市场营销案例分析 11800字文档格式.docx
《市场营销案例分析 11800字文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销案例分析 11800字文档格式.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
特点；
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：
重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。
武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，
1.20元）以上，销量是3．96亿。
偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。
其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。
在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70%。
消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；
品牌知名度为16．20％。
销量极低，19xx年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。
稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。
在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。
稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
1
稀世宝矿泉水公司成立于19xx年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，19xx年产品试销，19xx年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。
稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。
尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。
武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。
做管理的多，做业务的少；
闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。
由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；
只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；
只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。
稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。
没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。
无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。
因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。
商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。
矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。
因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。
由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。
广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。
盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。
瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。
包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。
饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。
打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：
旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；
大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；
向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：
树立品牌，做地方老大；
强化品牌，做中国矿泉水名牌；
延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：
以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：
健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：
富硒，保护视力。
物以稀为贵。
稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。
这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？
硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：
第一解渴；
第二改善视力；
第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：
以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：
①中小学生；
②知识分子、电脑操；
③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
（一）营销理念
1．品牌理念：
出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：
不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；
并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：
以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：
地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：
山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：
超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
2
4.营销理念：
以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：
广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：
改换瓶贴。
稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。
此术极为重要。
设计思想：
首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。
重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：
仅有600mL不够。
产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。
要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：
600mL，2．50－3.00；
330mL，2．00－2．50元。
这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
1.广告创意策略原则：
以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：
中小学生。
3.广告表现策略：
明星出名。
借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。
在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。
借星出名，屡试不爽。
而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：
第一，绝对新星，其他企业产品没用过；
第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；
第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；
第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。
稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：
以硬广告为主，以软广告为辅；
以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；
硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；
软广告以报纸为主，发布系列科普文章。
以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集19xx年度最火爆的顺风车，火上加火。
片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5．促销策略原则：
正合为主，奇术争雄。
用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：
武汉地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。
交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。
借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。
稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。
为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
．事件行销
1．活动目的：
塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：
创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
．公关及形象活动
培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：
轻易不做，做则做到圆满。
疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：
中小学生
3
广告诉求点：
改善视力
诉求支持点：
稀世宝含硒多
广告口号：
常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。
在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。
画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：
“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水?
?
”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：
“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。
稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：
凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；
第二天奖励300元，35名；
第三天奖励100元，100名。
活动目的：
迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。
当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。
稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2．借“环保”收买人心
活动题为：
“为了环保，高价收购空瓶”。
1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：
提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3．借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。
稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：
在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。
消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。
旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。
本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。
4．借舆论造势
为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。
发表系列科普文章，传播如下观念：
喝水要喝矿泉水；
稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；
稀世宝是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；
世界饮用水的发展趋势是，矿泉水永盛不衰，而且越来越兴盛普及；
如何选择优质矿泉水。
围绕以上观念，发表一系列科普文章。
这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。
科普文章一刊出立即引发了一场社会大辩论。
消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好；
有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典；
生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。
大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。
进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。
效果评估
在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90％，美誉度达到75％，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。
稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。
4
成功没有偶然——沃尔玛经营实例
［说明］：
沃尔玛（alMar）的成功有目共睹，已经有很多文章分析了沃尔玛成功的原因，我们的文库内就有不少这样的文章。
不过这里我们换一个角度来看看沃尔玛，从一些小的实际例子中来看它是如何经营的，它的成功有何秘诀。
［案例］：
有人提到：
“沃尔玛在中国控制成本真有一套，所有员工不能在上班时间发私人邮件，因为所有邮件发出（包括私人邮件）必须抄送自己的上司。
每月手提电话费必须打单，所有私人电话（包括私人市内电话）均不能报销。
采购部人员下班都有可能被监控，一旦与客户吃饭一顿，就被拍照无条件被炒。
绝大部分营业员是兼职，按小时计费，不享受任何保险福利。
”
《新财经》记述了中国员工亲历沃尔玛的体会：
那一次我发现没有复印纸，就找秘书要，对方轻描淡写一句：
“地上盒子里有纸，裁一下就行了。
”可是我要打印纸！
对方还是平静如水：
“我们从来没有专门用来复印的纸，用的都是废报告背面。
”打印纸也是一样，除非非常重要的文件，否则一律用纸的背面。
秘书告诉我，办公室就有一台裁纸机。
在第二天的会议上，我发现从部门经理到北方营运总监，大家随身携带的“笔记本”都是用废报告纸裁成的。
“五一”前大连店搞店庆，我们发现了很少见的红红绿绿的广告，?
等我们打开广告彩页，才发现原来模特都是些熟悉的面孔：
这个是采购部的，那个是财务部的。
咦，这几个小孩子怎么不曾见过？
一问才知道，原来他们都是沃尔玛员工的子女。
仔细想想，沃尔玛那么节省，当然不会花钱请人做广告了。
事实上，无论在美国还是在世界上任何地方，沃尔玛都很少做广告。
凯玛特的广告宣传占到了总运营费用的10.6%，沃尔玛则只占到0.4%。
有一个新浪的网友在对上述文章的评论内提到了自己在沃尔玛的经历：
去沃尔玛买点荷尔美火腿。
看到125克包装的价签上单价12元左右（具体价格忘记了）的袋装火腿却写成每500克12元，这样算来一袋只要3元钱。
记得超市有这样的行业规矩：
无论商品的实际价格多少，都按照标价出售。
我想试一试，就问营业员怎么办？
她一看就知道错了，但是又不能做主，找来经理最后决定，让我用一袋的钱买了4袋，之后他们立刻换了价签。
但是沃尔玛在有些方面花费的“大手大脚”可能会让你吃惊：
沃尔玛积极地应用最新的信息技术，而大家都知道最新的信息技术一般都价格不菲。
19xx年，公司开始在其分销中心和各家商店运用计算机进行库存控制。
19xx年，沃尔玛的整个连锁商店系统都用上条形码扫描系统。
在1985至19xx年之间，沃尔玛安装了公司专用的卫星通信系统。
投入４亿美元巨资，委托休斯公司发射商用卫星，实现了全球联网。
与国内一家比较成功的国内超市相比，两者之间确实有一定差距，例如：
付款时沃尔玛的收银员一般会将纸币，硬币以及商品清单一起递到你手上，而国内超市经常会扔一张纸币在台上，又扔几个硬币在台上，最后再扔个商品清单在台上。
我想这与收银员的素质可能关系不大，主要是管理和培训的问题。
再举一例：
结算时沃尔玛的做法是将末尾的几分钱舍去，如15.48元即为15.4元。
而那国内超市是将末尾的几分钱4舍5入，有一回我真以为自己是上帝，提了一下人家沃尔玛如何如何，谁知收银员的回答是：
“我们就是这样的，要不这商品你别买了”。
［讨论］：
大家一起来讨论一下国内的零售企业如何提高竞争力，从沃尔玛那里可以学习到什么？
当然如果你觉得沃尔玛的有些做法不妥，你也可以提出你的意见。
大家如果有类似的细节例子也可加入。
Railisdail（零售就是细节）可能就是这个道理。
------------------------
我没有在沃尔玛购过物，但象家乐福、华联、中百这样在国内很知名的大型超市却是经常去。
其实，国内零售业无论从业态，还是在具体的一些服务细节上学习的进步还是很大的。
但主要在一些细节上，而对于深层次的东西，如物流、管理、培训、考核等无法外见的，却还有差距。
但我想，这样的差距会逐渐缩小。
低价曾经是沃尔玛的战术，最终提升为经营战略的过程使其其他方面的策略都围绕着这个战略在改变和运转。
沃尔玛的成功就在于他在其他方面协调地很好，很好地支持了他的总成本领先战略，而且也是抓住了零售业成功的一个关键因素。
如果说沃尔玛的成功在于其有效的成本控制、信息技术的采用上的话，那么，并不是说它在每个方面都是优秀的。
核心能力对面就是核心刚度，短的武器总有险的弱点。
所以，没有必要盲目夸大其的能力。
至少，严格的成本控制必然限制了沃尔玛对于顾客的服务能力。
5
国内零售商要发展，也要抓住产业的关键点，不一定总要在成本上。
比如在服务上，就可以有所作为，拿出自己的特色，不要总认为外企的服务就好。
另外，在经营领域上可以更加专深，比如集中销售食品或饮料、玩具等产品，在细分市场上打破沃尔玛的成本垄断。
在采购上避免那些被沃尔玛全球采购的产品，避开其成本优势。
我觉得目前超市已从价格竞争走向了服务竞争。
能突出的就是服务了。
服务竞争将是一个主要的竞争手段且短期内不会被舍弃，因为服务是一个有弹性的东西，也是一个拉拢顾客的经营手段。
我觉得沃尔玛在这方面做的都不错，同时在管理上也极大的降低了成本。
我觉得中国的一些超市得向外国超市多学学如何经营和管理。
我曾在.c上见过类似的一个贴子，我对沃尔玛的看法是：
他的价格并不是很便宜，如果你细心一下，大部分的商品价格都比其它的超市高，只有几种是便宜的，人家说，这是沃尔玛的策略。
再就是活尔玛的服务也不是非常的好，他只是按部就班，没有再好的地方了，由于营业人员很多都是年轻人，对整个商场的布局不是很了解，你问他们问题的时候，很少能有令你满意的。
三是有待于提高，我在深圳的一家沃尔玛，水果上面写着“勿动”，可荔枝还是被人吃了很多，也没有人管理，其余的就不会有人再买了。
国内的很多连锁店在成本管理控制上和员工培训管理等方面和沃尔玛差距很大。
还有他们不知道怎样提高服务他们的主要经营商品的对象是什么。
不可否认，国内的商业零售企业应该向沃尔玛学习的东西还很多。
沃尔玛最初的基本战略是低价位，但类似沃尔玛这样的跨国集团在中国的市场扩张是十分谨慎的，可以说到目前为止在中国低价的战略还没有实施，原因之一可能是中国的市场环境不是很好（当然中国的消费者对价格的敏感程度绝对不比世界上任何一个国家或地区的低），另一个原因是初进入市场的沃尔玛不想树敌太多，它提供的
升级会员 