品牌策略规划模式Word文件下载.docx
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而且，必须要牢记，你的挑战最大的是如何在利用新机会的同时，发挥和爱护原有品牌的价值。
一、第一种方式：
进入次一级市场
让我们首先考虑把一个品牌（那个品牌多是中高价位的情况）扩展到低价位市场的情况。
有时候，这种机会多出现在一个品牌现有的销售渠道中。
例如，通过超级市场销售的某类产品的低价位市场的迅速扩大。
更常见的情况是，机会是由公司自己的低成本销售渠道制造的，或是与之相伴的，企业必须做好预备，通过这一渠道销售产品。
专业的超级市场，象沃尔玛公司如此的折扣商店差不多上专门好的例子。
还有，直销差不多改变了计算机行业和其他行业的成本结构，同时也供了进入低价位市场的途径。
有谁会不受将其业务转向或至少部分转向那个规模庞大并在不断增长的低价市场的诱惑呢？
这种垂直扩张能使产品销售量增加，并产生规模效应。
除此之外，它还能够使你免受自营商标产品、以价格为核心的品牌竞争者及低质量进口货的威胁。
而且，品牌转向次一级市场专门容易——有时候是不知不觉的。
移向次一级市场的行动所带来的危险是，一旦一个品牌的名称与次一等级的产品联系起来（即使这次行动只代表着价格或者性能的轻微改变），它都会冒失去其高定价（并据此推知到高品质）品牌地位的风险。
让我们来看看一个例子：
“森达是皮鞋类品牌的中档品牌”差不多在消费者心中形成了印象，尽管森达皮鞋品牌被描述或者在传播战略上要提高档次，但人们对它的态度并可不能立即发生改变；
而与此形成对比的是，假如当森达被描述成或试图要进入低档市场，或者甚至是进入主流的消费市场时，人们会对它的印象变糟，甚至认为是被欺骗了。
因此，幸免进入次级市场引起负面效应的一个方法，确实是推出一个新的品牌。
森达推出好人缘（一种产品与森达的款式相近，但价格比其低20%—30%的中低档品牌）。
那个品牌凭借它自己的力量取得了巨大的成功。
然而，推出新品牌并不容易。
首先，制造一个新品牌（建立知名度，创立品牌定位和品质的概念，及进展消费群）是特不昂贵的，经常是无法负担的昂贵。
在价格竞争中，无法把价格保持在足够低的水平，经弥补其品牌资产的缺乏。
其次，新的品牌面临着销售障碍。
公司必须讲服零售商相信，那个尚未站稳的低价品牌能够存活下去，而且还能为零售商增加价值。
零售商们能够拒绝销售一种无法提供成熟的品牌资产的新产品。
★对整个品牌重新定位
假如创办一个新品牌不是一个可行的选择，治理者能够考虑利用他们现有品牌的阻碍力的方法。
有几种可能性：
一种确实是在新的市场将整个品牌重新定位。
如此做最直接的方法确实是降低品牌产品的价格，此法可称为“万宝路方式”—以纪念在1993年4月2日万宝路那个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。
宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤，亚马逊书店和以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等，在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时，都采纳了“万宝路方式”来提高其竞争力。
然而，这种方法会特不危险。
首先，降价隐含着巨大的财务问题。
例如，20%的降价，超过了大多数品牌的全部获利能力，并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。
除此之外，竞争者（尤其是处于弱势的竞争者）没有不的选择，只好以同样幅度或更大幅度永久降价。
价格战是特不真实的威胁。
其次，“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。
降价可能会使价格成为竞争的基础，从而强化了消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识——尤其是在质量上。
那个行动后来被证明是不成功的。
因此公司决定要扭转它的形象，并以更好品质的产品和更高的价格标签来提升菜单的档次。
然而，消费者不同意这种做法。
显然，想把一个差不多牢固的低价形象转变成更高档次的东西，也不是一件十分容易的事。
减少玷污品牌形象风险的方法有两种：
第一种是在采取价格的行动时，提供一个合理的解释，来暗示产品的质量并未因价格而受阻碍。
如：
2002年宝洁公司针对汰渍洗衣粉推出了一场天天低价活动，作为它制造针对消费者和零售商的更为有效的配送系统战略的一部分。
关于零售商而言，这一活动减少了它们进行高成本行动（如提早购进和转向不的厂家）的动力；
关于消费者而言，它使购买简单化。
零售商和消费者都认为，那个行动是一项更大的前后连贯的战略的一部分。
第二种方式公司还能够在降低价格的同时，对品牌提供额外的支持，以减少损害形象的风险。
万宝路在降价之前和降价之后，都进行了积极的广告宣传，并推出了“万宝路探险队”促销活动（投资2亿美元，作为对其忠实消费者提供户外探险活动的奖励）。
当一个品牌的边际利润要下降时，对其进行投资，正如万宝路所做的那样，初看起来是一道“不行吃的菜”。
这能够理解，大多数治理者都想尽可能地维持品牌的利润率。
然而，不增加投资，那个品牌就要冒险而有可能成为仅仅因价格而被消费者承认和购买的品牌。
因此，假如一个品牌变得过于微小，以至于振兴它差不多不可行的了，那么可能就可不能有什么能够去冒险的品牌资产了。
舒波乐啤酒，在20世纪70年代为了降低成本，开始使用相对廉价的原料和工艺，结果使生产出的啤酒味道尽管与原来的啤酒一样好，但在货架上放太久后就会变浑同时不起泡沫。
1976年，公司回收了1000万瓶瓶装和罐装啤酒，并重新使用老工艺生产啤酒。
然而它的形象和销售量再也没能恢复。
在舒波乐的销售量从1977年的超过1700万桶，降到20世纪80年代后期的不足100万桶后，它变成了一个低价品牌。
它再也没有什么可失去的了，也没有其他可行的替代选择了。
意识到一个基于价格治理的品牌与一个基于品质或风格形象治理的品牌是不同的专门重要。
价格品牌的治理者在后勤、生产、价格和服务等方面应该减少对其品牌支持，并制造一种成本优势（或至少幸免一种成本劣势）。
处于成本劣势的价格品牌试图参加竞争，其结果将是专门不幸的。
结论：
一个品牌参与一个次一级市场竞争的最好方法，确实是制造价值和差异性，从而使得这一品牌的价格不再被认为定得过高。
宝洁公司曾不止一次地成功采纳这一策略。
例如，在过去的几年中，汰渍品牌治理者对产品和包装进行了数十次的改进革新，并以第*代进行命名，从而阻止了这一品牌产品变为一般日用品趋势。
★使用次一级品牌
假如一个品牌（尤其是服装服饰品类的品牌）的大多数消费者情愿讨高价，那么，为了吸引新的消费者而将整个品牌移入次一级市场就没有多大收益。
公司只是以一个消费者群换来了另一个消费者群。
在这种情况下，企业治理者应当考虑使用次一级品牌，即一个拥有自己的名称同时在某种程度上又利用主品牌的地位来支持其品牌资产的品牌。
例如我们所服务的森达集团就用好人缘和森达来区分消费群。
在提供次一级产品的情况中，次一级品牌作用确实是关心治理者在利用主品牌的资产阻碍消费者的同时，将新产品与主品牌产品区不开来。
利用次一级品牌的意图确实是，既要保持主品牌的信誉和威望，而不管次一级品牌的表现如何，又要使原来的品牌免遭挤压。
（在大多数情况下，问题不是主品牌是否会受到次一级品牌的不利阻碍，而是如何样尽量减少这种负面阻碍。
）
（1）一般而言，在主品牌和次一级品牌之间有三种关系。
在第一种关系中，主品牌能够作为次一级品牌的“担保者”。
在这种情况下，次一级品牌在二者中占更主导的地位，它利用主品牌这一产品或服务的经验概念。
比如：
金六福酒与五粮液。
在第二种关系中，主品牌和次一级品牌是“共同驱动者”，二者对消费者有大致相同的阻碍。
科龙和华宝；
在第三种关系中，主品牌能够保持它的要紧阻碍，成为“驱动者”，次一级品牌则充当“诠释者”的角色。
所谓诠释者，确实是告诉消费者，公司提供了一种与他们熟悉的产品或服务略有不同的新品种。
要记住，每种类型的关系里还分不同的等级。
“担保”能够表现为一件产品包装角落里的小标志图案，也能够是仅次于“共同驱动者”关系的、更明显的“担保”动作，其范围专门大。
有一些作为“共同驱动者”的次一级品牌的驱动作用比其他的次一级品牌要更小一些；
而有些作为“诠释者”的次一级品牌则担任有限的驱动角色。
简而言之，不同的次一级品牌关于消费者的购买决定及使用产品和服务的感受的阻碍程度是不同的。
消费者是购买和消费五粮液、金六福，抑或是二者的联合品牌酒呢？
当他们购买金六福时，他们所期待的那种口味和品牌感受是来自五粮液呢，依旧来自金六福？
当他们决定买五粮液时，他们期望得到什么？
当他们决定买金六福时，他们又期望得到什么呢？
这些差不多上要深入去研究的。
（2）让我们进一步考察一下主品牌与次一级品牌相关的三种方式。
★担保者（一个划船，一个掌舵）
我们举国外的一个例子：
约翰•迪尔公司进入低价割草机市场的案例，是担保者关系的专门好讲明。
约翰•迪尔公司以生产草坪机而闻名，它的割草机通过专门的经销商以大约2000美元的价格出售。
尽管制造商在专业市场上还能够把价格操纵在这么高的水平，然而，批量零售商，像西尔斯公司和家庭用品公司，已开始不断获得这一市场的市场份额（大约30%），它们以约翰•迪尔产品价格的一半销售产品。
因此，公司推出了专门供应低产品零售的担保型的次一级品牌，来自约翰•迪尔公司的Sabre牌低成本割草机的特点包括不太昂贵的设计和与约翰•迪尔公司其他产品不同的颜色和感受。
也正如森达集团一样，森达一直是中档皮鞋的领导者，但同样遭到了一些低档品牌如：
万里、金猴等品牌以及无品牌皮鞋的挑战，因此森达集团推出了专门供应稍低档次在设计以及生产原料与森达不同的好人缘品牌，阻止低档次品牌关于森达品牌的冲击。
当一个公司提供一种受担保次一级品牌时，会有三个品牌在起作用。
主品牌本身被分为两个：
一个产品品牌和一个企业品牌。
产品品牌仍同往常一样，是能提供特定的形象和相关利益的高品质品牌。
与之形成对比的是，公司差不多成为一个企业品牌，并为次一级品牌提供担保。
本身差不多成为一个新的产品品牌。
如此，主品牌森达通过企业品牌森达集团，与次一级品牌区分开。
担保策略提供了极好的机会来最大限度地减少对主品牌的损害以及减轻主品牌被挤占的危险。
必须记住的是，三个品牌都需要进行积极的治理。
例如，森达集团公司这一企业品牌的治理者，要把努力集中在公司的无形特征上，如具有创新精神或是拥有一种面向消费者的企业文化等。
森达这一产品品牌的治理者要接着像往常一样治理他们的品牌。
好人缘这一次级品牌的治理者应该集中宣传其品牌特不的品质，如这一品牌产品功能上的好处，或是它的独特产品个性。
★其同驱动者（一个用浆，一个用篙）
吉列佳信的案例展示了一个成功的共同驱动者关系。
吉列佳信抛弃型刀片确信达不到“男人能够获得的最好刀片”那个标准，而那个标准是吉列公司在剃须产品中遵循的一贯标准。
然而，抛弃型刀片与高档次刀片，如Sensora或Atra这类吉列公司一直在技术上保持领先的品牌刀片，它们在质量上是不同的。
吉列公司能够为一个抛弃刀片类产品中最好的。
然而，佳信使用者的个性（比传统的那种成熟的、具有男子气慨的吉列刀片使用者更年轻、更随意）在将抛弃型刀片其他系列刀片区不开来的过程中起了要紧作用。
两个品牌名称（吉列和佳信）都对消费者购买产品的决定产生了阻碍。
中国邮政的EMS品牌是另一个有代表性的例子。
中国邮政拥有完善的递送系统，中国邮政提供EMS邮政特快专递业务，这是一种快速的递送方式，同时拥有安全可靠的名声。
这当中没有市场挤占情况，因为跨省快递之间现在还不存在激烈竞争。
EMS与其主品牌不同，它递送稍小的邮件，快速、有保证，它的产品个性更休闲一些、更及时一些。
因此，共同驱动者关系并不总是成功的。
看一看柯达公司欢乐时刻胶卷的情况。
1994年，柯达公司推出欢乐时刻胶卷来同以价格取胜的品牌和自营商标胶卷竞争。
然而，在它推出该胶卷之后不足两年，治理者又让欢乐时刻退出了市场。
缘故是什么呢？
因为许多欢乐时刻的消费者确实是柯达原来的客户，而且，他们被欢乐时刻吸引的缘故是他们把它当作了一个低价格的柯达胶卷。
因为欢乐时刻的价格仍然比市场上的低价品牌要高许多，它对那些以价格为导向的消费者并没有多少吸引力。
事实是，低价品牌一直同欢乐时刻保持着价格差距，除非柯达公司真要卷入一场价格战。
看起来也专门可能的是，欢乐时刻正在柯达公司的忠实消费者中制造迷惑，并正在损害公司核心品牌的形象。
★驱动者（一个划船，一个作帆）
在这第三种关系中，主品牌作为驱动者、次一级品牌作为诠释者的这种关系风险最大。
主品牌的市场专门容易受到挤占，因为专门少有什么东西将二者区不开来。
假如作为诠释者的次一级品牌“像超值或经济这类品牌”仅仅象征着一种诠释者的这种关系风险最大。
当作为诠释者的一级品牌象征着一种不同的应用时，或有细微差不的目标市场，这种风险就会被降到最小。
奔驰公司提供了一个驱动者品牌运用诠释者次一级品牌成功地进入次一级市场的极佳范例。
20世纪80年代早期，奔驰公司推出了现在的C级产品，这是一种与BMW3系列、Acura和凌志品牌的轿车进行竞争的小型轿车。
目前，这一级不的车价在3万美元左右，在美国每年大约能够销售3万辆（大约占奔驰在美国销售额的1/3）。
一个历史上以尊贵著称的品牌，一个以超过10万美元的价格销售汽车的品牌，是如何成功地进行次一级市场的呢？
首先，奔驰推出的是高品质产品；
其次，在推出C级车的同时，公司投入了大量努力，来将其核心品牌所传递的信息由尊贵重新定位为讲究性能；
第三，C级车的营销活动积极地盯住年轻买主。
C级这一名称制造了一种差异，这一次级品牌的目标是吸引一批年轻的消费者。
然而，它未能驱动消费者作出购买这种车的决定，而奔驰品牌仍然保持着这种驱动力量。
二、第二种方式：
进入高一级市场
在现实的市场运营过程中，为了猎取更大的产品利润，专门多企业是禁不住要进入高一级（或更高一级）市场的诱惑的，因为将一个品牌由主流市场移入高一级市场的动机专门明显：
高端市场比中中层市场有更高的利润率。
同时，新出现的高端细分市场，通常会重新激活一个整体上差不多缺乏吸引力的产品群。
看一看微型酿酒作坊、特制咖啡、豪华汽车、高级服装，甚至是高档饮用水，这些产品对它们各自的市场，还有它们的利润率，都在呼唤我们，然而，一个在中低主流市场树立了牢固地位的品牌，能够完全改变它们的形象参与其中的竞争吗？
这是一个事关信任度的问题。
大多数消费者会问：
一个过去经营不太昂贵的品牌产品企业，是否有这种知识、能力和愿望去运作一个高级品牌，是否能提供他们所期待的功能和情感上的好处。
即使是有着良好声誉的品牌也会受到怀疑。
拥有低品质形象低级市场品牌演变为更高品质、更高级市场的品牌案例，是特很多的。
丰田公司是一个例子，但公司改变它的形象花了十几年，其中包括对产品进行了给人留下深刻印象的性能改进，并花费了数十亿美元用于广告宣传。
四川全兴集团运作水井坊也是投入了大量的资金对那个品牌进行塑造。
★创建或收购一个新品牌
与进入次一级市场相似，进入高一级市场的一个方法最简单的确实是创建或收购一个新品牌。
例如，本田公司的治理者认为，本田这一品牌名称是公司进入被宝马、奔驰所垄断的高端市场并取得成功的致命障碍，因此他们创建了Acura这一品牌。
丰田公司和日产公司也学本田公司的做法，分不推出了凌志和Infiniti这两个品牌。
国内那个例子的代表酒类品牌以及烟草品牌比较盛行，例如四川全兴集团为进入高一级市场推出的水井坊便占据了高档酒的市场。
森达集团为进入高档女鞋市场，推出了梵诗蒂娜女鞋，并进行独立的推广、独立的定位，在行销推广时不提及森达那个母品牌，也是一个成功的例子。
丰田公司拥有凌志，或布莱克—德克尔公司拥有DeWalt品牌这些事实无须隐瞒。
实际上，拥有这种“影子担保”能够减少消费者对新品牌能否在市场上特久的疑虑。
凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者讲的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。
然而，依旧那个问题，创建一个新的品牌可能是极其昂贵的，尤其是在竞争对手差不多建立了专门成熟的品牌情况下。
例如，丰田公司对凌志进行了大量的投资，以关心它成为竞争者中的一员。
有时候，通过获得授权使用高一级市场里的其它类不产品的品牌来减少成本也是可能的。
比如讲，一个服装产品使用“蒂法尼”的名称，或是一种家具产品使用奔驰的名字。
然而，这种方法却放弃了拥有高一级品牌所能带来的战略力量。
★为整个品牌重新定位
有关这一点专门简单，直截了当地将主流市场或低价市场的品牌，重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的（如：
红星二锅头差不多被消费者认为是较为低档的品牌，而假如将它定位为高档品牌进行传播推广确信是不符的），因为主流品牌确实是缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性，如使用者形象、品牌个性和公认的质量，而这些关于让消费者想念应当为这一产品或服务支付更高的价格是专门必要的。
除此以外，进入高一级市场的行动，即使是成功的，也会有牺牲主品牌现有消费者群（公司的要紧资产）的风险。
当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时，公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。
然而，在如此做的过程中，公司是在走一根专门细的钢丝：
它的忠实、价值导向的消费者，关于他们付款所能获得的东西有特定的期望，他们或许会产生疑问，那个新的品牌形象是否会改变他们心中的那个等式。
在进入高一级市场的行动中，次一级品牌扮演的角色，与其在进入低一级市场的冒险中的角色一样，它们能关心治理者在利用那些主品牌的阻碍消费者的购买决定的同时，将企业新提供的高品质品牌与原来的品牌区不开来。
在为进入高一级市场的行动中而使用的次一级品牌里，它们在与主品牌保持的距离方面各不相同。
当主品牌是担保者时，其次一级品牌是相对独立的，它有自己的品牌定位，并阻碍着消费者的购买决定。
当主品牌和次级品牌是“共同驱动者”的关系时，每个品牌关于购买决定的阻碍几乎相等。
当主品牌是驱动者，次级品牌是诠释者时，如特雷费森馆藏酒或GE电器，次级品牌全然就可不能进展成一种单独的定位，而是作为主品牌的一个高档延伸。
在考虑推出一个高一级市场的次一级品牌时，专门重要的一点确实是考虑新品牌的潜在消费者。
那个品牌是否真能够吸引那些适应于购买最高端的商品的人们，或是那个次一级品牌的最大潜力是否确实处在最高端的品牌和主品牌之间的某个位置上？
有时候，最好把次一级品牌定位于高一级市场的低端部分。
一个低价的高品质品牌关于那些认为自己有独立考虑能力，无须通过购买形象来给人留下印象的消费者来讲，是专门有吸引力气。
低端的高品质品牌，关于那些想要成为高一级市场的主顾，但又负担不起高端的品牌价格的人们来讲，也是专门有吸引力的。
当一个要紧的咖啡品牌的治理者决定用次一级品牌进入特制咖啡市场时，他们对他们自己所认定的目标市场进行了广泛的调查，并把次一级品牌定位在那个市场。
产品专门成功，然而，随后的调查揭示出，它的消费者中并没有多少雅皮士；
相反，它的顾客被证明是那些正在提高档次的主流消费者。
要记住，垂直扩张的跨度越大，就越难完成。
我们以国外的品牌“Rice-A-Roni”为例。
因为那个主品牌是与日常的肉制品紧密联系在一起的，它的高档次一级品牌Rice-A-Roni美味经典就全然不起作用。
然而，“本大叔”这一品牌则不一样，它是定位于差不多生活品，但又不失一份简单的雅致。
正因为原来的品牌专门有弹性，因此一个像“本大叔乡村小屋阿尔弗雷多家乡风味肉饭”如此的次一级品牌成为高档品牌，就专门奏效。
“本大叔”这一名称，尽管本身并不属于高级市场，但它与公司提供的新品牌或新内容是能够相容的。
使用高档次一级品牌最安全的做法，确实是采纳驱动者—诠释者策略，因为这一策略中，新产品的定位是针对主品牌的，而不是针对高一级市场上的竞争对手的。
“特质”、“优质”、“专业”、“珍级”、“金”或“白金”等这类诠释品牌（尤其是在以更高的价格供应这些产品时）能够专门有效。
它们传递了如此一种信息，即那个高一级的品牌与其主品牌相似，但又能够实实在在地感受到它们更好。
葡萄酒酿造厂用“私藏”、“馆存”或“限量”这类次一级品牌来抢占一个市场的高端部分。
同样，航空公司也有，“行家舱”。
这种方法现在差不多被广泛应用于国内许多酒类及香烟品牌当中。
三、品牌垂直延伸的深度
一个品牌在进行垂直延伸时若能成功地横跨从低价市场、主流市场，到高档市场等各类市场的情况，特不罕见。
索尼确实是如此的一个品牌（因此国内品牌中海尔也确实是一个典型的例子）。
这些年来，索尼品牌在几类产品中自由地横跨不同的档次价位。
例如，索尼随身听的价格范围能从25美元一直到500多美元，但却没有使消费者迷惑是损害这一品牌。
然而，索尼的战略是否明智，却是值得讨论的。
因此，你能够争辩讲，索尼品牌在知名度和阻碍力上的获益，弥补了它向低一级市场扩张所带来的一切负面阻碍。
然而，我们永久无法明白，假如索
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