市场营销案例Word文档格式.docx
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配合这些理念，饭店又针对住店客人需求，推出了“服务中心”的概念，将原来的分散服务变为回头客的“常客优惠计划”，包括给予常客的价格优惠、客房升级优惠、免费机场接送、免费洗衣等。
在香格里拉的营销理念中，保持与顾客的联系、建立长期稳定的业务关系是其最根本的层面。
香格里拉饭店集团认为，当客人的合理需求与饭店现行的服务程序和政策发生矛盾时，饭店应以顾客的需求满足为原则；
当满足顾客需求会给饭店带来一定的经济损失时，饭店员工主要考虑的不仅是客人此次能为饭店创造价值，更主要的在于赢得顾客忠诚而带来顾客的终身价值。
思考并回答：
1、你认为香格里拉饭店集团在其经营中采用了什么营销理念？
2、现代饭店业为什么必须运用这种营销理念？
Ben＆Jerry'
sHomemade公司的社会营销导向
如果你最喜欢的品牌是Ben＆Jerry'
s，那么你就可以为吃冰激凌找到一个好理由。
这个佛蒙特州的公司出产冰激凌、冰冻酸奶、果冻和其他新奇产品，与全美230余个“汤匙店”建立了特许经营业务。
这是旅游服务业中采取社会营销导向行动的经典案例。
Ben&
Jerry'
s公司1978年建于佛蒙特州柏灵顿，仅投资1.2万美元，公司名源自两个创办人的名字：
BenCohen和JerryGreenfield。
公司的社会导向源于其使命宣言：
Ben＆Jerry'
s公司致力于创造和展示互联繁荣的一种新的公司理念，公司的使命包括三个互相关联的部分。
产品使命：
生产、分销和销售最优质的自然冰激凌和相关产品，有佛蒙特州的乳制品创造的各种各样的口味。
经济使命：
在赢利增长的财务基础上运营公司，提高股东收益，为员工创造就业机会和经济利益。
社会使命：
强烈认知公司在社会结构中发挥的中心作用，以此方式运营公司，首创富于创造性的方法来提升大社区―当地、全国和世界层次的生活质量。
s公司的使命宣言深刻揭示了要寻找新的富于创造力的方法来结合这三个部分，同时尊重公司的员工和客户，以及他们置身的社区。
s公司是少数几个把社会绩效报告作为其年度报告内容的公司。
该公司1998年的报告包括八个方面：
工作地点、制造运营、环境、特许权运营、营销和销售、国际运营、社会使命和慈善业、财务和股东。
1998年，公司将792595美元，亦即其税前利润的7.5％捐献给非营利组织。
s公司有三种不同的捐资方式：
s基金、员工社区活动小组以及由公司社会使命部经理颁发的公司慈善资金。
这种社会导向的公司价值观和美味的冰激凌一起，为Ben&
s公司赢取了良好的效益。
1984年，公司的销售额仅为400万美元。
1999年则攀升至约2.37亿美元。
现在，公司在其他好几个国家有连锁店，包括加拿大、法国、以色列、荷兰、秘鲁和英国。
这个冰激凌连锁小企业于1978年在佛蒙特州柏灵顿一个重建的车库里开业，现在已经成为资产达几百万美元的环球冰激凌巨头。
下次你看到Ben&
s公司的独特的黑白奶牛徽标时，你会联想起与一系列良好的公司宗旨结合在一起的好产品是如何写就成功的营销故事的。
（案例来源：
AlastairMorrison：
《旅游服务营销》，朱虹译，北京，电子工业出版社，2004）
思考题：
1.Den&
s公司是如何阐释其社会营销导向的？
2．其他旅游服务公司能从Ben&
s公司的例子中学习到什么？
3．哪些旅游服务公司表明其为社会营销导向，方式是什么？
第二章
受飞行风暴影响的旅游企业经营如何突出重围
1990年8月2日，飞往科威特、吉隆坡的英国航空公司149航班经历了一场“风暴”。
这场风暴给毫无思想准备的世界带来了空前的骚乱，时间长达8个月之久。
当149航班在海湾例行停靠时，飞机及乘客和机组人员受伊拉克侵略科威特的战争的影响，所有乘客及机组成员都被羁绊在该地，直到5个月后，飞机上的所有乘客才返回家园。
此事件给英国各行业尤其是旅游业造成了巨大的冲击。
同年底，又由于局势动荡不安，加上受恐怖主义的威胁，不少家庭大幅削减了旅游开支，全世界将近几百万人停止了乘坐飞机。
一系列的打击使英国入境旅游市场损失惨重，如何摆脱困境，解决燃眉之急成了各大旅行社老总们最为关心的问题。
试用本章所学理论知识，对上述事件进行分析，并能设计几种解决问题的营销方案和对策。
营销决策的前提条件
M饭店是西北某工业城市的一家三星级饭店，自1994年开业以来，惨淡经营，年均出租率不及40%，平均房价不足400元，面临破产边缘。
M饭店在投资兴建前，该市已有5家三星级饭店，近期还有7家将建成，而该市平均外来旅游者不足2万人，本地旅游资源匮乏，工业发展也不景气，商务客人不多，由于没有足够客源支撑，饭店纷纷降价以吸引本地客源，然而受消费水平所限，M饭店推出的18元早餐也无人问津，M饭店的客房主要靠低价来吸引省内地市县会议，但这样又造成一系列破坏性使用行为，致使客房成本居高不下，且维修费用极高。
M饭店也尝试加大促销力度来吸引客源，但几番广告宣传过后，并未带来相应收获。
尽管随着旅游业升温，客源出现上升趋势，然而由于多年经营中设备设施老化，破损严重，M饭店又没有充足资金进行更新改造，因而无力与其他几家饭店抗衡，只能靠低价来勉强支撑。
1.你认为M饭店经营失败的原因是什么？
2.M饭店应该如何摆脱经营困境？
SWOT分析之下的接待型宾馆的营销方略
接待型宾馆是指全国各级党政军机关的直属国有宾馆。
据统计，全国共有这类宾馆约2500家，资产上千亿元。
在上世纪80年代至90年代中期，在全国旅游业繁荣的大背景下，接待型宾馆一度占据了相当多的市场份额，经济效益位居酒店业的前列，然而，随着市场经济的发展和商务酒店的纷至沓来，国内的酒店业经历了一场巨大的整合，曾为行业翘楚的接待宾馆受到了严峻挑战。
普遍市场化程度不高，只能艰难维持。
如何提升接待型宾馆的经营效益水平，是各级政府和酒店行业丞待解决的重要课题。
一、当前酒店业的竞争形势
1、竞争日趋激烈。
近年来商务酒店、经济型酒店、产权式酒店迅猛发展，洗浴中心等新型业态也日益向酒店化发展，酒店业客源的分流越演越烈。
2、市场日趋规范。
我国加入WTO后，各市场主体按照同一规则有序竞争，接待型宾馆先前拥有的一些政策上的比较优势已逐渐丧失。
3、竞争层次不断提高。
随着供大于求带来的竞争加剧，高档次酒店经常加入到中档酒店的竞争中来，使得酒店之间由价格和服务的竞争演化为特色、品牌、人才乃至战略层面的竞争。
从立足于打败对手转变为着眼于创造市场，通过打造舆论导向影响消费者，通过新的产品走向市场，通过开发新的地区促销市场。
二、接待型宾馆的SWOT分析
接待型宾馆的职能与当地各大宾馆，酒店有着质的区别。
因此，其产品和市场的前景既需要与国内传统的涉外星级酒店比较，也必须与其它类似产品，特别是现代商务酒店进行比较，只有找出其真正优势、劣势、机会和威胁所在，才能结合自身特点，正确定位其未来的经营管理模式。
1、会议优势。
无论是高档次商务酒店，还是近几年出现的经济型酒店和产权式酒店，其产品主要以客房为主。
相反，接待型宾馆的产品除了客房之外，还有众多的会议室和餐厅，适合承接大型会议活动。
2、环境优势。
大多数的接待型宾馆选址考究，位置得天行独厚，建筑风格独特，景色优美，大房、大院、大停车场，形成了其他社会酒店所无法与之相比的园林式环境。
3、品牌优势。
在人们心目中，接待宾馆的服务对象是国家元首、政府首脑和名流“国宾馆”的金字招牌绝不比“五星级”差，是形象和地位的象征。
4、餐饮优势。
商务酒店把酒店内部的餐饮作为全店整体经营的一个配套服务场所来对待。
有些经济型酒店更是不设餐厅，相反，接待型宾馆是因接待政务活动而建的，为了政务接待活动特别是承办政务性会议所需，接待型宾馆的餐厅规模大、数量多、烹饪技术精湛，自成体系，适合独立对外经营
○劣势
1硬件老化，装修落后，投入不足。
2、上级指令干预过多，体制陈旧，机制不活，作为市场主体仍然要受到各方面的制约。
3、历史积压了人员的包袱沉重。
4、市场定位不清，管理模式粗放，营销手段单一，在竞争处于被动。
○机会
1、随着经济飞速发展，各类行业和商务的会议，如培训班、交流会、订货会、产品发布会等活动将频繁举办。
2、我国加入WTO之后，外资企业以及外省企业驻本地分支机构的数量及业务活动日渐增多，对宾馆的套房，标房和餐饮、会议室将有长期，稳定的需求。
3、商务酒店林立，但专业的会议型酒店很少，具有相当的市场空间接待宾馆“国”字号的正宗形象，正好适应日益增多的商务会议举办方的心理需求。
4、酒店业对自然环境，社会环境等因素的依存度很高，遇有国内外危机事件，以散客住宿为主的酒店将受到致命的打击，反之，拥有大量会议室，大型餐饮和良好信誉的接待型宾馆的抗风险能力将更强復苏速度更快。
○威胁
1、酒店市场供大于求，竞争异常激烈，中国酒店业自1998年起出现了全行业的亏损，酒店业利润空间不断压缩。
2、政府会议大幅“瘦身”的改革，使会期，会议次数，会议规模及会议预算方面都将缩短走低。
3、随着市场的认同，高档次商务酒店在新一轮装修改造中将不断完善会议功能，参与会议市场的竞争。
三、接待型宾馆的经营对策。
市场从有千变万化，酒店自有一定之规，接待型宾馆既不能走传统接待宾馆的老路，也不能跟在商务酒店后面随波逐流，吃别人的残羹剩饭，惟有大胆创新，闯出一条属于接待宾馆的特色之路。
1、创新定位策略，走会议型宾馆的特色经营之路，一个酒店的人、财，物等可支配的资源有限的，此消彼长，只有定好位，明确主次，才能合理配置有限的资源，发挥更大的效用，否则，要么错误的选择主攻方向，浪费资源；
要么面面俱到战线拉得过长，却在每个市场上都没有鲜明的特色和优势。
事倍功半，接待宾馆要想在竞争中取胜，就得扬长避短，发挥优势，构筑自己的核心竞争力，什么是核心竞争力呢？
核心竞争力就是酒店能满足市场需求却难以被对手模仿的能力。
通过当前酒店业的竞争形势和接待型宾馆的SWOT分析可知，“会议经济”就是接待型宾馆的核心竞争力，会议对于酒店一说是一种能产生较大的经济效益的“辐射”性产品，即会议客人除了使用会议室之外，还可能使用客房、餐厅、娱乐设施等酒店的其它服务设施，接待型宾馆定位为“会议型”宾馆，可谓应了“天时、地利、人和”。
天时-----会议经济被誉为朝阳产业，蓬勃发展；
地利-----接待型宾馆的功能布局的客观实际；
人和------丰富的接待会议的经验。
接待型宾馆确定了“会议型”宾馆的市场定位之后，就可能把握住营销的主攻方向，按照会议型宾馆的特点和要求事例内部的优势资源，有效地避开高档次商务酒店的竞争，旗帜鲜明地打出会议的特色牌，围绕会议这个经营主题，做足销售促进，管理模式，服务规范，设施改造，人员培训、物资调配，品牌塑造等各方面的文章，力争做成当地会议型宾馆的第一品牌，以会议为先导，就把整个宾馆带动起来。
2、创新营销机制。
走接待型宾馆的市场化之路。
仅选准市场定位是远远不够的，要想使销售工作打开新局面，就要求接待型宾馆必须以新的思维、新的模式、新的渠道、新的手段，构建起自身的市场体系，力足市内、省内、国内，全方位开展市场营销。
市场营销，市场是导向，销售围绕着市场转，不了解市场和市场变化，只能是盲目销售，接待宾馆的市场有会议，长包房住客、协议散客、主动上门散客、网络预订客人，豪华团队、城际连锁销售等几类。
以会议市场为例细分为中直市场，省市直机关市场，省市属企业市场，外资企业市场，外省企业驻当地分公司分支机构市场大型民营企业及批发商市场，做好会议营销一要提供一站式的专业会议服务，二要紧跟形势和市场脉搏捕捉信息，三要悉心培育，灵活公开，四要善于掌握不同季节营销重点。
3、创新管理体制，走内涵式发展新路。
对于问题成堆的老接待宾馆，冗员，债务、设施改造维修等各种沉重的历史包袱无情地吞噬着利润，使其与其它商务酒店在竞争中不在同一起跑线上，每一分利润的赚取都意味着必须付出更多的努力和艰辛，因而，在接待型宾馆的整体营销工作中，降低成本是最基本也是最重要的，举个例子说明：
“成本”、策划、销售这三个环节对于接待型宾馆，就好比排球赛中的“一傅”、二傅、强攻、三个环节“一傅”没接好，“二傅”就没能有效地组织起战术进攻，“强攻”也就往往被对方阻击，同样道理，如果酒店的成本不能降到低点的话，很多营销战术就不能得以策划、展开、销售也就无法有效达成，在某种程度上讲，成本对于营销起着决定性的作用。
因此，接待型宾馆的管理要由粗放转为精细，由外延式发展改变为内涵式发展，各极限挑战，向管理要效益。
从转变员工的思想观念和经营意识入手，划小核算单位，分块激活，以计划为核心，以资金和成本管理为重点，以开展二线核算为手段的新型集约化管理体系，通过指标对比和比例控制，降低综合成本消耗，实行员工工资与效益，部门绩效、个人表现挂钩，加强制度建设和责任制落实，使宾馆能出现营业收入上升，费用支出下降的良好局面。
4、创新经营理念，走宾馆餐饮社会化之路。
与客房、会议室等产品相比，餐饮的需求弹性更高一些，搞活餐饮所需的时间短，收效快，能迅速形成客流量，从而揭下“国宾馆”神秘面纱，扭转接待宾馆封闭的局面，走向市场，走进广大消费者的心中。
接待型宾馆在从困境整体战略突围中，要立足宾馆实际，积极推进宾馆餐饮的社会化，餐饮经营的主攻方向可以确定为研制开展代表当地饮食文化的主打菜肴上，引领当地餐饮时尚潮流，还可大胆突破接待宾馆的禁区，活跃人气聚来财气，举办举办圣诞狂欢夜大型综艺晚会等活动，使餐饮和客房火爆。
顺应社会发展，积极开发旅游产业，弘扬武当文化
武当山是我国的重点风景名胜区，道教文化名山，也是联合国教科文组织公布的世界文化遗产。
保护武当山经过上千年积淀而成的文化遗产是武当山人近年来最有成效的作为。
同时，如何利用这些“财富”促进当地经济发展，也是武当山人思考的问题。
2001年4月15日（农历三月初三），来自全国各地道教人士300余人，佛教人士40余人及近千名中外武当武术爱好者，近万名道教文化爱好者聚集在中国道教圣地，中国武当拳发祥地―湖北省丹江口市武当山风景名胜区，参加融道家文化、武当武术、武当医术、民俗风情为一体的大型传统“三月三”庙会。
庙会期间，祥和度假村、太子坡道教养生堂等一批旅游项目被中外旅游开发商抢滩，这是道教文化为武当山旅游产业发展奏响的又一道和谐的音符。
★保护武当文化遗产促进旅游产业发育
武当山，又名太和山、仙室山，背倚苍茫千里的神农架原始森林，面临碧波万项的丹江水库，是世界文化遗产，也是我国重点风景名胜区、避暑胜地、道教名山和武当拳发祥地。
春秋时期武当山就有道教活动，到唐代形成全国惟一儒、道、佛三教合一的宗教中心；
至明代永乐年间，朝廷征集民工30万，历时12年，修建了庞大的九宫九观，使武当山一跃成为“皇室家庙”和全国道教中心，正是这种特殊环境孕育了丰富而独特的武当道教文化生态。
特区政府为此成立了武当文化研究所，武当地方志办，武当拳法研究协会，武当山医术研究协会等以武当文化为内容的机构8家，发掘整理出了道教音乐乐调32种，挖掘出民俗民歌曲调达72种。
除玄教乐章和宫廷雅乐外，包括了闽、南、苏、浙、川、陕甘、鄂豫、黑吉辽等地曲调，陆续发现了轰动中外的武当民歌村，武当故事村；
通过对道教医术疗法的研究，挖掘出道教秘传针灸按摩疗疾法30余种，世传膏、丸、锭、丹等中成药近百种；
收集整理出武当拳、剑、棍32种，太极、形意、八卦、周易等博大精深的道教养生文化。
茶道、斋膳、地方名吃等独具特色的饮食文化也得到了全面发掘整理。
为了扩大交流，特区政府与武当山道教协会每年举办“三月三庙会”、中国武当文化国际旅游节、中国武当拳国际交流大会等大型活动，通过活动研究发掘成果，汇集武当文化精华，展示这一民族文化的社会价值。
针对武当山独特的文化生态优势，特区将旅游主题功能定位于：
以文化旅游为根本，以宗教朝圣、休闲度假、观光旅游为基础，适应不同区域、不同层次、不同品味旅客的需求。
他们围绕文化旅游开发了以亚洲第一人造湖―丹江水库为主线的水上游览项目6个；
开发了以道教活动为主线的道教法事、道教音乐等活动项目12个；
开发了以武术为主线的武当武术表演、传播项目16个；
开发了以道教医学、养生修性为主线的项目6个；
开发了以人文景观、自然景观为主线的观光项目26个；
开发了以地方风情民俗、地方特色产品、小吃为主线的民间文化项目32个。
通过组合包装形成了金顶朝圣、南岩观景、紫霄法事、太子坡道教养生、玉虚岩探险、以江水上游乐、吕家河民俗、五龙宫回归自然、琼台道医问诊等各具特色参与性强的景点。
仅南岩一个景点通过开发武当茶道、武当根艺、道医问诊、武当民俗等项目，每年旅游收入就由20世纪90年代的16万元上升到如今的200万元，翻了12倍。
组合包装后的武当旅游产业出现了超常规的发展。
老营镇以前不到2000人的小巷子和成片的耕地现在已变成高楼大厦林立、功能齐全的拥有4.6万人的武当山政治、文化商贸中心。
二、三产业发展迅速，目前全区共有接待60人以上的宾馆、饭店31家，其中星级达12家，现有以旅游经营为主的门店摊位1200家，从业人员达1.3万人，景区内从事客运的车辆达214辆，现已开发出武当剑、武当干菜、武当道酒等旅游产品53个，形成了集吃、住、行、游、购、娱于一体，具有一定规模的综合旅游产业体系。
据武当山特区区长孙建文介绍：
武当山现已发展以道教音乐、道教医学养生、武当武术等内容的研究机构140多个，遍及全球30多个国家和地区，全区围绕武当文化传播的从业人员达1000多人，这些机构每年为世界各地输送培训各类人才3000多人。
太子坡、遇真宫、琼台、紫霄等宫观成了澳大利亚、新加坡、德国、中国台湾等30多个国家和地区武当文化爱好者的培训基地。
目前已有32个国家邀请武当山有关方面人士到国外讲经布道，传播医术、武术、音乐。
武当文化不仅叫响了旅游经济的大品牌，更为这一品牌增添了无限的商机。
北京―十堰对开505/506次特快列车易名“武当”号后客源大增，中国邮政将武当名胜印制成邮票、信封后首发就售出9000万枚，目前老河口机场、汉江航道部分航船亦打出武当山的牌子。
武当文化的挖掘开发引起了中外人士的关注，目前已引进以文化旅游市场开发为内容的大型旅游发展项目14项，引进资金达2.4亿元。
太子坡、紫霄宫、南岩宫经中外人士联袂开发由单一的“白天看庙，晚上睡觉”演变成为集游览、观赏、参与为一体的综合性文物景点。
以合理的旅游开发促进文物保护
人文景观这张王牌为武当山旅游经济发展建设召来了八方财源，2001年通过武当文化这一渠道引进大型建设项目8项，其中6项是文化生态资源开发项目，项目总造价达2.4亿元，太和大道改造、剑河河道治理、火车站改造、太子坡生态园建设、古神道维修、玉虚宫开发及博物馆建设等一批政府财力紧张、银行投放不足的建设项目通过与文化旅游产品的配套，得以寻找到融资合作伙伴。
景区排水、供水、排污、生态环境等基础设施建设亦通过社会力量得到了合理规划和完善；
景区产品老化，功能陈旧的旅游产业状况得到了彻底的改观。
更重要的是通过旅游产业的开发促进了全山的文物保护。
武当山有文物古建筑遗产面积200多万平方米。
近年武当山的科学开发，合理规划引发的市场潜力引起了中外人士的关注，通过融资、捐资、合资，这批依赖国家投放资金维修的古建筑得到了抢救、维修、开发。
据统计：
仅2001年全山投入抢救、维修、开发资金达3200余万元，是国家投放资金50万元的22倍。
目前遇真宫、琼台观、太子坡、五龙宫等景区的濒危文物已得到抢救、维修。
2001年之初，武当山特区将道教文化作为应对入世，打好武当山名山品牌的拳头产品进行打造。
打好武术牌是实现这一拳头产品的重头戏。
他们通过对武当功夫团的包装、举办武术进学堂、全民习武、巡回表演、武当拳国际交流大会、武当武术研讨会、武当武术周末擂台赛，大造武术奥运声势等形式促使武当武术成为固定的旅游产品。
二是以景点开发为突破口，加速道教文化产品的开发，特区政府已聘请文物、旅游、古建筑、道教等方面的专家学者对武当山重点庙观进行道教文化氛围的深度包装，围绕道教文化产品建设，精心组织包装周易预测、道医问诊、讲经布道、武当悬棺、铁件磨针、太子读书、三月三庙会、九月九大法会、武当茶道、武当道乐等产品，让神秘的道教和玄妙的武当武术真正成为旅游精品娱名牌产品。
武当山特区是怎样有效地针对旅游宏观环境进行有针对性的营销活动的？
取得了什么样的效果？
对我国其他旅游景区有什么启示？
第三章
中国山水风情游
旅游其实是一种异质性活动，人们旅游就是想尝试与自己日常生活状态不一样的生活方式。
都市人钟情山水，既有减轻压力方面的原因，也有求异的心理作用。
越来越多的都市人选择远离城市的喧嚣，去青山绿水之间放松身心。
现在，武汉有多家旅行社共同组建旅游合作集团公司，推出“汉之旅”活动品牌，在黄金周之中推出“山水游”旅游线路。
旅行社在推荐线路之时以自然风光为重，精选的路线几乎都是山水景点。
这其中固然有旅行社的炒作原因，但从侧面也反映了市民们想亲近山水的念头。
神农架旅游活动目前在江城武汉旅游市场刮起旅游旋风，去神农架旅游的出游人数占所有出游总人数的三到四成。
现提供有关神农架林区旅游的相关基本信息，请你综合考虑旅游者在购买决策时的内外部影响因素，分析
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