05《有效的公共关系第八版》Word文档格式.docx
《05《有效的公共关系第八版》Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《05《有效的公共关系第八版》Word文档格式.docx（44页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
（15分）
二、简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。
三、公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？
为什么？
建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？
四、请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。
五、定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前的四步工作。
（25分）
六、请根据公共关系效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段与层次，为新闻发布会效果评估设计一个系统的基本评估框架，并对提出的每一个具体评估项目做简要说明。
七、请根据所提供的阅读材料，综合运用现代广告理论和实务知识进行分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。
（40分）
阅读材料：
多芬真美百分百
就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，拟的眯眯眼睛照样可以电倒一片；
就算没有蒙露那样玲珑附凸的身材，拟的挺拔纤细照样能吸引一批观众；
就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？
女人有多少样，美丽就有多少样！
简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。
由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位芬真美女人的活动即日全面展开。
这是一场颠覆狭隘美丽定义的革命，这是一场庆祝女性多样之美的盛典，抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您就是我们想要寻找的真美女人！
赶快加入我们的队伍！
主办方：
新闻晚报社、联合利华多芬品牌组
活动时间：
2005年11月5日至2005年12月5日
参与方式：
网络上传
登陆上传自己最局简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。
第一部分概念、从业人员、历史沿革和起源
第一章当代公共关系引论
一、概念的演进
单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传。
双向的概念则强调传播的相互交流、相互理解以及相互调整。
二、在实践中界定概念
公共关系：
公共关系是这样一种管理职能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
三、与市场营销相混淆
（一）市场营销的含义及其目标
1、市场营销：
是这样一种管理功能，它确定人类的需求，提产品和服务满足这些需求，并且促成产品和服务的供应者与需求方之间的交换。
2、市场营销的目标：
在长期的基础上吸引和满足客户，以便赢得一个组织的经济目标。
其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。
（二）公共关系和市场营销的相互关系及其区别：
相互关系：
存在不同观点，IMD认为PR只是MKT的一个手段。
无论如何，有效的公共关系透过维护和谐的社会和政治环境，给市场营销做出贡献。
相互区别：
市场营销聚焦于与顾客的交换关系，既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。
而公共关系涉及的范围广泛，其面对的关系包括各类公众——雇员、投资、邻居、特殊利益集团、政府等。
四、PR的八大功能职责：
（一）、新闻宣传：
公共关系婴儿期主要采用的方式
1、含义：
新闻宣传是由媒介采用来自外部信源的信息（因为这种信息有价值）。
这是一种在媒介上不可控制地或者说是，很难控制地投放讯息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。
（二）、广告
广告是有明确目的的发布者在媒介上投放的信息，他为所占的时间或空间支付费用。
这是一种在媒介上可控制地投放讯息的方法。
2、各种组织都运用做广告来达到公共关系的目的：
当他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业增加他们的发言权的时候。
3、与市场营销广告不同，PR投放的广告只是为了影响受众，而不是影响作为市场营销目标的顾客。
当然，二者往往是交叉的。
（三）、新闻业务代理（宣传员flack）
含义：
新闻业务代理创造由新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。
（四）、公共事务
含义：
公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共政策。
（五）、问题管理
问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。
如对舆论的监测与控制。
（六）、院外游说活动
院外游说活动是公共关系的一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影响立法和政府管理的目的。
（七）、投资者关系（又叫“IR”和“金融关系”）
投资者关系是公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大化和其他人之间互惠互利的关系。
（八）、组织发展
组织发展是私营非营利性组织里公共关系工作的一个专门领域，它建立和维护同捐赠者以及会员的相互关系，目的是为了获得金融界和志愿者的支持。
第二章公共关系从业人员
一、教育和准备：
新闻工作经验不再是公共关系就业必不可少的准备条件，但是媒体从业经验有助于从业人员理解把关人的价值观和工作方式
二、PR主要工作任务（十类）
撰写和编辑、媒体关系和报道、研究、管理和行政、咨询、专项活动、演讲、制作、培训、接触媒体（p34），其中写作技能是基础，是必要条件。
三、PR的四种角色
（一）、传播技术专家：
写作和编辑雇员时事通讯，撰写新闻发布稿和特稿报道，开发网址站点内容，处理媒体联络
（二）、专家诊断者：
在工作中界定问题、开展活动项目并对其实施负有全部责任
（三）、传播服务商：
作为一个组织同各类公众之间的联络人解释者，来提供服务，目标是为管理层和各类公众提供他们在做出与相互利益有关的决定时所需的信息
（四）、解决问题服务商：
六、角色研究告诉了我们什么
（一）、技术专家与管理者
在实践中出现的两种主要的主导角色：
公共关系技术专家和公共关系管理者
（二）、环境影响：
组织环境和对PR角色的要求
威胁较小
威胁较大
改变较少
传播技术专家
解决问题服务商
改变较大
传播服务商
专家诊断者
结论：
传播技术专家一般在环境相对比较稳定、受到威胁较小的组织中工作，如非营利组织和慈善机构；
传播服务商在环境比较骚动，但没有形成多少威胁的组织中占优势，如学校以及一些政府机构；
解决问题服务商和专家诊断者多半在环境险恶的组织中工作。
（三）、玻璃天花板（glassceiling）
“玻璃天花板”意思是指，虽然公司高层的职位对某个群体来说并非遥不可及，却无法真正接近。
主要是指，女性管理者在升职过程中遇到的各种无形阻力。
2、针对玻璃天花板问题的战略：
（1）妇女应及早制定计划，仔细选择雇主。
（2）妇女必须掌握各种管理技能：
树立目标，分析问题，制定计划，研究、实施活动项目，测定与评估。
（3）妇女必须瞄准更高的目标
（四）、职业化（公共关系职业化、专业化）：
所有职业的一些总体的标准：
1、需要接受专业化的教育；
2、获得社会认可；
3、强调公共服务和社会责任高于私人利益；
4、给从业人员以自主权并赋予责任；
5、通过同仁自治协会来实施职业道德准则和操作标准
（五）、PR人获得成功的条件
1、成功的条件：
（1）技能：
写作能力；
有说服力的演讲
（2）知识：
对于各种媒体的深入了解；
了解管理过程；
具有商业、金融的洞察力
（3）能力：
问题解决能手；
决策者；
为人处事灵活，产生自信；
勇于承担责任
（4）特性:
稳定并且具有常识判断力；
有活力并且热情；
兴趣广泛，聪慧好奇；
良好的倾听者；
对挫折有忍耐力；
有风度
2、公共关系工作人员的五个成功特性（理查德•布朗总结）
（1）目标导向
（2）概念化（3）人际关系（4）风格（5）无形资产，如容貌。
第三章组织环境
一、在组织内部的起源
（一）、建立公共关系部门
（二）、外部咨询的聘请
二、公共关系始于最高管理层
公共关系的长期成功需要高级管理层做到那些事
1、诚信和对社会负责任的行动
2、承担公共关系的义务，并且参与公共关系活动
3、保持有能力的公共关系咨询
4、在政策制定中融合公共关系视角
5、与内部和外部的各类公共关系进行双向的传播
6、把说的与做的协调起来
7、清晰地界定目标和目的
Eg:
强生公司对于泰伦诺尔投毒事件的危机处理
三、参谋角色
1、公共关系参谋应该：
忠诚；
对于决策提供公共关系方面的咨询；
具有清楚地表达各项原则和提高公众对于本组织理解的专业技能；
具有帮助所有成员尽力做得最好的灵感；
具有避免其他成员说出或者做出任何有害于改组织利益的影响力；
特性-诚实，值得信赖，并且谨言慎行
2、一线和参谋功能之间的区别？
一线管理决定基本规则，确定导向
四、在决策中的角色
（一）决定PR在决策中地位的主要因素在于一线管理者与PR工作者自己在多大程度上把PR看作是管理工作的一部分。
（二）公共关系行业的七个致命过失
1、承诺过多
2、公共关系的能力或专业技术不及之处过分地进行市场出促销，或者过多地向客户推销
3、服务不足
4、把本公司的财政绩效摆在自身表现的和客户的实际收益上
5、当公共关系对于复杂的需要长期持续解决办法的问题采取短视的反应形式的时候，运用各种短期行为去解决问题
6、把公共关系当作一种简单的支持职能来对待，仅仅负责实施律师、财政官员和最高一线管理者制定的各种战略
7、违凡职业道德标准，因此损害了这一职能讲究职业道德的行为和关心社会的声誉
五、在组织内部组建PR部门
（一）、优势
1、团队成员相互配合，PR负责人可以与公司决策者保持密切沟通
2、了解组织内外部情况
3、对于许多正在进行的项目来说，有利于节省开支
4、可以直接得到帮助
（二）、不利条件
1、丧失客观性
2、存在支配和从属关系，PR部门可能失去自主性
3、可能存在混乱不堪的使命和角色定位
六、组织内PR部门与其他部门的关系
（一）、市场营销
1、PR部门与市场营销部门存在冲突，原因在于：
究竟是哪一个职能应该对于企业的信誉广告和产品新闻宣传负责。
二者作为两个主要的传播和向外延的职能部门必须在处理一个组织和各类公众的过程中和谐地工作。
2、概念和职能混乱的原因
（1）、产生于对于公共关系与市场营销角色的不同看法，市场营销的专家把“公共关系”简单地界定为新闻宣传，或者甚至更加错误地界定为“新闻工作”，一些持有这种观点的人也把任何目标驱动的战略计划都界定为“市场营销”。
（2）、也产生于一种错误的概念，意味广告只能是市场营销的势力范围
3、整合营销传播（IMD）：
整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
（二）、法律顾问：
冲突根源在于：
PR奉行开放性原则；
法务总是无可奉告。
（三）、人力资源
七、聘请外部专业咨询公司
（一）、公共关系公司：
例如：
博雅公共关系公司、埃德尔曼全球公共关系公司、伟达公司、尚德威克公司、凯切姆公共关系公司、弗莱希曼-希拉德公司
（二）、广告公司所有权：
目前主要的PR公司都已经被广告公司收购。
（三）、专门化
（四）、聘请外部专业咨询公司的理由：
（切斯特•伯格）
1、经验：
专业公共咨询公司拥有多年从业经验
2、位置：
总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远
3、公司有着范围广泛的不断更新的接触
4、外部公司可以让有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他的城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起。
5、一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的
6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断
eg:
通用电话和电子设备公司的多样化产品公司聘请伟达公司为它们与德国西门子公司的合资项目，帮助筹划和实施全球化的公共关系活动项目。
（五）、客户-公司关系：
演示会、比稿
（六）、顾问的优势：
（外部）顾问与与内部成员相比所具有的优势
1、外部顾问的才能和技能（最大优势）
2、客观性，在一个组织的范围内政治上比较不受制约
3、先前的经验范围
4、他们在营业地理范围上的优势
5、增强和提高客户内部工作人员的能力
（七）、顾问的不利条件
1、会遭到内部的反对
2、对于老古板的威胁和确定的工作方式
3、抵制外部意见
4、意料之外的个性或信念冲突
（八）、咨询公司的费用：
三种方式
1、每月聘用费，涵盖一段固定数量的时间和服务
2、最低聘用费，外加每月按工作人员实际工作时间在每小时或每天的价格基础上实报实销
3、直接按小时收费，通常按照一个代表经验和专业技术范围的量来确定。
第四章
历史沿革
一、古代渊源
公元前1800年：
伊拉克的农场公告板
“宣传”一词诞生于17世纪，当时天主教会创立了自己的CongregationdePropagandaFide，即“宣传信仰的集会”。
二、美国的起源：
诞生与逆境和变革之中：
美国的公共关系开始出现于由贵族领导的爱国者和商业性的、有产阶级的英国保守党之间争夺权力的美国革命时期。
（一）革命之前：
1641年哈佛学院发起一项“乞求的使命”，印刷了《新英格兰的第一批水果》这一宣传小册子。
（二）独立运动：
两个国家公共关系的里程碑
1、塞缪尔•亚当斯和他的革命伙伴在美国独立战争中所做的转移和操纵舆论的持续运动是今天公共关系实践模式的源头
2、1787—1788年由亚历山大•汉密尔顿、詹姆斯•麦迪逊和约翰•杰伊执笔，由85位联邦主义者署名，写给报纸的信件得以公开出版
（三）政治与变革
政府和商业危机四起时期，也就是PR突飞猛进发展时期。
三、中间年代
20世纪新闻宣传的三个主要根源（阿伦•饶特）：
新闻业务代理、广告、商业批评家和改革家
（一）新闻业务代理
新闻业务代理开始于P.T•巴伦姆和随后出现的戏剧界新闻代理人，后来发展成为表演行业的附属物。
而后扩展到其他行业。
（二）政治运动：
弗吉尼安•约翰•伯克利
（三）商业实践
（四）其他活动：
四、走向成熟
（一）发展阶段
1、温床时代：
1900年—1917年
揭发丑闻的新闻界受到防御性新闻宣传的反击
（1）早期的公司
a）新闻宣传办事处——美国的第一个公共关系公司，于1900年由乔治•V•S•密克利斯、赫伯特•斯摩尔和托马斯•O•马文在波士顿组建了新闻宣传办事处。
其目的为“尽可能多的客户开展一般的新闻代理人业务，获得与其所承担的业务相称的尽可能好的报酬。
”
b）史密斯和沃尔默——这是美国第二家也是第一个在华盛顿特区立足的公司。
是于1902年，《纽约太阳报》及《辛辛那提问询者报》的通讯记者威廉•沃尔夫•斯密斯放弃其工作与沃尔默一起在首都开办了“新闻宣传业务”
c）帕克和李——前巴法罗记者和老资格的政治宣传家乔治•E•帕克年轻的宣传员艾维•莱德拜特•李在纽约创办了第三家公司，帕克和李公司。
d）汉密尔顿•赖特组织股份有限公司（1908年、第四个公司）
e）潘德勒顿•达德利及其合伙人公司（第五个公司）
f）托马斯•R•希普公司（托组建了全国第六家公司和第二家位于华盛顿特区的公司）
（2）早期开拓者
a）艾维•李：
美国著名记者，现代公共关系之父。
艾维•李为现代公共关系奠定了主要的基础。
1903年，艾维•李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。
最值得一提的是，1906年，艾维•李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。
他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；
如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。
艾维•李因此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。
从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维•李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。
b）雷克斯•F•哈洛：
美国著名的公共关系专家。
1939年在斯坦福大学任教期间开始教授公共关系课程，并且创立了美国公共关系理事会（ACPR）。
1945年，创办了《公共关系杂志》月刊。
c）其他：
西奥多•罗斯福、约翰•D•洛克菲勒、亨利•福特、塞缪尔•英瑟尔、西奥多•N•维尔
（3）其他领域的发展：
例如，公共关系的温床年代给学院和大学带来了富于创新精神的新闻宣传活动项目。
2、第一次世界大战时期：
1917年—1919年
戏剧性地表现了运用有组织的宣传去燃炽的爱国主义热情的威力
伍德罗•威尔逊的公共信息委员会（CPI）——由乔治•克里尔主导，又称“克里尔委员会”，其主要任务是动员全国舆论支持战争的努力和威尔逊的和平目标。
3、繁荣兴旺的20年代：
1920年—1929年
在战争中学会的新闻宣传的原则和实践，被应用于推销产品、为战争带来的技术变化争取市场的接受、赢得政治斗争和为慈善事业筹集数百万美元
a）爱德华•L•伯尼斯：
1923年出版了第一部关于公共关系的著作《舆论的结晶》，创造了“公共关系咨询”这一术语。
同时，他又在纽约大学开设了公共关系课程，又开创了新的事业。
以后积极从事着各种工作发挥着重要的作用。
多丽丝•E•弗雷奇曼
b）约翰•W•希尔：
新闻记者，1927年在克利夫兰创办了一个公司，1933年与唐•罗顿建立了一个合伙企业。
是一个在提供公共关系咨询方面讲究职业道德而且值得尊重的领导者。
c）格伦•G•海斯：
公共关系的另一个开拓者。
在1921年创办了一个专门搞农场公共关系的机构——海斯—洛布公司。
d）阿瑟•W•佩奇：
公共关系的开拓者之一，提出了公共关系的六项原则：
告之真相、用行动来证明、倾听顾客的话、未雨绸缪、犹如整个公司离不开它似的，实施公共关系、保持平静、耐心和良好的幽默感
e）阿莉斯•L•比曼：
美国推进与支持教育理事会（CASE）的第一任会长，同时比曼是第一个领导一个全国性公共关系协会的妇女。
4、罗斯福和第二次世界大战时期：
1930年—1945年
大萧条和二战以其影响深刻和影响深远的事件，推进了公共关系的实践
a）路易斯•麦克亨利•豪
b）约瑟夫•瓦尼•贝克：
1934年，第一个少数民族所有的公司在费城开业。
贝克是第一个担任过美国公共关系学会分会主席和第一个得到美国公共关系学会认证的黑人
c）克莱姆•惠特克和莱奥内•巴科斯特
5、战后的繁荣：
1945年—1965年
从战争导向的经济向后工业时代、服务导向的经济转移，承担起了自由世界的领导职责。
PR迅猛发展的表现：
a）在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公共关系活动项目的数量得到了稳步的增长。
b）建立咨询公司的数量日益稳定，尤其是在纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等传播的中心。
c）数量惊人的著作、文章和杂志喷涌而出，致力于探讨这一实践及其理念、问题和技巧。
d）未从业人员组建了许多新的协会，已经成立的协会正在改变方向或者得到巩固。
e）学院的课程和学生的数量以及相关课程的广度和深度都在增长。
f）1955年国际公共关系协会的形成反映了这一实践及其标准的国际化。
6、全球信息时代：
1965年—至今
主要表现为高技术加速发展，传播渠道多样化，从国家经济到以全球互依存和全球竞争为主要特征的世界经济转型。
（二）公共关系里的标志性事件和人物时期分界线
1850
铁路和竞技场的新闻代理人
1889
威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部
公众该死时代
1897
美国铁路运输协会首次运用“公共关系”术语
1900
第一个公共关系公司，新闻宣传办事处在波士顿创立
1902
W.W.斯密斯在华盛顿特区开办第一个新闻宣传-院外活动公司
公众该告知时代
1904
帕克和李宰纽约开办了公司
1906
艾维•李发表“原则宣言”
1912
美国电话电报公司建议成立“公共关系办事处”
1917-1919乔治•克里尔领导了第一次世界大战的公共信息委员会
1923
爱德华•伯尼斯在第一本公共关系著作中运用
相互理解的时代
了“公共关系顾问“这一术语
1927
美国电话电报公司聘用阿瑟•佩奇担任第一个企业公共关系副总裁
1933
惠特克和巴克斯特组成第一个政治活动公司
1934
J.V.贝克创办第一个黑人拥有的公司
1947
美国公共关系学会建立
相互调整的时代
1952
森特和卡特里普出版第一版《有效的公共关系》
第二部分
基础
第五章
道德规范化和职业化
一、职业道德基础
（一）职业道德
1、职业道德背后的原则：
任何人的行动都是为客户和整个社区两者创造出最大的利益，而不是去提高从业人员的地位和权力。
2、注重职业道德和行为准则的执行的原因：
简单的回答，是为了保护那些把他们的福祉托付给了这个专业的人们；
复杂的回答，也包括着这个职业本身的关注——职业特
升级会员 