媒体对公共政策议程设置的影响分析资料下载.pdf

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具体而言，一方面，媒体要成为公众意见和诉求的表达平台，能够反映真实的民意；

另一方面，媒体要将公众的反馈传递给决策者，以便为其决策行为提供参照。

尽管媒体能够影响公共政策议程的设置，但是现实中仍然存在诸多因素限制其发挥作用。

媒体对公共政策议程设置的影响因素

（一）政治因素无论中外，无论古今，媒体与政治存在天然的关联已经成为一种共识。

美国政治学家阿尔蒙德鲍威尔甚至认为，政治体系应该包括媒体在内，足见媒体对于政治的重要性。

反观我国，亦是如此。

在计划经济时代，媒体通常被冠以“党的喉舌”的称号，承担着宣传党的路线、方针政策的重要职责。

到了市场经济时代，“全能政府”逐渐向“有限政府”转变，媒体能够享有更大的话语空间，能够在一定程度上秉承其公共属性，同时也使其影响公共政策议程的设置成为可能。

从收容遣送办法、食品安全法以及房屋拆迁条例重新修订的实例中可以发现，媒体通过对相关事件的报道，客观上发挥了影响公共政策议程设置的效果。

但是，限于掣肘的管理制度，媒体既要承担监督政府的职能，同时还要接受政府部门的监管。

所以，媒体发挥作用总是受限。

甚至有些时候，媒体还要扮演政策发布的“试金石”的角色。

决策部门颁布某一政策前，先是通过某些内部人员对媒体泄露些许信息，再观察公众对该报道的反馈，最后依据该信息的传播效果决定是否出台该项政策。

如果公众对政策信息的反应与决策部门相去甚远，就会有相关部门出来澄清“谣言”。

尽管知道这样的潜在规则，一些想借此提高知名度的媒体仍然乐于传播此类“似是而非”的信息。

这种方式使得媒体和决策部门的公信力都会大打折扣。

一旦公众的信任受到破坏，想要重塑却十分困难，甚至会出现公众的“反向解读”。

例如，在今年315晚会直播过程中，某明星发布质疑苹果产品的微博，并附有“8：

20发”的文字，使得公众怀疑直播晚会的国家级媒体找托。

尽管随后一系列媒体连续报道，苹果产品确实存在售后服务问题。

但是，仍有不少公众对此进行了“反向解读”，认为苹果产品没问题。

（二）经济因素随着市场经济制度的不断推进和完善，某些领域确实尝到了改革的甜头，但是其带来的问题也日益凸显。

对整个传媒行业来说，市场化也是有利有弊：

一方面，通过市场竞争，媒体机构的运营效率有所提升，同时可以提供更多的媒体产品供公众选择。

尤其是国际媒体机构的加入，更可以发挥“鲶鱼效应”，促进我国媒体机构不断创新。

另一方面，市场化不仅没有能够将媒体机构从全盘的政治控制中剥离出来，而且至今为止尚未形成完善的传媒市场体系。

进而导致媒体利用残留的政治优势在传媒市场上获得经济收益，同时还要完成“被赋予”的政治任务。

此外，由于媒体机构很大程度上必须依靠广告收入维持生存，所以其传播的内容自然会主动迎合市场和受众，使得娱乐化的软新闻内容成为主导。

如此，不仅导致媒体作为“社会的监督者和守望者”的功能逐渐弱化，更为消极的后果是，很多媒体机构忽视新闻公正和社会公正，在权力和利益的驱使下，制造并传播有偿新闻、假新闻及炒作新闻，媒体的公信力也因此急剧下降。

当然，古典的“意见自由市场”亦不复存在。

正如批判理论所言，媒体“不单是中性的社会影响渠道，而且更可能是政治和经济上最具权势者的帮凶”。

（三）技术因素在传统媒体占优势地位的时代，信息发布由职业化的媒体机构所垄断，公众只能被动地接受其传播的政治信息，参与政治讨论的机会甚小。

但是随着具有开放性、参与性、匿名性和即时性的网络媒体兴起并成为主导后，“新闻生产已经从传统的专业化生产过渡到社会化大生产的阶段”（喻国明，2013）。

微博和微信等新型媒介“把原本分散的公众连接起来，使他们在网络空间中获取政治信息，关注政治事件，感受政治生态，展开政治讨论，进行政治协商，直到参与到政治决策中”（李良荣等，2012）。

新的传播技术的复杂，不仅丰富了媒体传播的内容和形式；

同时因公众可以主动成为信息发布者，提高了公众政策参与的热情。

在某种程度上，这也为公共政策的科学化和民主化注入了新的动力。

虽然网络媒体具有传统媒体无法比拟的优势，诸如草根性、自由性、低成本、内容的丰富性以及强大的互动性等，但是由于缺乏规范性，其提供的信息良莠不齐，真假难辨，一些网络群体性事件更是给社会稳定造成威胁。

lkM，有学者还提出网络媒体中文核心期刊要日总览贸易经济类核心期刊111扩大了数字鸿沟。

媒体对公共政策议程设置的影响学者托马斯R戴伊认为，在公共政策议程设置的过程中，媒体在影响公众认知、态度和行为方面发挥的作用无可替代。

首先，一个社会问题演化为政策问题的过程中，需要借助于媒体的力量予以发现和传播，并让公众得以知晓。

其次，媒体通过对某个政策问题的跟踪报道，影响公众对该问题的分析判断，最后甚至会影响公众的态度和行为。

事实上，通过将知识和观念灌输给公众作为铺垫，再加上打破某种既定的常态或是人们观念上的惯例的热点、焦点事件发生，媒体可以快速唤起公众的记忆，从而达到议程设置的作用。

可以发现，现实也遵循同样的逻辑。

“表哥”事件与身为旁观者的公众没有直接的关联性，但是其背后隐含的官员腐败顽疾为公众所诟病。

媒体以前对缺乏常态化反腐机制的报道，再结合对“表哥”事件的报道，可以实现很强的传播效果。

通过对“表哥”事件详尽连续的报道，媒体能够促使公众逐渐形成某种态度，反思事件背后缺乏制度保障的缺陷。

同时，公众可以通过媒体的平台参与到讨论中，表达自己的公共政策诉求。

如果此类事件在一段时间内接二连三地发生，在媒体“扩音器”和“催化剂”的作用下，公众的关注度和参与热情就会日益高涨。

公众的公共政策诉求逐渐形成政策舆论，媒体借助于舆论来争取更大的民意支持，以期待影响决策者的决策行为。

当形成的压力足够大时，必将对公共政策议程设置产生冲击，那么决策者不得不对事件做出反应，甚至还要通过政策调整来缓解形成的压力。

（一）媒体对公众议程设置的影响美国学者科恩认为，媒体在告诉人们怎么想这一方面可能并不成功，但是在告诉人们想什么的方面则异常成功。

也就是说，媒体议程的设置可以促进公众议程的形成。

笔者将以“嘉导”事件为例探讨网络媒体与传统媒体的议程互动对公众议程的影响。

2012年8月，发生在陕西延安的特大车祸举国震惊。

一位网友在翻看事故现场图片时，被一名官员的笑容激怒，并发表微博称“事故现场官员满面笑容，情绪稳定”，还附上了相关截图，该微博很快被广泛转发。

当日傍晚，另一网友在其微博爆料称，“微笑”官员为时任陕西省安监局局长杨达才。

在“表哥”出现的一段时间内，媒体通过轰炸式的报道，让公众对“表哥”的关注度日益提高。

也就是说，媒体议程的设置促使公众议程的形成。

事实上，网络媒体率先对官员事故现场“微笑”的议题进行设置，不仅是让公众认知此事，形成公众议程，而且希望公众对此形成一定的态度。

由于公众对官员持有缺乏人情味和贪污腐败的“刻板印象”，所以该议题设置者在影响公众态度方面是强效的。

公众对此事十分关注，并形成“讨伐”杨达才不当行为的舆论。

随着网友更加深入的人肉搜索，发现杨达才出席不同的活动时，经常更换自己的手表，至少有5块不同的表，而且这些手表大都价值不菲，“微笑哥”由此升级为“表哥”。

纵观整个事件始末，可以发现要实现较强的传播效果，必须加强网络媒体与传统媒体的互动。

在当下的媒介环境下，每个人都是潜在的媒体。

以“短、平、快”为显著特征的微博，在表达公众意见和形成公众舆论方面具有无可l：

Ir,t的优势。

热点、焦点事件发生后，非专业的公众可以借助微博传播相关信息，再加上广泛的互动，这类事件很快上升为公众议题，并最终形成舆论场。

在这个场域内，公众可以自由地表达自己的立场，提出自己的观点，并最终形成对事件的意见倾向。

随着事件的升温，传统媒体也开始介入，进一步推动该事件的发展。

毋庸置疑，网络媒体与传统媒体的议程互动，增强了“表哥”事件的“溢散效果”和“共鸣效果”（“溢散效果”，即议题从边缘媒体流向主流媒体而产生的传播效果；

“共鸣效果”，即议题从主流媒体流向边缘媒体而产生的传播效果），两者共同形成了舆论合力。

这种舆论合力不仅可以影响公众议程的设置，甚至可以迫使决策者重视相关问题，进而影响公共政策议程的设置。

正如学者所言，“网络虚拟社会对现实社会的倒逼已成为推动社会进步的重要力量”（谢耘耕等，2010）。

（二）媒体对政策议程设置的影响长期以来，限于各种制度因素，我国公共政策议程设置的过程中，公众总是处112商业时代（原名商业经济研究）2013年18期于被边缘化的地位，其话语权很小，其建议或意见不能得到关注和重视。

例如，虽然被认为公众参与程度较高的听证制度已经建立多年，但是取得的实际效果非常有限，甚至因“走过场”、“听证专业户”而受到公众抵制。

而媒体只是宣传和解读政策，无法参与政策议题的协商进程。

在当下社会语境下，多元化的社会结构已经取代单一的社会结构，出现了不同的利益主体，公众纷纷从中挣脱出来，借助自媒体平台表达观点、意见和诉求，也期待能够影响政策议程的设置。

“表哥”事件尚未冷却，“房叔”再次出现在公众的视野中。

媒体持续性对“表哥”和“房叔”事件的报道，不仅促使事件转为案件，同时在社会问题演变为政策议题方面也起到了推动作用。

2013年2月，广州市纪委常委新闻发言人对外公布，南沙将试行领导干部重大事项申报，包括领导干部配偶、子女从业情况、领导干部出入境以及车辆等更多信息。

由此可见，媒体与公众的合力影响了公共政策议程的设置。

事实上，媒体参与公共政策议程的设置，不仅可以满足公众表达政策诉求的意愿，对决策者而言亦有好处。

“信息的丰富程度使得决策意见需要付出大量的成本，知识的不平等分布形成能力和才能的不对称，政府注意力总是存在局限，这些都需要媒体发挥弥补作用”（聂静虹等，2013）。

媒体可以将分散的利益诉求转化为明确的政策诉求，让决策者了解民意，意识到政策问题的存在以及政策问题的重要性，为科学化民主化的决策奠定了基础。

媒体利用在收集和报道信息方面的天然优势，让公众和决策者对整个事件的发展脉络有全面的了解，然后做出理性判断。

公众的诉求和意见通过媒体可以得以表达，不满情绪可以得到宣泄。

所以从某种角度上来说，媒体还扮演着“政府主张、社会意见和社会情绪平衡者的角色”。

只有通过借助媒体“消除政府与公众沟通的壁垒，让底层的真实声音能够发言和被听到，才可能实现公权力在阳光下运行”（陈力丹等，2013）。

提升媒体对公共政策议程设置的影响从上述分析中可以发现，无论是在理论上或是实践中，媒体都可以在一定程度上影响公共政策议程的设置。

在西方国家，其公民社会和公民意识已经相对成熟，所以媒体在政策议程的设置过程中，可以很好地发挥作用。

然而中国特色的治理模式和政治权力的“大包大揽”，再加上经济利益的诱惑，使得媒体对公共性的社会问题关注远远不够，其对政策议程设置的影响尚且处在各种权力的“圈地”之内。

笔者将探讨如何提升媒体对公共政策议程设置的影响。

（一）健全相关制度法规提高媒体对公共政策议程设置的促进作用，必须完善媒体管理制度。

首先，媒体监管部门要明确在应该管理的领域里的角色定位（周志忍，2007o具体来说，“在现实的社会条件下，尝试媒体经营管理方式的改革，促成媒体突破条块分割的局限，寻求媒体跨媒介、跨地域、跨行业的生存和发展道路”（董天策，2012o针对不同类型的媒体，制定不同的管理制度。

同时，还要制定和修改相关法律法规，为培育有序的传媒市场竞争创造条件。

由于社会信息资源绝大部分掌握在政府手里，一旦缺乏法律法规的保障，很可能会出现政府垄断信息资源的现象，如此会损害媒体和公众的知情权。

但是由于网络媒体技术日新月异，从而导致针对媒体的立法总是滞后于技术的发展。

对此，可以借鉴国外较为成熟的立法经验。

有学者总结，各国关于媒体的专门法大致分为两类：

“一类即着重于就新闻传播活动的基本原则，包括公民从事新闻传播活动的基本权利做出的专门法而言。

另一类就是着重规范和管理各类媒介活动的法律性文件，如出版法、广播法、电视法等”（张咏华等，2007o由于意识形态的局限目前无法突破，也就是说针对新闻传播活动基本原则的立法暂时无法实现，那么当务之急就是针对整个传媒市场呈现出的终端整合、渠道整合和内容整合趋势，对现行的与媒体运作相关的法律法规进行梳理，对相互抵触和矛盾之处进行修正或废除。

同时，加快步伐制定具体规范和管理各类媒体活动的法律法规。

（二）加强媒体自律随着媒体市场化的发展，媒体关注的焦点或是财团或是政客。

处于经济和权力的压力之下，媒体开始沦为利益集团和政治权力的秀场，媒体的独立性和公共性亦被削弱。

媒体机构13益扩张，甚至将触角延伸至全球。

它们甚至借助传播技术将媒体的传播功能无限放大，传播的多是低级趣味的娱乐内容。

公众逐渐丧失参与讨论的兴趣，尤其是政治议题的参与。

显然，媒体公共性的日渐削弱，对政策议程的设置将会起到反作用。

再加上我国当前正处在社会转型期，社会发展中仍然存在诸多问题亟待解决，这就要求媒体能够自觉承担其社会责任，扮演好“把关人”的角色，将更多的注意力投放到公共事务和公众利益上，独立客观地反映和表达公众的诉求，有序地组织公共讨论，促成公众舆论和公众议程的生成，进而促进制度化的政策议程的设置。

尤其是要完善媒体机构的内部章程，提高媒体从业人员的职业素养和自律水平，杜绝“官媒结合”、“商媒结合”现象的发生。

尽管自媒体时代，使“每个人获得了话语权利，也通过一定的方式和机缘给予了某些普通人话语权力，但是更多的情况下，这些话语权力的掌握者仍然是来自那些在现实世界中拥有较高社会资本的人群、某种意义上的精英”（陈昌凤等，2011】。

所以，媒体需要发挥平台作用，“把话语权从党政官员、社会精英手中逐渐转移到了市民手中，从而赋予了公民参与公共决策的权力，使民众的意见最终上升为政府意志成为可能，并在一定程度上实现了民意的公共价值”（朱虹，2006o（三）培育公民意识媒体已经成为公众生活不可或缺的一部分，所以“在现代社会，媒体在培育公民发挥公民作用上有着天然的优势。

一方面它可以保障公民的知情权，是公民可以做出自己的理解、判断和决定；

同时，它又可以发表公众的呼声，以利于国家的正常运行”（黄旦，2010o但是处在底层的公众，限于各种因素而无法有效地利用媒体，尤其是网络媒体。

根据中国互联网络信息中心（CNNlC）发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达564亿，农村人口占比仅为276。

由以上数据可以得知，弱势群体在网络媒体接触使用方面仍然处于劣势地位，这将会对其参与政治生活带来阻碍。

所以相关部门应该利用媒体平台，积极开展媒介素养教育。

同时，培养公众对媒体传播的内容进行筛选和分析判断的能力，预防媒体带来的消极影响。

具体说来，可以成立媒介素养教育组织，设置相关课程和讲座。

结论综上所述，媒体对公共政策议程设置的影响是一个不断循环的过程，从政策问题的探讨，到政策议程的设置，再到政策执行的监督，最后又重回新的政策问题探讨。

作为公共政策议程设置的推动者，媒体应该对政策内容有正确清晰的认知和认同，在政策执行过程中给予必要的监督和建议。

翕1Henmen，EdwardandChomsky，NoamManufacturingConsent，NewYorkPantheonBooks，2002转引自：

李希光，杜涛超越宣传：

变革中国的公共政策传播模式变化新闻与传播研究，2009（4）2喻国明中国媒体官方微博运营现状的定量分析新闻与写作，2013

（1）3李良荣，张盛互联网与大众政治的勃兴现代传播，2012（3）4谢耘耕，裘一娜“议程设置”模式下的危机传播与应对新闻与写作，2010（11）5聂静虹，陈堂发试论新闻媒体在公共政策论辩中的功能优化学术研究，2013

（2）6陈力丹，张勇锋传媒公信力与公众信心凝聚人民论坛，2013

（2）7周志忍新时期深化政府职能转变的几点思考新华文摘，2007

（1）8董天策“云报纸”热的理性思考中国报业，2012（9）9张咏华，黄挽澜，魏永征新闻传媒业的他律与自律上海外语教育出版社200710陈昌凤，虞鑫微博空间的政治议题：

呈现与建构人民论坛，2011（12）11朱虹民生新闻兴起的社会效应分析以南京媒体为例学海，2006（6）12黄旦，钱进控制与管理：

从“抗灾动员”、“议程设置”到“危机传播”当代传播，2010（6）杨丽莉，女，内蒙古赤峰人，中国传媒大学传播研究院2012级博士研究生，专业：

传播学，研究方向：

政治传播。

中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊”3