商业策划Word文档下载推荐.docx
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商业策划是一门以预测和定位为基础的学问。
它认为，如果一个公司能够预测到未来将出现的市场，那么它就可以通过生产或提供这些市场所需要的产品或服务，取得商业上的成功。
商业策划是一种高智力的活动，运用到商业上，往往能起到点石成金的功效，不但给策划对象带来利
益，而且能够为自己带来利益。
80年代早期，商业策划的范畴扩展了，策划者们开始把市场中的竞争因素加以考虑了。
近年来，商业策划中又加入了一些新的概念，即在构思策划的时候要把公司的核心能力考虑进去，也就是说，要围绕公司擅长的方向进行策划。
比如，本田公司的核心能力是在发动机方面，因此本田的战略策划是生产汽车、摩托车、除草机等。
而现在，最时髦的商业策划理论是“流程中心论”，即更为明确地把公司所擅长的方面定义为公司的流程而不是公司生产的产品或是服务。
西铁城表公司很形象地把这两者之间的差别作了说明：
它生产的是表，而它从事的是制造精密的机械。
把流程作为公司或实业的中心，并且根据流程的性能来确定商业；
这样的新视角使得我们在策划的时候不仅能解决“我们应该做什么”的问题，而且解决了“我们能否执行它”的问题。
编辑本段主要任务
到目前为止，策划研究主要的任务是定位，至于一个公司是否能够真正地在市场上或实业中有所表现则被忽略了。
甚至在策划家的潜意识中；
他们轻视实际的执行工作，认为执行是低级的工作.从流程这个新视角来进行策划也可以帮助一个公司作出它不应该干什么的决策。
公司可以更进一步地确定它们自己本身。
管理不断地变化，雇员们来来去去，产品雄踞市场寿命越来越短，那么，归根到底，公司是什么东西呢？
它是创造价值的流程。
这些流程才是商业组织中生命力量最强的寿星。
随着时代的变化，这些流程能够在不同的市场上以不同的方法展开。
确定一个公司所擅长的流程是决定成长和扩展机遇的关键所在。
可以这样说：
“21世纪的策划问题是定位好流程．”
编辑本段方法
专题调查法
调查方法是进行比较大的商业策划的基该方法。
好的商业策划方案无不建立在相关调查的基础之上。
随着竞争的加剧和市场的细分，通过细化的专题调查，获得充分的项目相
关信息，并加以分析、比较，再加上行业信息的补充，就可以大致确定策划项目的运作方向、切入点、进程、节奏，实施步骤及所要达到的目标，并由此决定企业相关资源的搭配以保证策划的实现。
直觉反应法
即在委托人向策划人讲了准备进行的经营、促销活动内容之后，策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或不可以干。
换位思考法
是指策划人在做策划方案的时候，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重要的是从受众的角度考虑问题。
这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。
逆向思考法
这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。
沿着人们通常思维习惯的反方向展开思路并最后形成方案。
这种逆向思维如能成立，所形成的方案往往不仅充满灵气与智慧的火花，甚至能产生经营方式、模式的划时代巨变。
头脑风暴法
这是策划经常采用的激发灵感、激荡头脑而后集思广益的一种方法。
具体做法是：
在某一时间将有关专家集中到一起，事先明确有关议题，如某个商业方面的专门问题（商业店铺选址；
商业业态和经营方式的选择；
市场竞争情况；
消费心理、消费时尚变化带来的新的商机等等）进行研讨。
组合信息法
即策划过程中定期或不定期地将得到的一时、一事的单个信息加以浓缩、组合。
不要小看这种组合，孤立的信息也许就是信息，没有太大的价值，而把有关的信息组合到一起，有时就会出现意想不到的奇妙变化。
潜意识思考法
又称捕捉灵感法。
即策划人在接受委托项目，已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出“出彩儿”的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。
观察法
观察是策划人了解外界事物、获得直接感受或经验的基该方法。
征询意见是为了获得改进产品或经营的直接依据。
策划人在接受委托项目、着手研究之前，运用征求意见的方法获得更多的信息，并借此打开或拓宽进行策划的思路。
编辑本段商业策划书要素
1.概要
概要是商业计划书的第一部分，并且是你商业计划书最重要的部分。
顾名思义这部分内容是对整个商业计划书、公司历史的介绍、公司基本现状的概述。
概要是商业计划书的门脸，因此在概要中你要激起投资人继续读下去的兴趣。
而且你还要告诉投资人为什么你觉得你的公司会成功。
虽然概要是商业计划书的开头，但往往是在最后完成的。
因为当你把计划书的其他部分写好后，你可以更好地概括。
具体说来概要包括以下内容：
使命宣言：
使命宣言是对你公司业务的简要概述，可以用两个字、两句话或一段展现，甚至是一张图片。
公司成立时间
创始人介绍和他们的工作职责
雇员数
业务地点和任何分支机构或子公司
对公司设备的描述
对公司产品或服务的叙述
银行关系和既有投资人信息
公司发展里程碑（如公司成立一年发展壮大一倍或者公司是业内第一家提供某种特定的服务）
如果你刚开始创业，上面有些内容就无法呈献给投资人，那你就把重点集中在你的经验和专业背景上，并且表明你创业的决心。
你可以叙述目标市场存在的问题以及解决方案，告诉投资人你的创新之处。
保证你的业务是消费者需要的，然后叙述对公司的展望。
也许你会遇到这样的投资人，他要求你的概要以表格的形式呈现，这时候的内容标题要尽量宽泛，换句话说就是要避免细节描述。
[1]
2.市场分析
市场分析是商业计划书的第二部分，这个部分你要叙述公司所在的行业，你也要展现对市场的调查结果，不过关于市场调查的细节是放在商业计划书的附件里的。
这部分包括以下几个部分：
产业概述、目标市场信息、市场调查结果和对竞争对手的评估。
产业概述
包括对原始产业的叙述、目前产业规模和增长速度、产业特性和趋势以及产业主要消费群
确定市场目标
当在确定目标市场时，最大的难题莫过于把市场控制在合理的范围内。
很多创业公司都会犯一个错误，那就是认为可以把自己的产品卖给所有人，这样的目标市场定位往往会失败。
市场测试
记住，你只需要把测试的结果写入商业计划书，所以你只需要关注结果。
而测试中的细节资料则放在附件中。
市场测试包括潜在客户、为现在客户准备的信息和示范、适应目标市场需求的重要性、市场将以何种价位接受你的产品或服务。
投产准备阶段
投产准备阶段是指客户下了一个订单和这个订单被完成这个时间段，所以你在调研这部分内容时，就应该指定你产品或服务的投产准备阶段。
竞争对手分析
在做竞争对手分析时，你需要依据产品线、细分市场、评估对手的优势和弱势来确定你的目标市场对于竞争对手的重要程度，而且还要考虑到诸多阻碍你进入市场的因素。
要确定你所有产品和服务对应的所有竞争对手，知道他们所占的市场份额，并且要预估多久会有新的竞争对手进入是市场。
3.公司简介
公司简介是商业计划书第三部分内容，这部分同样不需要细节描述，包括两个部分：
公司性质和公司成功因素。
当确定公司性质的时候，要列出你需要满足的市场需求，这个包括产品和服务怎么样满足客户需求的计划，最终，找出满足这些需求的特定的个人或组织。
而成功因素包括满足客户需求的优势能力、把产品和服务推送出去的高效方法、出众的人才或者公司处于核心地段等等。
以上所有的一切都是公司的竞争优势。
组织和管理
组织和管理是商业计划书的第四个部分，这部分包括：
公司的组织结构、公司所有权详悉、公司管理团队、董事会
公司谁在做什么事情，他们的背景以及把他们纳入公司董事会或称为雇员的原因，他们的个性是什么，貌似这些问题对于只有一两人公司完全没必要，但投资人想知道他们要投资的项目是谁在管理，也要在计划书中详细说明每个部门的职责。
组织机构
一个制定出你公司结构简单有效的方法是用叙述性的描述画出一个组织图，组织结构一旦确定了就没有改变的余地，所以你应该想清楚公司谁在做什么事情，谁正在掌管所有部门。
没什么被忽视的也没什么被做了三四次，这一点对投资人来说很重要。
所有权信息包括公司的法律结构以及所涉及的后续所有权，你合并过公司吗？
如果合并过，你的公司属于C类公司还是S类公司？
可能你已经与哪个公司形成合作伙伴关系，如果这样，那么合作伙伴是一般关系还是责任股东呢？
可能你的公司是合资企业，
应该纳入你商业计划书的重要所有权信息包括：
所有者姓名
所有者所占比例
公司事务参与程度
公司所有制形式，即是普通股、优先股、一般合伙人、有限责任股东
突出的股权等价物，比如期权、认股权证、可转换债务
普通股
管理概况
专家一致认为公司管理团队的能力以及其业绩记录是公司走向成功的重要因素。
所以要让投资人知道你公司的核心人物以及其背景，提供一份包括以下信息的团队个人简历：
姓名
职位
主要职责和权限
教育程度
专长
过往记录
企业认可
社会实践
公司工作时限
薪金情况
其中要着重量化成就，如管理一个10人销售团队、管理一个15人的部门、在任职全半年收入增加15%、每年扩展2个销售网点、使客户对服务的评级从60%上升到90%等等。
而且还要强调周围人的能力是如何与你形成互补的，如果你刚开始创业，那就强调团队每个人的特长对公司成功所起的作用。
董事会
一个无需付费咨询委员会的主要益处在于它可以为你免费提供专家级建议，一份有着业内著名人士和成功人士的董事会名单可以提高公司的信誉和感知管理经验。
如果你的公司有董事会，需要在商业计划书中写上如下信息：
董事会各成员姓名
在董事会的职位
对公司事务的参与度
背景
对公司所作的贡献
营销和销售管理是商业计划书的第五个部分，销售是创造客户的过程，而客户是公司的生命。
首先，你应该确定营销策略，制定营销策略的方法有很多种，
其中营销策略是你正在实行业务、评估过程和公司特色的一部分。
但也有基本步骤，遵循这些可以帮你制定推动销售和维持客户的忠诚度的策略。
一个完整的营销策略应包括四个部分：
市场渗透策略
发展策略：
这部分包括内部策略，如如何增加你的人力资源；
收购策略即收购另外一个公司；
分支机构的特许经营战略；
横向策略即为不同的客户提供同类产品；
垂直策略指的是提供相同的产品但是出于不同级别的分销链策略
分销渠道策略：
分销渠道的选择应包括原设备制造商、内部销售团队、经销商和零售商。
沟通策略：
你打算怎么让消费者知道你的产品，通常以下的策略是最有效的：
促销、广告、公共关系、人员推销和一些宣传单。
当你制定出一整套营销方案后，你就该制定销售策略了，这一部分可以帮你卖出产品。
销售策略包括以下两个重要部分：
销售人员策略：
如果你打算组建一个销售团队，你打算从内部选择还是招聘独立的销售代表？
销售团队的人数，你将使用什么招聘策略？
怎么训练你的销售团队？
销售活动：
制定好的销售计划应该融入到现有活动中。
首先你需要确定潜在客户，并且以表格形式呈现，以优先次序排列。
其次确定某一时间内的销售电话数，以及每一笔生意的平均电话数，每笔销售的平均成本。
编辑本段2003年华美新产品策划案
简介
“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。
但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。
那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？
专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。
目前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭档”的饼干
，这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。
”
——《华西都市报》 2004-04-16
《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶搭档”营销理念的理性肯定。
而“牛奶搭档”上市后在卖场中经常脱销的热况，是对“牛奶搭档”营销策略的现实奖励。
消费者不是缺少辨识的能力而是找不到最适当的选择。
竞争激烈的市场不是缺少需求而是缺少发现需求的眼睛。
“牛奶搭档”无疑精确而尖锐地击中了城市丛林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。
饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入了迅速扩张的牛奶版图。
定位篇
借势布局，树上开花
没有什么比以小搏大的运作更具挑战性，更需要智慧。
饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。
华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，除米通外，单品年销量都无法超越一千万元。
为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨询公司对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，新品的单品销量应至少达到一千万元。
在行业经验和市场调查的基础上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。
这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。
这一方向与现今人们追求健康的理念潮流相一致，故决定在厂家的原有方向上借势布局，树上开花，策划和推出新品。
市场背景：
在“消化饼”市场中，已经形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。
饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2%，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。
华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5%。
“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮=健康的概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场很小的比例（2%以下），且不少人都以为是肠胃不好的人食用的饼干。
又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：
全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等；
在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。
在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品欲得一席之地，难度可想而知。
可以说，华美在这一小的细分市场中竞争，很难有所作为。
市场定位：
作为新产品，如果继续在“消化饼”市场中打转，必须面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。
《孙子兵法》有云：
“凡战者，以正合，以奇胜。
故善出奇者，
无穷如天地，不竭如江海。
新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：
改变游戏规则
不要拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。
葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。
差别定位的关键在于找到消费者的需求点。
为消费者着想的创意才是好创意。
启示：
因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。
调研结果：
消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。
再调研：
有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味，我们注意到，在搭配牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。
让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！
让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！
上述哪一种方法会更容易些？
…………………
好意心领了，却有点规定强求的意思，虽然知道您的好意，但别人未必买你的帐。
一般而言，身边或手头有什么就喝什么。
设想：
“一种适合与牛奶搭配食用的饼干”
“一种适合在喝牛奶时吃的饼干”
对设计一种比较适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费者显示了极强的兴趣，大部分（85.9%）都表示愿意尝试。
这个结果令人兴奋！
牛奶成了主角，饼干做了配角。
消费者乐意，华美公司能乐意吗？
接下来的问题就是该如何说服华美公司接受这样一种定位。
相当一部分消费者（约占80%）在吃饼干时喝牛奶（来自调研数据）。
这就是依据。
我们只需要反过来说就行了。
对已经这样做的消费者来说，是一种安慰、认同、强化和表扬；
对有此意识，但尚未养成习惯者来说，是一种善意的提醒；
对无此意识者来说，是一种新知识的吸收，可能会因此而感激你。
华美公司被说服已经在预料和情理之中。
识别需求，迎合需求，是营销者的职责。
创造出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。
定位的方向已渐渐清晰：
饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入迅速扩张的牛奶版图。
采用借势布局，树上开花的策略。
近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。
那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比在饼干市场中的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。
双剑合璧，谁与争锋！
借势第一招：
创造新品类
老少贫富，皆为健康而喝牛奶。
为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？
饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢？
尤其是代表健康的“消化饼”！
不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味
健康、方便，又好味道。
黄金般的空白市场！
借势第二招：
起个好名字
如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否则消费者会认为还是一类，所以不能用现有的品类名称，虽然也有不少响当当的好名字不断问世，如“天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。
定位就要发挥名字的威力，如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。
牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎么样？
曾经有一个著名的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。
但时过境迁，咖啡伴侣已经失势，好光景一去不复返了，该产品现在已经不好卖，被三合一的包装替代了。
再想想，还有什么好名字………
为牛奶找一个伴侣，
为牛奶找一个搭档，
有了，就叫“牛奶搭档”吧……
太好了！
！
太妙了！
一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。
二则，可借“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力。
三则，搭档两个字本身就朗朗上口，好读，易记。
好名字自己能产生销售，好名字让产品自己走路。
开花第一势：
功能层面
牛奶是天然营养健康的食品，与牛奶搭档，自然也是天然营养健康的食品。
饼干是最干的固体食品，与牛奶搭档，就不再有这样的感觉。
“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。
各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无穷。
开花第二势：
精神层面
现代人迷失在物质的汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调节压力的方式。
但作为一半是理性、一半是感性的人类，心中莫名的惆怅和虚无下涌动的是对精神层面永不停息的深层渴望。
营销的核心之一，在于建立营销基点，它能够激发一种人性深层的需求，并有效的撬动消费市场。
用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求转变为巨大的现实的销量，使之成为财富的源泉。
因为，人们在满足同样物理需求的同质产品面前，需要一个精神支点去支持他的购买行为。
给你一个买“牛奶搭档”的理由：
人人都在寻找搭档——
儿时：
玩耍的搭档，青春：
情感的搭档，中年：
家庭的搭档，老年：
一生的搭档……
优秀的人物和杰出的功业都是成双成对的出现。
牛奶找到搭档，一半不会浪费！
牛奶找到搭档，双倍营养，健康搭档！
优势盘点
极力倡导“以奶为主，以我为辅”，提醒消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶搭档”就行了。
这是一个四两拨千斤的支点。
这样定位后的华美新产品，跟同类产品比具有以下的优势：
概念新鲜（旧元素的新组合）
容易理解（直接联想到健康）
产品线长（包容性、延展性强）
跟其它品类的饼干比具有的优势：
粗纤维、促消化
跟其它固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）比：
保质期比面包、蛋糕长
粗纤维产品比其他品类更天然、更健康
重新定位后，市场空间扩大了近百倍（见示意图）
从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群：
一面是：
生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品铺天盖地；
一杯牛奶强壮一个民族的号召
在与发达国家人均消费牛奶量的比较中，没有人能估计中国的牛奶消费市场容量会有多大。
只要抓住喝奶人群的1%，对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群！
小结：
“牛奶搭档”这一名字为整个策划的成功奠定了基础，让后期的行销过程产生了动销的效果。
这一名字同时也创造了一个新的饼干销售空间和行销渠道。
策略篇
顾客为先 步步为营
“夫未战而庙算胜者，得算多也；
未战而庙算不胜者，得算少也。
“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。
“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。
1、细化需求，定制产品
问题一：
学生、上班族的早餐营养问题；
问题二：
中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。
问题三：
空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。
针对顾客的问题，提出产品的设计思想。
概念一：
快速营养早餐，为学生和上班族准备；
概念二：
健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；
概念三：
简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。
华美新产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。
针对不同群体要有侧重点
学生人群：
加钙和维生素
上班族：
按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。
中老年人：
开发各种口味的产品，如
为牛奶加一点麦香！
为牛奶加一点芝麻！
为牛奶加一点粗纤维！
为牛奶加一点花生！
为牛奶加一点杏仁！
为牛奶加一点蔬菜！
虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”
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