自考公共关系学第七章练习题Word文档格式.docx
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A.市场调查
C.广告创意
14.决定广告筹划成败的关键是〔 〕。
A.广告创意
C.市场调查
15.广告筹划的中心环节是〔 〕。
16.公司的〔 〕是广告诉求的基点。
17.广告运用最广泛的题材是〔 〕。
18.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。
这种方法属于整合营销传播的〔 〕。
19.在整合营销传播的开展层次中，最根底的形式是〔 〕。
A.形象的整合
C.功能的整合
20.整合营销传播，又称统合营销传播，简称〔 〕。
21.〔 〕被认为是整合营销的最高阶段。
22.被称为广告开展全新阶段的是〔 〕。
A.全面效劳期
C.广告别离期
23.使用非广告的传播形式提示消费者进展广告回忆，以进步对广告信息的记忆质量。
B.主题线方法
C.特设会议的方法
二、多项选择题
1.新闻稿的写作根本要求是〔 〕。
2.新闻要素包括〔 〕。
3.常见的新闻稿构造包括〔 〕。
4.新闻发布会的功能表达在〔 〕。
B.维护组织形象
5.新闻发布会的工作环节包括〔 〕。
6.公共关系人员同新闻界协调关系的窍门在于〔 〕。
A.主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况
D.对媒介、记者一视同仁
E.指定专人负责，亲密同新闻界人士的联络
7.对一项详细的广告活动来讲，其主要构成要素有〔 〕。
8.作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的层次，包括〔 〕。
9.企业产品定位策略分为〔 〕。
10.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有的特点有〔 〕。
11.广告主题的组成要素包括〔 〕。
12.确定广告主题的成功经历有〔 〕。
13.确定广告主题应防止的问题有〔 〕。
14.整合营销传播的明显特性表达在〔 〕。
B.战术连续性
C.准确性
D.协调性
三、简答题
1.简述筹划新闻的含义。
2.组织进展新闻传播，通常使用哪几种方式？
3.新闻稿采用倒金字塔构造有哪些优点？
4.简述广告的商业功能。
5.整合营销传播的方法有哪几种？
四、阐述题。
1.阐述新闻发布会详细应作哪些环节的工作？
2.阐述广告的含义。
3.阐述整合营销传播的开展层次。
答案局部
1.
【正确答案】
D
【答案解析】
新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新颖和及时。
参见教材P160。
2.
B
毫无疑义，新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。
3.
A
常见的新闻稿构造有三种，其中最常见的是倒金字塔构造。
参见教材P161。
4.
导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。
5.
筹划具有新闻价值的事件又可称之为“制造新闻〞或“筹划新闻〞。
参见教材P162。
6.
使用制造新闻的方法要突出一个“新〞字，要充分发挥创造性和想象力。
7.
利用名人的声望和影响，创造名人效应，是常用不衰的制造新闻的方法。
8.
C
发布新闻的原那么是坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实。
参见教材P163。
9.
广告主是广告活动的行为主体。
参见教材P165。
10.
假如说广告主是广告信息的“信源〞的话，那么广告代理商那么是广告信息的“加工者〞、“传达者〞。
参见教材P166。
11.
从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的“信道〞。
12.
广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的文化功能。
13.
市场调查是进展广告筹划的根底。
参见教材P168。
14.
广告创意是决定广告筹划成败的关键。
15.
创意是广告筹划的中心环节。
16.
公司的产品定位是广告诉求的基点。
参见教材P169。
17.
广告运用最广泛的题材是效能。
参见教材P175。
18.
在营销传播的所有形式中采用同一颜色、图案及识别符号。
参见教材P178、179。
19.
在整合营销传播的开展层次中，最根底的形式是认知的整合。
参见教材P178。
20.
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）又称统合营销传播。
参见教材P176。
21.
第七个层次是关系管理的整合，它被认为是整合营销的最高阶段。
22.
从海外广告的开展历史来看，已经经过广告别离期、广告全面效劳期、传播别离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。
参见教材P177。
23.
主题线方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进展广告回忆，以进步对广告信息的记忆质量。
参见教材P179。
ABE
新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作根本要求是：
主体突出、简明扼要、生动活泼。
ABCDE
新闻五要素即五个W，即何时、何地、何事、何因、何人。
常见的新闻稿构造有三种，倒金字塔构造、并列构造、顺时构造。
ABCD
新闻发布会用于树立或维护组织形象、协调公共关系、引导言论倾向。
新闻发布会的工作环节包括确定主题、邀请记者、会前准备、协调公共关系、引导言论倾向。
同新闻界协调关系的窍门在于：
主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；
尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都一视同仁，不能厚此薄彼；
指定专人负责，亲密同新闻界人士的联络。
参见教材P164。
对一项详细的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：
①认知（感知和理解）层次；
②情感体验（喜欢和偏好）层次；
③行为（尝试和购置）层次。
参见教材P167。
ABC
市场指导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
参见教材P169——171。
ACE
市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有的特点有否认性、强迫性、突出性，参见教材P172。
CDE
广告主题由广告目的、信息个性和消费心理三个要素构成。
参见教材P173。
ACDE
选项B错误，要防止信息繁多、内容分散。
BCE
在确定广告主题的过程中，要尽可能防止泛化、分散、共享。
AB
整合营销传播有两个明显特性：
一是战术连续性，二是战略导向性。
筹划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻〞或“筹划新闻〞。
筹划新闻，即在真实的、不损害公众利益的前提下，筹划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的时机，使本组织成为新闻的主角，以到达进步知名度、扩大社会影响的目的。
组织进展新闻传播，通常使用三种方式：
〔1〕撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进展发表；
〔2〕筹划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；
〔3〕召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。
新闻稿采用倒金字塔构造有两个优点：
其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。
读者限于时间，常常不能把新闻报道从头到尾读一遍，导语在前读者只看了导语局部，也已获得了最新最重要的信息。
其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。
由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删改，即使只剩下导语，那么最重要的信息照旧保存着。
详细来讲，广告的商业功能有以下几点：
〔1〕沟通产销，刺激需求；
〔2〕扩大销售，加速流通；
〔3〕鼓励竞争，活泼经济。
基于对整合营销传播的开展层次的分解与认识，对整合营销传播方案的施行有五种方
法供参考。
〔一〕同一外观法
〔二〕主题线方法
〔三〕供给面的筹划方法
〔四〕特设会议的方法
〔五〕基于消费者的方法
（1）.
新闻发布会详细应做以下几个环节的工作：
〔1〕确定主题。
新闻发布会的召开，总应有一个详细而充分的理由，或是解释一件已为许多人知道但不够详细的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介绍一件新产品，或者是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕。
总之，召开新闻发布会前，公共关系人员应明确目的，心中有数。
〔2〕确定邀请对象。
召开新闻发布会时，新闻记者是理所当然的是邀请对象。
但是，不同的报纸有不同的读者层，也有不同的新闻侧重面。
因此，公共关系人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。
〔3〕会前准备。
包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。
〔4〕主持会议。
主持会议的一般是本组织的指导人，但公共关系人员应意识到指导人形象
代表着组织形象。
因此，新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可无视的亮相。
公共关系人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。
服饰仪表、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。
〔5〕搜集反应信息。
新闻发布会召开过程中或完毕后，公共关系人员都应该注意会场气氛
动态，及时理解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公共关系活动。
参见教材P163、164。
（2）.
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、效劳或观念等信息的非个人的介绍及推广。
〔1〕广告由特定的广告主所发布。
任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。
〔2〕广告是非个人的传播。
广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。
当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。
换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。
〔3〕广告通常需要支付一定的费用。
一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承当的。
但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。
〔4〕广告要传达某些信息。
广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关效劳的，还可以是关于某些观念的。
〔5〕广告要运用说服的技巧。
广告在其信息的传达过程中、在其信息传达的形式上，还得运用说服的方法与技巧。
对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。
I
〔6〕广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。
一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、播送、电视等群众传播媒介来传递信息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息的。
（3）.
整合营销传播在不同的开展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：
〔一〕认知的整合
认知的整合是整合营销传播最根底的形式，这里只是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要而已。
这是实现整合营销传播的第一个层次。
〔二〕形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息、媒体一致性的决策。
信息、媒体一致性，一是指广告的文字与其他视觉要素之间要到达的一致性，二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
也就是说，图像要强化和补充文字的信息，并且必须与其他媒体上投放的广告保持一致。
〔三〕功能的整合
第三个层次是与功能整合有关。
功能整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为效劳于营销目的〔如销售额与市场份额〕的直接功能。
也就是说，对每个营销传播要素的优势和优势都经过详尽的分析，并与特定营销目的严密结合起来。
〔四〕协调的整合
第四个层次是协调的整合，指把人员推销功能与其他营销传播要素〔广告、公共关系、销售促进以及直效营销等〕直接整合在一起。
〔五〕基于消费者的整合
第五个层次是，营销策略必须在理解消费者的需要和欲求的根底上锁定目的消费者。
在给产品以明确的定位之后，才能开场营销与广告的筹划。
换句话说，营销战略的整合，使得战略定位的信息直接到达目的消费者。
〔六〕基于风险共担者的整合
第六个层次是基于风险共担者的整合。
这里，营销人员应认识到目的消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。
〔七〕关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须制定有效的战略。
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