市场营销客户关系管理山东大学网络教育考试模拟题及答案.doc
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客户关系管理
一、填空题
1、CRM按系统的功能分类：
运营型CRM、协作型CRM及分析型CRM。
2、销售目录是CRM系统中销售管理和销售支持与服务的基础功能，它简化了产品查找和选择过程。
3、数据仓库的作用：
客户行为分析、重点客户发现、个性化服务、市场性能评估。
4、企业文化主要功能：
导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能、品牌功能。
5、企业核心竞争力的要素包括：
核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化，等等。
6、市场营销观念经理的六个阶段：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、一对一市场营销。
7、将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。
8、客户忠诚的决定因素有：
户认知价值、客户满意、转移成本、和客户信任。
二、简述题
1、简述CRM战略中客户增长矩阵的内容。
波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。
问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。
同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：
即市场引力与企业实力。
市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。
其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：
市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。
相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
2、如何有效处理客户抱怨？
正确看待客户抱怨：
1、抱怨就是客户的不满
（1）抱怨是生气的表现
（2）抱怨是欲望没有得到满足的表现；2、有期望才有抱怨——期望值有不同的对象；3、抱怨是一剂促使商家改善的良药；4、妥善处理客户的抱怨可以促进销售——坏事有时也能变成好事
处理顾客抱怨的原则：
1、以诚相待。
2、迅速处理。
3、对顾客的抱怨表示欢迎。
4、站在顾客的立场上想问题。
顾客的抱怨是很复杂的，有的是借口，有的是合理的异议，有的仅仅是为了发泄。
要想有效处理客户的抱怨：
1、认真听取顾客的抱怨。
2、注意给对方良好的观感
（1）不可傲慢、摆架子
（2）视线及表情（3）注意手的摆放（4）挺起腰杆（5）服装、外表的修饰要求（6）言行尽量一致。
3、在技巧上要坚持“三换”原则：
（1）换当事人。
（2）换场地（3）三换时间。
4、运用张弛有力的声调与顾客交谈。
5、以恰当的措辞应对顾客的不满。
6、善于利用情况讨顾客欢心。
3、CRM概念三角形的具体含义？
在全球CRM最佳实践中有一种被称作“CRM魔三角”的原理。
构成“魔三角”3个顶点的分别是“A”客户分析、“V”价值创造和“E”业务执行，它们反映了客户关系管理的全部内容，构成“魔三角”3条边的分别是“AV”管理、“VE”文化和“EA”组织，它们代表与客户关系管理内容相适应的运营环境及方法。
顶点“A”客户分析是指利用数据仓库、报表、OLAP、DataMining、智能分析等技术手段，分析客户、合作伙伴、竞争对手、员工和产品。
顶点“V”客户价值创造包括市场研究、各种营销策略的设计，例如客户细分、客户价值评估、市场定位等。
顶点“E”业务执行包括营销（Marketing）、服务（Service）、销售（Sales）3种业务类型。
不同的企业有不同的业务管理模式和业务处理流程，甚至不一样的需求次序，因此，顶点“E”不仅要通过业务运行来满足客户的需求，而且要获得最原始、最有价值的客户信息。
“AV”边表示企业通过管理手段，基于客户分析结果产生最佳的客户价值创造方案；“VE”边意味着企业的一切业务行为都是基于创造客户价值的意图，并通过企业文化得以落实；“EA”边则代表通过组织的方式保证用于客户分析的原始数据来自实际业务的运行结果。
3个顶点和3条边概括了CRM系统的全部内容及关系，构成了一个有机的整体。
“CRM魔三角”是自成一套的客户关系管理体系，它是CRM实践的重要理论基础，也是实施CRM的重要方法。
特别强调的是，“CRM魔三角”的各顶点、各条边都始终围绕着这个三角形的“重心”——客户关系战略来运作。
4、CRM与市场营销观念的联系与区别是什么？
CRM与市场营销观念的区别在于：
市场营销观念将客户当作异己的外部因素理解和分析，而CRM将客户当作自己的资源来管理；市场营销观念重视客户对产品的满意，而CRM将客户对企业的全方位满意；市场营销观念倡导用合理的产品、价格、分销和促销来满足客户，而CRM强调用全方位的服务、客户的低成本、客户便利、全面沟通来满足客户；市场营销观念重视市场群组化和差异化营销，而CRM重视客户的个性化和一对一营销。
三、案例分析题（略）
四、论述题
1、论述CRM在电子商务中的应用
CRM在电子商务中有三个作用：
整合、分析、行动。
具体内容由学生在P224灵活摘抄。
2、如何理解CRM是企业塑造核心竞争力的关键？
本体答案非常直接，具体内容由学生在P37灵活摘抄。
客户关系管理
一、填空题
1、CRM系统支持着两大营销理念：
数据库营销和一对一营销。
2、CRM系统的设计理念是对客户数据的有效采集和消费。
3、数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。
4、企业实施CRM的阻力：
成本过高、流程改造困难、效益不明显、厂商能力不足。
5、电子商务模式类型有：
BtoB、BtoC、CtoC。
6、客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。
7、客户忠诚的度量指标有：
重复购买意向、交叉购买意向、客户推荐意向和价格忍耐力。
8、影响CRM能力的因素有：
信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织设计、供应链伙伴。
二、简述题
1、简述诺兰阶段模型理论。
1）初装阶段
初装阶段大多发生在单位的财务、人事等数据处理量大的部门。
2）蔓延阶段
在该阶段中，数据处理能力发展得最为迅速，但这时由于系统开发缺乏综合性，出现了信息冗余、代码不一致、信息难以共享等混乱局面。
3）控制阶段
该阶段硬件、软件投资和开发费用急剧增长。
管理部门了解到计算机数量超出控制，而投资的回收却不理想。
同时随着应用经验逐渐丰富，应用项目不断积累，客观上也要求加强组织协调，于是就出现了由企业领导和职能部门负责人参加的领导小组，对整个企业的系统建设进行统筹规划，特别是利用数据库技术解决数据共享问题。
4）集成阶段
由于发现分散开发的系统不能互通、信息不能共享等一系列问题，而产生了从全局出发，建立一个支持全企业的信息系统的需求。
集成阶段就是在控制的基础上，对子系统中的硬件进行重新连接，建立集中式的数据库及能够充分利用和管理各种信息的系统。
5）数据管理阶段
在该阶段数据真正成为企业的重要资源。
6）成熟阶段
成熟的信息系统与组织的目标完全一致，可以满足单位中各管理层次（高层、中层、基层）的要求，能够适应任何管理和技术的新的变化，从而真正实现信息资源的管理。
2、什么是呼叫中心？
呼叫中心（CallCenter）是指一种基于CTI（计算机和电话集成技术）的多项功能集成，它充分利用现代通讯网和计算机网并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，并通过高素质的座席代表，服务于广大客户的客户服务中心。
它突破了时间和空间的限制，在人工座席和自动语音应答设备（IVR）的配合下，利用强大的数据库功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大提高企业的服务效率和管理水平，使企业赢得更多的客户。
3、企业实施CRM的期望价值是什么？
1）实现经营战略的转变
向以客户为中心的经营战略转变
2）提高有价值客户的保持率
企业客户的价值不同，如何与有价值客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。
这是一个成功的CRM战略给企业带来的一个最重要价值。
3）提高客户的增值能力
包括降低服务成本、增量销售、交叉销售、口碑效应、带动效应、剔出。
4）整合、共享客户信息
减少员工跳槽带来的客户流失；捕捉一些稍纵即逝的营销、销售、服务机遇；提升企业在客户心目中的形象
4、CRM系统中为什么要利用数据仓库技术？
1）CRM的业务整合需要数据仓库
CRM的实施主要涉及三个部门：
市场、销售和服务。
它们对CRM都有不同的要求，而且这三个部门之间有许多相互合作的地方。
因此，需要协调这三个部门，共同为客户提供方便的服务。
在数据仓库基础上，可以实现CRM的业务整合。
2）数据清洁与集中需要数据仓库
各个企业在长期的运营过程中积累了大量的数据。
为了有效利用这些数据，以提供企业决策的准确性，就需要使用数据仓库技术。
根据企业决策的需求，数据仓库需要将分析用的数据集中到一起，分散的数据信息不全、分析不准确。
分散的数据也带来数据不清洁问题，如同一客户的信息在不同系统中的数据不一致，而且有些数据可能不真实。
另外，分散的业务数据是面向业务的，而不是面向决策的。
3）数据分析需要数据仓库
数据仓库中存储了大量面向决策分析的数据。
对这些数据进行充分的分析，并将分析结果传递给用户，才能完成数据仓库的作用。
三、案例分析题
德士高超市连锁集团（Tesco）从1995年开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”（Clubcard），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分消费者，再根据细分的消费者数据设立德士高13个“利基俱乐部（Niche-Club）”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。
德士高集团实行“俱乐部卡”以使得顾客的忠诚度增加，但以前的积分卡都是虚而无用，而“俱乐部卡”积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。
德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。
“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。
甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。
请你根据我们所学CRM相关原理评价Tesco集团实施的忠诚计划。
四、论述题
1、试论述ERP与CRM的关系
1）ERP与CRM的差异
（1）从管理理念上来说，ERP是提高企业内部资源的计划和控制能力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量，是以效率为中心的。
CRM是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的。
二者在关注对象上有所区别，与主要关注企业内部资源ERP相比，CRM更多的是关注市场与客户。
也就是说，如果ERP是企业级的全面管理应用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范围。
（2）从应用系统的设计角度看，大部分CRM业务流程相对比较灵活，而ERP主要业务流程则相对固定。
ERP系统是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业中人、财、物各项资源的轨迹，无缝集成企业生产、库存、财务等管理模块，提高企业的“自动化”能力，从而极大地降低人力需求及差错，提高效率。
而CRM的体系设计以客户关系发展和维系为目标，系统以统一的客户数据库为中心，为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析、预测等。
2）ERP与CRM的共同点
ERP与CRM主要在以下几个方面有交叉与重叠：
客户管理、产品管理、流程管理、员工管理、营销管理、销售管理、订单管理、决策支持
3）ERP与CRM的整合
CRM侧重于管理企业的客户，ERP作为企业资源计划系统，必须保证企业的物质、资金、人力、信息等资源围绕客户资源进行配置；
同时，CRM以客户战略带动企业整体组织和业务流程的优化，ERP必须遵循此战略对自身的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理流程进行改造和更新。
CRM与ERP这种互相渗透、互相支持的关系，要求二者的整合中，必须围绕企业的长期和中心战略，改进业务流程、提高功能效力，完成组织再造，将ERP系统集成到CRM管理环境中去。
2、美国联邦快递（FedEx）的客户关系管理给我们的启示。
（略
客户关系管理
一、填空题
1、客户数据可以分为描述性、促销性和交易性数据数据三大类。
2、企业数据处理的类型有操作型数据处理和分析型数据处理。
3、企业核心竞争力的特征：
价值性、延展性、异质性、动态性、资源集中性、非均衡性。
4、客户关系管理的主要特征包括：
一对一营销、高度集成的交流渠道、基于Internet的基础架构。
5、数据挖掘的任务有：
数据总结、分类发现、聚类、关联规则发现。
6、客户价值细分理论选择了“客户当前价值”和“客户增值价值”两个维度指标。
7、当客户关系出现问题时，客户的反映行为有：
忠诚行为、抱怨、任凭关系恶化、退出倾向。
8、客户关怀手段主要有呼叫中心、网站服务、主动电话营销、等。
二、简述题
1、什么是协作型CRM？
协作型CRM就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，是与客户进行沟通所需的手段的集成和自动化处理。
协作型的设计有其本身的特点，即尽量要快的时间特点，因为员工和客户都希望快一点解决问题。
这种速度需要就要求CRM能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速找到问题的答案，即特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；员工本身也必须经验丰富。
协作型CRM目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、自助服务帮助导航等。
具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是协作型应用的主要发展趋势
2、网络经济对企业管理的影响主要体现在哪些方面？
1）管理环境的变化。
首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型的知识密集型经济形态，以不断创建的知识为要素基础；其次是主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。
2）竞争焦点的变化。
网络经济中竞争的焦点在于如何能创造符合人们新的需求的产品、服务或事实标准并满足它——如何发现并满足市场需求的问题前所未有地凸现出来。
3）经营战略的变化。
企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发现的需求，同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提供核心竞争力、高速度地实现企业的发展等方面。
3、简述GartnerGroup的CRM观点。
GartnerGroup认为，CRM将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的面，虽然与每个客户的具体交互行为是每个部门来完成的，但是企业要对客户负全面责任。
明确和优化企业的业务流程对于CRM来说最为关键。
企业首先要了解如何将潜在客户转变为客户，通过何种办法，占用多少资源，投人多少成本才能使客户与企业发生交易行为。
其次要了解如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠道以及服务支持渠道的管理，从客户那里得到最大的利润回报。
再次要了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究未来的客户到底来自哪个领域，客户的成熟度如何，需要采取何种长期战略。
第四要了解如何满足不满意的客户。
4、客户忠诚的三个基本特征是什么？
（1）在生命周期不同阶段，四个因素对客户忠诚起着不同的作用。
l客户认知价值是客户忠诚的本质决定因素，随生命周期阶段的不断提高，企业要成功建立客户忠诚必须向客户提供越来越高的价值。
l客户满意和客户信任是派生因素，客户满意的基础是客户价值期望的满足，持续的客户满意产生客户信任，它们在客户关系生命周期的中前期起着重要的作用。
客户满意和客户信任可看成是客户忠诚的两种低级形式。
它们是客户认知价值迈向高级客户忠诚途中的两个里程碑。
l转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，不是促进客户忠诚发展的主动因素。
转移成本的缓冲作用为企业修复客户关系赢得了足够的时间。
（2）在生命周期的不同阶段，客户忠诚的表现形式不同。
l考察期表现为基本信任；
l形成期表现为行为忠诚；
l稳定期表现为精神忠诚和可持续忠诚；
（3）在生命周期的不同阶段，客户的行为意向不同。
三、案例分析题
Intel公司投入巨额资金成功实施的“IntelInside”品牌计划，在全球客户范围内树立了Intel芯片的优质、高速、无误的信念。
问题出在1994年推出的Pentium芯片上。
有一位数学教授ThomasNicely，1994年夏天，进行数学运算时发现Pentium芯片上浮点运算有错误。
他马上就此事向Intel质询，但Intel非常敷衍地应付他的抱怨，并在事情闹大之后公开声明这种情况90亿次浮点运算才发生一次，普通用户27000年才遇到一回，极力掩饰其错误。
后来，Intel花了5亿美元才摆平此事，但其品牌的损失又如何估算呢？
试根据我们所学相关原理分析上述案例。
四、论述题
1、为什么会出现客户满意陷阱？
客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。
基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。
客户满意分为：
客户的基本期望得到满足导致的满意、客户的潜在期望得到满足导致的满意。
这两种满意对客户忠诚的影响是不同的。
1）基本期望的满意水平与客户忠诚的关系
当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。
尤其的客户忠诚上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化不大。
2）潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系
潜在期望的满意水平对客户忠诚的激励作用与基本期望满意水平的激励作用完全不同。
从图中可以看出，客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。
其原因是客户从产品中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。
经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌产品，形成积极的长期忠诚。
对于客户，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。
当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。
如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽视客户的潜在期望，就造成客户满意陷阱。
只有提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱问题才能迎刃而解。
2、论述客户忠诚的进化机理
1）基本信任阶段（考察期）
在考察期，如果客户认为供应商提供的价值水平达到了CL（内部比较价值），客户就满意。
第一次购买的满意驱动了客户不断的重复购买，每一次都以前一次购买的满意为动力，一系列的满意培养客户对供应商的基本信任，由此，客户关系越过考察期而进入形成期。
2）行为忠诚阶段（形成期）
从信任的供应商处重复购买将给客户带来认知成本、情感成本和运作成本等交易成本的节约。
受成本节约的激励，导致了形成期从同一供应商处进行一系列的重复购买，并且形成“信任——重复购买——满意——信任”的良性循环，因此，客户信任不断上升，以至于客户对现供应商的信任高到在作重复购买决策时，几乎不考虑市场可替代供应商提供的产品（这就是行为忠诚）。
在形成期后期，客户将在以前阶段经历的价值与市场最好的可替代供应商的期望价值相比较。
当客户认为现供应商是其最好的供应商时，客户关系进入稳定期。
3）精神忠诚阶段（稳定期前期）
客户关系进入稳定期意味着客户对现供应商更加信任，坚信现供应商将来有能力持续不断地提供比竞争对手更高的价值。
这一信念也加强了客户的自信，导致精神忠诚。
与行为忠诚的客户相比，精神忠诚客户除具有更高的重复购买意向和价格忍耐力外，客户产生交叉购买意向。
此时客户不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本。
4）可持续忠诚（稳定期后期）
客户开始意识到价值的评估应该是二元的，即不仅应评估自身从关系中获得的价值，还应评估供应商从关系中获得的价值，双方从关系中获得的价值必须对等，否则就是不公平的。
如果客户认为供应商是公平的，则客户不仅对供应商提供价值的能力坚信不移，而且对供应商的道德水平深信不疑。
高水平的信任促进客户忠诚进入理想的可持续忠诚阶段。
这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是客户的互惠与合作态度，和由此态度产生的合作行为。
如客户积极或自发地为企业传递好的口碑，推荐新的客户；真诚地向企业提出一些建设性的意见等。
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