长春吴山居房地产开发项目策划Word格式.docx
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营销策划
Abstract
Therealestateindustryhasbecomethepillarindustryofournationaleconomy.Withtherealestatemarketmatures,homebuyersincreasinglyrational,realestatedevelopersincreasinglyfiercecompetitionbetween.Since2014,themarketindexshowedadownwardtrend,therealestatemarketcontinuedtoadjust,thepropertymarketdownturn,therealestateprojectplanningisparticularlyimportant,agoodprojectplanningisthekeyfactorsinsuccessfulprojectdevelopment.
Theprojectdevelopmentplanningincludes:
macro,meso,microenvironmentanalysis,projectpositioningplanningandproductplanning,projectdevelopmentinvestmentplanningandconstructionprogressplanning,marketingplanning.Thispapertakesthethinkingmodeofrealestatedevelopmentplanningasthetheoreticalbasis,andhasdrawnupthepositionplanning,theprogressplan,themarketingplan,etc..ApplicationofSWTOtoprojectlocationplanning.Marketingpromotionplanningapplicationoftherelevantmarketingplanningintheprojectinvestmentanalysisbasedontheregionalmarketandtheinvestigationandanalysisofthecompetitivemarket.
Throughtheeffectiverealestatedevelopmentplanning,canmaketheenterpriseaccordingtotheaccurate,avoidthedeviationoftheprojectoperation.Atthesametime,realestateplanningcanmaketherealestatedevelopmentprojectstostrengthencompetitiveability,makeitinaninvincibleposition.Moreover,therealestateplanningcanexploretheenterprisemanagementissues,enhancetheenterprisemanagementinnovationability.Therefore,realestateplanningplaysanimportantroleinrealestateprojectdevelopment.
Keywords:
realestate;
projectplanning;
projectorientation;
investmentplanning;
marketingplanning
第1章绪论
1.1项目背景
房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的创新为核心，综合运用各种辅助手段，按照一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性且可操作的规划活动[1]。
本文以“吴山居”项目为研究内容，通过有效的策划和对产品的精准定位，将80-120㎡的户型作为主力户型，结合区域需求进行创新，利用产品差异化的特性，对项目进行推广策划。
1.1.1项目建设的必要性
（1）项目建设符合城市发展规划
高新区位于长春市区西南部，规划面积55平方公里，分为南区、北区两大板块，是未来长春市产业发展，特别是制造业发展的重点区域。
这对于房地产业来说，就意味着发展机遇不仅仅停留在朝阳、南关等城区，高新、净月等城区也具有极好的发展空间。
（2）加大高新区的建设力度，提高居民生活水平
随着长春市经济的发展，市民人均可支配收入也相应提高，对于改善居住条件的要求日益强烈。
同时，伴随着城镇化进程的加快，对改善教育、卫生等各项关乎民生的设施也提出了更高的要求。
本案建设符合长春市的城市规划，符合当地经济发展要求，对于实现长春市城市建设规划、提高和改善人民居住水平和居住环境，满足人民日益增长的消费需求，促进当地经济发展具有重要作用。
1.1.2项目建设的可行性
（1）区域概况：
长春国家高新技术产业开发区是1991年经国务院批准建立的首批国家级高新区之一，位于素有“科技城”、“文化城”美誉的长春市西南部，总面积78.6平方公里。
高新区分为南区、北区两大板块。
南区与南关区、朝阳区、汽车产业开发区毗邻，是长春市南部新城的副中心；
北区位于长春市区东北部、长春市规划建设的长东北开发先导区的核心位置，与宽城区、二道区、长春经济技术开发区、九台市、德惠市接壤，是未来长春市产业发展，特别是制造业发展的重点区域。
（2）交通条件：
1）“两横三纵”工程：
“两横三纵“工程目前已经部分开通，是城市规划的重点工程之一，今后将成为城市交通网络的主干道。
2）路网建设，强力推进：
高新南区重点打造硅谷大街、飞跃路、光谷大街、蔚山路四条精品街路。
3）超达广场上方互通式立交桥——长春南出口：
超达广场上方规划建成5层互通式立交桥，目前建成2层。
立交桥建成后，人民大街出城口将关闭，至此，高新区将作为长春市南大门。
（3）水文气象条件：
区域内有观澜湖公园、硅谷大街、八一水库、富强水库、大禹褐石公园等生态公园，气候宜人，环境优美。
（4）区域配套条件：
学校：
万顺小学、长春市七十七中学、长春高新第二实验学校、北京师范大学附属学校、大连航运学院教育学院。
医院：
长春广善风湿病医院、长春通源医院、吉林硅谷医院。
商超：
欧亚卖场、欧亚车百、恒客隆超市、年华超市。
金融：
中国银行（长春蔚山路支行）、中国建设银行长春蔚山路支、上海浦东发展银行高新支行。
综上所述，本案项目建设是极为必要且可行的。
本项目一是符合区域经济发展与城市规划的需要；
二是经济效益可观，社会效益明显。
1.2项目基本概况
项目基本概况包括该项目的基本情况、项目地块综述、项目场址与建设条件、项目建设内容与规模等。
1.2.1项目基本情况
表1-1：
项目基本情况表
项目名称
长春吴山居
拟建地址
超强街与宜居路交汇处
城区
高新技术产业开发区
土地用途
商业住宅
占地面积
12万㎡
拟建筑面积
35万㎡
容积率
2.5
产权年限
70年
建设单位
长春吴中置业有限公司
建设单位地址
人民大街伟峰国际1503室
建设单位法人
王尼玛
总投资
24亿
建筑类型
板楼、高层
物业类别
住宅
1.2.2项目地块综述
长春吴山居项目位于高新技术产业开发区，超强街与宜居路交汇处东北侧，土地用途为商业住宅用地。
该地块紧邻沃尔玛购物广场、欧亚卖场以及吉林师范大学、北师大长春附属学校等学校。
项目靠近地铁五号线以及南北快速路，交通便利。
紧邻富强水库和八一水库，水资源丰富，空气清新。
图1-1：
项目周边区域图
1.2.3项目场址和条件
本项目占地约12万平方米，目前场地大部分为荒地，少量旧居民房，周边市政道路，供电，供水等建设基础条件基本完善，具有建设条件。
1.2.4项目建设内容与规模
该项目规划总建筑面积为35万㎡，项目规划建设的具体内容如下表：
表1-2：
建设规模与内容表
序号
指标
单位
数量
1
可规划建设用地面积
㎡
125076
2
建筑基底面积
24000
3
总建筑面积
350000
3.1
278000
3.2
公建配套
6000
3.3
商业建筑
26000
3.4
地下停车位
40000
4
5
绿化率
%
大于30%
1.3研究内容与意义
房地产项目策划主要包括以下内容：
第一，市场调查与预测分析；
第二，项目定位策划与产品策划；
第三，项目开发投资策划与建设进度策划；
第四，营销策划。
在这一系列的策划活动中，项目的可行性研究是策划的核心活动。
项目可行性研究要综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。
在项目前期策划的重点，是对项目进行技术经济分析，对项目的投资效益进行评价[2]。
第2章市场调查与预测分析
市场调查就是调查者运用科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集和整理市场活动中的各种信息，分析市场环境，找出发展规律，为科学决策和市场预测提供有效依据的过程。
2.1项目宏观环境因素分析
吴山居项目的宏观环境因素包括：
房地产政策对房地产供求的影响、2015年房地产市场走势、房地产市场的需求、供给以及土地制度等方面因素。
2.1.1房地产政策对供求的影响
（1）房地产政策对供给的影响
2005年至今，房地产新一轮调控开始，房产投资热度有所下降。
2010年4月27日，国务院发布了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（简称"
国十条"
），被称为"
史上最严厉的调控政策"
。
然而调控政策进入第四年，政策才有所成效，住宅投资增速开始下滑，新开工面积开始下降。
然而这只是对供给方而言，投资热情有所减弱，对于需求方而言，市场刚性需求依旧巨大，供求矛盾依然严重，价格仍不断上涨。
（2）房地产政策对需求的影响
依据1998年以来我国房地产业的市场形势，可以将其分为两个阶段。
以2005年为分割点，20世纪90年代末至2004年是快速增长期；
2005-2012年是波动增长期。
这两个增长阶段与我国的调控政策也息息相关，快速增长期发生在我国“住房制度改革”、“促使住宅业成为新的经济增长点”的政策背景下；
第二阶段的波动增长期发生自从2005年3月的房地产的持续一轮调控。
然而需求的强劲促使价格的快速上涨，1998-2004年我国房地产价格以23%-36%的速度快速增长。
图表2-1：
20世纪90年代以来调控与刺激政策下的中国房地产业市场形势
（3）房地产政策对供求平衡的影响
数据显示，截至2011年我国城市人均住宅建筑面积达到了32.65平方米，仅比农村低不到4平方米，这个人均面积确实已经不低了。
然而真正的刚性需求人群在高房价下只能望房兴叹，只要房地产作为投资性产品的性质不改变，只要地方政府土地财政的模式不改变，恐怕在仅有房地产政策的调控下，住房制度改革以来形成的房地产供求矛盾就难以解决[4]。
2.1.22015中国经济形势预测与分析
从国内看，经济增长内生动力不强，下行压力仍然存在。
一是需求增长面临较多制约。
从投资来看，制造业投资受部分行业产能过剩问题突出、企业经济效益下滑等因素影响，未来投资意愿和能力受到一定影响。
2014年前三季度，社会消费品零售总额同比增长12.0%，增速比上年同期回落0.9个百分点。
这些情况表明，2015年市场需求不旺的态势仍将持续。
二是传统行业产能过剩问题仍将比较突出。
2014年第三季度，规模以上工业企业产能利用率为78.7%，同比下降0.9个百分点，仍处于近四年的较低水平。
融资难、融资贵的问题短期内难以明显缓解，企业生产经营困难状况仍将持续。
2.1.32015年中国人口结构对房地产的影响
（1）2015年购房适龄人口分析
根据2010年全国人口普查数据，2010年我国购房适龄人口约为5.47亿人。
据此推算，2015年达到5.68亿人口峰值，但从2018年开始加速下滑，到2020年、2025年分别下降到约为5.43亿人、5亿人[4]。
从城镇人口看，2012年我国城镇购房适龄人口为3.28亿人，2016年约为3.35亿峰值，之后加速下滑，到2020年、2030年分别下降到约为3.14亿、2.5亿。
也就是说，2015年以后，中国购房适龄人口数量开始下降，房地产购买需求结构发生了重大改变，甚至出现结构性的购买力不足。
（2）2015年“人口拐点”对楼市的考验
图2-2：
2015年中国人口结构
由于实施了几十年的计划生育，2010年中国的年龄结构呈纺锤形，劳动力比例大，经济增长势头不错，但是也导致内需不足。
这种结构是不稳定的，并且很快就要变成高度不稳的倒三角形：
劳动力严重短缺、高度老年化、经济丧失活力。
2015年之后，中国人口拐点来到。
未来中国人口结构会变成非常不稳定的“倒三角”。
由于人口结构发生了转变，楼市所赖以生存的土壤——“人口红利”正在逐渐消失。
主流人口专家认为，从理论上说，出现刘易斯拐点后（即劳动力过剩向短缺的转折点），人口红利就会逐渐消失。
图2-3：
中国未来人口结构
2.2项目中观环境因素分析
项目中观环境因素分析主要指项目行业环境分析，本文通过房地产行业城市格局、房地产企业格局、房地产行业现状以及2015年中国房地产走势预测分析等四个方面对项目的中观环境因素进行分析。
2.2.1房地产行业分析
（1）2014年我国房地产行业现状之城市格局分化
从全国楼市看，当前市场分化严重，一二线城市资源过度聚集，需求集中，相比之下，供给和存量较为短缺，因此市场供不应求，房价暴涨；
同时，三四线城市库存严重积压，供过于求，多个城市出现了房价下跌的现象。
（2）2014年我国房地产行业现状之房企格局分化
房地产行业的格局呈现出强者愈强、弱者愈弱的态势，主要原因在于，房地产行业中，龙头企业对于市场的把控以及资源的吸纳能力更强。
（3）2014年我国房地产行业现状之房企利润率低位徘徊
目前，房地产企业的利润趋于饱和，利润率在低位徘徊，行业平均利润率不足10%，甚至很多企业的利润率只有5%左右。
（4）2014年我国房地产行业现状之一二线重点城市房价增速大幅放缓
从2013年9月份开始，中国土地的负增长接近0，10月份变成了正增长，11月份超过9个点，12月份继续增长，到2014年1月份依旧是正增长。
2014年土地仍然是持续正增长的情况下，2014年的土地供应要比2013年增加很多，供求关系有望大幅缓和，因此房价涨幅大幅下降。
2.2.22015年中国房地产市场走势预测
（1）未来供给面趋收缩，投资活动趋保守，新开工收缩，2015年供应下降5%。
（2）行业库存去化周期在年底出现改善迹象。
截至2014年8月末，全国35个城市新建商品住宅库存总量为26931万平方米，环比增长1.3%，同比增长22.6%。
35个城市新房去化周期为17.5个月。
（3）资金价格方面，预计2015年实际利率平稳回落，回落速度缓于2012年。
根据中金宏观组预测，2015全年将有两次降息，而CPI同比增速将滑落至1.4%的低位（2014年预测：
2.0%），意味着实际利率在2015年将呈现稳步小幅回落趋势，回落速度缓于2012年，而实际利率与房价负相关，预示着2015年房价平稳。
（4）土地制度：
鼓励旧城改造，严控特大型城市新增建设用地；
或将有城市更新的制度性框架出台。
目前，中国土地开发强度总体偏高，建设用地存量大、利用效率低。
官方在中共十八届三中全会、中央经济工作会议等重要会议上，多次强调严守18亿亩耕地保护红线、耕地数量和质量保护并重等[5]。
2.3项目微观环境因素分析
微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，本文通过开发商、项目主力客户群、项目周边竞品以及项目SWOT分析四个方面进行项目的微观环境因素分析。
2.3.1吴山居品牌开发商
长春吴中置业有限公司隶属于青岛吴中地产集团。
吴中地产于1993年6月成立于青岛，吴中凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。
截至2013年底，累计已开发项目超过100个,在建筑面积超过2000万平方米，待开发土地储备约3949余万平方米。
截至2014年9月，公司业务已拓展至青岛、长春、北京、上海、西安、哈尔滨、沈阳、杭州、大连、烟台、玉溪11个城市。
2.3.2吴山居项目周边竞品分析
（1）奥海澜庭
项目概况
地处长春市高新区，位于硅谷大街以东，丙十一街以南，超强西街以西，丙十一路以北。
总占地面积约12.48万㎡，总建筑面积约24.9余万㎡。
项目优势
教育、医疗、商场、金融等配套齐全，住宅部分包括高层7栋，多层29栋，商业部分将打造成集超市、娱乐、购物于一体的大型商业综合体
项目定位
新古典主义风格的高端住宅
户型特点
毛坯，短进深、大开间、全明通透、浪费空间少
销售价格
均价4800元/㎡
（2）恒大绿洲
项目东至超凡路、南至乙五路、西至超然路、北至高新储备中心，总占地面积约20万平方米，由恒大地产开发建设。
项目周边生活、医疗、教育、金融等配套齐全，拥有一级物业管理资质的金碧物业，项目隶属恒大地产，具有品牌优势。
欧陆风格精装瞰湖园区
85-170㎡精装
均价6900元/㎡
（3）怡众名城
项目位于硅谷大街与佳园路交会处，开发商为长春高新，是国有控股上市公司长春高新集团的全资子公司。
项目占地面积:
580000㎡建筑面积:
720000㎡。
项目周边配套齐全，小区内部配套有生活会馆、游泳池、水景公园、大型商业街等。
水景洋房
毛坯，42-172㎡，学区房
均价7500元/㎡[12]
（4）竞品项目对比分析
通过对项目所在区房产分类，本房产项目定位为高端住宅区。
对比项目周边其他楼盘进行分析，其中，根据市场调研和政府规划分析，把区域形象、居住环境、生活商业配套、交通配套、发展潜力、品牌认同等分为三个等级。
表2-1：
竞品项目对比分析表
位置
区域形象
居住环境
生活配套
交通配套
发展潜力
品牌认同
吴山居
奥海澜庭
恒大绿洲
怡众名城
竞品项目对比分析图
不难看出，本项目在区域形象、居住环境、发展潜力、品牌认同方面具有优势，但是在生活配套和交通配套方面还需要完善。
2.3.3吴山居项目主力客户群
（1）产业结构
长春吴山居项目位于长春市高新区，而最近几年，高新区重点发展了现金的制造技术、生物医药、光电技术、信息技术以及新材料5大主导产业。
高新区按照产业集群发展的模式，以产业为线索，成立了多个专业园区。
生物医药产业园、汽车研究开发园、长春软件园、中国长春光电技术产业园、吉林动漫游戏原创产业园等以产业为线索的专业园区的建立和发展为进一步发展相关产业集群奠定了良好的产业基础、空间布局基础以及人才、技术等要素基础。
（2）主力客户群
高新区的经济发展主要依托于一汽集团的产业及市场优势，它带动了高新区的汽车及零部件的发展，也催生了大量的相关个体企业。
因此，长春吴山居项目的主力客户群体就是依托与一汽集团的工薪阶层及个体经营者。
2.3.4项目SWOT分析
通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。
具体如下：
表2-2：
项目SWOT分析表
优势（strengths）
劣势（weaknesses）
S1.位于高新技术产业开发区八一水库附近，具有良好的生态环境，适合养老；
S2.生活配套齐全，便于人们生活；
S3.户型定位为精装小户型，符合目标人群；
S4.区域院校众多，教育配套完善。
W1.项目所处位置离城中心较远；
W2.楼盘众多，竞争比较激烈；
W3.社区整体休闲地区较少，布局不太人性化；
W4.周边交通方式较少，出行困难。
机会（opportunities）
威胁（threats）
O1.高新地区城市规划及经济发展对房地产市场的带动效应；
O2.引进新型产业，开发价值大；
O3.目前区域市场供应量较少；
O4.区域内消费群体的需求量大。
T1.房地产及金融政策的规范和抑制；
T2.地块成熟有待培养；
T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题。
由此可见，本项目具有可开发的优势，但尚需完善。
第3章项目定位
定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要[6]。
对于房地产项目开发策划，市场定位的基本前提就是研究房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的基础
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