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商务策划考试笔记
商务策划考试笔记
第一章商务策划的产生与发展
一、人类早期的策划活动
一）概况
（二）特点1、策划主体与决策主体没有区分2、策划内容以物质生活资料的生产为主3、策划的组织形式与氏族的群体组织没有严格区别4、原始性的策划萌芽
二、中国古代的策划活动
（一）概况
（二）特点1、策划主体：
策划者与决策者、执行者分开2、策划内容：
政治、军事策划为主3、组织形式：
比较松散，与政治、军事的斗争形势发展相连
三、西方的策划活动
（一）概况
（二）特点1、由个体向群体发展2、由从属性向独立性发展3、由模糊性向精确性发展4、由官办向民办发展
四、当代策划活动的发展趋势
*科技革命的影响1、策划内容多样化2、策划技术手段现代化3、策划范围全球一体化4、策划组织机构不断成熟
五、中国策划业的发展
1．自发阶段：
20世纪80年代中期~90年代初期。
2．自觉阶段：
20世纪90年代中后期。
3．学科建设和职业化阶段：
21世纪以来。
第二章中国策划思想
一、儒家之智——最深刻的智谋策划
（一）核心思想“施仁政治国平天下”“仁者爱人”“谋圣”、“谋天”“仁、义、礼、智、信”
（二）儒家文化对企业公关策划的积极影响
二、法家之略——最“黑暗刻毒”的策划
（一）基本特征法、术、势的综合运用“以法治国”
（二）法家思想与企业管理策划的联系——制度化
三、纵横家之说——最“无耻”的智谋“游说”“揣情”——摩、揣、诱、钓“御志”与“结内”
四、道家之术——最聪明的智谋策划
（一）核心思想“无为而治”“弱用”
（二）道家智慧与商务策划的联系战略—生态—融资—管理—营销第三章商务策划概述
第一节策划概述
一、策划的特征
目的性
创造性
前导性
限定性
系统性
二、策划的定义及内涵
（一）定义
策划是一种创造性的思维活动，它一方面是针对未来的构想、谋划，制定计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。
（二）内涵
创造性的思维活动
针对未来进行
提供最优方案
三、策划的性质界定
（一）策划与创意
联系：
根据目标进行的思维创造活动
区别：
1、任务不同
2、规范化程度不同
（二）策划与计划
联系：
按照一定的程序、步骤实现目标
区别：
实现目标的艺术性不同，策划需要打破静态规划，创造性地实现目标。
（三）策划与决策
联系：
策划是决策的基础，策划质量决定决策质量
区别：
1、任务不同
2、职责权范围不同
3、人员构成不同
4、表现形式不同
（四）策划与咨询
联系：
几乎同时产生，二者相互重叠、交织
区别：
本质不同
咨询——答疑解惑，用已有知识解决问题
策划——提出方案，开发创意解决问题
第二节商务策划的定义、要素与特征
一、商务策划的定义
商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出的，把虚构变成现实的商务过程。
二、商务策划的五要素
主体、对象、环境、资源、方法
三、商务策划的特征
一定的虚构性
相对的新颖性、精密性
相对的超前性
可操作性
第四章商务策划的基本原理
一、奇正原理
“以正治国，以奇用兵。
”老子《道德经》
“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。
”《孙子·势篇》
（一）奇正的理解
1、“奇正”的动态性
2、“奇正”的无限性
（二）奇正的运用——相对相倚
奇——攻其不备，出其不意
正——正常之法，积蓄力量
二、博弈原理
（一）博弈论介绍
博弈论：
对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法。
1、三要素
1）决策主体（参与人/局中人）
2）给定的信息结构（策略集）
3）效用（利益）
2、分类
1）协议：
合作博弈、非合作博弈
2）行动先后：
静态博弈、动态博弈
3）了解程度：
完全信息博弈、不完全信息博弈
（二）博弈论与企业策略行为
1、均衡状态分析
（1）占优战略均衡（囚徒困境）
（2）纳什均衡
占优均衡
追求最优策略。
不管对方选择什么策略，我所选择的是最好的。
纳什均衡
不求最优只求满意。
给定对方的策略，我和对方一样的选择是最好的。
2、企业策略行为分析
（1）避懒激励策略——智猪博弈
（2）以牙还牙策略——重复博弈
“以牙还牙”
→合作
重要条件：
博弈是无限次重复的
结论：
只要竞争的时期足够长，企业就可能选择“以牙还牙”的策略，最终导致相互合作的结局。
（3）首先行动优势——序列博弈
市场进入博弈
（三）博弈原理的内涵
心态上对得失平衡的把握
对对手的正确分析和判断
不求最优而求最满意
第四章
商务策划的基本原理
三、裂变原理
（一）什么是裂变？
裂变是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是由无休无止的核子碰撞而产生的。
（二）商务策划的裂变原理
人的创意、智慧也能发生裂变。
策划者要注重创意与创意之间的无休止的碰撞与互动激发。
裂变的核心是创造
创造的基础是明确的策划目标
表现为策划思路的不断延伸和丰富
（三）商务策划的裂变思路
1、通过量的增长扩展现有优势
2、在新领域复制成功模式
3、通过兼并增加新的优势
4、重塑基因
当策划的能力发展到一定阶段后，它所积累的聚集的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生核裂变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。
四、简易原理
“为学日益，为道日损，损之又损，以致于无为，无为而无所不为。
”老子《道德经》
（一）简易的含义
简化，化繁为简
（二）商务策划的简易原理
策划人在策划过程中力求抓住主要矛盾，重点解决关键问题，着重从整体中把握事物发展的总趋势，追求事物整体的效率，而不拘泥于具体的策划方法。
（三）商务策划的简易思路
环节、工序少；人员、职责分工明确；文字表达通俗易懂；不反复劳工费时。
使方案简单、可行，便于操作。
第四章商务策划的基本原理
五、整合原理
（一）整合的含义
整合是将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。
整合是一个优劣互补、智能匹配、功能放大的再造过程。
（二）整合的形式
1、以功能为主的整合
2、以目标为主的整合
（三）整合原理的内涵
整合原理要求策划人把策划对象所在系统可能涉及到的各元素、各层次、各结构、各功能等，按照创意目标的主线整合起来，扬长避短，以实现1+1〉2的系统整体功能。
（四）整合的基本法则
1、加法法则
相同或同类元素间的“近亲整合”，产生“和”的效应。
2、减法法则
相反或不同类元素间的“嫁接整合”，可产生“差”的效应。
六、系统原理
（一）系统的定义
系统由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。
（二）系统原理的内涵
优化整体，协调各要素，立足长远
第五章商务策划的思维技巧与方法
第一节商务策划的思维技巧
一、头脑风暴法
（一）内容和特点
1939年奥斯本发明的一种创造技法。
是一种策划团队（专家）会议形式，目的是进行决策预测和策划方案的设计。
（二）基本原则
1、互不批判原则
2、自由奔放原则
3、数量最大化原则
4、借题发挥原则
（三）实施程序
1、会前准备
确定会议主题
选择主持人
成立互动策划团队
6—10人
确定会议时间
30—60分钟
2、会议过程
宣布议题和原则
自由发言
随时公布方案
适时宣布休会
3、会议结束
加工处理
（四）评价与完善
反向头脑风暴法（质疑~）
（五）默写式智力激励法（635法）
（六）卡片式智力激励法
二、5W2H分析法
（一）5W2H的含义
Why——为什么需要创新？
What——什么是创新的对象？
Who——由谁来承担任务？
When——什么时间完成？
什么时机最适宜？
Where——从哪里入手？
How——怎样实施？
（用什么方法进行？
）
Howmuch——要达到什么水平？
或需要多少成本？
（二）5W2H法的应用程序
以产品策划为例：
第一步，检查原产品的合理性
第二步，找出主要优缺点
第三步，生产新产品
第二节商务策划的专用方法
一、逆向变通法
不以原有的方向思路为坚持，改换看待策划对象的角度，方向逆行重新设立策划课题，再加以策划。
1、反向思考
2、缺点罗列
3、换位思考
二、借势增值法
就是在策划思维的罗列和细分过程中，努力寻找外部环境资源，乃至创造出更有利于策划对象的环境背景，提升目标价值，从而使其效果和利益更加显著；并把这些资源整合、捆绑或嫁接到策划对象的市场形象上或商务行为过程中。
借
政府
——奇瑞借势“红旗效应”
名人
——书商、百事借势总统
节日
——掌上明珠借势春节
体育
——农夫山泉借势世界杯
公益
——农夫山泉借势“阳光工程”
事件
——7-Eleven借势“2012美国大选”
社会潮流
——荣昌e袋洗借势《星你》
之势
三、实证法
用实际的，让消费者看得见的、摸得着的功能效用来证实产品的优越性。
四、模板模仿法（移植法）
把某一领域或地区已经成功的产品、事物、模式、项目为模板，进行本土化、个性化复制，模仿运用到当前的策划对象上。
（一）移植的类型
1、直接移植
在把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去。
2、间接移植
间接移植是把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中。
要领：
发现与利用事物的相似性
（二）企业的移植思路
1、企业文化移植
2、经营方法移植
3、管理方式移植
4、技术移植
5、品牌移植
五、罗列细分法（分解法）
细分后便于进行策划、细致操作才是目的。
把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或把一个整体的商务内容分解成若干个相对独立的商务子内容。
六、重点强化法
解决商务问题要抓住特点、重点，善于从策划对象的一点强化突破。
七、整合求异法（组合法）
把不同的商务内容或者商务过程，整合成为一个完整的创新的商务形式。
八、连环伏笔法
在实施当前策划时，把真实的策划意图掩藏起来，达到更大的策划目的。
第六章商务策划的运作程序
一、确定策划目标
（一）发现问题，分析问题
1、发现问题
内源信息渠道
正式的信息渠道
非正式的信息渠道
外源信息渠道
公开的信息渠道
非公开的信息渠道
2、分析问题
抓住主要问题
分析主要原因
（二）掌握决策者的构想
（三）明确表达策划目标
数字化方法
专有名词化方法
二、进行针对性调研
（一）实施抽样
（二）选择调研的方法
（三）设计调研方案
（四）实施调研
（五）整理分析资料
（六）撰写调查报告
抽样方法
随机抽样
系统抽样
分层抽样
聚类抽样
常用的调研方法
1、文献调研法
2、问卷调研法
问卷设计：
问题设计、答案设计
调研方式：
送发、访谈、电话、通信
3、观察调研法
调查方案结构要素
调查目的
调查对象
调查内容
调查时间和地点
调查方法
调查工作的组织实施
调查预算
三、制定策划方案
（一）要素：
5W3Hp155
（二）策划书的结构和内容
1、概况
封面、提要、目录
2、主体
市场现状、现状分析、策划思路
3、综合
执行计划、费用预算、效果预测
4、附件
市场问卷样卷与收回问卷、调查报告、相关资料、策划工作的实况照片等
四、组织专家评估
（一）评估标准
政策性、合理性、经济性、资源性、时间性
（二）评估方法
经验判断法、反向（质疑）头脑风暴法
五、实施策划方案
（一）统一思想
（二）组织人员
（三）准备物资
（四）分解落实
（五）协调监控
六、测评策划效果
确定目标→针对性调研→形成方案→评估修正→实施方案→效果测评
↑↓
←——————-————————————————
第七章商务策划实务
--------商务组织策划
一、什么是商务组织
商务组织是指从事各种经济资源的有偿获取、转让或者从事商品的服务等经济活动，以满足社会需求并以营利为目的的经济组织。
二、商务组织的形态
1、个人独资企业
2、合伙企业
3、公司制企业
有限责任公司、股份有限公司
4、股份合作制企业
5、虚拟企业
三、商务组织的构成要素
1、“硬性”构成要素
人员、资金、物资设备
2、“软性”构成要素
组织目标、机构设置、权责体系、规章制度
四、商务组织设立的一般程序
1、确定公司股东
2、确定经营范围
3、确定组织名称
所在地名称+字号（商号）+所属行业+组织形式
4、选址
5、确定股东的出资
6、建立组织机构
7、拟定组织章程
8、办理开户验资
9、办理登记注册
10、办理相关事宜
刻制印章、办理机构代码证、开设正式账户、办理税务登记、颁发股东出资证明书
五、建立商务组织结构
组织结构的类型
1、直线制
2、职能制
3、直线职能制式
4、事业部制
5、矩阵制
6、虚拟网络组织结构
1、直线制
厂长（或经理）
业务部门业务部门业务部门
基层员工基层员工基层员工
2、职能制
厂长（或经理）
职能部门职能部门
业务部门业务部门业务部门
3、直线职能制
厂长（或经理）
职能部门职能部门
业务部门业务部门业务部门
基层员工基层员工基层员工
4、事业部制
总经理
职能部门职能部门
A产品（区）事业部B产品（区）事业部C产品（区）事业部
职能部门职能部门
业务部门业务部门业务部门
5、矩阵制
总经理
部门A部门B部门C部门D
甲产品（项目）小组
乙产品（项目）小组
丙产品（项目）小组
6、虚拟网络组织结构
设计工作室零部件装配
（瑞典）（墨西哥，亚洲）
个人电脑公司
工程公司美国总部分销公司
（日本）（加拿大）
会计与财务
（美国）
第八章商务策划实务
-------------公共关系策划
一、公关策划的含义
（一）公共关系的定义
公共关系（PublicRelations）是社会组织为了实现自己的目标，以传播沟通为手段，使自己与公众相互了解，从而建立、发展、改善、协调与其公众之间的关系。
主体——社会组织
客体——公众
手段——传播与沟通
（二）公关策划的含义
策划者根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，通过创新的思维和独特的理念，谋划、设计、实施公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。
二、公关策划的类型
1、大众宣传型公关策划
2、人际交流型公关策划
3、社会公益型公关策划
4、征询调查型公关策划
5、优质服务型公关策划
6、危机处理型公关策划
三、公关专题活动策划
思考：
策划公关专题活动需要重点思考哪些方面？
（一）收集资料，确定活动目的
1、活动主办方的概况
2、同类公关活动的历史资料
3、社会公众关注的热点话题
4、国家有关政策和法规
5、地域文化特征
（二）确定目标公众
（三）提炼活动主题
1、与公关目标一致
2、适应公众心理
3、独特新颖，便于记忆
（四）确定时间
1、利用常见时机
2、寻找可乘之机
3、避免冲突
（五）确定地点
1、活动性质、特点
2、活动经费
3、地点本身的内外部环境
（六）信息传播
新闻传播渠道
广告传播渠道
其他传播渠道
（七）发出邀请
通知方式
通知时间
（八）预算经费
实际开支
机动经费
专业机构费用
四、公关传播策划概述
（一）公关传播的方式
1、大众传播
专业化、大众化、技术化、反馈困难
2、公众传播
对象集中、气氛热烈、形式多样
3、组织传播
控制性强、运用灵活
4、人际传播
人情味浓、反馈灵敏、主观的制约性
（二）公关传播媒介介绍
1、报刊
2、广播
3、电视
4、互联网
5、可采用的其他媒介
个人化的传播工具
印刷宣传品
音像制品
图像标志
语言交流媒介
实物媒介
员工形象
（三）选择媒介的注意事项
1、根据传播规律选择媒介
2、根据策划方案的性质、内容选择媒介
3、根据目标和对象选择媒介
4、符合经济效益原则
第九章商务策划实务
营销策划
营销策划是要围绕企业目标，根据企业现有资源状况，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，提供一套系统的有关企业营销的行动方案。
第一节商品开发的创意与策划
一、新产品分类
我国规定，新产品指在结构、性能、材质等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高、或有独创的，具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的，在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的产品，并经有关主管部门鉴定确认的产品。
1、相合性新产品
2、连续性新产品
3、动态连续性新产品
4、非连续性新产品
二、新产品开发的程序
（一）程序式开发
1．新产品构思
产品属性排列法
强行关系法
多角分析法
2．筛选
市场成功的条件
内部条件
销售条件
利润收益条件
3．产品概念的形成与测试
构思：
一种口味鲜美的营养奶制品
产品概念：
概念一：
一种为中小学生提供的快速早餐饮品，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；
概念二:
一种供成年人饮用的方便冲调、口味鲜美的饮品；
概念三:
一种适用于老年人、病人夜间睡觉前饮用的营养价值高的康复饮品。
4．初拟营销规划
5．商业分析
6．新产品研制
7．市场试销
8．商业性投放
（二）非程序式开发
1、决策者的眼光
2、与产品发展要求一致
3、坚实的研发队伍
三、新产品开发的策略
1、购买专利产品，直接导入产品
2、购买专利技术，二次开发产品
3、模仿创新，变它为己
4、联合开发，取长补短
5、交叉许可，互惠互利
6、自主开发，领先一步
四、新产品上市策划
针锋相对的定位战略
填补空隙战略
重新定位战略
案例分析：
Ｘ产品市场定位及竞争战略规划
Ｘ产品：
专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。
1、主要功能：
能够去除蔬菜水果表面及内部９５％以上的残余农药（是目前市场上唯一具有去除蔬菜水果内部残余农药功能的产品）。
2、主要成分：
食品及食品添加剂（呈粉沫状）。
3、主要特点：
专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。
4、定价：
29.8元
一、可替代产品及目标消费群体市场细分
对“厨房洗洁精用品”类产品细分
１．复合式功效产品
优势：
（1）产品功能多样性
（2）具有价格优势
劣势：
（1）竞争十分激烈
（2）产品特点不突出
２．专业式功效产品
优势：
（1）产品特色鲜明
（2）市场机会较多
劣势：
（1）产品的知名度不高
（2）产品价格偏高
目标市场的顾客群细分
１．按知识结构分类
中等以下教育家庭
功能要全，价格适中。
知识分子家庭
重功效，不重价格，对新产品的接受力强。
２．根据家庭收入分类
高收入家庭：
月收入在５０００元以上，倾向于功效突出，注重品牌，对于价格方面相对不太看重。
且对于新产品、新事物有一定的接受能力。
中等收入家庭：
月收入在～元之间，追求产品的物美价廉。
对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。
低收入家庭：
月收入在２０００元以下，倾向于购买多功效且价格在１０元左右的厨房洗洁精用品。
二、X产品目标市场定位特征
1、专业性的功效
2、中高档的定位
3、大中城市的居民
4、知识分子家庭
三、结论
Ｘ产品应该采取填补空隙战略，针对大中城市居民，以知识分子家庭为市场切入点，努力强化产品的专业功能以及差异化，迅速扩大市场份额。
四、切入目标市场战略策划
1、产品创新
2、强调差异化，进行大规模促销
3、提高效率，降低成本
五、新产品包装策划
（一）包装设计的基本要求
1、独具特色
2、符合产品价值
3、方便消费者
4、直观
5、真实
6、安全
7、符合文化
（二）包装的基本策略
类似包装策略
差异包装策略
配套包装策略
复用包装策略
等级包装策略
附赠品包装策略
绿色包装策略
第二节价格策划
一、制约定价的基本因素
1、成本因素
2、竞争因素
3、法律和政策因素
4、货币数量因素
5、心理因素
二、定价目标
1、争取最大利润
2、争取产品质量领先
3、扩大市场份额
4、避免竞争
5、企业生存
三、定价方法
成本导向定价法
1、成本加成定价法
单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋加成率）
例：
假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台，每生产一台电炉的成本可按以下公式：
单位成本＝单位可变成本+单位固定成本
=20＋600000÷50000=32元
如果该厂商想获取成本的20％的利润．则每台电炉的价格应为：
单价=单位成本（1十加成率）
=32（1+20%）=38.4元
2、目标利润定价法
单位产品价格＝（总成本＋预期目标收益）/销售量
3、变动成本定价法
需求导向定价法
1、感知价值定价法
2、需求差异定价法
竞争导向定价法
1.通行价格定价法
2.投标递价法
四、定价策略
1、产品生命周期定价策略
导入期价格策划
（1）撇脂定价策略
（2）渗透定价策略
（3）满意定价策略
成长期价格策划：
非价格策略
成熟期价格策划：
竞争导向定价策略
衰退期价格策划
（1）驱逐价格策略
（2）维持价格策略
2、产品组合定价策略
产品线定价
任选产品定价
附属产品定价
副产品定价
配套产品定价
3、心理定价策略
（1）尾数定价
（2）声望定价
产品本身的价值较高
企业和产品声誉较高
4、差别定价策略
顾客差别定价
产品形式差别定价
产品部位差别定价
时间差别定价
五、定价程序
确定定价目标
估计需求与成本
了解国家有关物价的政策法规
了解竞争者的产品和价格
确定定价方法及定价策略
六、价格变动和企业的对策
（一）主动提价
需求增加
成本上升
（二）主动降价
产品积压
击败竞争者，提高市场占有率
（三）对竞争者变动价格的对策
1、竞争者提价后的价格调整策略
价格不动、适当提价
2、竞争者降价后的价格调整策略
维持原价
提高价格，推出低价进攻性产品
降低价格
第三节分销渠道策划
分销渠道，也称作分配渠道或配销通路，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。
一、分销渠道的功能
1.实现产品从生产领域向消费领域的转移
2.调节生产和消费之间在产品数量上的差异性
3.调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性
4.调节生产时间和消费时间的差异性
5.融资与促销
6.分担风险
二、分销渠道的类型
三、分销渠道策划流程
1、现有渠道战略评估
（1）分析分销渠道形势
（2）分析消费者的服务需求
分析的内容
渠道所提供的服务项目及价值如何
如何进行顾客细分
升级会员 