弛恩驾校营销策划书文档格式.docx
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驾校创办至今一直秉承严格管理、安全第一、质量优良、驾驶技术一流的办学理念，在未来的日子，驰恩驾校全体员工将以全新的姿态、倍佳的诚信、优质的服务迎接每位学员及社会各界人士的监督和考查。
在市驾协各位领导各级主管部门的正确领导下，我们将继续努力，把“服务佳、教学佳、技术佳”“诚信、笃信、众信”的“三佳、三信”驰恩驾校服务理念做得更好，创一流的驾驶培训名校！
二．系统的数据分析：
驰恩驾校Swot分析
内部因素：
一．优势
全新面貌，无不良记录和口碑。
以一个全新的姿态面向社会
价格优势，同比合川区内其他驾校，性价比更高
硬件资本，公司刚引进一批新车，更具舒适性，吸引力大
福利保障，吸引了一批素质过硬，积极肯干的教练
服务取胜，耐心、优质的客户服务，与其他驾校形成鲜明对比
无积压学员，因此学员通过考试时间更快
二．劣势
市场占有率低，不被社会大众所熟知
对外宣传力度不大,对外联络不够积极主动
过分狭窄的产品组合，只有针对社会学员的，没有针对学生群体的相关产品
没有形成自己的网络，信息反馈较少，顾客面较狭窄
没有明确的战略导向，市场规划能力的缺乏
新企业刚刚起步，管理体系还不够完善
超越竞争对手的高宣传成本
外部因素：
三．机会
分享竞争对手的市场资源。
竞争对手的支持——前期的市场宣传铺垫，让人们意识到学车是当今社会所应必备的知识就能
品牌形象拓展机会——塑造一个全新品牌的机会
政协规划带来的广大发展空间——新大学城的建立，将每年有上万学生涌入合川，这是一个相对固定的群体，且需求很大，发展前景广阔
时代的潮流，现代社会人人必备的知识技能，因而会有大量的学员进入本市场
四．威胁
强势的竞争对手
其它培训机构的影响
市场占有率低
商业周期的影响
从SWOT分析中可以得知，这个企业内部优势还是比较明显的，但也存在着很大的外部压力。
然而它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场占有率，提高产品服务质量和满意度，则势必会遇到强劲的挑战，滑向劣势。
一旦不能适应，还有可能会被淘汰。
而制约着该企业发展的一个刻不容缓的、需认立即解决的问题是：
怎样扩大驾校知名度，从而提高市场占有率？
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从内部讲：
首先，这个培训企业应充分利用自己的优势，如：
产品性价比更高；
全新硬件设施，配备完善；
拥有一批素质过硬的教练；
耐心、优质的客户服务；
无积压学员，拿证更快等。
其次，它应该抓紧时间，立即策划自己的CI（企业文化），尽快提高自身素质，改变观念，使单位和员工适应市场的变化和发展，用自己独特的企业文化来凝聚员工，传达企业思想，从而提高社会认可度，吸引消费者。
同时，它应迅速建立一支高质量的师资队伍，素质过硬，教学水平高，为企业的长足发展奠定良好的口碑基础。
最后，还要认真分析、研究单位内部的具体问题，如为什么少部分人心不稳，是单位的福利差，还是看不到单位的希望和前途，或是其他原因。
人心问题非常严峻，因为它可以引发许多其他意想不到的后果。
因此，稳住员工才是企业发展的长足之道！
从外部来看：
金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我国驾校行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从2008年下半年以来的困境中得到了缓解和恢复。
我国驾校行业也在加快产业结构调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。
在全球经济不景气、国际市场持续低迷的情况下，我国驾校行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好的良好局面。
虽然驾校行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。
驾校行业的规划和发展需要建立在充分市场调研的基础之上，驾校市场管理需要认清市场经济条件下政府和企业的角色定位，驾校市场有序运行需要完善市场交易规则和各项制度。
目前合川四所驾校为规避竞争风险采取联营的合作策略。
整个驾校市场也几乎被他们所垄断。
这四所驾校拥有分布广泛的报名网点作为其渠道支撑；
被社会大众所接纳的高认可度和知名度；
完善的管理系统等等。
想要在这样几乎被垄断的市场中分一杯羹，就必需通过一系列的宣传活动来须扩大自己在合川的知名度，提高服务质量和教练的专业化水平，让社会大众从认识、了解到认可、接纳该企业。
SWOT总结：
驾校发展由多个因素决定，主要包括以下几个方面：
1、公司的师资力量。
驾校建设需要投入大量人力物力，牵涉到车、人、场地等，没有一定的经济实力，无法保障驾校的发展。
2、驾校的经营管理。
因为驾驶培训面向的学员数量多，培训考试过程周期长，驾校必须有好的经营理念和管理措施，才能保证驾校的正常运营。
3、驾校知名度。
合川是一个年轻人多的城市，网络通讯也较为发达，只有教学质量好、信誉度高的驾校才受到欢迎。
4、主管部门的态度。
为保证驾驶培训市场健康有序发展，防止一些非正常因素给社会造成重大影响，主管单位也一直引导学员选择好的深圳驾校。
从现有情况分析，企业的情况不容乐观。
他的生存机会、发展机遇比较多。
这些可以转化为发展的有利因素，有时也可以转化为不利因素，关键就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面发展。
决不能躺在这些优势和以前的成绩上，不再开发新的领域，不再拓展新的市场。
对其他的竞争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给本企业留下多少比例，并制定一个整体战略决策。
如果发展得好，前景不错。
但是，必须正视现实，研究内部、外部的情况，并针对目前的产品和发展力量进行深层次的研究。
2.2驾校基本情况调查：
合川区男女学车比例
男：
70%
女：
30%
注：
学车人年龄大致集中在25-36岁之间。
近七成被访者不会占用上班时间去学车。
超过六成被访者在驾校学习更倾向选择男教练
学车人大致职业分布
大学生：
40%
工薪阶层：
5%
成功人士（大老板）等：
20%
待业人员：
公务员等事业单位人员：
15%
三年来学车人数：
（万人）
2008年：
18.9
2009年：
23.8
2010年：
25
学生学车时间意向：
上半年：
52.40%
下半年：
14.50%
无所谓：
33.10%
2.34P分析:
产品Product
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合
价格Price
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个：
需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
渠道Place
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
促销Promotion
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
利润=1P-3P。
这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；
3P是产品（product），渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值。
价格是基本固定的，由于我校重点针对对象是合川区在校大学生，这是一个非常大的潜在顾客人群，由于是新驾校我们无不良记录和口碑，无积压学员，因此学员通过考试时间更快。
更具有价格优势，同比合川区内其他驾校，性价比更高，更具竞争优势，所以在价格更低的情况下我们要减少3P的支出。
从产品上说，我校可以提升自身的服务，提升教练教学水平跟教学方式，再加上学生接受新事物的时间快，所以一旦学校的通过率提高了，那么学校的名声也打响了，有时候口口相传比实实在在的广告效应还要好！
同样也就达到了低成本宣传的效果。
从渠道上来说，我们可以建立特有的交流平台，如交流平台的建立，这是别的驾校所没有的，也是针对我们驾校而建立的特色。
网络的发展，驾校越贴近网络，越有利于自身的发展。
具体表现形式是以QQ的形式表型出来的。
在促销方面来说，据了解，现在很多的驾校都存在一个问题，除了基本的学费之外，还需要交很多额外的费用，这样导致一本驾驶证考下来花掉五六千，所以我校采取一费制，除学费跟考试费外，不再收取其他额外的费用，这样方便，简单的缴费也会对消费者产生巨大的吸引了！
所以我校可以通过特定的人群，一费制且性价比高的方式，达到很好的初期开发市场的效果，等到通过率高了，学校的名号打响了，价格可以适当的上涨，顾客群也由在校大学生慢慢推广到全社会人员，这样学校的市场占有率就会提升，学校规模也会越来越大。
3.1：
问卷设计构思
调查内容：
1、学生对掌握驾驶技术的认识及学车习惯
2、学生心目中理想的驾校应具备哪些条件
3、目前驰恩驾校在学生中的知名度
4、学生对驾校现有服务的熟悉和满意程度
5、调查对象的意见和建议
调查对象：
移通学院、涉外商贸学院、派斯学院10到07级300名学生
调查方式：
抽样问卷调查
调查费用：
700元人民币
调查目的：
在面临上述市场竞争的情况下，驰恩驾校就自身建设关心的一些问题委托我们小组进行一次市场调查，以期了解消费者心理，获得改进宣传和服务第一手资料。
本次调查主要包括以下目的：
（1）、了解驰恩驾校在各个学校学生中的知名度情况；
（2）、获取被调查者对驾校的建议；
（3）、了解自动档车辆的培训的需求情况。
调研方法：
1、调查内容：
（1）、学生对掌握驾驶技术的认识及学车习惯；
（2）、学生心目中理想的驾校应具备哪些条件；
（3）、目前驰恩驾校在学生中的知名度；
（4）、学生对驾校现有服务的熟悉和满意程度；
（5）、获取调查对象的意见和建议。
2、调研情况概述：
（1）、调查地区：
合川区大学。
（2）、调查对象：
应委托方要求，本次调查的对象以三个学校（移通、涉外、派斯）学生为主。
其经济条件普遍较好，有能力负担学车的高额花费。
（3）、样本容量：
与委托方协商后确定为300个。
能够反映在同质化程度很高的特定人群的概况。
（4）、样本结构及抽样方法：
①、将总体300人分为男生和女生两个子总体。
比例为65%（195人）：
35%（105人）；
②、将每个子总体按大一到大四分为四个层次；
③、按可支配时间充裕情况确定每层人数及所占比例，具体如下：
性别
年级（比例）
男生
女生
大四（30%）
59
32
大三（30%）
59
大二、大一共（40%）
77
41
④、对每层随机抽样，直至选满300人。
（5）、资料采集方法：
问卷调查及实地走访。
（6）、问卷发放情况：
并不是接触的所有学生都愿意填写问卷，对那些不愿配合者，我们并不勉强，转而征询下一个对象。
大多数愿意接受调查者都能认真阅读问题并回答，加上调查员耐心细致的解说与等候，使得有效问卷回收率得以保证。
发放问卷的环节在两个星期内结束，总的来说进行得比较顺利。
（7）、问卷回收情况：
共计发放304份问卷，回收300份，回收率98.64%。
（8）、数据处理工具：
使用SPSS软件进行数据处理，用MicrosoftExcel绘制图表和表格，用MicrosoftWord进行排版。
（一）、调查的主要目的：
1、了解驰恩驾校在三所高校学生中的知名度情况；
2、获取被调查者对驾校的建议；
3、了解自动档车辆的培训的需求情况。
（二）、调查内容：
1、学生对掌握驾驶技术的认识及学车习惯；
2、学生心目中理想的驾校应具备哪些条件；
3、目前驰恩驾校在学生中的知名度；
4、学生对驾校现有服务的熟悉和满意程度；
5、调查对象的意见和建议。
（三）、研究方法：
1、调查对象：
移通学院、涉外商贸学院、派斯学院300名学生；
2、调查方法：
抽样问卷调查和实地走访。
3、数据处理工具：
4、总结结论方法：
分析数据，走访部分在驾校学习的学生。
问卷调查及数据分析
驾校市场调查问卷
您的基本资料
姓名_________联系方式____________
（请在每个选项的方格中打钩）
1.您有没有学车的打算？
正在考虑□准备报名□没想过□
2.您认为在何时学习驾驶技术比较合适？
在校学习期间（大一至大三）□毕业环节和实习期间□工作以后□暑假寒假期间□
3.如果您想学习驾驶技术,您会选择
离家近的驾驶学校□学校所在地的驾驶学校□跟会开车的人学□其他□
4.您会选择什么样的车型进行学习
手动档□自动档□还没有想过□
5.合川的驾校中，请在您知道的后面打钩
新马达驾校□星鑫驾校□驰恩驾校□都没听说过□
6.您是通过何种途径知道本驾校的?
（可多选）
户外广告牌□海报□传单□同学谈论□广播□报纸□网络□其他□
7.如果您想到驾校报名，最好的方式是
直接到驾校□驾校指定报名点□电话报名□网上报名□
8.下列哪几项是您选择驾校的理由（可多选）
培训、考试比较方便□可获得学分□超大训练场地□
齐全的设备□费用低廉□服务态度好□教练水平高□
9.您喜欢的优惠方式是
团体报名可享受一定折扣□附送精美纪念品□送代购物代金券或优惠卡□学车期间组织一次社交活动
10.以下是选择驾校的一些理由，请您根据自己的理解，对每项的重要程度做一次评估。
（每项钩选一个，请勿多选）
非常重要
重要
一般
不重要
完全没必要考虑
教练的理论水平
专业素质和经验
对学员的态度
驾校知名度和美誉度
驾校到住所的距离及交通便利程度
理论教学和场考在
学校进行
往届学员考试的一次通过率
车辆性能
符合正式考试要求的场地条件（场考）
模拟尽可能多的道
路情况（针对路考）
属于公办学校还是私人人学校
价格
11.您希望驾校应该提供除基本服务外的什么服务？
（比如与教练互动，更多的自主开车时间等等）
___________________________________________________________________________
（一）、问卷回收情况说明及调查结果分析
一、问卷说明及回收情况
为提高问卷的有效率，在设计问卷时将问题划分为5个相对独立，互不影响的方面。
个别题目未答不影响对其他问题分析。
每题都答的归为完全有效问卷，部分题目未答的视做部分有效问卷。
缺填项目单独统计。
本次调查针对合川3所高校，共计发放304张问卷，收回有效问卷300份，回收率98.64%。
回收的问卷中有298份完全有效，2份部分有效，完全有效率99.33%，有效率100%。
分析将针对以下这几个方面进行，每个方面包含2-5个小题。
名词解释：
样本总量（n）：
有效问卷数（300）
变量取值（V）：
对每题每个选项进行编号；
频数（F）：
选择某题某选项的数目；
缺失个数（L）：
某题一项未填的人数；
百分比（P）：
F/n；
有效百分比（VP）：
F/（n-L）；
平均数：
=∑（V*F）/n；
方差：
表明分布对平均数的偏离程度
；
标准差：
对方差开方。
二、问卷分析：
1．您有没有学车的打算？
选项
变量取值（V）
频数（F）
百分比（P）
有效百分比（VP）
正在考虑
1
266
88.70%
准备报名
2
10.70%
没想过
3
0.70%
缺填
0.00%
0.00%
学习驾驶技术的必要指数：
831.30
1.12
0.119
0.345
2.您认为何时学习驾驶技术比较合适？
大一至大三
180
60.00%
毕业及实践环节
71
23.70%
工作以后
49
16.30%
在校期间学车指数：
367.30
毕业环节学车指数：
144.90
工作之后学车指数：
100.00
1.56
0.578
0.761
3.如果您想学习驾驶技术，您会选择：
离家近的驾驶学校
134
44.70%
44.80%
学校所在地的驾驶学校
147
49.00%
49.20%
跟会开车的人学
4
1.30%
其他
14
4.70%
0.30%
离家近的驾驶学校：
2035.70
学校所在地的驾驶学校：
跟会开车的人学：
91.20
其他：
2.70
1.66
0.534
0.731
分析：
以上三组数据反映出三所高校的学生对学车的态度与观点，学生普遍认识到现代人学驾驶的重要意义，有效比例达到88%，这说明大部分学生是有学车的意向，随着经济水平提高，国民收入增加，私家车的普及。
这个比例还会提高，驾驶培训市场有着广阔的前景。
学车习惯方面，在时间段的分布上，选择在大一至大三期间学驾驶的人达到60%，选择在毕业实习期间学驾驶的人达24%，这两部分学生还没有完全脱离校园生活，选择学校附近驾校的可能性较大，两者加起来的将占总人数的84%，说明针对在校学生的驾校还是相当有市场的。
在学车方式的选择上，在驾校学车者占到了总调查人数的95.3%，远远超过跟会开车的人学的4.7%。
说明学生还是比较信任专业的教学，到驾驶学校接受培训是最普遍的学车方式。
但在地点的选取方面，选择在学校附近学驾驶的人只有49%，而选择回老家学车的人也达到44.7%，两者数目大抵相当。
由此看出本驾校不仅要面临合川其他驾校的竞争，还要面临学生老家驾校的强力竞争。
如果想要提升营业额，就必须想办法把回老家学车的学生争取过来。
5.合川的驾驶学校中，请在您知道的后面打钩
新马达驾校
222
74.00%
74.20%
星鑫驾校
186
62.00%
62.20%
驰恩驾校
161
53.70%
53.80%
都没听说过
21
7.00%
新马达驾校知名指数：
1057.1
星鑫驾校知名指数：
885.7
驰恩驾校知名指数：
766.7
6.您是通过何种途径知道驰恩驾校的？
户外广告牌
170
56.70%
56.90%
海报
107
35.70%
35.80%
传单
102
34.00%
34.10%
同学谈论
121
40.30%
40.50%
广播
5
7
2.30%
报纸
6
网络
10
3.30%
其它（调查）
8
34
11.30%
11.40%
以上两组数据是对驰恩驾校在科院知名度、声誉以及合川学生对驰恩驾校认识情况的反映。
从问卷第五题的数据来看，虽然驰恩驾校建校时间相对较晚，知名相对较低，但知名度却为为53.7%，说明驾校此前的广告取得了良好的宣传效果。
从第六题的数据中我们能够得出驰恩驾校知名度比较高的原因：
设置在合川多个地方的户外广告牌无疑起到了较大作用，有效比例达到了56.9%。
其次是同学的谈论，比例为40%，也是很高的数据，说明大部分学生对驰恩建设自己的场地还是相当关注的，希望学车成为自己大学学习生涯的一部份。
在这一点上驰恩驾校要胜过主要竞争对手。
海报和传单宣传效果差不多，有效比例分别为35.8%和34.1%。
虽然这两种宣传手段的效果没有户外广告牌持久，花费也很高，但是在一些特殊的时期，比如驾校的考点完备或是学生空余时间较多的暑假，用海报、传单
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