联想手机的营销策略研究Word下载.docx

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引言

在当今全球一体化的背景下，市场经济飞速发展。

受益于近年来移动通信市场的持续快速增长,我国手机产业突飞猛进，成为新的国民经济增长点．但受2００８年年末受国际金融危机的影响,移动通信市场增长速度放慢,给我国手机产业带来了严重的负面影响，手机市场严重受挫,手机生产企业举步维艰.与此同时，我国手机产业发展中的问题凸显出来,有利于我国手机产业组织结构的调整,为手机产业的发展提供了前所未有的机遇。

近年来,随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在,国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近.另一方面,随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能.因此一些有着IＴ背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点.随着手机行业技术日趋成熟,产品同质化越发严重，联想手机只有不断降低成本，持续创新,形成核心竞争力，才能在竞争激烈的手机市场上占领更多的主动权。

一、联想手机的营销现状

目前，国内品牌手机企业市场份额不断下降，国内品牌手机原有竞争优势正在逐渐丧失，增长乏力.渠道、价格和熟悉本土市场情况等原有竞争优势日渐弱化后，资本、技术等方面的缺陷就成为制约我国国内品牌手机企业进一步发展的主要因素，主要表现在产业扩张太快、新款手机上市速度较慢、产品质量问题较多、企业利润下降甚至亏损等。

这些原因造成国内品牌手机企业国内市场份额继续下降。

联想从2０0２年首度成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域开始,到现在发展将近十年,作为国产手机品牌能凭借强大的竞争力和优秀的设计团队,在国内市场与众多国外知名品牌与之抗衡,是非常不容易的事．２00７年,在“中国手机市场服务年会”上，联想手机再度荣获“维修质量奖”、“绿色环保奖”等四项服务大奖,其中“绿色环保奖”更由联想手机独家获得.这对于联想手机来说，无异于给正在蒸蒸日上的联想手机,再创新高。

其国内数一数二国产手机的实力和发展势头,是不容忽视的。

　　作为国产手机的第一品牌,联想手机从２006年9月1０日开始发布“粉”时尚手机i80７,并在同期启动以“粉时尚”为主题的营销推广活动之后,使得联想手机成为国内首个利用色彩去诠释产品感性诉求的品牌。

从联想手机的具体销售状况来看，效果非常不错,ｉ807手机作为手机市场上首款拥有缤纷亮丽色彩的PDA手机产品，其市场份额已经得到了显著的提升。

据联想移动市场部总经理倪国涛介绍，“粉时尚”系列手机一经上市便赢取了满堂喝彩,国庆期间一些地区甚至供不应求.仅以联想移动最近的一波“粉红ＰK网络封神-—粉时尚网娱创意大赛”活动开展以来，在两周内联想手机的销量就已经提升了5０%。

“根据第三方调研数据显示,在粉时尚的宣传攻势下，联想手机的整体品牌知名度得到了进一步的提升，尤其在一级城市提升了近７%.这意味着,“色彩”成为了联想手机体验营销的新起点．2010年,全球经济形势好转,在3G手机和智能手机高速增长的带动下,全球手机市场发展形势良好，手机行业呈现持续增长的势头，智能手机成为其中最热门的领域，手机市场的竞争日趋激烈.联想Phoeniｘ50１、Ｐ7０７、Phｏeｎix82三款产品凭借出色的设计,斩获德国红点大奖,充分体现出联想移动卓越的设计能力已逐步得到国际认可。

随着市场份额的不断攀升,联想移动在岁末迎来增产扩能的好时机,两条世界先进的贴片线正式投产,进一步提升了联想移动的市场竞争力。

近年来,联想在西北做了进一步的调查,发现在购买联想手机的用户或者潜在用户群里,7５%以上的是联想电脑的用户，所以我们希望首先通过这批用户群加强西北用户对联想手机的认知，而后通过他们的带动让更多的消费者认识联想手机。

联想手机凭借着强大的IT专业背景和技术实力，把计算与通讯的融合作为进军手机市场的强大优势。

联想手机品牌在西北是有一定优势的,西北消费者看中的是自己购买的手机在市场上的期效性,即使用多长时间不过时，而沿海地区的消费观念则是赶潮流。

从这点上看,联想手机所走的技术融合之路与这种消费趋势是相吻合的。

总的来说,联想手机的发展势头是非常强大的，他们正打算进军全国各地，再创联想的辉煌。

二、联想手机营销中存在的问题

（一）过分依赖品牌增值,缺乏创新

联想手机自从2003年昙花一现获取了本土市场的半壁江山之后,就开始了持续数年的大溃败，这种颓势直到今天还在继续．虽然从表面上看，寒冬的来临与目前全球性的金融危机有关,但是，我始终认为,这并不是本土手机行业集体遭遇困境的根本原因所在．从目前联想等国产手机的处境来说,中国本土手机企业正在遭遇可以称之为有史以来最为寒冷的冬天。

而且,虽然寒冬早已来临,但是没人知道这个冬天还会持续多长时间．

细数企业成败的众多关键词，“创新"

在企业发展过程中无疑是最为重要的关键点:

从明星效应的创新，到产品性能的创新,再到品牌推广的创新……。

而在众多手机品牌中，山寨机的品牌及产品，无论是从产品的创新速度,还是商品价格的可接受度上,都给中国的各个行业带来了巨大的冲击和无与伦比的影响。

在联想手机叫苦不迭的时候，另一个群体却异军突起了,这就是人们所熟知的“山寨机”。

山寨机的崛起在很多业内人士看来有不合理、不合法之处,但是有一点却值得本土手机品牌借鉴,这就是“无名”。

山寨机从来不在乎自己叫什么名，它们是流行什么就模仿什么,消费者需要什么就模仿什么.它们不想挣品牌增值费，而是老老实实挣着那点“设计”.山寨机能够兴盛的原因主要有二：

一是去掉所谓的品牌增值费,依靠总成本领先的方式以更低的价格进入市场；

二是以新品数量，而不是依靠某一机型取胜，足够多的机型和功能显然满足了更多人的潜在或者现实的需求。

如此,毫无品牌基础、粗制滥造的山寨机都能够拿下手机市场的半壁江山,作为手机行业的正规军,本土手机品牌为什么就这么溃不成军呢?

根本原因就是缺乏创新，一味的依赖着品牌价值来给产品增值,不管是产品的更新换代,还是产品的设计理念都缺乏创新。

作为本土品牌，不是把销售目标面向中低收入人群,以更高的配置、更低的价格进入市场就能取胜的．联想手机就是因为缺少核心竞争力，过分凭借品牌增值才导致近几年来保持原状,没有再创新高。

（二）营销渠道传统，新营销模式开发速度慢

由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和品牌偏好,市场对这些大品牌的信任度高,因此，传统营销渠道（家电连锁、专业手机卖场、专卖店）普遍被这些国际品牌所占据．而供过于求的行业状态注定了手机行业品牌为王、渠道为王的市场现实。

在此之下,起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态,自然倾向于寻找介入度低（成本低）、效果明显的新兴销售渠道,以期更快地获得收益。

随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显,改进营销流程,调整模式已成为市场发展的必然选择。

中国手机市场早已进入惨烈的、白热化的竞争态势。

众多厂家和商家都在为在这激烈的市场竞争中生存和发展而想方设法．一直以来,联想移动都倡导大联想同盟的渠道模式,通过代理商往店面销售的省包、地市包,有直供国美等连锁店,以及运营商合作三种模式拓展市场。

虽然,在渠道结构上,联想手机也有代理商和FＤ经销商，甚至还有运营商等等,但是，这些多渠道客户的日常业务的维护和开展,都是直接通过各地分公司完成,所以说,联想手机的传统市场渠道就是以分公司为主的单一销售模式.目前，电视直销模式是受国产手机厂商关注的营销模式之一。

三星、LG两个知名国际品牌的手机及酷派７６8这样的国产高端品牌机早已采取电视直销模式,抢占先机，而联想手机此时才开始发现电视营销渠道的影响力。

近期,联通世界风推出的三款高端手机才在电视上开始频露脸。

至今，联想手机还是以传统的营销渠道为主,新营销模式的开发速度慢。

（三）进军高端市场,定位模糊的失误

　　数年的发展,联想等国产手机却一直在低端机的层面里挣扎。

究其原因,就是定位高端的方向发生了偏差．联想手机把进军高端的方向一味地放在了外观、颜色,以及镶嵌黄金、钻石等硬通货上，寄希望于用黄金、钻石的高价值,来提高手机产品的价格和档次。

殊不知,消费者购买手机,他们最需要的是手机的各项功能，对生活带来便利和帮助,黄金机、钻石机在高价格的同时,给消费者的印象,就是到底是要买手机还是买首饰？

如果是手机,这手机的功能怎么样?

华而不实的东西是很少有人问津的。

从一个小小的屏幕使用上,我们就能看出联想手机品牌,在进军高端市场做法的失策,我们在市场上面,看到的绝大部分联想手机的屏幕，都是大同而小异，不论是镶嵌了珠宝的所谓高端机,还是几百元的低端机，甚至在屏幕下面的各项功能指示都是一模一样，没有什么区别.大部分消费者都认为,高端机的判别标准，并不是外壳的材料是用黄金还是白银,上面镶嵌了多少个斯华洛世奇晶钻,还是南非天然钻石，而是手机在功能上的齐全和强大。

舍本而逐末,联想手机就已经走入了歧路。

“中低端赚不到钱,中高端又卖不出去，其结果必然是亏损．”湖北一手机经销商表示，国产手机如果定位中高端,还需要一个过程，在这个过程中,就要看该厂家能亏多久.联想手机如同众多国内手机一样，不仅在产品的功能上,采取跟随洋货的策略,现在就连市场定位上,也跟随与自己企业实力悬殊甚大的国外企业，盲目地走入所谓的高端市场,生产镶嵌黄金、钻石的高端产品,必然会导致市场的流失,最终走向衰退.

（四）销售机构臃肿,管理失控，成本与日俱增

与联想手机的销售队伍相比，大部分国产品牌的全国的销售队伍可能还顶不上其大一点的地级市场的销售队伍,这与其各自采取的销售体制所决定的。

例如，步步高、金立、万利达等这些国内知名的品牌,其采取的是代理制为核心,厂家的销售队伍主要起到指导、督促和协助的作用,所以,厂家专职于市场销售工作的人员少的可怜，有的可能还不到10个人。

而联想手机的地极销售队伍大于１0个人的地方，可是多的数不清，这都是归结于两种体制的不同。

联想手机采取的多是分公司制，代理商和经销商仅仅是个物流和财务平台，而市场和销售工作却都是由厂家来完成，和采取代理制的厂家来比,其销售人员和销售机构自然要大的多，维护这些销售机构和人员的正常运营的成本自然也就高的多了。

在销售成本的控制上,联想手机就输给了那些以代理制为核心的国产品牌手机。

随着市场的不断扩大,为了完成年销售量近千万台的销售量，其必须配备大量的销售人员,其队伍主要分为销售和行政管理人员、销售代表、市场拓展人员、促销员,以及其他后勤服务人员等等,还有,厂家还必须为这些人员和日常业务维护开展配备办公地点、仓库、汽车运输、通讯、福利保险、学习和培训等等支出大笔的非销售和薪资费用。

举一个很简单的例子，在一个不到300万人口的地级市,联想手机的销售办事处的最高峰配备如下:

有15个销售代表，2个财务，3个市场主任,1０0多个促销员,１个经理,1个仓库,1个近3０0平方的办公室,还有用于物流和业务开展的汽车3部等等。

由此可见,联想手机一个地级市办事处在最高峰时的配备和费用都有可能比一个厂家的销售机构要庞大的多,其费用自然是大的吓人，在行业利润高，销售量大,处于卖方市场时，厂家自然是能够支撑的起.可是，当市场向买方市场转变后，这样的机构和费用是厂家绝对承担不起的。

销售人员多，机构重叠，资源无法监管，费用大，自然导致销售管理上的失控,销售和市场的管理必然也漏洞百出，腐败、贪污、恶意搅乱市场的行为就到处开始滋生了。

销售人员辛苦跑市场，做业绩换来的丁点薪水，可能还不够多报一次卖场入场费用得来的回报高,在金钱利益诱惑的面前,几乎所有的销售人员都没有全身心地投入到提高市场业绩上,而是把更多地心思放在了怎么可以通过钻管理上的漏洞,让个人快速获得更多的金钱和利益,这样亏了工厂，肥了个人的现象再一次地又在联想手机上发生了。

（五）国外市场投入力度不够,导致市场空虚

目前，中国的手机用户已达6亿多户,中国也因此成为全球最大的手机用户市场，联想手机更是成为国内手机的龙头老大,但是联想手机在国外的手机市场份额却是少之又少。

国外手机市场上面充斥的几乎全是国外手机品牌:

诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信等，几乎占据了全部的江山。

2０10年全球手机排行榜中,稳居前五的全是国外知名品牌，包括苹果、诺基亚、三星、索尼和摩托罗拉。

只有在中国十大国产手机排行榜中,才能找到排行第二的联想。

联想手机作为国内本土品牌,在国内市场数一数二，联想移动更是非常注重在国内市场的发展．但是在全球市场中,联想手机在夹缝中都难以求生存。

导致这种局面,投入研发力度不够是国外市场空虚的主要原因之一。

联想手机一直在低端市场苦苦挣扎,低端市场所带来的就是低利润,国内厂家也就不可能拿出更多的资源,投入到核心的技术研发方面，尤其是国外市场的开发，由此陷入一个怪圈：

低利润――低端机――低利润。

无论是联想手机在国外的品牌价值营销，还是营销渠道建设,或者产品价值推广的投入，都明显不如国内市场,最终导致国外市场的空虚

三、联想手机的营销对策

（一）聚焦中低端市场,打造更高性价比的产品

山寨,将让中国消费市场正式开始走上二元市场，很多企业将会因为山寨而面临生与死的抉择,很多企业将会因为山寨而蓬勃发展！

在这样的潮流下,联想手机不应该是去思考怎么样去抵制山寨，更多的是应该及时审视企业自身的条件,如何去适应、如何去获得更多的市场机会才是明智的！

在需求疲软的市场环境下,企业应该更多的聚焦中低端市场,在产品线的规划上，应该浓缩产品线、并向中低端倾斜．据有关机构研究数据，在亚洲金融危机重灾区泰国，58%的泰国人不再购买时装,45％和46%的人不再购买威士忌和时尚杂志。

由此可见，经济危机下高端消费群会有意识地减少对奢侈品和高价商品的消费,而这部分消费需求会向下转移;

同样，原来的中端和低端需求也会相应向下平移.博思咨询的消费者调研也发现,消费者对价格更加敏感，“趋低消费"

心态明显．因此，在这样的背景下，手机厂商的产品规划也应该跟随消费者需求的变动向中低端集中，更关注中低端市场差异化的需求.　　

对手机厂商而言，危机的实质是由经济环境变化而引起消费者购买决策性质的适应性反应,应对危机核心的思路便是迎合消费者的理性购买趋势。

危机时期消费者追求以最少的钱买到最好的产品或服务,因此提高手机产品性价比是应对消费者理性消费趋势的主要策略：

一是价格不变的情况下增加功能,以此增加产品的性价比和竞争力。

比如在手机内预装消费者喜欢的应用和服务，像QQ／MSＮ、信安易来电防火墙、来电通、A4输入法、百阅（电子书软件）等都是用户经常使用的应用。

二是通过整合研发、流程管理和成本控制手段来降低企业的运营成本，使产品更低价从而获得更多的价格竞争力。

（二）发掘独特的品牌定位，增强与消费者深度沟通

1。

挖掘独特的品牌定位是手机企业保持品牌价值的关键

严重的同质化竞争和“黑手机”的猖獗使得中国手机市场已经进入了竞争惨烈的局面。

在手机市场中,诺基亚、三星、摩托罗拉等国外厂商主导着70％左右的市场份额,其他厂商只能在剩余的３0%左右的市场中拼抢，竞争异常惨烈。

怎样走出这种困境，是一个手机厂商面临和深思的难题。

以恒基伟业、多普达、中兴等为代表的国产手机厂商，避开了常规竞争路线，深入发掘市场需求，独特的品牌定位使这些厂商避开了强大的竞争对手，逐渐稳定发展。

恒基伟业已经成为“安全手机"

的领导者；

多普达则成为高端“智能手机”的代名词;

中兴通讯通过在全球范围内与运营商合作，创新商业模式，取得了非常好的成绩。

这些手机企业的成功说明诺基亚、三星、摩托罗拉并非不可超越，在手机向消费电子产品全面转变的过程中，在即将到来的3Ｇ时代，每一个厂商都可以抓住机遇成为市场领导者.

2。

科学的品牌管理是手机企业保持竞争力的重要手段

随着手机企业产品线的日益丰富,如何通过科学的品牌管理区隔不同定位的手机,尤其是在价格调整时，怎样做到有序地调整，不至于因价格变动而影响产品原有的定位成为一个非常重要的问题。

摩托罗拉步入低谷,一是过分倚重于“明星产品”，沉迷于V３的成功而没有及时开发出新的“明星产品”;

二是在价格调整的有序性方面,降价动作过于“猛烈”,原有的高端产品快速走向低端，使消费者难以识别品牌处于高端还是低端。

因此,设计科学的品牌管理体系,使各个子品牌明确区隔,避免相互重叠,同时有序地调整价格,成为手机企业保持持续竞争力的重要手段。

3。

品牌推广应不断地增加企业与顾客之间的联系

中国手机市场已进入换机消费为主的新阶段,消费者理性消费程度提高,对品牌各方面的要求进一步提升；

此外,手机功能升级加快、创新功能层出不穷以及手机时尚消费特性的加强,消费者对已有手机品牌的定位和形象逐步老化,对于知名度、满意度现状不同的厂商来讲，未来五年,制定相应的品牌策略尤其重要。

如知名度不高或新进入的厂商,在品牌策略上,厂商应重点从硬性宣传和广告的方式,转向以事件营销、公益营销等软性宣传为主的品牌推广策略,提高消费者认知，提高品牌知名度。

对于有一定知名度，但满意度不高的品牌厂商来讲，如目前的主流国产厂商,应从挖掘品牌诉求点，转向以深化、提炼品牌内涵为主的品牌强化路线；

从提升品牌知名度、渗透率的出发点,转向以提高品牌忠诚度和美誉度为主的核心目标。

对知名度和满意度都较高的品牌,如目前主流的国外厂商，在保持和提升现有品牌满意度的基础上，要通过新产品向消费者传递品牌形象年轻化和时尚化的特点，使消费者对这些品牌仍保持较高的满意度。

4。

创新是永葆手机品牌竞争力的核心

谁能准确把握住市场需求，在产品和营销方案上精心准备,谁就能在激烈的市场竞争中取得优势。

既然手机是联想的长期业务，就必须放眼长远,从打造核心竞争力入手,持续创新，力争成为行业的领跑者.联想手机的“领跑”战略,不是某个或某几个环节的领先,也不是一两年的市场份额暂时的领先,而是要突破行业发展过程中普遍存在的瓶颈、实现全面领先；

要在不断变化的市场竞争中始终保持企业的活力和创新能力,长期领先。

（三）渠道突破,攻入国际手机市场

１。

自建外围渠道,攻入“洋”手机空虚市场区域

由于“洋”手机渠道的拉长,低层的渠道成员利润不多，故而其开拓市场的动力不大,“洋”手机厂家在信息传送不及时和没有注意到中国手机市场发生了巨大变化的情况下也对二三线城市的开拓给予足够的重视.事实上中国幅员辽阔,各个地区的情况迥异，“洋手机”想全面渗透也是力不从心。

这种种原因造成了“洋"

手机在二三线市场力量空虚。

国产手机厂家抓住这个机会,开始在二三线城市安营扎寨，建立自己的“革命根据地”。

波导首当其冲，迅速建立了可达县一级甚至乡镇一级的营销网络。

TCＬ、科健等国产手机厂家也纷纷行动。

由于TCL等是家电业出身，有过组建和管理全国性营销网络的经验,这场“建渠运动"

迅速展开和完成。

这些完全由国产手机厂家自己掌控的渠道网络在没有建成之前，“洋”手机厂家很难发觉。

这些外围的自建的渠道很好的满足了国产手机启用李汶、金喜善等明星做代言人投入巨大的资金进行广告轰炸所产生的市场需求,并日益牢固的占领了二三线市场.自建外围渠道的成功为国产手机在其他方面的发力提供了有力保证。

2.开辟第二条战线,建立扁平化的渠道

随着波导、ＴＣＬ等厂家的手机通过自建渠道的热销，逐利而动的经销商也纷沓而至,主动要求代理和经销国产手机。

考虑到只靠自建渠道毕竟市场覆盖有限，而经过国产手机厂家加快推出新机型，在手机外观上不断推陈出新和广告加大投放力度等方面的努力,手机市场的“蛋糕"

越来越大。

选择和独立经销商的合作，加快对自己势力范围之外的一线城市的渗透,与“洋"

手机正面交锋,势在必行！

　国产手机厂家并没有照搬“洋”手机的渠道模式,而是针对“洋”手机渠道模式的弱点采取了渠道扁平化的策略。

即国产手机厂家一般选省级代理商来合作,减少中间层级.这样做，使得渠道一下变短了,中间商的利润变大。

利润一大，中间商推国产手机的积极性就高。

诺基亚的一个高级经理甚至在山东一个城市看到了这样一个有趣的现象:

该城市一个单店每天的手机销量就那么十几部,于是经理规定:

本店一天只许卖1部诺基亚手机,多卖者罚；

而如果卖国产手机，卖得越多奖励越多！

国产手机“厚利诱惑"

使它们很快笼络到一批中间商,甚至连“洋"

手机的中间商也被笼络过来．

扁平化的渠道让国产手机厂家很快得到市场和消费者需求变化的信息,及时做出反应。

扁平化的渠道还让国产手机有更大的降价空间。

即使国产手机的价格定得远比洋手机低,中间商所得到的利润也大大高于卖“洋"

手机所得到的利润。

这就为国产手机凭借价格利器赢得市场奠定了基础.国产手机厂家进入二三级城市自建渠道,并用其来促成经销商主动上门寻求合作，形成“两条腿走路”的渠道体系.国产手机针对“洋”手机渠道的“利润”弱点,实施扁平化渠道模式，以高利润,高强度的促销和先行的售后服务迅速进入“洋”手机渠道的中心领域并占据优势,间接导致了“洋”手机渠道政策的改变，再一次上演了“渠道为王”的神话。

３。

售后服务同行，解除经销商的后顾之忧

　　手机行业一直是消费者投诉较高的行业，在国产手机尚未进入之前也是如此。

国产手机大多是“组装机”，且国产手机厂家进入这一市场仅仅几年时间，销量年年攀升,其投诉率和返修率却难以得到保证.针对社会和经销商对无核心技术、无生产经验的国产手机厂家生产出来的手机的质量的一片怀疑之声，国产手机纷纷宣称售后服务一律有厂家承包。

TCL先于国家提出手机产品三包政策等；

用金喜善作为其服务品牌“移动天使”的代言人，倾力打造自己的服务网络。

波导等国产手机厂家也跟上步伐。

正是这一同步的售后服务政策使经销商毫无“国产手机质量不好,高返修率怎么办＂的担忧，哪有不全力卖国产手机的道理。

（四）建立核心市场竞争力，明确市场定位

消费者接受一个品牌需要一定的过程,所以品牌需要时间、精力去慢慢打造，是不能一蹴而就的.但是我们可以通过自己作为世界工厂,掌握先进技术的优势，拉动消费者对我们的认识,加快品牌化过程.在这个过程中，中国企业必须改变一个基本的指导思想：

我们并不能仅仅为消费者提供过得去