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社会组织参与社会筹款中的问题与对策

作者：

王海张启胜

来源：

《合作经济与科技》2018年第10期

        [提要]随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，社会组织在扶贫、赈灾、捐救助等活动日益发挥重要作用，由于社会组织的非营利性、公益性，使得他们在参与社会筹款过程中发挥着政府和企业没有的优势和市场。

然而，社会组织在参与社会筹款过程中也存在不少问题，筹款能力低，缺乏完善的筹款机制，盲目地制定筹款策略，导致最后不仅没有发挥出社会组织的优势达到预期的筹款效果，还打乱了非政府组织原本的筹款行为，影响社会组织的公信力。

本文分析了解社会组织参与社会筹款过程中面临的问题，提出适当的对策，以便社会组织能够根据自身特点科学有效地参与到社会筹款当中。

        关键词：

社会组织；社会筹款；影响因素

        中图分类号：

C913.7文献标识码：

A

        收录日期：

2018年2月26日

        20世纪70年代，由于“社会革命”的出现，使得社会组织快速地发展起来。

汶川地震时，将我国社会组织社会筹款工作推向了高潮，尤其随着互联网的发展，使得社会筹款越来越成为社会组织扶贫帮困的一种趋势，社会组织社会筹款最突出的地方就是在筹款资金数额相同的情况下，社会筹款的影响面更广更大，社会组织参与到社会筹款当中，能充分发挥其最大的社会效益。

但由于我国整体的社会筹款环境还不成熟，社会组织参与社会筹款缺乏经验，进行社会筹款时理念和策略存在一些问题，导致筹款工作开展不起来或者远远达不到期望的效益，甚至还影响了对社会组织的威信力。

分析社会组织参与社会筹款不成熟行为导致的一些问题，原因以及外在的影响因素，可以为社会组织参与社会筹款提高效益提供方向，以便更长远地发展。

        从社会组织的行为来看组织参与社会筹款过程中存在的问题，主要是筹款前目标点位模糊，宣传夸张不符实。

筹款进行时，策略不完整，活动执行落实不到位，出现问题也不能及时调整。

筹款活动结束后，没有反馈，款项的使用管理混乱。

（一）理念宣传错误。

由于我国社会组织社会筹款的整体环境还不成熟，一些不专业的筹款行为被追捧成主流。

比如曾经轰动一时的陈光标的“高调公益”论，让社会组织的社会筹款环境陷入一种畸形状态。

虽然陈光标在扶贫、环保各方面参与了社会筹款项目，甚至投入很大一部分资金，但是他对社会组织筹款的粗浅偏激的理解，扭曲了其内涵，不利于社会组织长久地发展。

        在美国进行扶贫工作时，陈光标将300美元直接给美国的流浪汉，还请他们进入昂贵的酒店。

这种行为不仅会造成浪费，而且对流浪汉来说表面风光饱餐一顿之后的生活毫无意义，金钱付之东流，却没达到社会组织的社会效益。

陈光标的行为在美国被很多人批评，但陈光标高调的行为，使得一些对社会组织认知不清楚的群众，会盲目跟风，支持陈光标的做法，而拒绝支持其他社会组织的社会筹款工作。

陈光标通过金钱的数额来进行筹款宣传，会对筹款对象造成压力，以及富人才能更好地进行慈善、参与社会筹款的错误认知，社会组织的社会筹款工作会失无去中产阶级的支持。

        另外，社会组织在参与社会筹款进行项目活动宣传时，如果过分夸张宣传方向不当，事后容易引起群众的反感猜疑。

比如过于强调“可怜”、“凄惨”等要素，想以此来获得更多的社会筹款，就容易夸大受助对象的困难程度，对人们进行道德压迫。

（二）筹款策略盲目。

目前，社会组织的一些筹款策略有公开募款、举办筹款活动、劝募、配捐、众筹等等。

每个社会组织都有自己独特的特点，社会组织在策划进行筹款活动时，应该抓住自己的核心竞争力来选择适合自己的策略。

目前，不少社会组织选择筹款策略时，容易盲目跟风，哪个组织比较优秀或者哪个活动比较成功，就照做不误，最后却没有取得相应的效果。

比如青基会的“微益中国”就是尝试跟风模仿利用互联网平台对个人进行筹款，青基会每年的筹款成绩都很好，但一般都是面向企业或者特定人群进行筹款，从个人入手进行筹款相对较少，虽然互联网平台做得好，青基会也不会因为一次“微益中国”有太大的损失，但我们可以从中看到，青基会的“微益中国”利用了最新工具，但却没有结合自己组织的特点，盲目制定策略，才会导致最后没有达到预期的效益。

        （三）筹款信息不透明。

公众对于社会组织筹款最关心的是资产的去向和自己投入的资金是否用到该用的地方，所以社会组织做到客观科学的透明度就很重要。

社会组织的透明度可以用中基透明指数（FTI）来衡量，中基透明指数是一套综合指标、权重、信息披露渠道、完整度等参数，以排行榜单为呈现形式的基金会透明标准评价系统。

中基透明指数的用途：

一方面基金会了解自身透明程度在全国范围的位置，并根据标准增加自身透明度；另一方面公众以透明指数为捐赠参考，促进慈善行业透明度的增加和公信力的增强。

目前，全国的FTI指数平均分为48.11%，具体各地的中基指数见图1。

可见，全国社会组织的财务公开透明工作做得还不到位，没有及时地向公众反馈筹款情况，比如总筹款额、筹款额使用花费账单，以及受益者某些情况。

信息不公开，筹款会被滥用，公众对于很多情况也都会猜忌，有一点问题出现，便会有各种负面说词出现，舆论的导向就不再关注公益事业，这对社会组织的事业会造成严重损害，会让公众失去对社会组织的信任。

（图1）

（一）对社会组织内涵理解不到位。

部分非政府在进行营销式筹款时，由于筹款方式使用不当，没有把握好度，加上财务不够透明，不知不觉使得社会组织接近走向了商业营销的道路，给公众为了营利而筹款的感觉，这与社会组织非营利性相冲突。

另外，社会组织在进行筹款活动时，只顾着活动表面的效益，一门心思想的就是如何筹到款，而社会组织进行社会筹款的最终目的应该是让全社会达到一种和谐状态，不是给了穷人钱，世界就再也没有穷人了，社会组织的活动应该是让全社会关注那些需要帮助的人，了解社会上一些问题出现的原因，然后解决一些社会问题。

        不否认陈光标的行为给一些有困难的人带来了“春天”，但他给的是暂时的东西，只对于个人有效益，对社会却难产生影响，而且慈善组织不是筹钱送钱的中介，社会组织在筹款过程中更重要的应该是对慈善理念的宣传，比如对于艾滋病、白化病患者，社会组织活动能引发公众的善心更加关注尊重这些人，这不是给受益者金钱能解决的，因为人们的尊重理解，人们才会愿意捐出一份钱。

有一张社会组织筹款宣传很成功的照片，即希望工程的大眼睛女孩，这张照片让我们知道山区孩子最需要的最能改变他们的就是教育，如果社会组织只是告诉公众这个女孩很穷很可怜，需要钱，那无疑这种宣传只会引起人们反感，而且帮也只是帮到那一个小女孩，并不能引起社会对山区孩子教育的关注。

（二）社会组织自身定位不明确。

社会组织在参与社会筹款之前，组织本身要有一个清晰的认识和定位，要有自己的核心竞争力，才能继续对筹款策略进行清晰的讨论。

每个社会组织都有自己的特色，如果没有抓住或者培养组织自身的核心竞争力，在进行筹款活动时定位就会不清晰，加上整个社会筹款环境本来就不成熟，社会筹款经验缺乏，理论研究还不够成熟，那么没有组织特色的社会组织在参与社会筹款时就容易跟风模仿。

具体来说，社会组织对自己的活动内容、筹款条件、筹款对象等都要有一个清晰的定位。

        社会组织的活动内容虽然不直接与筹款策略相关联，但在很大程度上，影响着社会组织的筹款策略。

社会组织参与社会筹款制定策略时要注意不要和活动内容相违背或者相冲突。

尤其要明确活动的目标，在执行过程中要严格遵守，比如，社会组织的筹款活动是关于保护环境的，但在宣传策划时，大量使用一些能源消耗材料等，这样违背主题的宣传肯定得不到人们的支持。

社会组织筹款策略制定前，要分析自身的筹款条件，进一步完善改进，根据实际已有的条件制定的筹款策略更有实效性。

        （三）社会组织财务信息透明管理不规范。

目前，我国社会组织缺乏自我约束，没有严格按照法律法规进行财务信息公开，或者在做信息公开的过程中流于形式，没有真实地反映情况。

原因在于，首先，社会组织的内部治理结构不完善，我国一些有影响力的社会组织内部必设的机构是理事会和监事会，但对于理事会监事会的设置在重大财务管理上缺乏决策能力，没有实际可操作性，形同虚设，从根本上对财务管理不能发挥其监督作用。

财务机构部门的财务人员分工不明确，权责利划分不清，也会造成财务信息公开管理的混乱。

同时，财务机构缺乏科学合理的奖惩机制，既难以对违规人员进行处罚，也难以激发财务人员的积极性；其次，由于社会组织的非营利性，工作人员工资较低，大部分为志愿者，在财务上，缺乏长期的专业管理人员，这就难以保证信息透明管理的规范性。

        社会组织参与社会筹款问题出现的原因还受一些外部因素影响，这些因素不仅会影响社会筹款效果，还会影响社会组织的总体发展。

本文主要归纳为三个因素，社会因素、法律法规因素、组织因素。

（一）社会因素。

由于整个社会发展的不平衡，社会的筹款文化环境还不成熟，导致公众对于社会组织的认知不成熟，虽然目前国内一些大事件的社会筹款工作较顺利，但平时社会组织的一些小型活动还不能调动全社会公众参与进来，社会组织发展受社会大环境限制，主要在于社会的结构和文化影响。

        1、社会结构。

西方发达国家的社会组织发展要比发展中国家先进，这和社会环境以及社会结构有很大关系。

中国过去“大政府，小社会”的环境不利于社会组织的发展。

改革开放后的中国开始进入快速的转型期，社会经济得到快速发展，体制结构都得到了改革优化，但社会主义的一些基本矛盾也越来越突出，社会发展出现失衡，住房、医疗、教育等社会问题给人民造成了极大的压力，社会两极分化、就业、环境保护、社会保障问题还不能完善得到解决，中产阶级力量薄弱，导致社会组织在参与社会筹款的过程中得不到全面的支持，这些问题也都影响了社会组织的发展。

在西方发达国家，有稳定的社会结构，富人带头支持社会组织的发展，庞大的中产阶级也都积极参与，社会组织得到极大的推动力。

        2、社会文化。

中国从古至今都传承着“家文化”思想，认为肥水不流外人田，应该子承父业，上一辈的财产物资都会保存留给下一代的子孙。

在美国，子女成年后独立，经济上面与父母关系不大，部分公民死后会把财产捐赠给社会组织，这种文化会影响社会组织参与社会筹款的成果。

另外，我国的社会捐款慈善意识不够，除非大灾大贫，才有激发公众参与社会筹款的意识，然而过分利用人民的悲悯之心，到处都充斥着悲惨的求助信息，又会引起大众的反感。

嫣然基金发起人李亚鹏曾说，只有慈善文化融入人们的生活成为其中的一部分，慈善才能更好地发展。

有了人们对社会组织运作的更多认识支持，社会组织进行社会筹款活动才会更简单。

（二）组织因素。

组织的一些客观条件也会间接限制社会组织参与社会筹款。

过去的社会组织依赖于政府的支持，没有经营组织的想法，以致部分组织没有竞争力，在社会筹款中得不到民众的支持，社会组织要改变思想，学会独立自主经营，才能制定出适合组织的发展策略。

        1、组织文化形象。

有影响力的社会组织在参与社会筹款过程中更有号召作用，更能得到大众的支持，社会组织的影响力来源于组织的公信力、权威、美誉度等。

要建立好组织的影响力最重要的是要做好社会组织的文化形象品牌构建，社会组织的文化形象是社会组织总体形象精髓。

社会组织文化形象由品牌形象（社会组织在文化竞争活动中形成的品牌在公众和消费者心目中的形象）、服务形象（社会组织给目标群体所提供的文化服务及其质量给公众留下的印象）、人员形象（社会组织领导者以及志愿者的素质和能力给社会公众的印象）、社会责任形象（社会组织文化形象的核心部分，社会组织的最终目的是实现社会效益最大化，只有好的社会责任形象才能为社会组织赢得良好的口碑）构成。

        2、社会组织筹款行政化。

中国的社会组织的构成逐渐开始趋向于多元化，从组织的数量和实力上来看，我们不难发现，官办的社会组织是其中的主体，而民间的社会组织发展还较为缓慢。

在原来某些历史环境下，政府插手社会组织进行社会筹款有一定益处，过去的政治经济文化都发展较为贫乏，政府参与其中有利于社会组织理念的传播，当时还产生了一些由政府管理的社会组织，比如中国红十字会、宋庆龄基金会等这种官方背景的基金会。

另外，社会组织中一些管理人员都是政府官员担任，这会使得某些社会组织存在官僚制度。

我国社会组织参与筹款过程中存在一些官民不分的状况。

京师大讲堂举办时，徐永光等人表示政府不应该管理社会组织进行慈善筹款，而是应该通过改善国家法律给其提供一个好的发展环境。

政府在社会组织中的角色定位决定了社会组织的管理，这会直接影响到社会组织参与社会筹款活动的效果。

        （三）法规制度因素。

法律可以规范社会组织的行为，但也会限制社会组织的发展，法律法规的制定需要政府和社会组织之间相互联系协调，社会组织在行使权力受限时，要积极地跟政府部门反馈。

针对社会筹款，一方面法律应规定社会组织进行活动的权限，另一方面法律可以提供支持激励。

        1、公募权限制。

在中国具有公募权的社会组织才能合法地参与到向社会公众筹款的工作当中，不具备资格的社会组织随意面向社会公众筹款是违法行为。

而目前，具有公募权的社会组织远远少于不具有这种资格的社会组织，如图2。

因此，许多社会组织都缺少进行社会筹款的意识，即使和有公募权的组织合作进行社会筹款，但也因缺乏经验出现各种问题。

公募权适用范围适当开放的话，会有更多的社会组织参与到社会筹款当中来，资源集中公众接收的信息也会变多。

（图2）

        2、财务监管制度不完善。

在对社会组织的财务管理方面，目前监管部门都还不够专业，权责不明确，对于社会组织筹款去向、资金收支使用等等的监督落实不到位。

对社会组织财务监管，我国设立了民政部、业务主管部门、税务部门、审计部门四重监管主体，其中最有专业能力的税务部门和审计部门，也只负责在职责范围内进行不定期监管，具有一定的随意性。

另外，由于缺乏对社会筹款资金管理工作的量化标准，使得财务监管制度可操作性不强，比如社会筹款资金上限多少、资金的比例分配、财务透明程度的奖惩等没有明确规定，对社会组织的筹款行为是否合法，是否符合组织的非营利性也都没有定量定性的分析。

这也使得社会组织进行财务管理活动时没有规范。

（一）弘扬宣传社会组织正确积极的文化精神。

创造一个全民公益的社会环境，更有利于社会组织进行社会筹款。

社会组织做宣传可以从三个方面入手：

客观塑造（在进行活动前，社会组织必须通过形象策划来设计良好的文化形象，通过具体的规划和抽象的概括形成公关形象、志愿者形象等具有整体性的形象组合）、主观印象（社会组织的文化形象是公众对其价值和性质判断的统一，以其文化服务是否满足自身和社会利益为标准）、传播沟通（社会组织要正确传达自己的形象，并与公众沟通，使公众产生客观的认识）。

        在策划宣传过程中，不能只关注一次筹款的金额和效果，而要注重维护我国公益筹款环境。

首先，不应该进行道德绑架来进行筹款，应该正面鼓舞人们，弘扬慈善精神；其次，不能为了暂时的效益哗众取宠，采用“眼球效应”，片面强调“眼泪”、“凄惨”等因素来得到社会关注。

另外，社会组织的本职工作是全面促进社会利益，所以参与筹款活动时不应只关注扶贫帮弱，还应注意诸如环境保护、教育创新、文化传承等项目的支持。

抓住社会组织工作的本质，才能创造一个良好正确的筹款环境。

（二）建设社会组织核心能力。

社会组织参与社会筹款制定策略时，可以同时围绕建设社会组织核心竞争力来进行。

首先，核心能力需要一定的人力和物力资源；其次，需要价值观、制度、行为规范等文化方面的指导，形成组织的市场能力，包括知名度、美誉度、忠诚度；最后，要有将各种资源、技术、知识进行整合管理的能力，形成系统的核心能力。

        另外，要做好关系能力建设，社会组织要处理好与外部组织的关系，提供的产品或者服务要满足其需求，正如医院要服务病人救死扶伤，学校要教书育人满足学生对知识的追求，明确服务对象的需求，筹款策略目标更明确；同时，处理好与筹款对象的关系，社会组织的形象品牌会影响筹款对象是否捐款；社会组织之间的关系处理也很重要，各组织可以合作协调发展，形成联盟，把优势结合起来，更有竞争力。

        （三）完善社会组织财务内部管理。

一方面要完善社会组织财务内部结构，部门设置要清晰，各岗位的工作职责要明确，各项规章制度的制定奖惩落实到位。

要加强组织内部工作人员的素质培养，尤其是财务部门的专业素质与道德素质建设；另一方面要做好财务管理，其中最重要的就是做好财务公开。

社会组织可以构建自己的官方网站，定期把自己的财务收支去向公布在官网上，没有官网的小型社会组织，可以把数据报以第三方平台来进行公示，同时也需要一个专业的第三方平台来对社会组织的透明度进行公示和监督。

对于筹款结束后的工作，也要引起重视，及时向公众反馈项目进行状况以及财务使用情况。

        主要参考文献：

        [1]张蕴慧.当前中国公益组织筹款及筹款策略研究[D].北京林业大学，2015.

        [2]吴海燕.高校教育基金会信息披露质量的影响因素研究[J].现代经济信息，2015.9.

        [3]王斌.公共政策与非营利组织治理[J].决策与信息，2014.11.

        [4]陈晓春.非营利组织经营管理[M].清华大学出版社，2012.9.

        [5]陶旭光.慈善组织公众募捐影响因素研究[D].北京理工大学，2015.