护肤品广告策划书.docx

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护肤品广告策划书

广告策划书

广告策划书目录

前言

一、广告调查

（一）市场分析

1、贝葛日霜晚霜市场进展历程与营销环境

二、现有市场竞争格局

3、市场进展趋势

（二）消费者分析

一、消费者整体消费态势

二、现有消费者分析

3、潜在消费者分析

（三）产品分析

1、贝葛日霜晚霜分析

二、竞争对手同类产品分析

3、该产品和竞争对手的产品状况比较

（四）企业与竞争对手的广告现状分析

二、广告战略与策略

（一）广告目标

一、企业及产品营销目标。

二、广告目标。

（二）广告战略计划

一、战略目标

二、战略体系计划

（三）广告策略

一、目标市场策略

目标市场确信——＞目标市场策略

二、产品策略

产品生命周期与定位策略相结合

3、表现策略

表现与诉求方式

三、广告打算

（一）广告媒体打算

媒体的选择与实施打算（媒体策略）

（二）实施打算（实施策略）

一、实施的机会、时序策略、媒体发布频率

二、促销及公共关系活动打算

四、广告设计

（一）平面广告（至少两件）

（二）影视或其他互动媒体广告（至少一件）

五、广告费用预算

（一）广告策划、创意与设计费用

（二）广告制作费用

（三）广告媒介发布费用

（四）公关活动费用

（五）费用总和（另外总费用的约5%为广告公司代理费）

六、广告成效预测与监控

（一）广告成效预测

一、广告信息传播成效预测

二、广告活动成效预测

3、广告对产品销售阻碍的预测

（二）广告成效监控

一、广告媒介发布监控

二、广告活动监控

3、广告实施治理与反馈

七、附录

消费者市场调查问卷

一、广告调查

（一）市场分析

1．贝葛日霜晚霜市场进展历程与营销环境

随州贝葛化妆品，由法国BecodeGenvieve女士与陈绍文先生于1993年一起发起组建，十年来，公司依托法国闻名Beco集团技术支持，结合中国古老中草药文化，以'科技创新、追求完美、用心效劳'的理念，优选天然无公害植物，萃取其精华，前后开发出'护肤、护发、洗涤、香水'四大系列四十余品种的天然绿色产品，其'贝葛'、'丹丽'、'贝婕'等品牌深受中国消费者喜爱。

贝葛蜂胶护肤霜的市场营销环境较好，作为新兴的化妆品品牌，销售点已经遍及全国，对传统化妆品市场造成了必然的冲击，并占据了必然的市场。

2．现有市场竞争格局

传统化妆品市场尽管为一些国内外知名品牌牢牢暂居，可是蜂胶系列化妆品作为一种新兴产品，面临的市场竞争并非是超级猛烈。

在国内，要紧经销蜂胶化妆品的厂商有圣洁兰、百利姿和百花，其中以圣洁兰的价钱档次与本产品最为相似，百利姿要紧走中高端线路，百花走中低端线路。

因此，与圣洁兰蜂胶产品进行对照并改良自身的不足成了市场竞争的关键。

3.市场进展趋势

随着人们生活水平的慢慢提高，人们开始愈来愈重视生活质量和生活体味，化妆品作为时尚与健康的代表，首当其冲的应该加倍受到人们的追捧。

化妆品的市场需求只会愈来愈大，而传统化妆品已经不能知足人们关于时尚健康的要求，蜂胶化妆品恰好能解决那个问题。

可是由于蜂胶护肤品目前的档次并非高，只能在二线市场进展。

因此目前市场进展的方向是走高端线路，慢慢占据国内一线市场。

（二）消费者分析

一、消费者整体消费态势

美容化妆品市场持续升温。

目前，中国各地的美容院约有十多万家，仅北京市就有三千多家。

百分之九十七的女性对护肤美容品十分关注，这就对美容效劳业的迅速进展打下了坚实基础。

防衰老化妆品备受青睐。

新世纪化妆品更注意抗衰老观念及保鲜观念。

天然成份、对人体无刺激及副作用的抗皱产品将成为化妆品中的热销产品。

保鲜、抗衰老、生物技术代表了二十一世纪扮装品的进展方向。

绿色化妆品市场方兴未艾。

有远见的中国化妆品生产厂家已把思路转到回归天然理念上来，他们着力开发天然资源、植物、生物等都成为他们注视的对象。

蜂胶化妆品恰好符合绿色化妆品的定位，应该是化妆品最终的进展方向。

二、现有消费者分析

此刻化妆品消费者的绝对主力军是年轻人，他们关于化妆品的选择往往更注重品牌和功效，选择贝葛日霜晚霜的消费者大多是被其低廉的价钱和良好的功效所吸引，这也是贝葛产品的优势所在。

因此，贝葛需要做的确实是巩固自身优势，大力进展绿色化妆品，迅速树立一个良好的品牌

3、潜在消费者分析

大学生作为时尚年轻人的代表对护肤品也慢慢产生爱好，但作为一个毫无体会的消费者，他们在购买护肤品时往往更关注品牌和口碑，因此对贝葛产品的关注度并非大。

如何激活大学生这部份潜在消费者的购买意向成了贝葛需要攻克的重要课题。

第一，日霜晚霜这种浅薄的概念已经无法感动消费者的心扉，咱们需要着重宣传其绿色自然的功效，在辅之低廉实惠的价钱，以此来感动消费者，再通过显著的护肤成效完全博得大学生这批潜在消费者的青睐。

（三）产品分析

1、贝葛日霜晚霜分析

在内包装的形态方面显得比较朴实，没有什么斗胆冲破的地址。

在表现日霜晚霜区别上面，采纳的手法也比较简单，确实是单纯的改变了盖子的颜色。

但存在一个很重要的问题，确实是表现晚霜时采纳粉红这种暖色调，而日霜却采纳淡蓝这种冷色调，这在必然程度上会对消费者起误导作用。

在文字方面，我以为应该把最具有代表性的LOGO表此刻包装上，而不该该采纳文字表达。

在外包装上，要表现的元素主若是产品名称、LOGO和一些必要的文字说明，整体上应该以简练为主。

二、竞争对手同类产品分析

由于贝葛蜂胶系列产品和圣洁兰产品的定位很相似，因此那个地址要紧分析圣洁兰的同类产品。

在内包装的形态方面圣洁兰将瓶身与瓶盖做成了一个整体，而且对瓶盖进行了必然的处置，没有单纯用一种圆润柔和的曲线，而是考虑了人机因素，方便用户打开盖子。

瓶身的文字方面，圣洁兰的处置超级简练，就用了一个LOGO。

在如何表现晚霜方面，圣洁兰采纳和乳白色瓶身搭配紫色的瓶盖，紫色作为一种偏冷色来表达夜晚仍是比较适合的。

3、该产品和竞争对手的产品状况比较

对照贝葛与圣洁兰的同类产品，发觉两种品牌走的是两种线路。

贝葛更注重产品的形态，忽略了一些细节，而圣洁兰更注重用户的体验，考虑了很多人机因素。

另外，贝葛在颜色的运用和文字的利用方面都显得有些不适当，在形态处置方面，感觉两种品牌做的都不够出彩，整体来讲，圣洁兰的产品做得更好一些。

通过对照，发觉贝葛产品存在很多缺点，应该迅速发觉问题，解决问题，进而完成自己，增强自身的竞争力。

（四）企业与竞争对手的广告现状分析

在平面广告方面，贝葛日霜晚霜主若是突出产品的功能性，用以修饰的往往只是几朵花或一条项链，显得缺乏时尚感。

圣洁兰方面也存在着类似的问题，突出的只是产品，而不是产品的特点。

我以为品牌并非是贝葛日霜晚霜的优势，蜂胶这种天然绿色的成份才是贝葛更应该突出表现的。

在影视广告方面，贝葛日霜晚上采纳的是一种类似幻灯片播放的方式表达的，其重点仍然只是展现产品和品牌，尽管是一系列产品，但我感觉重心并非在于品牌，而在于功效。

而且幻灯片的方式显得太过单调，应该表达一个有创意的故事会更好。

圣洁兰由于蜂胶护肤产品并非是核心，因此并无找到相关的影视广告。

二、广告战略与策略

（一）广告目标

一、企业及产品营销目标。

由于品牌尚未完全树立，贝葛日霜晚霜在全国的销售情形并非乐观，市场占有率也在1%以下。

因此关于贝葛来讲目前最符合实际的营销目标是通过新一轮的广告宣传以后，市场占有率达到1%。

具体来讲，即在目标二三线城市区域的市场占有率达到50%左右，在一线城市的市场占有率达到15%左右。

二、广告目标。

广告具体计划是增强在二、三线城市的宣传力度，平面广告与影视广告并重，慢慢向一线城市扩散，目标是让产品的认知度较之前提高一倍。

另外，同时也要以年轻人专门是大学生为要紧目标群体，使品牌知晓率提高到100%，对品牌的认知度也应该提高一倍以上，为产品向全国范围内进军作铺垫。

（二）广告战略计划

一、战略目标

广告的战略目标是以产品本身做宣传，以达到直接促销或间接促销的目的。

大体的战略思路是改变消费者对贝葛那个品牌的态度，树立品牌形象，提高品牌的知名度。

总之，不论是广告目的也好，广告目标也好，最终目的确实是通过广告这种营销手腕，提高销售率，增大利润率，同时扩大品牌的认知度，让更多的人了解贝葛、同意贝葛。

二、战略体系计划

在宏观战略上要紧采纳进攻战，关于知名企业并非是十分关注的二、三线城市，贝葛需要发挥自己价钱实惠的优势全面占据这部份市场。

关于一线城市的市场，贝葛那么需要增强自身精品品牌的建设，突出其绿色化妆品的特色，一步一步的开拓一线城市的市场。

再从经济实力来看，贝葛需要采取侧翼进攻战略，为了增进销售，寻觅市场空间，有打算的开拓大学生市场，抢先进行广告宣传。

这不仅能够稳固贝葛在二、三线城市的市场占有率，更能为贝葛进攻一线城市的市场作铺垫。

（三）广告策略

一、目标市场策略

化妆品始终是年轻人的专属，专门是关于年轻女性，化妆品已经成了她们日常生活的一部份。

因此关于目标市场，能够简单的定位在年轻女性方面，这部份群体又分为两个较大的部份，一部份是大学生群体，另一部份那么是已经上班的年轻白领。

关于这两种不同的群体，贝葛也应该采取不同的策略。

针对大学生群体，由于经济能力的约束，她们的选择往往是物美价廉的产品，因此咱们的应计谋略就应该是投其所好，有针对性在广告中宣传价钱优势和良好的功效。

针对已经上班的年纪白领，由于经济上已经独立，有必然的购买力，她们的选择往往更在意品牌与功效，因此咱们的应计谋略就应该是注意在广告中树立起自身的品牌理念，增强对绿色化妆品这一概念进行宣传。

二、产品策略

产品是有生命周期的，关于处于不同周期的产品咱们也应该采纳不同的广告策略。

关于大学生市场那个潜在市场应该采取引入期广告策略，这时的广告策略要集中对贝葛日霜晚霜进行全面宣传，并培育一批贝葛的最先消费者，广告目标确实是迅速提高贝葛的知名度，短时刻内打开是市场销路。

关于贝葛已经占据了一部份市场的二、三线城市就应该采取成长期广告策略。

那个时期，广告知求重点放在突出本产品优于其他同类产品的特点上，以使更多的潜在消费者明白该产品；在广告目标方面，广告对象要紧针对大多数消费者，以便进一步扩大市场战略。

另在，在贝葛鲜为人知的一线城市内，需要采取提高产品知名度策略。

广告策略第一是选择设计新颖、造型优美、独居一格的品牌形象，在广告宣传中要突出产品的个性，同时进行高强度、大密度的广告宣传。

3、表现策略

在广告表现策略的定位确实是传递信息、沟通产销、指导消费、增进生产、树立产品和企业形象。

关于贝葛，目前最适合的策略选择确实是理性诉求策略。

理性输球广告，是向消费者诉诸必然得理智广告。

理性诉求广告策略是通过向消费者认真的说明、介绍产品和效劳，诉诸于消费者的理性判定。

由于贝葛的蜂胶日霜晚霜属于绿色化妆品的范围，因此在广告中要突出这种明显的特效。

采取这种策略时，在广告中切忌套话、废话连篇，要注重讲道理、摆事实。

三、广告打算

（一）广告媒体打算

公共媒体带动市场，扩大阻碍、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。

依照青年群体、大学生群体的行为特点和消费适应和自身产品类型、竞争对手的情形，贝葛选择以下媒体：

1．电视媒体

作为公共媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有普遍吸引力能够突出产品的品牌个性，能够超级直观、易懂地表达传递的信息。

因此，在超级可乐从头展此刻消费者眼前时，带动整个市场对其的关注，营造市场气氛，在客观上聚集人气尤其重要。

考虑到年轻人的收视适应，他们对娱乐、新闻类的电视节目比较感爱好，因此电视频道定为CCTV5和湖南卫视

2．网络媒体

考虑到目标群体的生活方式和行为特点，作为网络用户的主体，年轻人对网络的依托程度愈来愈大，其传播范围也超级普遍，不受时刻和空间的限制，费用较低而且广告成效也较好。

贝葛预备选择新浪主页、QQ娱乐作为要紧媒体。

新浪在全世界范围内拥有一亿多注册用户，各类付费效劳的经常使用用户超过1200万，是中国大陆及全世界华人社群中最受推崇的互联网品牌。

而QQ作为年轻人最经常使用的谈天工具，在年轻人中也享有必然的声誉。

3．交通媒体

依照青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业和各类社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部份，加上现今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。

贝葛预备选择城市要紧线路的公交车进行广告宣传，依照人们在从事交通活动特定环境劣等待的心理状态，激发消费者的潜意识。

（二）实施打算

一、实施的机会、时序策略、媒体发布频率

在通过调查研究、确信目标、方案评估以后，就应付媒体方案的具体情形布置实施了。

关于时序策略的选择，应该在不同时刻段和不同季节段采纳不同密度的广告。

关于媒体发布频率，网络媒体和交通媒体因为本钱较低，因此能够进行大规模、高密度的广告发布。

而关于电视媒体，由于本钱太高，因此要紧在黄金进行短时刻的广告宣传。

2．促销及公共关系活动打算

a．产品促销活动

活动周期：

贝葛进入新市场的1-2个月

活动形式：

1.免费试用贝葛日霜晚霜（限量）

2.提供外包装赠品

b．产品公共促销活动

活动周期：

周末或节假日，每一个月最多一次

活动形式：

选择一个宽敞的地址（比如广场），设置一些能够用贝葛产品作为道具或能突出贝葛品牌的竞赛活动，不设竞赛名次，没有复杂的规那么，尽可能激发消费者参与活动的踊跃性，并给予必然的奖励。

四、广告设计

（一）平面广告（至少两件）

广告一：

广告二：

（二）影视或其他互动媒体广告（至少一件）

五、广告费用预算

（一）广告策划、创意与设计费用：

2万元人民币

（二）广告制作费用：

电视广告预算：

35万人民币

杂志广告预算：

5万元人民币

网络广告预算：

3万元人民币

（三）广告媒介发布费用：

5万元人民币

（四）公关活动费用：

15万元人民币

（五）费用总和（另外总费用的约5%为广告公司代理费）：

68万元人民币

六、广告成效预测与监控

（一）广告成效预测

一、广告信息传播成效预测

广告在全国的抵达率5%，广告目标区域的广告抵达率50%以上。

关于大学生那个要紧群体，在目标区域内的品牌知晓率应该达到80%以上，使贝葛的佳誉度和喜好度提高20%左右。

二、广告活动成效预测

通过一系列的广告活动，使得目标区域的贝葛品牌认知度提高30%。

3、广告对产品销售阻碍的预测

通过广告宣传，贝葛在全国的市场占有率达到1%，在目标区域的市场占有率达到25%-30%。

（二）广告成效监控

一、广告媒介发布监控

由专门人员对当日的媒体广告进行监控

二、广告活动监控

由专门人员对户外活动进行监控

3、广告实施治理与反馈

在实施治理时要注意调查研究的准确性，明确目标群体，而且对方案进行反复的评估。

治理者需要对广告信息进行实时反馈，并对反馈结果进行评估与分析，最后及时进行改良。

七、附录

消费者市场调查问卷

尊重的消费者朋友们：

您好！

咱们是贝葛化妆品公司的市场调查员，目前正在做一个关于贝葛日霜晚霜的市场调查，咱们需要一份消费者参与填写的调查问卷。

咱们所搜集的内容的资料，无任何商业目的。

您的回答不管对错，只若是您真实的方式，都会对咱们有专门大的帮忙。

请您在依如实际情形在相应的位置划O,谢谢您的合作。

1．您最近利用过护肤霜吗？

A.利用过B.没利用过

2．请问您利用的护肤霜一样由谁购买？

A.本人购买B.朋友代买C.朋友赠送D.其他

3．请问您所购买的护肤霜的价钱一样是多少？

元以下元元元元以上

4．您以为利用护肤霜的频率如何最好？

A.每日都用B.仅秋冬利用C.视情形而定D.没必要利用

5．您以为买护肤霜是为了什么？

A.爱惜皮肤B.工作需要C.防紫外线D.保湿E.其他

6．假设您去购买护肤霜，你会要紧考虑的因素有：

（限选2项目）

A.适合皮肤B.质量好C.价钱适合D.包装吸引人E.时尚

F.品牌知名度G.其他

7．假设您购买，您以为护肤霜的容量多少比较适合？

克以下克克克

8．假设此刻有一款高级的护肤霜，您以为价钱定为多少比较适合？

（以30g/瓶为例）

元以下元C50-60元元以上

9．您以为此刻的护肤霜有哪些不足的地方？

（限选3项）

A.种类太少B.档次太低C.质量不高D.知名度不高

E.偏女性化F.购买不便G.其他