上海别墅策划全案.docx
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上海别墅策划全案
上海别墅策划全案
一、宏观经济与上海房地产市场
1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；
上海市统计局年度统计显示：
2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。
2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。
上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。
全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。
2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；
根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。
随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。
2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。
投资结构继续改善。
全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。
城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。
市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾
3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；
正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。
近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。
二、2001年上海房地产市场
20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。
在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。
1、市场供求两旺，交易再创新高
2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。
其中：
供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%
成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%
2、供不应求局面全面形成
2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：
1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。
3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓
2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。
与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。
1999年 2000年 2001年
总面积（万/平方米） 1075 1453 1832
总套数（万套） 9.73 11.94 14.98
单套面积（平方米） 110.46 121.66 122.27
4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视
我们应当看到来自市场的威胁：
2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。
这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。
【第二章 上海别墅市场整体情况】
一、上海别墅市场回顾和展望
1、上海别墅市场发展的三个阶段
从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。
按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：
第一阶段：
外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998
进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域：
长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。
再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。
直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
关键词：
外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段：
内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—2000
从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。
由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。
近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。
在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2000年开始，1999年-2000年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。
关键词：
沪郊置业、排屋、联体
第三阶段：
别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001—至今
一方面，别墅投资放出巨量。
截止2001年低，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近1/3。
另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分别为1.87和1.83。
这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。
另一方面，市场形成了有效供应。
市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。
从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。
关键词：
1/3、高市场接受度
2、2001年上海别墅市场
2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。
总体上，2001上海别墅市场出现了如下新特征：
 别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。
别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。
2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。
 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。
别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。
在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。
 现代风格大行其道
2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。
从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。
 新区域市场的形成
原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。
 豪宅市场的形成
电影“大腕”中的豪宅理论——不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。
鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市，总共49套已售80%以上。
湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。
 竞争日趋激烈、市场投入逐步加大
随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。
这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。
2001第四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。
2001年第四季度个案广告投放量排行榜
排名 楼盘名称 区域 投放量/万元 发展商
1 畲山银湖别墅 松江 271．8 广东黄河集团上海公司
4 新上海花园洋房 松江 127．37 茸欣房产
6 春天花园 长宁 88．7 东方金马
8 虹桥高尔府别墅 闵行 74 虹桥高尔夫俱乐部
9 康桥半岛 南汇 72．5 康桥半岛
10 云顶别墅 松江 56．48 富淘房产
3、2002年上海别墅市场展望
2002年别墅市场较2001年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。
 市场供应量不减
从2002年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市4个别墅项目，而2001年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。
除了一些开发商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。
 别墅项目遍地开花
据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激烈。
 豪宅市场继续看好
今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万，创下上海别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50%以上。
畲山脚下的上海紫园最高定价将达到1.3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。
豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将继续走好。
 投资别墅项目风险凸现
虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。
二、综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型：
居住型别墅——针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言；
度假型别墅——上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大；
短期居住型——他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，
投资回报率高，大多租给老总居住；
旅游型别墅——适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用；
办公型别墅——上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的；
投资型别墅——如上海的老别墅。
三、上海别墅市场的区域分布
据统计，从1992年起至今开发建造的别墅楼盘大约160个，可建造面积约在1000万平方米左右，目前已交付使用或正在建造的总量约在700万平方米左右（估计1.5万套）。
从上海别墅市场分布区域来看，主要集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江新桥九亭等区域。
这些地区别墅一个最大的特点就是交通非常方便，与市中心距离大多在15-30公里之间。
1、众多别墅产品呈板块式分布于如下区域
 虹桥区域——90年代初期上海的外销别墅集中区域。
这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。
别墅多以租赁为主，租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士。
区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅，如富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花花园、皇朝别墅、盛绿苑等等；近年来，该区域发展商秉承了开发精品的路线风格，相继开发了定位于高级白领的别墅住宅。
金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫别墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷别墅等物业的建成，其平均单价一般控制于8000-10000元／平方米，物业的品质特性也吸引了不少人气。
加之由相对营建以久的名都城、皇朝别墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。
据统计，西郊宾馆周边和动物园周围的别墅区现有别墅项目44个，共有别墅1669栋，高级公寓147栋。
 沪青平公路沿线——依托318国道的便捷优势，使规模性别墅住宅更添魅力。
主要位于虹桥机场西面，基本上可以看作是虹桥地区的延伸段。
这一带别墅以高档外销为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。
如大千美墅、万科三期联排、银涛高尔夫别墅、海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、西郊庄园、西郊别墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华城等景观稀有别墅，显示其休闲性度假的物业特性。
 沪松公路（泗泾）沿线——排屋、独栋为主的内销居住型别墅
得益于良好的交通条件（沪青平高速公路、沪松公路、拟建中的R4轻轨）和得天独厚的自然条件，沪松公路沿线，尤其是七公里长的泗陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶别墅、银湖别墅、丽茵别墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级别墅楼盘，地价也从原先的10万/亩升到35-55万/亩。
泗泾镇可供住宅建设的900亩土地，基本“名花有主”，这里将形成一个以高级别墅为主要形态的“泗泾别墅”板块。
另外，松江新城300万平方米大学城的建设，会有大批别墅楼盘涌现。
 松江畲山风景区——独栋为主的高档度假型别墅
上海独一无二的山水资源，造就顶级概念。
目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用畲山概念而已。
但是万科、明园、利宝等十余家房地产企业已在畲山度假区悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造1.3亿天价别墅——上海紫园，一场翻天覆地的畲山顶级别墅大战即将拉开帷幕。
 松江九亭地区——西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。
这里，地铁轻轨、快速干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市的立体网络通道，靠近七宝成熟社区，区域内以独立式别墅、联体式别墅并存的格局更多建立于密集辐射交通网周边，使市民出入更为自由。
交通便捷优势再度引来购房者关注。
继松江新城之后，松江九亭近30家开发商汇聚，形成申城新的别墅开发居住区域。
现有三盛颐景园、江南文化园、奥林匹克花园等。
从价格来看，目前联排每平方米2200元以上，独立别墅售价超过3000元。
 莘闵别墅园区——盘量最集中的别墅区
1995年5月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，“莘闵别墅园区”开始逐渐被楼市认识，同年百佳花园的破土，
预示着1,035亩的首期莘闵园区规划开始。
到2000年为止，整座园区共有7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。
其价格范围有较大跨度，从2500-10000元/平方米不等。
到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。
隶属松江新桥镇。
主要产品有：
浅水湾花园、雅阁花园、樱园、腾谷苑、剑桥景苑、君临天下、君临颐和、花语墅、现代缘墅、同润别庄、云间水庄、彩虹美墅、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。
 闵行顾戴路板块区域——板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。
顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。
风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了卖方市场。
 中心城区——土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。
地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。
通常物业有租有售。
此类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在200万元以上。
个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。
 浦东板块区域——多块别墅区块并存
继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和华夏文化旅游区为核心的四大别墅住宅区。
尤其是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将汇集了浦东绝大部分别墅项目的四大区域拉到了人们的视线当中。
从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等，别墅开发大有余地。
总价格209-3500万的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上；康桥地区则尝试投资型别墅，以3000亩超大规模的康桥半岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出的150—3000万单体别墅，区域上市量也不亚于金桥。
因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，也将是未来上海别墅开发的重点区域。
 嘉定南翔地区——依托南翔古镇。
多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在6000元单价左右，平均租金在3000元／天。
租售并举的策略是当地别墅商品营销特色。
嘉华山庄、上佳别墅等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。
2、行政区域分布
根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区别墅占别墅市场总数的78.32%,各区分布比率如下闵行30.07%、松江21.68%、浦东18.18%、长宁8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南汇3.5%、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）6.99%。
四、上海别墅市场的价格区间
1、总价结构
通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。
从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。
2、一般单价
目前联体别墅单价多在3000-4000元，面积200平方米左右，总价60万-80万，相当市中心一套中高档公寓。
独立式别墅单价多在5000元以上，面积300平方米左右，总价在150万元以上。
一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。
3、板块均价
五、上海别墅市场的供需状况
1、长期供不应求、短期供过于求。
2000年上海在建别墅（包括联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。
2001年在建别墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。
2002年预计新建别墅面积可能在800-1000万平方米。
从长期需求来看，上海别墅需求在5-10万套，而目前别墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。
因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。
2、本地客源仅占三成
据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。
从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。
产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。
如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。
六、目前上海别墅市场的开发风险及对策
1、风险点
目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：
 价值选择风险
如：
受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；
以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；
远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；
 价值创造风险
如：
开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；
开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅；
产品规划设计质量等有明显缺陷；
 价值传播风险
如：
过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；
营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等
2、对策
在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。
这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。
 细致、充分、深入的市场分析；
 精准、到位的市场定位；
 创造品质优越、市场接受度高的产品
 准确的营销主题
 创新的营销手段
第三章 重点竞争市场研究】
一、松江板块
1、松江概况
松江区，位于上海西南，黄浦江上游。
面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。
松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元751年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。
上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。
历史上曾有"苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下"之美誉。
改革开放以来，尤其是进入90年代松江经济快速增长，2000年，全区国内生产总值130.89亿元，工农业总产值421.06亿元，其中工业产值406.75亿元；地方财政收入12.07亿元；全社会固定资产投资总额47.2亿元；社会消费品零售额62.44亿元。
松江是上海市"十五"期间重点建设的新城，近期规划面积36平方公里，人口25万以上。
建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格，"一城两貌"相得益彰。
建设中的松江大学城以及"十五"期间实施的综合交通、行政中
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