团购渠道运作策略Word文件下载.docx
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（2）金额：
1500字*3元/字*60%折扣*1次=2700
（3）主导产品形象或企业形象广告：
10*15=300cm³
*22元/cm³
*60%*1次=3960
其中，第一、二个月的县级市场投入为（21600+2700+3960）÷
4个县=28260÷
4=7065元/个县级市场≈30000÷
4=7500（以四个区县为例）。
4、以上总费用控制：
50000元以内。
结合旺季时机，再投入4个月的广告，总计费用为10万元。
——每个县级市场分摊的费用比例为：
10万元/4=2.5万元
5、广告组合投放目的说明：
（1）、电视广告：
特点：
覆盖面广、传播速度快、送达率高；
集形、声、色、动态于一体，形象生动、直观，易接受、视听冲击力强、感染力强。
作用：
前期两个月的“主推产品广告片”目的在于产品导入期对目标市场消费者的“产品和企业”告知，使受众知晓市场上的新品牌或新产品，告知有关新产品或新品牌的特征和利益，或产品的新用途，促使受众建立正面的、肯定性的品牌形象。
因此，利用广告的重复传播，有助于新产品、新品牌的推出，也有利于知名度不高的品牌增加受众对其品牌的认知。
“企业专题片”（1分钟）的目的是让目标受众对企业和产品的了解更详细、更具体。
“主推产品广告片”（15秒、5秒）和“企业专题片”（1分钟）的传播结合，时间段结合，是从财务预算、目标受众覆盖、企业介绍与主导产品感知等方面的有效结合。
（2）、软文：
便于对广告内容进行较详细的说明，如：
对于产品卖点、企业介绍的内容更具体，对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果，是对电视广告片展露瞬间即逝、保留性不强缺点的一个补充。
（3）、企业形象或产品形象展示：
体现推广主题，告知企业核心理念。
（4）、（产品广告片、企业专题片、软文、形象画面、户外）通过广告组合，可以有效互补，有效涵盖。
6、广告的功能
无论是商品广告，还是形象广告，其最终目的都是为了促销产品并获益。
许多公司对广告的功效深信不疑而在广告上投入巨资，皆因广告具有以下主要功能。
（1）告知。
广告能使受众知晓市场上的新品牌或新产品，告知有关新产品或新品牌的特征和利益，或产品的新用途，促使受众建立正面的、肯定性的品牌形象。
广告是以相对低廉的单位接触成本（CPM）与大量受众进行沟通的有效形式。
（2）劝说。
有些消费者熟知某些品牌，但就是未付诸购买行动。
因此，广告的另一命重要功能就是劝说消费者试用所广告的产品或服务，要么是吸引一些新顾客的购买，要么是说服消费者放弃原来使用的品牌，转而购买本品牌。
有时，广告被用来劝说消费者增加对某个产品大类的需求，如长虹、TCL、海尔等厂商推出平板彩电的广告。
但更多的广告是企图影响消费者购买本品牌的商品，而不要去购买竞争品牌的商品。
广告是说服的艺术，本质上是一种劝诱术。
广告运用各种表现形式和技巧，潜移默化地影响信息接收者，使他们在不知不觉中被说服，改变心理和购买行为。
“随风潜入夜，润物细无声”是最高境界的广告劝说效果。
（3）提示。
“眼不见，心不想。
”营销者必须时常提醒目标顾客，否则该产品就会被顾客慢慢遗忘。
广告能够使品牌在消费者的记忆中历久常新，保持较高的回忆度。
一旦产生与广告产品相关的需求时，对该品牌的记忆就会浮现在消费者的脑海中，并影响其购买选择决策。
成功的广告还能加强消费者对熟悉品牌的信念和态度。
知名度低的品牌可通过广告的重复性传播、提示，逐渐提升熟悉度，从原来不可能被选中到增加被选购的可能性。
有研究表明，广告能够影响消费者的品牌转换行为，因为广告常常提醒消费者，使之逐渐认识到该品牌的种种优点和更多的利益。
（4）增值。
厂商有三种增加其提供物价值的途径：
创新、提高质量和改变消费者的感知，这三者是相互关联、相互依赖的。
“没有质量的创新只不过是新奇；
没有质量和／或创新的消费者感知不过是空中楼阁而已；
而创新和质量如果不能转化为消费者的感知，那就是锁在深闺无人识”[2]。
营销者借助于广告能够影响消费者的感知，为品牌资本增加价值。
成功的广告能使品牌看起来更杰出、更有特性、更有魅力，如农夫山泉、潘婷等品牌，甚至超越竞争对手的品牌。
有效的广告能够增加市场份额和利润。
宝洁公司作为世界上最大的广告主充分了解广告的增值作用，并把广告看做是“在品牌资本银行中的投资”。
（5）支援公司的其他活动。
如果把营销组合看做是一支球队，那么广告就是其中的一名队员，它除了自己投球得分以外，还能够配合营销沟通组合中的其他要素的活动。
如广告可以发布有关销售促进活动的消息，告知受众降价的信息，吸引消费者注意新产品。
广告还能够为销售人员提供支援。
在销售代表与潜在客户接触前，广告就提供了厂商和品牌的许多信息，起到了预先推销的作用。
因而，销售人员在向潜在客户介绍产品时，可大大减少所花费的精力、时间和费用。
广告还能使消费者在商店中更容易识别出产品的包装，并联想到广告中的诉求。
广告还可以增加降价活动的效果。
一项研究发现，如果零售商在降价之前先做广告，消费者对降价的反应要比事先不做广告宣传的好得多。
（二）、选择有资金实力和社会人脉关系的总经销。
1、有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。
2、有社会人脉关系则是“消费者盘中盘”新的重要指标。
与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得企事业单位直销成为可能，这是“消费者盘中盘所特别要求的”。
此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部：
团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，
酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，
品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。
（由地级办事处主任和县级业务主管按公司要求并结合市场实际情况提交方案）
3、发展社会资源型客户为团购第一要务
公关团购靠的是人脉关系，而人脉不是一天两天建立起来的，找到社会资源丰富的经销商，其人脉是任何投入都无法取代的。
启动社会资源型客户为团购策略的第一要务。
若经销商本身就是核心消费群体，并有强大的公关能力和消费引导能力，使企业的市场开拓事半功倍。
强调社会资源型经销商，而不是强调市场操作经验。
前提是企业拥有成熟的市场运作管理模式和团队，可以按照统一的操作思路，协助解决经销商运作团购和终端的短板。
4、发展经销商方向：
（1）县级市场科级、副处级及以上干部（最好是县委书记、县长的亲戚）；
（2）人大、政协主要领导；
（3）商业行业协会领导；
（4）当地知名企业老板。
（5）税务系统领导
（6）房地产、工程建设单位老板
（三）继续做好县级市场地面宣传推广工作
表三
费用类别
投入名称
全年宣传推广费用投入
基础常规费用
灯笼
4000
———
POP招贴画
2000
3
常规物料
5000
4
店招（市区）
10000
60面*6㎡*35元/㎡=360㎡
5
促销品
25000
其他费用
6
品鉴会、订货会费用
含品鉴会费用或订货会费用
7
形象店装修布置费用
15000
位置特别好的标准形象店装修，体现我品牌风格
总计
50000
县级市场完成销量预估
1000000
销售占比（100万）
5%
（四）、组建县级市场业务团队（略）
（五）发展聘请团购顾问，架设公关沟通桥梁。
1、团购公关顾问（岗位名称：
公关顾问）的必要性：
开展团购业务的主要目的是，通过启动团购业务，带动环政府消费圈，吸引政府官员、社会精英、商界名流、白领阶层、私营业主等高消费群体，扩大主流消费群体，快速占领高端市场，建立企业作为公务会议接待用酒的品牌权威，提升品牌的影响力。
由于企业与核心公关单位以及消费人群之间存在一定的距离，为了迅速拓展渠道，直分销系统强调企业在区域市场中聘请合适的公关顾问（即拥有广泛的社会资源，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，一般为与企业或经销商有密切关系的退休领导、单位系统中的关系人员，能协助企业对系统中各个单位开展有效公关活动的人员，如政协、人大、组织部、副处级干部等），架设企业与公关对象之间的桥梁。
直销公关部的公关顾问的组建非常关键，对于直控市场，企业可以聘请类似于退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任，同时有效发展核心企事业单位的一把手成为企业的品鉴顾问。
通过公关顾问+品鉴顾问+VIP客户助理，发展、拉拢企事业单位采购部或办公室主任等质量部门成为企业的VIP客户，引导影响消费氛围。
同时往往找一些年轻貌美、气质高雅的成熟女性担任做VIP客户助理。
2、数量：
1-2名。
根据业务拓展需要，逐步发展2名。
前半年的工资由经销商与办事处各承担50%，后半年由经销商承担。
提成由经销商支付。
3、公关顾问待遇：
底薪1500元/月，负责公关的系统提成2%。
公关系统的品鉴招待费用在公关预算范畴内开展，费用由经销商承担。
（六）把团购对象的决策者或者说"
核心意见领袖"
直接变成厂商的团购分销商和VIP白金卡客户（岗位名称：
品鉴顾问）
1、要争取优先洽谈单位的一把手，把他发展成团购中的新型分销商（品鉴顾问）。
以前大家会认为，找办公室主任（或同类角色），团购工作更容易推进。
但是，现在要寻找的是团购型分销商，他要在他的系统内以及同类的系统中有消费引导作用，因此，要争取优先洽谈质量型单位的一把手，把他发展成团购中的新型分销商，可以由他指定或委派人员来协助，规避经营风险。
2、首选一些政府职能部门或者当地支柱产业的主导部门，最好是单位系统规模较大、收入较好、消费能力较强的单位或部门（具体详见《县级市场品鉴顾问、、VIP客户设定明细表》。
通过公关顾问+VIP客户助理的组合，介绍引入。
3、运作策略：
●利益满足：
（1）该单位/系统内或由其发展的单位/系统外的所有VIP客户的总量的10%提成。
（个别单位若一把手不强势或不便开展品鉴顾问的工作，亦可把办公室主任或二把手之类的角色发展成为品鉴顾问助理。
该系统提成比例可相机制定为：
9：
1、8：
2、7：
3、6：
4、5：
5等。
但一把手和办公室主任须互不知道他们的品鉴顾问角色和系统提成比例，让他们觉得自己就是本单位系统的唯一品鉴顾问。
若个别单位一把手较难公关或较严肃，不易公关，亦可把该单位系统的资深二把手发展为品鉴顾问）
（2）其本人亦是VIP俱乐部会员。
享受VIP白金卡的积分奖励（团购价的10%奖励）等优惠。
（3）享受定期、不定期的赠酒。
举例如下：
a、前期三个月固定每月赠送1件典藏（或和谐印象等主导产品。
具体要视单位和区域的消费能力而定）酒。
共3件。
b、生日、端午节、中秋节的时候各赠酒2瓶。
共1件。
c、春节时送酒1件
以上合计共5件典藏酒，由办事处承担50%，经销商承担50%。
办事处的费用成本为：
768元/件*5件*（1-40%）=2304（公司实际支付=2.5件*283=707.5元）
白金卡客户价值优惠：
288元/瓶*18瓶/件=5184元
d、为期两个月的酒店酒水免单活动。
或者持白金卡的客户在企业指定的酒店内消费，更可凭卡免费点用核心产品一瓶。
——具体情况活动启动视市场动销情况而定？
即：
凡是持有企业“白金卡”的客户在企业指定的各大酒店消费企业的高档酒，白酒酒水全部免单。
同时，为了感谢酒店的配合，“白金卡”客户所消费的这些酒水由公司补足之外，再按照1：
1的比例对指定酒店进行奖励!
对不愿意参与此活动的酒店，企业对“白金卡”客户的承诺是由公司市场的VIP客户助理免费把酒送到“VIP白金卡”客户就餐的酒店餐桌上，以此逼迫酒店就范。
（4）不定期地参加公司主办的各种品鉴联谊活动。
注：
团队人员除了及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒外，对于没有时间领取的，还代为领取并亲自赠送到消费者手上。
这样，除了能够影响核心消费者对产品产生情感之外，还
能从心智上去征服消费者。
●利益兑现：
每月10日以VIP客户助理用现金或经销商银行转账的方式给以兑现。
●拓展程序：
（1）、精选企事业单位，依据80/20原则，进行分析，确定重点团购对象，重点建立跟踪档案。
（2）团购公关部业务人员按照“定人——定单位——定目标对象”原则，开展“一企一事一策”的公关运作。
“公关顾问+VIP客户助理”通过邮寄企业宣传资料、寄送样品、礼品、赠酒、拜访、宴请、开小型品鉴会等方式和目标团购单位的“核心意见领袖”初步接触，集中精力和资源加强联系，与核心客户建立客情、宣传产品卖点、介绍企业文化，培养客户对我产品的兴趣和偏好。
（3）聘请其为企业在×
×
市场×
单位系统的品鉴顾问，告知品鉴顾问的优惠待遇。
（4）“公关顾问+VIP客户助理”协助“品鉴顾问”在其单位/系统内发展相关部门或关联单位的VIP客户发展。
●品鉴顾问公关费用预算：
表五
内容
数量
企业费
用金额
（元）
客户数
总计费用
公司承担费用实际金额
经销商
承担费
销售额实现
首次礼品
50元/份（待选择）
1份
50
30
1500
企业宣传资料
宣传品鉴手册1份、企业内刊1份、企业宣传广告片、专题片光盘1个、手提袋
1套
20
600
白金卡品鉴顾问
年度赠酒
共3件典藏
5件
707.5
21225
公司实际支付=2.5件*283*30
1920
57600
经销商实际支付=2.5件*768*30人=57600；
办事处利润=30*2.5*768*40%=23040
品鉴顾问、及其发展的VIP客户请客费用
750元/次*2次（或500元/次，共3次，其中1次为请该系统的品鉴顾问，另一次为请该品鉴顾问系统发展的VIP客户，含品鉴顾问）
2次
45000
22500
8490
用典藏酒抵现，费用如下：
22500÷
768元/件=30件。
公司实际费用为=30*283=8490
VIP客户开发费用
首次赠送VIP客户的礼品2瓶一品+礼品+企业宣传资料=47*2=100元/人
100
300
30000
VIP客户的招待费用在品鉴顾问的第二次宴请中兑现，不再列支
公司承担费用
61815
经销商承担赠酒部分，办事处的费用资源为23040元
公司实际支付
38775
经销商实际支付
80100
销售额
2000000
费用占比
≈4%
经销商进价金额=公司办事处销售额=100万；
经销商销售额=办事处销售额*2倍≈200万
●品鉴顾问、公关顾问、VIP客户、直销员发展数量一览表表六
公关类型
系统名称
单位名称
品鉴顾问
VIP客户数量
公关顾问
配置
VIP客户
助理配置
涵盖范围
公关型系统
公安系统
公安局
交警支队、刑警队、治安科、经警支队、派出所、车管所等
国家公权利系统
检察院系统
检察院
本单位及各辖属监狱、看守所、反贪局系统
10
法院系统
法院
本单位系统及各律师事务所
部队系统
部队
武警系统
武警
消防系统
国税系统
国税局
本单位及各辖属企业
40
地税系统
地税局
8
工商系统
工商分局
本单位系统
9
当地知名
企业系统
国有企业
本企业及各辖属部门、分公司
金融、企业系统
私有企业
35
11
金融系统
工商银行
本单位系统及关联客户
12
农业银行
13
建设银行
14
中国银行
15
信用社
16
邮政储蓄银行
17
其他银行
18
烟草系统
烟草专卖局
电信系统
中国电信
中国联通
中国移动
保险公司
证券公司
教育系统
教育局
本单位系统及辖属学校
政府系统
卫生系统
卫生局
本单位及各医药系统
19
公路交通系统
公路局、交通局
环保系统
环保局
21
资源类系统
矿物局
本单位系统及辖属分管企业
22
林业局
本单位系统及各加工厂、采育场、林业站、采购站
23
电力系统
电力局
24
政府其他部门
各乡镇、街道办
各乡镇书记或镇长15
各村支书、村长或和村属企业；
乡镇府内各辖属部门、单位；
各部门的负责人和乡镇副科级以上干部
政府办
县委办
县副处级以上领导
人大
政协
城管办、城建局
国土局
本单位系统及需要征地用地的企业
小计
26
政府其他小部门
工会
31
团委
32
信访局
33
司法局
34
计生局
宣传部
36
组织部
37
水利局
38
劳动局
39
人事局
安监局
41
审计局
42
物价局
43
招商局
44
质监局
45
文体局
46
旅游局
47
开发区
48
统计局
私有民营企业协会、同乡会
主要核心部门领导
散打
其他系统
商界精英
艺术名人
本人及影响圈
知名教授、学者
500
第一年度争取发展客户数
●运作思路阐述：
（1）发挥公关职能，构建主力渠道
在直分销的模式里将公关的职能分为“公关性”和“直销性”两大职能。
离开直销谈公关，会使得销售人员无法考核；
而离开公关谈直销，又不能掌控核心的消费群体，难以提升品牌力。
因此，直分销系统从公关性职能中，将政府系统、公检法司系统、工商税务系统等纳入纯粹的公关层面，通过系统运作，形成高端的消费人群，实现对区域市场的产品消费引领；
从直销性职能中，将具有购买能力的部队系统、大型的企事业单位等单位纳入直销层面，形成团购。
未来，白酒行业的公关团购渠道必须从发挥公关职能出发，去构建自己的主力渠道。
（2）执行细节
团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位公关，一般来说一个人在3个月能攻下5－6单位，那么拥有5个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就50－60企事业单位效益好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。
主要是抓住两个权利决策人进行公关：
一把手和办公室主任。
争取把核心单位系统的一把手发展成为企业的品鉴顾问，把核心单位系统的办公室主任、其他高层领导、中层干部发展成为VIP客户。
办公室主任和事业单位一把手重在客情的公关，企事业单位一把手重在利益折让的说服。
对品鉴顾问侧重客情建立和利益的阐述。
对办公室主任的手段包括拜访、礼品、请客、提成等。
目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。
实践中，平时开展的“车屁股工程”非常有效，即让产品成功进入单位所有领导、中层干部公用车的“后备箱”中，确保所有招待用酒的使用。
此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性。
（七）开展俱乐部营销，发展VIP会员，引领意见领袖，形成消费势能。
1、意义：
在消费者盘中盘营销模式下，客户的开发成本是比较高的，但是维护成本却很低。
这是因为精准营销不仅要找到核心消费群，建立客户数据库，更重要的是要在此基础上保持客户忠诚度，让顾客持续消费你的产品，从而深入挖掘客户终身价值。
用持续销售来降低营销成本，增加利润率，这也是精准营销的意义和价值所在。
2、策略：
企业将大量采用俱乐部VIP会员制的形式，采用积分等手段凝聚采购者，给予目标人群所需的实惠，使其最终形成常规性团购。
通过战略定向发送VIP会员卡，每个卡都
有独立的编号，通过这个编号产生的销售累计积分，然后再
升级会员 