差等。
本文对回收问卷中第三部分，即关于某银行浙
江省分行理财产品满意度情况的六个题项进行极小值、极大值、平均分、标准差
求值并进行统计分析。
通过调查目前浙江分行个人理财业务的营销状况，了解客
户对当前个人理财产品销售的期望偏好，为个人理财产品的营销提供一定的参
考。
有效问卷涉及以上题项共计173份，其中男性受访者60名，女性受访者113
名，将选项“不满意”赋值为1，“一般”赋值为2，“较满意”赋值为3，“很
满意”赋值为4，得到每个题项均值为2.5,再通过对样本进行描述性统计分析，
得出表3-5内容如下：
表中可见市场定位、服务水平、销售渠道、操作流程四项的均值大于2.5，
即受访者对浙江行理财产品销售过程中的以上四方面略偏向不满意，而对收益回
报偏向于满意。
从标准差分析，数据的离散程度比较接近，说明受访者对问题的
看法比较一致。
3.3某银行浙江省分行个人理财产品营销的问题分析
2012年以来，随着银行同业产品爆发式增长，理财产品在客户抢夺战中作
用凸显，浙江分行意识到理财服务的重要性，但结合理财产品的现实情况，部分
热销产品受制于产品规模等原因，无法满足全部客户的需求，面对这样的困境，
浙江分行除向系统内总行申请产品分销额度，提升其在售产品规模与数量，还尝
试自主创新，主动向总行申请提出自行研发稳富、债富、创富三类产品，以满足
浙江省客户需求，提升理财产品数量和规模。
浙江行理财业务发展的过程中，传
承了某银行自身的特性，同时为融合浙江当地客户的实际需求，也形成了自己的
特点。
但通过对某银行浙江省分行进行个人理财产品销售总体情况分析和产品调
研后，总结归类出存在以上现象的原因，具体体现在以下几个方面：
根据表3-3的调研情况可知，在某银行浙江省分行的理财产品营销过程中，
其营销对象主要是中等收入以上的家庭或个人。
事实上，浙江行通过金融资产所
达到的标准对客户进行了等级分类，分别为20-50万，50-200万，200万以上三
档，并对此类客户提供相应的产品。
该类客户均是优质中高端客户，其服务内容
包括贵宾专享权益、专有的账户管理服务、专业的理财顾问服务。
对于优质客户，
某银行浙江省分行设定了一系列的专业理财服务制度和计划，总体来说，第一，
为客户量身定制理财计划，结合客户的实际情况，选择不同的投资组合；
第二，
根据客户的投资需求，综合考虑客户对风险、收益等方面的偏好和承受程度，为
客户提供投资建议；
第三，提供专业化的理财产品，帮助客户更好地实现投资收
益，同时，优质客户在理财产品受理方面还享有优先权。
尽管浙江行在总行的基础上，为中高端客户的理财产品营销和客户维护上做
了更进一步的探索，但对于20万资产以下的潜在理财客户，浙江行不设专人维
护。
而20万资产以下的客户数，往往在客户结构中占比最高。
对于某银行浙江
省分行而言，此类客户仅仅以网点大堂经理或柜员进行转介，销售规模和效果甚
微。
此外，商业银行理财产品销售起点金额多数设定为5万元，在调研中也显示，
收入低于20万客户受访者仍有理财需求，可见20万资产以下客户的潜在能力巨
大，这也再次证实了部分客户对浙江分行的市场细分还不满意。
由于客户细分的不全面，使得浙江分行的理财服务定位过高，理财产品大多
都将焦点聚集到一些中高端客户，这一举动在一定程度上将大部分的中低端客户
拒之门外，从而导致银行理财客户资源相对狭小。
再加上，其他商业银行所提出
的优惠政策往往用于吸引高收入的人群，在这种争夺高端客户的竞争过程中，避
免不了一些客户的流失，使得某银行浙江省分行不但丢失了高端客户，而且还冷
落了中低端客户，处于一个非常尴尬的地位。
可见，浙江分行的客户市场定位没
有很好的结合当地客户的实际发展情况而设定，并且范围也比较窄，不能满足浙
江中、低端客户的理财需求。
目前，某银行浙江省分行所推出的理财产品主要有总行的直通系列、灵活系
列、博弈系列、增强系列、增益系列、集合信托计划，以及省行自行研发的稳富
系列、债富系列、创富系列（详见表3-1），其中短期产品只有直通系列、灵活
系列、稳富系列三款。
根据调研显示，浙江地区的客户在购买理财产品时，61.82%
看重短期流动性，91.82%接受保本保收益型和保本浮动型（详见表3-4），可见
浙江地区客户主要的理财投资以短期且保本收益型理财产品为主，更关注资金的
安全性和高流动性。
尽管浙江行在总行的基础上，自行研发了三个系列的产品，
但在产品类别看来，短期产品仍较少，某银行浙江省分行应进一步加大此类产品
的设计和投放，满足当地客户需求，提高市场份额。
某银行浙江省分行当前的短期人民币个人理财产品大多属于简单的债券市
场和货币市场型产品，产品缺少新意，功能单一，适用范围有限，产品趋于同质，
失去了原有的竞争力，不利于浙江行在当地的进一步发展。
就浙江省分行而言，
要更注重客户的多元化需求，在开发理财产品的时候，从整体上对其做出规划，
注重产品的组合性和滚续性。
理财产品是否丰富，产品设计是否科学，产品组合
是否合理等因素在理财业务市场竞争中发挥着极其重要的作用。
浙江分行应对现
有理财产品进行分类和比较，重点创新具有优势和客户欢迎的产品，以便在市场
竞争中开展有重点和针对性的营销。
根据图3-5的调研情况可知，半数以上客户对某银行浙江省分行的理财销售
流程不尽满意。
事实上，在某银行浙江省分行网点柜台购买理财产品的过程中，
客户需由客户经理指导和协助，签订《总协议书》、《个人客户风险评估问卷》、
《产品说明书》、《风险揭示书及客户交易信息确认表》以及购买产品的业务凭
证，其中《总协议书》、《个人客户风险评估问卷》、购买产品的业务凭证由总
行设计和管理，《产品说明书》、《风险揭示书及客户交易信息确认表》由浙江
省分行设计并报备总行后管理、使用。
在购买浙江行的产品时，所有纸质文件中
相关信息需要填写并签字确认，而根据理财产品销售风险管理，书写内容必须由
客户本人完成，面对如此多的签署材料，难免让客户觉得流程繁琐，这与目前同
业推行的无纸化业务相去甚远。
此外，《风险揭示书及客户交易信息确认表》与
《总协议》两者均有涉及风险提示，部分内容多有重复。
针对前端销售流程繁琐，
客户的体验不佳的现象，浙江省分行急需整合和优化销售流程，使理财业务办理
的效率能够明显提升。
某银行浙江省分行在理财产品的宣传方面还存在着很大的不足，目前主要的
宣传渠道是电视、报纸、官方网页等传统媒介。
然而，这些宣传方式在一定程度
上不能很好的吸引客户，并留住客户。
当然，对于特定的中高端客户群体，客户
经理可通过、短信、微信方式进行拜访、营销和维护客户，可对于新客户和
浙江行系统内其他客户而言，如何更广泛地运用宣传媒介，进行有效地营销宣传，
还有待探索，尤其是对一些新产品新业务的推出，浙江分行在其宣传过程中，只
是简单的在媒体和网店门楣上公布新产品的一些相关信息，这些宣传在实际中也
只是起到了“头痛医头，脚痛医脚”的广告效果，客户不会及时的了解最新产品
的优势和发售情况，或者因为对新产品的不了解，而放弃更进一步的关注，或者
只是单凭收益率情况作为衡量标准。
这样的宣传方式让客户从认识到接受的过程
是远远不够的，对此，还需要浙江分行进行多方位，深层次的宣传，传递理念型
的产品形象，提升浙江分行在当地的影响力。
根据图3-5调研情况可知，客户对某银行浙江省分行的理财产品销售渠道偏
向不满意，事实上，浙江行的电子渠道销售手段己经变得较为丰富，如银行、
网上银行、24小时服务等服务项目。
此外，浙江行在总行的基础上开发了网银
及自助终端的浙江模块，将浙江省研发的三个系列产品通过电子渠道向客户推
送，为本地区客户提供了更加方便快捷的个人理财服务。
这在一定程度上，推动
了浙江分行理财产品电子化和网络化的发展进度。
然而，尽管推出了网上银行和
银行等新型服务方式，但是分行依靠支行为支点的传统销售方式没有改变，
网点的销售促成仍依靠客户经理和柜台员工，人力投入成本大，业务操作效率低，
新增的电子渠道服务未得到有效推广，设备使用率低下。
同时电子渠道使得客户
账户资金流动更趋便捷，部分客户经理担忧客户通过电子渠道过渡账户资金导致
客户资产流失，以至仍旧通过物理柜台促成理财产品的销售。
因此，客户经理在
营销客户加大使用电子渠道购买理财产品方面，存在一定的困难。
根据图3-5的调研情况可知，客户对某银行浙江省分行理财产品销售服务水
平偏向不满意，尽管浙江行响应了总行以及浙江当地的发展要求，加大了对理财
服务项目的建设，但在服务过程中仍然存在着一定的不足。
比如，当一些工作繁
忙的客户抽出中午的时间去咨询的时候，维护的客户经理却不在，导致客户对银
行服务的不满。
其次，在提供服务的过程中，部分客户经理会存在着一定的歧视
问题，只要高资产的客户一来，他们就会撇下低资产客户，用更多的精力去招呼
高资产客户，这样的服务方式在很大程度上致使部分存量客户的流失。
再者，有
些客户经理还缺乏一定的专业知识和经验，使其在为客户服务的过程中，不能用
通俗的语言去表达专业知识，从而使很多客户听的似懂非懂，这也是一定程度上
导致理财产品得不到更好地销售。
此外，一部分客户经理在维护客户过程中，只
有当理财销售任务下达时，才会、短信联系客户，不够重视日常感情维系和
情感营销，导致一些客户忠诚度下降。
目前，某银行浙江省分行理财产品的销售管理主要凭借总行研发的X-PAD
个人理财产品销售系统，但因为X-PAD系统查询统计功能较为薄弱，后台维护
人员无法直接从该系统中直接导出所有理财产品的明细余额，需要通过每个理财
产品编码逐一查询才能实现。
针对该情况，浙江行在总行基础上，又自行研发了
匹配理财产品销售的MIS系统，弥补X-PAD系统的不足，但MIS系统目前无法
脱离X-PAD系统对理财业务数据的统计进行直接采集。
如后台管理中，需要了
解理财产品收益率、期限等信息，需要根据MIS系统产品列表进入X-PAD系统手
工查询统计，耗时耗力，易造成遗漏或重复，遇特殊编码规则产品时MIS系统也
易产生归类错误，X-PAD系统上线前发行的理财产品在MIS系统中也没有相应数
据。
两套系统不兼容且功能不全备的情况，对浙江分行理财产品的销售支持存在
很大隐患。
3.4某银行浙江省分行个人理财产品营销的SWOT分析
（一）理财业务发展较成熟
当前，在我国各大银行快速发展的过程中，各家商业银行为了提高自身的竞
争力，都加大了对理财产品业务的创新和完善。
而某银行浙江省分行也相当重视
理财业务的发展，凭借总行的发展优势，将总行研发的理财产品业务推广市场，
走向成熟。
尤其是自行设计推出的稳富、债富、创富三个系列的产品，也在浙江
省得到了健康快速的发展。
2010年浙江分行根据总行《关于调整个金理财产品
审批模式的通知》，研发了属于浙江地区客户的三个系列产品，总行还先后发文
了《关于发行稳富人民币系列理财产品的批复》、《关于调整对分行个人理财产
品研发和审批授权的通知》、《“稳富”系列人民币理财产品规范指引（2010
年版）》、《”稳富”系列人民币理财产品业务管理办法（2010年版）》、《“债
富”系列人民币理财产品业务管理办法（2010年版）》、《”创富”系列理财
产品业务管理办法（2010年版）》。
这些制度的推出，在很大程度上使浙江分
行的理财产品营销得到了规范的发展。
而浙江分行在遵循总行相关指导下，根据
自身的发展情况也加大了对人民币理财业务的完善，为更多的理财客户提供全面
的服务，受到了很多客户的欢迎，为浙江分行理财产品营销提供了一定的保障。
（二）显著的大行品牌优势
某银行浙江省分行通过多年来不断的努力和完善，已经树立了良好的品牌形
象，无论是在银行的管理、运营方面，还是在理财产品的营销方面，都已经得到
了很多客户的认可。
尤其是浙江分行所推出的个人理财产品操作系统规程中，从
各个方面对人民币理财业务进行了规范。
比如说，在产品维护方面，浙江分行在
每期产品发行前，制定并下发产品发行通知和营销材料，并根据产品说明书维护
每期产品的产品代码、产品类型、发行额度、投资期限、付息方式、募集起止日
期、本息兑付日、起存金额、递增金额、价格差别化等相关参数。
对产品信息的
修改、删除，系统进行日志记录。
而对浙江分行自行研发的产品，则是根据浙江
分行产品情况对产品进行维护、关键日查询、产品信息查询等，包括对起存金额
和递增金额进行维护，开立本金账户、收益账户、表外账户等内部账户。
这些规
定在一定程度上为人民币个人理财业务提供了更加全面的保障，也让客户对此理
财产品更加的放心，进而吸引越来越多的客户。
浙江分行这在一定程度上了提高
个人理财产品的品牌价值，也有助于浙江分行对其他代销理财产品的营销。
（一）内部机制死板
某银行浙江省分行在很多方面遵从了总行的管理机制，在制度的约束下显得
相对呆板，产品的创新和研发均需由总行准入和管理，一定程度上束缚了浙江分
行在本地区新兴理财业务的发展。
作为某银行的一级分行，浙江分行自行研发推
出的理财产品种类较少，缺乏整体性，给浙江分行当地理财业务的发展带来局限
性。
而浙江省各家银行都纷纷推广自己特色的理财品牌，并根据客户需求推出了
定制产品。
从整体来看，各家银行的理财产品看似不同，但实质却都是大同小异，
现有的人民币理财产品多属于简单的债券市场和货币市场型理财产品，某银行浙
江省分行的理财产品与其他银行之间没有本质的区别。
此外，浙江分行对于总行
推出的产品只是被动接收，不考虑产品是否符合本地客户的需求，而将其盲目的
推入市场，急着去与当地其它银行拼营销，使得销售计划和销售人员产生各自为
营的局面，为某银行浙江省分行理财产品的销售带来了不良影响。
（二）营销手段落后
从当前某银行浙江省分行理财产品宣传的方式来看，存在着明显的不足。
很
多时候，浙江行只是通过银行员工进行口头的介绍和宣传，或者是通过传统媒体
和银行的广告宣传栏向客户进行宣传，然而仅仅依靠这样的宣传方式，很大程度
上并不能将银行所有的理财产品有效的营销出去，前来办理业务的客户也无法深
入的了解浙江行所推出的理财产品。
此外，浙江分行不能够有效的整合营销渠道，
实现节约人力资源的目的，反倒是增加了电子设备的购置和维修费，营业网点仍
延续着传统的运作模式，网点的销售模式仍以传统的柜台式服务为主，个人客户
经理较少，柜员又不太懂营销，网点营销功能较弱。
而大部分的客户是逐利的，
他们只要遇到好的产品时，就会不遗余力的转向其他银行的产品，客户群体会呈
现波动趋势，如果没有系统的营销策略，将会严重影响
升级会员 