市场营销学简答题自考通关宝典讲解学习Word格式.docx
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过程。
（3）现实性。
企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当
的目标水平，这样规定的；
，标水平才能实现。
（4）一致性。
各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。
7、战略业务单位的特征有哪些？
1、它是单独的业务或一组有关的业务
2、它有不同的任务3、它有其竟争者。
4、它有认真负责的经理5、它掌握一定的
资源。
6、它能从战略计划得到好处。
7、它可以独立计划其它业务。
8、战略计划人员会在哪些方面依赖市场营销部门？
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2）依靠市场营销部门来
评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来
利用这一机会等问题。
3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计
划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4）市场营销部门对市场
上实施的每项计划都负有一定的责任。
5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出
评价，并在必要时采取改正措施。
9、市场营销信息系统由哪些子系统构成？
市场营销信息系统由四个子系统构成：
1、内部报告系统。
2、市场营销情报系统。
3、市场营销调研系统。
4、市场营销分
析系统。
10.理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？
一个理想的市场营销信息系统一般具备如下素质：
1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
2）它能够对信息进行选
择，以便使各种管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3）它提供信
息大的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
4）它提供所要求的任何形式
的分析、数据与信息。
5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式
都是有关管理人员最容易了解和消化的。
11、简述专家意见法的优缺点。
优点：
1、预测过程迅速，成本较低。
2、在预测过程中，各种不同的观点都可
以表达并加以调和。
3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
缺点：
1、专家意见未必能反映客观现实。
2、责任较为分散，估计值的权数相同。
3、一般仅适用于总额的观测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性
较差。
12、调查研究过程的主要步骤有哪些？
调查研究时收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息
的有效方法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，1）确定研究目的。
2）制定
研究战略。
3）原始数据的实地收集。
4）分析数据。
13、市场需求预测一般要经过哪几个阶段？
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开
支、净出口以及其他一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测。
以环境预测
为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。
最后，根据对企业未来市场占有率
的估计，预测企业销售额。
14市场营销微观环境由哪些因素构成？
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包
括企业本身及市场营销中介,市场,竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标
市场服务的能力.
15、市场营销中介包括哪些机构？
市场营销中介包括:
1）供应商,即向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等资源的企业或组织;
2）商人中介商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中介商,如批
发商,零售商等;
3）代理中介商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,
如经纪人,制造商代表等.
4）辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营
商品的企业或机构。
16、市场的主要类型有哪些？
市场营销学是根据购买者及其购买母的进行市场划分的，包括：
1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场：
2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场;
3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；
4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；
5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商政府机构等所构成的市场。
17、如何对竞争者进行分类？
竞争者包括：
（1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望;
（2）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法;
（3）产品形式竞争者，即能满足购买者满足愿望的各种产品型号；
（4）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
18、如何对公众进行分类？
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：
（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等；
（2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；
（3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；
（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数名族组织等；
（5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员；
（6）一般群众；
（7）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
19、知觉的选择性主要体现在哪些方面？
知觉是指个人选择、组织井解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。
人
们要经历三种知觉过程：
（1）选择性注意。
是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，
而忽略了其他刺漱。
（2）选择性扭曲。
是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
（3）选择性保留。
是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
20、消费者购买行为的主要类型有哪些？
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类
型：
1）习惯行购买行为2）变换性购买行为。
3）协调型购买行为。
4）复杂型购买行为。
21、组织市场的购买行为有哪些特点？
与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有一下几个特点：
1）派生需求。
2）多人决策。
3）过程复杂。
4）提供服务
22、产业市场与消费者市场的差异有哪些？
产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方
面，又与消费者市场有着明显差异。
具体而言，有以下几点：
（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；
（3）产业市场的需求是引申需求；
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；
（5）产业市场的需求是波动的需求；
（6）专业人员购买；
（7）直接购买；
（8）互惠；
。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
23、市场主导经常采用的防御战略有哪些？
有六种防御战略可供市场主导者选择：
（1）阵地防御。
阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。
（2）侧翼防御。
侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅
助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。
特别是注意保卫自己较弱的侧
翼，防止对手乘虚而入。
（3）以攻为守。
这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主
动攻击它。
（4）反击防御。
当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领
市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。
可实
行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。
（5）运动防御。
这种战略是不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，
作为未来防御和进攻的中心。
市场扩展通过两种方式实现：
一是市场扩大化，二是
市场多角化。
（6）收缩防御。
在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最
好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地
上去。
24、理想的补缺基点应具有哪些特征？
理想的“补缺基点”应具有以下特征：
1、有足够的市场潜量和购买力。
2、利
润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力。
4、企业具备占有此补缺基点所必
需的能力。
5、企业既有信誉足以对抗竞争者。
25、市场补缺者可以在哪些方面实行专业化？
1）最终用户专业化，2）垂直层面专业化，3）顾客规模专业化，4）特定顾客
专业化，5）地理区域专业化，6）产品或产品线专业化7）客户订单专业化，8）质
量和价格专业化，9）服务项目专业化，10）分销渠道专业化，专门服务于某一类
分销渠道。
26、简述无差异市场营销的优缺点。
（1）这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生
产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
（2）其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的
欢迎，这几乎是不可能的。
特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场
营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得
不到满足。
27、企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？
企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源、产品同质性、市场
同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
28、产品整体概念所包括的五个层次有哪些？
1）核心产品，2）形式产品，3）期望产品，
4）延伸产品，5）潜在产品，
29、什么是产品组合的宽度、长度、深度和相关性？
产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品项目总数除以
产品线数目即可得到产品线的平均长度。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、
口味等）。
产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面
相互关联的程度。
30、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。
特点：
1、产品的销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。
2、产品的销售
利润也从成长期的最高点开始下降。
3、市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的
同类产品不断出现。
策略：
1、调整市场2、调整产品3、调整营销组合
31、产品延伸可给企业带来的利益有哪些？
产品延伸具有下列好处：
（1）满足更多的消费者的需求。
伴随着市场经济的发展，市场调研技术日益完善，使
得营销人员能够细分出更小的子市场，进而把复杂的市场细分体系变成立竿见影的
促销计划。
在这种情况下，往往是产品大类越长，机会越多，利润就越大。
（2）迎合顾客求异求的心理。
随着市场竞争的加剧，企业越来越难要求消费者对某一
品牌的忠诚，越来越多的消费者在转变品牌。
尝试他们未曾使用过的产品。
产品延
伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足消费者的求异心理。
企
业希望这种延伸成为一条既满足消费者的愿望，又保持他们对本企业的品牌忠诚的
两全之策。
（3）减少开发新产品的风险。
产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更加容易控
制。
（4）适应不同价格层次的需求。
无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往宣传
其延伸产品质量如何好，并据此为延伸产品制定高于原有产品的价格。
在销售量增
长缓慢的市场上，营销者就可以通过提高价格来增加单位产品的利润。
当然也有一
些延伸产品的价格低于原有产品。
32、企业采取多品牌策略有哪些主要原因？
一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者
所占用的货架面积当然会相应减小。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
这是因为：
一贯忠诚于
某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。
发
展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞
争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场
33、在什么情况下需求缺乏弹性？
在以下情况下，需求可能缺乏弹性：
1）市场上没有替代品或者没有竞争者
2）购买者对较高价格不在意
3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西
4）购买者认为产品质量有所提高或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。
在这种情况下，企
业应考虑适当降价，以刺激需求﹑促进销售﹑增加销售收入
34、什么是认知价值定价法？
所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方
法。
35、可供企业选择的心理定价策略有哪些？
1）声望定价2）尾数定价3）招徕定价
36、引起企业降价的主要原因有哪些？
企业降低价格的主要原因有：
1）企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但
是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
2）在强大竞争者的压力
之下，企业的市场占有率下降3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过价格来掌
握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
37、市场营销渠道和分销渠道的主要区别是什么？
所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和
服务的所有企业和个人。
也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供，产，销过程
中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商
以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务，从生产者向消费者转移的过程中，取得这种
商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商
人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费
者或用户。
但是，它不包括供应商，辅助商。
38、预防、化解渠道冲突的主要策略有哪些？
1）信息加强型策略即通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防
和化解渠道冲突。
2）信息保护性策略。
冲突的策略。
3）渠道势力策略。
39、渠道冲突的类型和成因有哪些？
渠道冲突分为下列三种类型：
1）垂直渠道冲突。
2）水平渠道冲突。
3）多渠道冲突。
产生渠道冲突的原因：
1）目标差异。
2）归属差异。
3）认知差异。
4）过度依赖
40、供应链的主要特征有哪些？
供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商，供应商的供应商和用户，
用户的用户组成。
一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需要与供
求的关系。
供应链主要具有以下特征：
1）复杂性。
2）动态性。
3）面向用户需要。
4）交叉性
41、产品类型以及推式与拉式策略对促销组合有什么影响？
产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。
2）企业是选择推式策略还是选
择拉式策略来进行销售，对促销组合具有重要影响。
推式策略是指利用推销人员与
中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积
极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。
拉式策略是指企业针对最后
消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
如果做
得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零
售商会向批发商要求购买产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。
企业对推
式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。
42、选择广告媒体须考虑哪些因素？
企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：
1）目标受众的媒体习惯。
2）产品特性。
3）信息类型。
4）成本。
43、销售人员的工作任务有哪些？
销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养
与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。
具体的主要有：
1）积极寻找和
发现更多的可能的顾客或潜在顾客。
2）把关于企业的产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。
3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计
推销产品。
4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安
排融资、催促加快办理交货等。
5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
44、市场营销计划包括哪些内容？
市场营销计划主要由一下八个部分组成：
经理摘要。
2）当前市场营销的状况。
3）机会和问题分析。
4）目标。
5）市场营销
战略。
6）行动方案。
7）预计的损益表。
8）控制。
45、如何建设企业的市场营销文化？
建设企业的市场营销文化需做好如下工作：
1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。
2）建立强有力的市场营销队伍。
3）
获取各界指导和帮助。
4）改变企业的奖励制度。
5）雇佣市场营销专家。
6）加强
企业内部培训。
7）建立现代化的市场营销计划制度。
8）建立年度市场营销评奖制
度。
9）将产品导向的企业改组为市场导向的企业。
46、在什么情况下市场营销组织需要调整？
市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：
（1）外部环境的变化。
（2）
组织主管人员的变动。
（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。
（4）组织内
部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决
47、年度计划控制的主要目的是什么？
年度计划控制的主要目的在于：
（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；
（2）
控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；
（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善
解决；
（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
48、市场营销执行问题常常出现于企业哪几个层次？
市场营销执行问题常常出现於企业的三个层次：
（1）市场营销职能，即基本的
市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告；
（2）市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，
这一层次出现的问题常常发生在一项新産品引入另一个新市场时；
（3）市场营销政
策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。
49、市场营销执行过程的主要步骤有哪些？
市场营销执行过程包括如下主要步骤：
（1）制定行动方案。
（2）建立组织结构。
（3）设计决策和报酬制度。
（4）开发
人力资源（5）建设企业文化。
（6）确定管理风格。
为了有效地实施市场营销战略，
企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五
大要素必须协调一致，相互配合。
50、市场营销审计具有哪些特性？
市场营销审计具有如下特征：
全面性。
（2）系统性（3）独立性。
（4）定期性。
51、如何理解相对主义论的涵义？
相对主义论认为，事物对与错以及行为善和恶的判断标准，因不同的社会文化
背景有益。
在某一国家考虑的道德及道德标准不一定使用于其他国家。
不同国家文
化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。
例如，在商业经营活动中，某些国
家对贿赂行为深恶痛绝，在法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是拓
展市场不可缺少的方法。
当然，在不同国家，也不排斥存在着共同的道德观，例如，
关心社会福利，保护儿童，严惩犯罪分子等，这些即是法律的要求，也是道德的反
应。
道德相对主义往往是由文化相对主义作为支撑。
道德观的不同来源于各国文化之
间的差异。
文化包括语言，法律，宗教，政治，技术，教育，社会组织，一般价值
及道德标准。
52、如何理解罗斯的显要义务理论？
罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观点，并将其归纳为六项基本内容：
1）诚实。
2）感恩。
3）公正。
4）行善。
5）自我完善。
6）不作恶。
罗斯将上述六项显要
义务解释为在一定的时间，一定的环境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合
无需仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间发生
冲突，人们凭借其正确的知觉，也会做出优先履行何种显要义务的选择。
显要一万
亿理论对于营销道德建设的意义在于，它鼓励营销人员如实履行凭借知觉意识所应
承担的责任和义务，并强调这些责任和一万亿贯穿在营销活动中的全过程，从而避
免了单纯功利观点的只看结果，不问过程的片面性。
但是，这种理论将营销汇总的
道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观性色彩。
因
此，在肯定显要义务理论积极意义的同时，也不应忽视它的这一理论缺陷。
53、简述定价策略中的不道德行为的主要表现。
1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益；
（2）差异
价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧
视价格，就是营销不道德的表现；
（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而
实行垄断价格，有些垄断性企业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题；
（4）有些企业利用消费者对价格
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