星巴克的中国市场营销策略研究资料下载.pdf

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竞争战略营销策略体验营销服务营销核心竞争力IIAbstractWiththerapiddevelopmentofChinaeconomy,thereappearsapotentiallargemarketforcoffeeconsumption.ManyforeigncompanieshaveoptimisticviewsofChinesemarket.Chinaislikelytobecometheworldssecondlargestconsumermarketby2015,saidareportreleasedbytheBostonConsultingGroup.Accordingtotheoptismisticprospect,StarbucktargetsChinaasthemostimportantoverseasmarket.Thispapertakesservicesmarketing,corecompetitivepowertheory,experiencemarketingandothertheoriesasitstheoreticalbasia.Throughextensiveinvestigationandreadingliterature,thewriterobjectivelyanalysistheexternalandintenalenvironmentofStarbucksinChinesemarket,andpointouttheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofStarbucksinChinesemarket,andeducesStarbucksmarketingstrategyinChinesemarketthroughFiveForcesAnalysisandSWOTmodels.However,astherapidexpand,therearesomecrisisoftheweakeningofStarbuckscorecompetenceandexperience.ThispaperanalyzesStarbuckscurrentcrisisandtrytoputforwardsomesolutions.Starbucksinternalresourcesandabilitiesshowsthatitscorecompetenceistheuniqueenterprisecultureandvalues.BysegmentingStarbuckstargetmarketinchina,thisarticleconcludethatitstargetmarketisthosecityresidentswithhighlyeducatedcultureheritage,uniquerefinedtasteandadmirablehighincome,whichisdescribedasatacticofsensitivenessandexperiencemarketing.AsthehighlydevelopmentofChineseeconomy,ahugeexclusivemarketinchinagraduallyappears,whichisfocusedonbyStarbucksmarketingstrategychoiceintheformofcoffeeculture.ThispaperanalysisStarbucksscompetitivestrategyandmarketstrategythroughservicesmarketingandexperiencemarketingtheories.WhatdifferentiatesStarbucksfromitscompetitorsisthestrategyofexperiencemarketingthatenablesStarbuckstogetarapiddevelopment.StarbucksprovidenotonlyhighlyqualifiedservicesbutalsouniqueIIIcustmorexperenices,whichbringtheloyaltytoStarbucksbrand.ToStarbucks,itsbrandvalueisbecauseoftheuniquecompetenceofexperiencemarketing.StarbuckssbrandvalueisalsoduetounqieStarbukcssexperience.ThispaperplanstoformulatetheeffectivemarketingstrategyforStarbucks.Keyword:

competitivestrategymarketstrategyexperiencemarketingservicesmarketingcorecompetitivepower独创性声明独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

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年月日学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：

学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

保密，在年解密后适用本授权书。

本论文属于不保密。

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年月日11绪绪论论1.1论文的研究背景及意义论文的研究背景及意义星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

1987年，现任董事长霍华德舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克NASDAQ成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150，000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。

目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张，但在2007年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但从其现状分析也存在一些问题，由于中国市场竞争的加剧其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的营销战略2的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和营销策略。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。

1.2论文的研究内容及方法论文的研究内容及方法首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和现状做个回顾，分析星巴克目前所遇到的问题。

其次，从星巴克所处在外部环境和内部环境出发分析其所在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些基本的战略分析工具，如PEST分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT分析方法，并在这些分析的基础上总结出星巴克的战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化，符合了体验经济时代的需求，并根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克基于体验的营销战略的独特魅力。

再次，结合了服务营销和体验营销的理论，把星巴克的营销组合归纳为7P1E的模式，结合体验经济对星巴克的体验营销策略做出分析。

本文针对星巴克目前的过度扩张带来的核心竞争力下降和品牌价值被稀释的危机进行分析，并在战略层次和策略层次提出扭转的对策。

在研究方法上，本人在著作本文的过程中，阅读大量的文献，本文运用了一系列当代营销学与管理学中的经典理论与模型来分析研究星巴克在中国的营销机会、核心竞争力、营销创新等问题，并参照专业研究机构对宏观经济形势的预测、咖啡行业的前景分析，应用迈克尔.波特5力模型以及SWOT分析工具全面分析星巴克所处的外部环境状况、行业竞争与前景、公司的内部环境，通过不同地区的横向对比研究星巴克在中国的营销策略，并通过与其他公司的对比研究星巴克的市场竞争战略，尤其结合体验营销理论重点研究了星巴克体验对星巴克核心竞争力和品牌价值的重要性。

32相关基本理论相关基本理论2.1行业分析理论行业分析理论著名战略管理专家迈克.波特认为，任何企业所处的行业环境都有五种竞争力在对企业发生影响，这五力分别是：

供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争程度（如图2-1所示），五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化，而怎样最大程度的消除这五种竞争力的威胁的战略就形成了企业的竞争战略。

1基本竞争战略有三种：

成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

其关键点在于追求基于规模和经验的成本降低。

差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

这种战略的关键点在于创造消费者愿意支付溢价的差异性。

集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略这种战略的关键点在于寻找有独特需求的细分市场，并且满足这种独特的需求。

这三种战略的目的都在于保护企业不受五种竞争力的威胁。

图图2-1波特五力模型波特五力模型42.2SWOT分析分析SWOT分析法是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

2它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。

其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后选择出合适的发展战略（如表22所示）。

SWOT分析通过列出企业的相关因素，目的是进行更加结构化的分析，综合提出关键问题，以便找到适合企业的发展战略。

利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。

第一步：

列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

第二步：

对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

第三步：

对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

表表2-2SWOT矩阵分析法矩阵分析法机会-O优势SSO战略（增长性战略）劣势-WWO战略（扭转型战略）威胁-TST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）2.3体验营销理论体验营销理论体验营销是营销方式发展到一定阶段的产物，伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

尽管体验是主观个体感受，依然可以做企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以做一种独立的经济提供物3。

5体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

在产品多的令人眼花缭乱，且同质化日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊，自我实现的高层次品味的追求，更能引起消费者的共鸣4。

美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫派恩（BIJosePhpinell）和詹姆斯吉尔摩（JamesHIGilmore）在1998年提出：

体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙，经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变5。

在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力，将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

2.4STP分析分析STP理论（目标市场营销理论）由菲利普科特勒提出，STP理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势6。

目标市场营销需要经过三个步骤。

第一，市场细分。

按照购买者所需要的产品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。

市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费6者构成的群体，所以可以用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，企业可以使用多种变量来对目标市场进行细分，常用的市场细分方法有地理、人口、心理、行为方式等。

第二，选择目标市场。

选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。

在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素。

首先，企业需考虑现在的细分市场是否对企业有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利性、规模经济、风险等。

其次，企业必须考虑对细分市场的投资与目标和企业所拥有的资源是否一致。

选择目标市场一般运用下列三种策略：

一是无差别市场策略。

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者，如可口可乐，这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。

二是差别性市场策略。

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

三是集中性市场策略。

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。

但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。

如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。

第三，市场定位。

建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。

菲利普科特勒指出：

定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而能在目标客户心目中占7有一个独特的位置的行动。

定位的最后结果是成功的创立一个以市场为重点的价值建议，它简单明了的阐述为什么目标市场会购买这个产品。

市场定位是消费者根据一些重要的属性对此产品作出定义的方式即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。

按定位理论创建者里斯.特劳特的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。

因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

特劳特认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。

即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。

因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。

然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。

在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层7。

从定位的含义及理论中可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。

某种程度上说，定位就是差异化的代名词。

一个企业的品牌，只有与从竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。

83星巴克的现状分析星巴克的现状分析3.1星巴克的概况星巴克的概况星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。

1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。

但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。

而到了1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（StarbucksCorporation）。

从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。

不仅如此，美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变：

由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡。

星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。

从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。

星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度，以1987、1990和1992年这三年为例：

其年度总收益在1987年仅为一百三十万美元，到了1990年就发展到四千万美元，而到了1992年其总收益高达九千二百万美元。

不仅如此，到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱”之美称。

之后星巴克继续高速扩张，到1999年底时，其在美国的连锁店就已经高达2200家。

除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司（StarbucksCoffeeInternationalInc.，简称为SCI），并且在同年以合资授权的方式，与日本SAZABYInc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道9路。

从1996年到2000年11月底为止，星巴克总共在全世界的16个国家成立了分店，主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区8。

另外我们可以发现一个有趣的现象：

星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家，其几乎都是在一些所谓的第三世界国家（如菲律宾