拼多多营销策略研究论文.docx
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拼多多这一电商平台在短短的几年内就跻身进电商平台排名的前几名之内，其比较厉害的地方就在于它独特的营销方式。
本篇论文通过研究整个电商行业的现状分析了拼多多所采取的一系列竞争手段，认识到拼多多采取的这一系列的措施的优势和劣势。
拼多多的快速崛起，其独特的“拼团”模式实在是值得其他电商机构进行借鉴，但是其劣势越来越明显，也越来成为阻碍其长期发展的困扰，本文也从一定方面得出拼多多长期发展应该采取的一些措施。
关键字：
拼多多；电商平台；营销模式
Abstract
Pinduoduo,thee-commerceplatforminjustafewyearsintothetopofthee-commerceplatform,itsmorepowerfulplaceisitsuniquemarketingmethods.ThispaperanalyzesaseriesofcompetitivemeansadoptedbyPinduoduobystudyingthepresentsituationofthewholee-commerceindustry,andrecognizestheadvantagesanddisadvantagesofthisseriesofmeasurestakenbyPinduoduo.TherapidriseofPinduoduo,itsunique"group"modelisreallyworthyofothere-commerceinstitutionstolearnfrom,butitsdisadvantagesarebecomingmoreandmoreobvious,butalsobecomeahindrancetoitslong-termdevelopment,thispaperalsofromsomeaspectsofPinduoduoshouldtakesomemeasuresforlong-termdevelopment.
Keywords:
Pinduoduo;Thee-commerceplatform;Marketingmodel;Analysisofprosandcons
刖a 1
1绪论 2
1. 1拼多多简介 2
1.2拼多多发展历史 2
1.3研究意义 2
2拼多多的环境分析 4
2.1拼多多发展的宏观环境 4
2. 2行业现状分析 4
2. 3拼多多发展的微观环境 5
2. 3.1电商行业发展格局 5
2. 3.2供应链升级作为长期战略 5
3.拼多多的竞争战略 7
3. 1拼多多的定位 7
3. 1.1市场定位 7
3. 1.2用户定位 7
3. 2拼多多采取的竞争方式 8
3.2.1拼多多独特的模式 8
3.2.2拼多多的优势战略 8
3.2.3拼多多模式的特点 9
4拼多多的营销策略 10
4. 1拼多多的产品策略 10
4. 2拼多多的定价策略 10
4. 3拼多多的沟通方式 11
4. 4拼多多具体的促销活动 11
5拼多多营销策略中的不足 16
5. 1诱导拉新 16
5. 2活动造成的信任透支 16
5. 3追求低价造成质量问题 16
5. 4不完善的售后导致的消费体验的下降 16
5. 5过于依赖微信这一社交软件 17
6对拼多多营销策略优化措施 18
6. 1客户体验放在第一位 18
6. 2制定可持续发展战略 18
6. 3加大对商家的监管力度 18
6. 4完善售后，增加消费者好感及信任度 18
结论 19
致谢 20
参考文献 21
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本篇论文主要是以分析拼多多独特的营销模式为主，找出其营销模式中存在的优势和不足，给出改善建议和意见，本文发现拼多多在降低成本吸引用户流量的方面做得非常的出色，但是在实际推出营销活动时，对用户的体验不够关注，售后也不够完善，是急需重视和改善的。
在查阅相关资料后明确，拼多多在短短几年内积累了庞大的用户数，主要就是得益于其优秀的引流方式。
而快速的发展之下，其暴露出的短板也越来越具有威胁性，2018年6月30日，黄铮在提交招股说明书附带的致股东的信中说道：
“拼多多不是一个传统的公司。
它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生。
用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。
虽然它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有着很多显而易见的问题和许多危险和挑战。
”在分析完拼多多的各种利弊之后，也希望这一平台能够把握其优势，化解其不足之处。
1绪论
1.1拼多多的简介
拼多多上线于2015年9月，是上海寻梦信息技术有限公司开发的一款基于C2B的第三方社交类型的电商平台。
其平台用户可以通过发起和身边人的拼团，以非常低的价格购买商品。
这种通过分享形成的社交型购物方式，形成了拼多多独有的新社交电商思维。
拼多多平台的商品已经覆盖了快消、3C、家电、生鲜、家居家装等多个品类，并且在不断地发展以满足消费者的需求。
1.2拼多多的发展历史
拼多多自成立开始，发展速度非常迅速，刚成立就获得各行业的投资，3年之内就在美股进行上市，其市值超过了200亿美元，且创始人黄铮的身家远远超过京东的创始人刘强东，超过百亿美金。
拼多多全年GMV（GrossMerchandiseVolume,指一段时间内的成交总额，是衡量电商平台最核心的指标之一）从1到1000亿只用了两年零三个月，京东到达这个成就花费了10年，唯品会用了8年，淘宝则用了5年。
拼多多与2015年9月份正式上线，半年后，在2016年的2月份，拼多多的单月成交额就突破了1000万，其付费用户就已经突破了惊人的2000万。
并且在2016年的9月份，拼多多更是宣布了其与电商平台一一拼好货的合并，拼好货也是一款新型的移动社交电商，也是一种真正意义的团购。
在2016年周年庆时，拼多多的单日交易额超过了1亿元，在长期保持的增长速度下，拼多多于2018年7月份在美国纳斯达克证券交易所的正式挂牌上市，也标志着拼多多正式的进入了美国市场。
央视经济网2018年的报道显示，拼多多的年度活跃用户已经超过了京东，并且已经成为了中国第二大电商平台。
在2019年11月拼多多发布的财报显示，拼多多营收超过预期，并比去年增长一倍,平台年度活跃买家数为5.363亿，活跃买家数进入“5亿”时代。
至今为止，拼多多一直以良好的状态快速发展。
1.3研究意义
随着移动端用户的不断增长，各大电商平台也逐渐的不光是改变了交易形态，为用户提供购物方便，更是变成了一个可以进行信息交流，加速整个社会的商品流通，提高社会的生产能力的平台，对大部人的工作、生活方式都产生了很大的影响。
电商平台的发展也是电商行业的快速发展，电商行业的快速发展造成了社会的信息化，形成了各种网络库和信息库，也改变了很多人的思维方式。
如今，能否快速获得大量有效信息并从中筛选出关键信息成为了各平台发展的关键，拼多多在进行发展时，短短几年内就获得了巨大的成就，这不光取决于其对信息独特的把握，也是在新的信息化时代里，把握住了大量移动端用户的特点，建立了独特的社交式购物模式，这样的模式下，很多商家已经不能满足于仅仅将产品卖出去，更在意产品所带来的社交属性。
拼多多为了维持其独特的社交式购物模式的发展，相对于其他电商平台更具有竞争性，进行了一系列的营销，其营销模式也是非常独特的，这才造成了拼多多快速的发展和在电商市场上的不断扩张。
互联网发展瞬息万变，电商平台的发展也需要不断的进行调整和适应，怎么运营和进行营销对电商平台的发展尤为重要，在快节奏的时代里，拼多多快速的“杀出重围”，其独特的营销方式非常的值得研究和学习，拼多多不光是建立起新的购物模式，也是打开了电子商务的一个新的时代，极大的推动了社交和电商联系在一起，其他电子商务平台也在极力的学习应用这种模式，只有在仔细研究过之后，才能真的学到这种模式的实施方式和适用条件，才能不被快速发展的行业所抛弃。
2拼多多的环境分析
2. 1拼多多发展的宏观环境
我国制造业的有几个特点：
（1） 工业门类齐全，产能大；
（2） 区域集群生产；
（3） 消费品产能足够，但是品牌不足；
（4） 高端制造链不够完整，整个链条不够完善，服务产品缺失。
在这样的产业背景下，淘宝主要以C2C的方式进行运营，利用信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统，其为客户提供的是在线零售购物，购物品类偏向于综合零售类的购物平台。
而和拼多多相同的B2C模式的电商平台一一京东，是以电脑、手机、家电等这些耐消品开始发展的，而且其供应商大都是品牌商且数量较少，这就造成了消费者的受众群体不均匀。
在快速发展的21世纪，微信这一社交软件的诞生，改变了大部分人的生活习惯,微信支付的普及，导致了一些年纪较大的人群也开始被迫开始学习使用智能手机。
拼多多能获取到45岁以上的消费者人群，就是借助于微信的普及。
这一人群习惯于省吃俭用，在消费上还有很大的求同心理，而拼多多低价的拼团模式正好满足他们的需求。
而这些45岁以上的消费者人群，正是被中国移动互联网和电子商务所忽视的，拼多多正好以其独特的优势迅速占据了这一市场。
在各种电商平台的竞争下，C2M（消费者一工厂）这一模式一直被忽视，拼多多准确的把握住这一模式，利用消费者追求廉价的心理，以其主打的“低价、拼团”等形式迅速占领农村及四五线城市的市场，其独特的“团购”形式大大降低的商品的价格，并且在广告上大幅投入，推出各种“补贴”活动，在占牢之前的市场的基础上，向一二三线城市扩张。
2. 2行业现状分析
2017年，我国移动互联网用户达到7.53亿，移动互联网渗透率为54.10%,预计到2020年，我国移动互联网用户将达8.88亿，渗透率达64.50%。
预计随着线上支付的普及，以及对线上购物的认可，网购人口将进一步增加，线上零售销售额占比也将有所增加。
2009年之前，阿里巴巴的上市使中国的互联网发展到社交式网络时代，2009年之后，4G的普及改变了人们的上网习惯，互联网渗透率不断提高，而淘宝、京东等电商平台在这一时代成为电商巨头，中国的互联网发展进入了移动端的时代。
现在的时代，手机移动端已经被普及，这也变成了一个获得流量的所在。
手机上的各类软件占据了用户大量的时间，并且其使用的频率高，获得的用户粘性强，非常富有价值。
被这种类似的社交软件所覆盖的人群更为全面，自带传播效应，对产品的购买信息、使用感受的传播可信度更高、转化购买率更高。
而依托这种社交流量，购买者很容易就变成了推广者，很多产品的购买逐渐由搜索式购买转变成发现式购买，至今，还产生了拼购式社交电商。
这种电商模式是召集2个或以上的用户，以低价作为引诱用户自发的去进行分享的模式，这种以社交为依赖的分享组团方式，可以让参与者以一个低于自己单人购买的价格获得商品，拼团的发起者和参与者基本都是通过微信进行分享的，通过这种比较低的价格刺激了参与者去积极的分享，让参与者自发性的去传播。
这样的模式有利于电商平台以只花费一次的引流成本，就可以吸引用户去进行自发的分享，而且利于这些顾客在自己社交群中不断的去将信息分享和被分享，这就实现了平台信息的传播次数和订单数量呈现指数级的增长。
在2018年，传统的电商平台面临着需要进行品牌上升的阶段，这就使得很多的低端的商家被一些升级的电商平台抛弃，不得不寻找一些新的流量来源。
恰恰这些商家生产的产品和三四线及以下城市以及广大的农村用户的需求非常适应，借助着微信这一社交媒体的普及，拼多多整合了这些资源和问题，抓住了这一空白，进行了爆发式的增长。
2. 3拼多多发展的微观环境
2.3.1电商行业发展格局
中国电商的发展，阿里巴巴一直是“领跑者”，在快速扩张发展的同时占据了电商平台几乎一半以上的市场份额。
但是后期，京东、苏宁易购、唯品会等等电商平台的加入，电商行业呈现出“百花齐放”的发展形势，各大电商平台以其专属的领域和不同的策略不断地相互竞争，提升自己的平台GMV和使用用户的数量，拼多多在以拼购方式快速发展起来的同时，也加入到了这样的竞争环境中。
持续的竞争下，引出了“市场下沉”这一关键词，“市场下沉”是指产品或品牌开始把目标转向更低一级的消费人群，从一二线发达城市向三四线城市开始扩张，并从高端的消费人群开始向低端消费人群扩大。
对于早期就已经快速发展和扩张，在一二线城市和高端消费者市场上已经占据很大份额的电商平台来说，这些市场的利润就就开始变得有限，再加上很多新兴的电商平台的加入和竞争，利润被更一步的被摊薄，这些电商平台也开始快速的向下沉市场发展，阿里巴巴为此推出了聚划算99划算节、京东接入微信打造“京喜”拼购平台，快速的向三四线及以外的市场扩张。
2.3.2供应链升级作为长期战略
拼多多的创始人黄铮表示，拼多多正在通过供应链的升级来对商品质量进行保证，所以将供应链升级作为长期的战略重点。
电商平台的拼购模式很容易被复制，但是建立起坚固强大的供应链才不会被轻易的模仿和超越。
稳定的供应链不光是产品质量保障的基础，也能够提高消费者的满意度，提高顾客的重复购买率。
拼多多是怎么做到供应链的优化呢？
以拼多多上的爆款产品一一“可心柔纸巾”举例，根据拼多多的消费者特征，纸厂直接将生产线搬到了供应商的厂区，这样一来就极大的节约了物流费用，大大的降低了成本，这样一来商品售价也会降低，营销的费用也减少了很多，供应链的成本就压缩了很多。
3.拼多多的竞争战略
3. 1拼多多的定位
3.1.1市场定位
互联网的普及和用户的不断增多，网购也在三四线城市和农村地区用户之间普及，各大电商平台不断的向下沉市场发展。
电商行业发展多年，各大电商平台发展的重点一直是一二线城市和高端消费者人群，其中的利润空间有限，而拼多多看中了更低端市场和消费人群的巨大潜力，以这部分人群的特征推出低价的拼团购物模式，直接快速的占领这些市场并占据重要地位。
在占据了较大的三四线及以下的城市的市场份额之后，拼多多还进行了一部分的转型，其低价格更是吸引了一部分一二线城市消费者的目光，逐渐在一二线城市市场上也占据了一部分的市场。
3.1.2用户定位
因为市场的定位，普遍认为拼多多的消费是三线及以下城市以及农村的用户，但这只是早期的状况，在2018年的数据显示，拼多多上有百分之五十的用户是属于一二线城市的。
所以，拼多多的用户生活在哪些城市是不重要的，其消费者背后的共同的特征才是需要我们去分析的。
研究发现，这些用户的共同特征是他们都有大量的闲暇时间，这一点在三线及以下城市和农村地区表现的更为明显。
在下班回家或者忙完一天的劳作之后，这些人群就有很多的时间需要打发，这些时间基本上都是花费在各种的软件上。
很多人的第一次使用拼多多，其实不是自己主动去下载使用的，而是被别人邀请参加“砍价”或者“拼团”，在使用过一次之后，就开始慢慢感兴趣，进而就开始在上边购物。
图3.1拼多多与用户关系图
图片中列出了拼多多用户的五种分类，在最核心的用户在图片的圆环内部，这些用户更加的注重价格，所以在购买商品时，会以价格为导向，而且对产品的质量要求不高,而在图片中圆环外侧的消费群体，可能会比较在意价格，但是也会在拼多多上选择一些对质量要求不高的小商品，例如手机支架、卫生纸等等这类的日常用品。
拼多多的用户主要有两个关键的特征，那就是“闲”和“省”。
“省”是因为拼多多的用户都追求低价的产品，而这部分人群大部分都有比较多的闲暇时间。
因为平时的闲暇时间比较多，他们也更愿意在拼多多上花更多的时间，以便于能“省”更多的钱。
3. 2拼多多采取的竞争方式
3.2.1拼多多独特的模式
拼多多属于C2B（CustomertoBusiness）模式，通过拼单的模式去收集大量的订单和用户，然后直接与供货厂商进行合作，省掉很多的中间环节，实现了价格上面的优势。
简单的说，就是先去收集需求再寻找产品。
这和京东的先集中大批量的向供货商订货，然后再销售给客户的模式有所不同。
拼多多之所以能做到如此低价，是因为它很好的践行了C2M模式，作为一个链接厂家和消费者的中间平台，拼多多不但帮助了那些有能力的中小微企业开拓了自己的品牌，支持了“中国制造”，而且还提供渠道给消费者，让消费者能够获得物美价廉的产品，实现了供应商、需求端和平台的三边获利。
黄铮曾公开的解释过这种模式：
如果有1000个人在夏季的时候想要买一件某种款式的羽绒服，他们可以进行联名并且答应生产厂商可以以去年价格的10%来支付订金，这样的需求发送给工厂，工厂可能就会愿意给他们30%的折扣。
因为工厂接到这样的订单就意味着得到了订单的稳定性，稳定的需求就代表了稳定的产能，也相应带来规模化的生产，从而降低了供应链成本、生产制造上的成本和运输上的成本。
厂家的成本被大幅的降低，那就可以将价格做到更加的优惠。
3.2.2拼多多的优势战略
（1） 生鲜引进第一批用户
拼多多在刚开始进行发展的时候是做到生鲜水果类的产品的拼单。
这类产品是生活方面的必备消耗品，拼多多在开始便利用其拼单、价格低的优势快速的积累到第一批用户，而且这些用户在得到大的优惠之后，加上对生鲜类产品的需求，对拼多多的使用频率不断的增加，形成了稳定的用户群体，这就是拼多多积累的第一批用户，慢慢的拼多多才扩大到几乎覆盖了全品类的商品上了。
（2） 拼团模式大量引流
拼多多的模式是：
如果用户想要以极大的优惠获得产品，那就需要进行分享邀请其亲朋好友参加进行“拼团”，这样一来，本来只是一次的购买订单就被直接裂变为好几个人的购买订单。
在拼多多的团购模式中，如果要参与拼单，就必须要下载APP并且注册成为用户，这就使拼多多的用户数量从一个人快速的扩大到其身边的亲朋好友。
这种模式下，每个人都是一个裂变的原点，每一个人都是流量发起的开端，也变成了信息和流量扩展的渠道，拼多多利用其模式和低价格的吸引，让每一个用户都会自发的去扩散、引流，这就造成了拼多多能在短时间之内获得大量用户的局面，也同时实现了拼多多用户的指数级的增长。
（3） 活动吸引维持用户量
拼多多发起的优惠活动不光是有拼团购物，还有很多吸引人眼球的例如“砍价免费拿”、“亿元补贴”等等这些活动，消费者如果想要以一个很低或者不花费任何费用的价格拿到商品，就必须主动的去邀请大量的好友帮忙“砍价”，这也吸引了一些不常用拼多多的人，也参与到这样的活动中去，这就维持了拼多多上很多的活跃用户数量。
在此同时，拼多多上很多的这种“免费拿”的活动，虽然能拿到的概率很低，但是也抓住了消费者占便宜的心理，为平台带来了一大部分的用户和点击量。
（4） 低于淘宝、京东等大型购物电商平台的拼团价格
相对于淘宝、京东这些购物平台，拼多多采用的营销策略使得自己平台产品的价位低于这些平台，并且其强大的社交式营销网络，让其信息更容易被消费者获知。
和这一现象与拼多多的一个政策有关：
如果拼多多的商家的产品在淘宝或其他电商平台也有出售，那如果该商家想要参加拼多多的“产品推荐”活动时，就必须要制定其产品价格在拼多多上要低于淘宝或其他电商平台的同一产品。
这个政策就促使了拼多多平台上的同一产品是全行业里几乎是最低的，也让消费者能够在拼多多上找到各大平台中价格更低的产品。
这也吸引了更多的消费者最后成为了拼多多的用户。
3.2.3拼多多模式的特点
拼多多的拼团模式像是在进行一场游戏，问题在于如果用户考虑在拼多多上选中一件产品，要想以低于平常单价的团购价格拿到商品，他就需要进行分享，只有拉到足够多的人购买才算成功。
而另一方面就是，很多的人都在购买这件商品，他就需要在更短的时间内拼团成功，占据时间的优势，特别是有些产品还是限时限购的。
这样的方式就有一个“游戏”的元素，也掺杂了社交的元素。
消费者会被吸引参与进来，然后进行分享，逐渐发展成拼团群等等，再有亲朋好友的影响，口碑就开始传播。
拼多多极富有社交意义的拼团模式，优势之处在于，消费者只要想通过拼多多购买商品，基本上都会进行分享，超低价格的吸引造成其迅速地在朋友圈进行裂变，形成了一个不断延伸的病毒式传播，这种方式极大的节省了营销的费用。
拼多多还有一个比较出色的特点在于其在于腾讯达成合作之后，瞄准了微信带来的红利，抓住了微信用户中三线以下城市直至城镇的市场，这部分消费者比较关注商品价格，拼多多独特的低价正巧满足了这部分消费者的购物需求。
4拼多多的营销策略
4. 1拼多多的产品策略
拼多多的模式主要是把社交和电商联系在一起，是让客户进行分享并以低价格拿到产品，这就和京东的定位有一定的差异，京东的理念主要是在于以客户为先，而且保证其所售产品均为正品，售后服务完全有保障，相比之下，京东更在意的是产品的质量，而拼多多更在意的是产品的价格。
这样的定位就能分析出，拼多多和京东的重复用户不是很多，但是和淘宝的重复用户还是比较多的，在拼多多还没有诞生之前，淘宝也是以价格低廉、百货齐全进行竞争的平台，但是产品的质量无法保证，而京东、天猫等主要是保证正品出售的平台。
由于拼多多主定位的主要目标人群是三线及以下城市以及农村地区的人群，在这个群体中，二十岁到四十多岁的女性较多，并且这些女性群体在购物时更关注产品的价格和一些日常的生活用品。
拼多多虽然是一个出售全品类产品的平台，但是由于其在产品质量上的忽视，其平台上一些小商品和生活用品，例如各种纸巾、手机支架等等售卖的很热门，而一些家电、3C、大品牌的产品则相对销量没有那么高。
针对这一情况，拼多多APP的功能区进行了划分，和其他电商产品类似，但是拼多多的商品推荐页面中，大部分都是一些正在进行折扣的商品，并且还会在页面的左上角给用户推送很多的拼单信息。
从整体上分析，拼多多的软件整体都是为了方便拼团、分享来进行设计的。
4. 2拼多多的定价策略
在对产品的定价中，商家惯用的手段几乎是一致的，但是在拼多多，主打的就是低价格，所以相同的产品中，拼多多因为其独特的模式将成本压到很低，定价也会低于其他平台。
拼多多能做到低价的一个原因是其巧妙的模式，举例来讲，淘宝上的商家在进行产品推广时，可以在活动宣传页面买推广位置，其成交量大部分是取决于这个产品本身的吸引能力，而拼多多是不需要商家买推广位置的，拼多多更多的是让商家亏本宣传，比如平时九块九包邮的商品，在活动页上限定时间一块钱进行秒杀，这样销量自然就会上去，再加上大量的商家进行这样的活动，拼多多低价的形象也更清晰。
拼多多能做到如此低价的原因还有就是其商品源头工厂的掌握，拼多多上的很多商品的工厂其实和一些大品牌产品是一个工厂生产，只是没有自主品牌权，只是一个代加工工厂，拼多多的团购模式产生大量的订单需求，这些工厂也生产了一些产品进行销售,这样就省去了很多品牌维护费用，再加上拼多多针对的用户群体不太在意商品的品牌，而且当订单量达到一定数额之后，流水线开始才开始生产，这样也避免了额外的损失，成本更低的同时商品定价也会更低。
4. 3拼多多的沟通方式
拼多多裂变式的拼团购物模式快速的拉动用户增长，各种营销方式有效快速的获得了大量的新客户进入，并且获得新客户的成本比较低，主要在于其在信息流的吸引上。
拼多多是第一个把商品内容链接进入今日头条的平台，在今日头条里加入的商品信息在新闻条文里显得很出众，尤
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