海飞丝广告策划案.docx
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海飞丝广告策划案
2015/12/1
海
飞
丝
广
告
策
划
书
[广告策划小组名单：
市场分析——————————李文萍、刘晓洋
广告策略——————————孙敏、王晨
广告计划——————————黄烁竹
广告活动的效果预测和监控——潘萍婷
调查问卷——————————宋晓妮
版面排版——————————崔薇
一、市场分析2
（一）营销环境分析2
（二）消费者分析2
（三）产品分析5
（四）企业和竞争对手分析7
二、广告策略9
（一）产品策略9
（二）媒介策略10
（三）广告实施策略11
三、广告计划11
（一）广告目标11
（二）广告时间：
11
（三）广告的目标市场：
11
（四）广告的诉求对象：
12
（五）广告的诉求重点：
12
（六）广告表现12
（七）广告发布计划13
（八）其他活动计划14
（九）广告费用预算14
四、广告活动的效果预测和监控16
（一）广告效果的事前测定16
（二）广告效果的事中测定16
（三）广告效果的事后测定16
（四）广告媒体发布的监控17
附录:
海飞丝调查问卷17
一、市场分析
（一）营销环境分析
海飞丝从1991年进入中国以来，一直是洗发水市场的第一品牌。
它以“头屑去无踪，秀发更出众。
”打开中国市场，其知名度、消费者使用率、销售率等各项指标多年来均遥遥领先。
一方面是我国综合国力的增强，居民的生活水平也在不断提高，人们大多数都追求高质量的产品。
然而海飞丝的专业去屑形象已经深入人心，成为许多人们的首选品牌。
虽然清扬去屑给海飞丝带来了巨大的打击，目前市场上海飞丝与清扬的战争打得仍是如火如荼，清扬的高调上市，广告里的“笑里藏刀”，对于广告投入的保洁来说，自然不是好事，保洁的反应也不可谓不迅速，但目前保洁做的只是加大海飞丝的广告力度以及对海飞丝产品的降价，但是海飞丝凭着多年的品牌形象依然是消费者喜爱的品牌之一；另一方面海飞丝本身的营养美发，引领风尚，提升个人魅力的宣传功效尤为吸引人的眼球。
它不仅给消费者带来了美丽的秀发和无头屑烦恼的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
另外，在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评为“最受中国消费者喜爱的外国商标”，之后也多次在全国评奖中夺冠。
（二）消费者分析
A内在原因
（1）从现有消费者来看，选择海飞丝的大多数消费者是18—30岁的年轻一族。
18—24岁的年轻人普遍有着爱美心理，他们这个年龄段最烦的就是头皮屑，追求时尚的他们，在听说拥有去屑功效的海飞丝后，不管宣传是否真实，他们都坚定的一试；而25—30岁的年轻人他们都有自己的经济来源，不再像从前那样对对日用品的选择以价格为前提，相反都认定“一分钱一分货”的道理，而广告中有着去屑功效的海飞丝变成了他们的首选。
产品的包装也是年轻人选择的原因之一，蓝色白色的简单大方而又不失高贵的搭配使人有种大海清爽的感觉，心理上是头皮屑问题减轻。
（2）从消费者的性别来看，海飞丝拥有男女式品牌，所以在性别上海飞丝的受欢迎度是比较均匀的。
（3）从个性与生活方式来看，情绪性的人购买洗发水跟着感觉走，而理智性的人则消费比较慎重，通过了解各种洗发水的价格功效等各方面决定是否购买。
（4）从消费者心理来看，海飞丝的价格定在19-31元之间，能实现不同经济实力的购买。
有的人经济条件不是很好，但可能出于羡慕或攀比心理购买海飞丝，可以购买低价位的。
（5）从消费者的受教育程度来看，受教育程度越高对产品的相关知识了解的越多，对产品的性能的认识就越全面，早期尝试的可能性就越大；相反，受教育程度越低对产品的早期尝试可能性就越小。
（6）从行为动机来看，消费者因为产生了洗头护发去屑的需求，从而产生了购买海飞丝洗发水的欲望。
（7）从认知来看，消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受，如消费者会对海飞丝广告，对产品的陈列和包装等是否产生兴趣，而影响其购买决策。
B外在原因
（1）社会生产力的发展水平。
人们的消费水平和消费结构受到生产力的制约，生产力水平的高低决定购买。
（2）商品价格。
商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。
有了需求，然后购买自己可以接受的价格的商品。
（3）参考群体。
参考群体可以影响消费者的态度和购买行为。
（4）家庭。
家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系。
购买者的家庭成员对其购买行为产生极大地影响。
家庭里大多数成员的喜欢适合什么样的洗发水，一般就会购买什么样的洗发水。
（5）产品的陈列方式。
合理的商品陈列方式可能会引起消费着注意。
（6）商家的促销方式。
一般商品的打折、降价、赠送礼品，抽奖等促销方式可以有效的提高销量。
（7）服务质量。
服务员对消费者的服务态度，详细、专业、耐心地产品介绍也可以促使消费者做出购买的决策。
（三）产品分析
A产品特征分析
⑴产品的性能：
使头发更加顺滑，飘扬有光泽，起最突出的性能是去屑；最适合消费者需求的性能是去屑效果好，感觉清爽，不油腻；但长期使用易使发质略显干涩，有损发质，不能满足消费者的需求。
⑵产品的质量;
海飞丝产品的质量较高，但消费者的满足程度并不高，长期使用会有损发质。
所以该产品的质量还有待提高，可以从发质受损程度方面来提高产品的质量。
⑶产品的价格：
海飞丝洗发水价格在同类产品中居于中间档次，产品的价格与产品的质量配合程度较高
⑷产品的材质：
产品的外观使用结晶性塑料，流动性极好，吸湿性小，冷却速度快，其成型性收缩范围大，收缩率大。
外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。
但大多数消费者对产品外观的包装材质持无所谓的态度，不是特别关心。
⑸生产工艺：
海飞丝洗发水改变传统的高速分撒，磨砂工艺，采用高速旋转的转子与精密的定子工作腔配合产生强劲的液力剪切，离心挤压，形成高频机械效应，使物料充分细化，使产品质量稳定。
B产品生命周期分析
正处于成熟阶段，这一阶段，进入市场的顾客量逐渐减少，市场接受度开始下降。
同时，由于竞争的加剧，海飞丝出现降价行为，销量的增加导致其成本随价格的下降而有所下降，但这种状况是一种短期现象。
C产品的品牌形象分析
⑴企业赋予产品的形象：
海飞丝是保洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为专业去屑。
作为首个推出去屑洗发水的品牌，海飞丝通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注极大限度的满足了消费者的需求。
⑵消费者对产品形象的认知：
消费者对海飞丝的形象定位为去屑，认为其最重要的功效是去屑，消费者认知的形象与企业认定的形象符合，产品形象在消费者认知方面没有问题。
D产品定位分析：
⑴产品的预期定位：
企业对产品的定位是主要强调产品产品的去屑功效，并成功向消费者传达，进行了大量的宣传，但企业将产品定位在去屑的同时也具有损伤发质，易导致头发干枯的缺点。
⑵消费者对产品定位的认知：
消费者认知的定位与企业设定的定位符合，都是去屑功能。
⑶产品的定位效果：
海飞丝的定位效果达到了预期的设想。
产品定位在营销中没有太大的困难。
（四）企业和竞争对手分析
A企业在竞争中的地位：
⑴市场占有率：
海飞丝的市场占有率较高，约80﹪
⑵消费者认识：
海飞丝的有效去屑功能深入人心，受广大消费者的青睐，品牌效应较好。
⑶企业自身的资源和目标：
海飞丝已在去屑洗发水中遥遥领先，但海飞丝推出了多种系列的产品，满足了不同消费群体的不同需求。
同时会加大宣传，提高品牌效应，维护品牌形象。
B企业的竞争对手：
⑴主要的竞争对手：
清扬
⑵竞争对手的基本情况：
清扬诞生于1973年，是联合利华公司旗下的一个去屑洗发水品牌，由法国清扬技术中心研究而成。
其产品特色是根据男女不同需求量身定制去屑及头皮护理方案。
2007年正式进军中国内地市场，是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
为此，它在全国范围内展开了大量的广告宣传。
⑶竞争对手的优势和劣势：
优势：
中药组方产品，含有多种中药成分，能够调养头皮，恢复头皮生态环境平衡的产品，能够预防头油，头痒，头屑等多种问题。
劣势：
联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足，在渠道建设和推广方面也较弱。
且清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的弱势。
⑷竞争对手的策略：
2007年，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品。
全国首款男女区分去屑洗发水清扬正式上市。
期间，联合利华高层指出，从今年开始将凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”是清扬广告片中的广告语。
并请台湾知名艺人小s等明星代言洗发水，赢得了消费者的青睐。
二、广告策略
（一）产品策略
A产品定位策略：
（1）面向十五岁到三十五岁的年轻人
（2）扩展到四十岁以上的中年人
B产品包装：
（1）装需要表现的奢华一点，色彩要更加梦幻点，可采用冷暖色调相结合的方式，既凸显高贵冷艳，又不失活泼热情。
包装图案设计可采用对角线的方式，形成视觉冲击，吸引消费者的注意力。
（2）中年人：
此时的包装需要朴素和简洁，要以低调、实惠为主，来吸引中年人的注意。
C新产品开发策略：
（1）年轻人：
重点强调时尚、靓丽，价格处于中高档，产品要尽量表现的特立独行，符合年轻人想要与众不同的要求。
在去屑功能基础上兼具其它功效，如：
控油、亮泽、柔顺。
（2）中年人：
产品价格处于较低状态，可以采取降价促销和买二赠一活动，来满足中年人物美价廉的要求，着重注重质量的方面。
产品功效可以增加防掉发、增发、黑发功能。
D产品生命周期策略：
海飞丝产品正处于成熟期，面对着顾客逐步减少，市场接受度下降，竞争加剧的状况，亟需进行产品创新和促销活动，采用价格高与低相结合的方式，保住原有市场，且更多的吸引其他层面的消费者。
（二）媒介策略
A电视广告：
视频内容：
阳光明媚的日子里，辽阔的海边，海风徐徐吹拂，一个阳光帅气的男孩沿着海岸线缓缓的走着，突然，一个眺望远方的女孩闯入他的眼中，男孩久久的盯着她，难以移开眼睛。
女孩好像感应到什么似的，转过头来看向了男孩，女孩一愣，红了脸颊，不好意思的低下了头。
那一瞬间，男孩的脸色变了，原来女孩低下头，暴露出了她头顶的头皮屑，海风袭来，头皮屑还会随风飞舞。
男孩轻咳了声，转身走了。
一个月过去，男孩又来到了海边，看到了一个漂亮的背影，是一个女孩，最吸引人瞩目的是她的随着海风飘起的乌黑亮丽的秀发。
他缓缓的走向那个背影，几步之遥时，他嗅到了海飞丝幽幽的清香，听到脚步声，女孩转过了头，原来，是那天遇到的女孩。
女孩手轻轻拢了一下长发，自信的低头轻笑，头顶已毫无头皮屑的痕迹。
男孩不好意思的挠了挠脑袋跟女孩一起笑。
画面最后是，男孩轻吻女孩头顶。
画面最后的时候有广告语，乘着海风飞到身边，洗去尴尬，带来自信而美好的你，海飞丝，让你遇见更好的爱情。
B杂志广告：
请一位年轻的女明星，拍一张应用于杂志的写真照片，女明星的头发要做好特效，柔顺、发亮。
中间偏下写一句广告语，海飞丝真诚为你打造最好的状态。
（三）广告实施策略
A电视广告
在较多人观看的卫视，如：
湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等，有机会可以尝试在中央电视台播出。
要抢夺黄金时段，如：
午饭、晚饭、晚上七点到十二点等，在中央台可争夺天气预报、新闻联播前后的时间播出。
B杂志广告
应用于时尚杂志。
三、广告计划
（一）广告目标
宣传海飞丝品牌，在巩固原有原有去屑市场的同时，吸引更多的消费者，进一步扩大海飞丝市场。
（二）广告时间：
2016年1月1日—2016年12月31日
（三）广告的目标市场：
全国各地18岁—30岁年轻一族
（四）广告的诉求对象：
在校学生，年轻上班族
（五）广告的诉求重点：
坚持以“去屑”为中心，形成清爽、积极的青春主题
（六）广告表现
A广告主题：
清爽自在、享受青春
B广告创意
阳光明媚的日子里，辽阔的海边，海风徐徐吹拂，一个阳光帅气的男孩沿着海岸线缓缓的走着，突然，一个眺望远方的女孩闯入他的眼中，男孩久久的盯着她，难以移开眼睛。
女孩好像感应到什么似的，转过头来看向了男孩，女孩一愣，红了脸颊，不好意思的低下了头。
那一瞬间，男孩的脸色变了，原来女孩低下头，暴露出了她头顶的头皮屑，海风袭来，头皮屑还会随风飞舞。
男孩轻咳了声，转身走了。
一个月过去，男孩又来到了海边，看到了一个漂亮的背影，是一个女孩，最吸引人瞩目的是她的随着海风飘起的乌黑亮丽的秀发。
他缓缓的走向那个背影，几步之遥时，他嗅到了海飞丝幽幽的清香，听到脚步声，女孩转过了头，原来，是那天遇到的女孩。
女孩手轻轻拢了一下长发，自信的低头轻笑，头顶已毫无头皮屑的痕迹。
男孩不好意思的挠了挠脑袋跟女孩一起笑。
画面最后是，男孩轻吻女孩头顶。
画面最后的时候有广告语，乘着海风飞到身边，洗去尴尬，带来自信而美好的你，海飞丝，让你遇见更好的爱情。
C各媒介的广告表现：
电视广告，网络广告以广告创意为主要表现，杂志广告以封面宣传为主要表现
D各媒介广告的规格：
电视广告、网络广告：
推出产品头两个月及产品推出后4个月，此时期以30秒广告为主，10秒广告为辅
杂志选择：
青年白领为主要对象的杂志封面和杂志版面较好的位置，如：
内封
（七）广告发布计划
A广告发布的媒介：
电视：
刊播时段晚间7:
30—9:
00高收视率的电视剧、综艺节目之后
网络：
优酷，土豆，乐视，爱奇艺等视频播放器视频播放前
B广告媒介发布排期表
电视
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网络
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杂志
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（八）其他活动计划
A促销活动计划
圣诞节，劳动节，国庆节特价商品折扣
B公共关系活动计划
盈利的一部分资金用来在春节期间为贫困山区儿童老人送去红包，礼品，所需物资
C其他计划
（1）活动主题：
感恩活动
（2）活动时间：
母亲节，父亲节，感恩节
（3）活动地点：
大型商场
（4）活动内容：
子女亲自为父母或想感恩的人洗一次头来表示对父母亲人等的爱，活动结束后可以领取一份海飞丝产品礼包
（九）广告费用预算
A广告策划创意费用：
120万
B广告设计费用：
200万
C广告制作费用：
100万
D广告媒介费用
电视800万
网络300万
杂志200万
E其他活动所需费用：
80万
F机动费用：
10万
G费用总和1810万
四、广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果的事前测定
A广告创意表现的事前测定
（1）采用采访法选择海飞丝使用的具有代表性的消费者对其的看法和意见
（2）可以组织广告业专家或者社会学专家，心理学专家，营销专家进行多角度测定
（3）采用实验法，组织相关科技人员访问和观察在接受海飞丝广告的消费者的心理反应，以及利用国外引进的生理仪器记录消费者内心的心理活动来判断广告的效果
（二）广告效果的事中测定
A采用销售市场测定法，选择湖南，江苏，浙江等具有代表性地区先行投发，逐步核对产品的营销策略，竞争者或同业铺货及陈列的进度，同时评估消费者受广告影响后从试用到重复购买的过程
（三）广告效果的事后测定
A采用边际测量法
边际效率=海飞丝广告费的追加部分/海飞丝销售额的增加部分，以此比较广告的作用。
B采用认知测定法
调查消费者的注目率，阅读率和精读率，在此分类上算出广告阅读效率:
广告阅读效率=杂志（报纸）销售✘每类读者的百分比/所付的广告费
C采用有奖问答
随机在销售区街上选择消费者对产品的理解度以及对海飞丝的看法态度。
（四）广告媒体发布的监控
在平面广告，电视广告播出后不定期通过问卷，座谈会和媒体反馈的数据分析等方法进行广告效果的测定，并及时做出方案来调整和修改。
A电视广告以一星期测定一次
B杂志报纸广告以两星期测定一次
C座谈会以每一个月在实验选区进行一次
附录:
海飞丝调查问卷
1、您的性别是？
（单选题）
a男b女
2、您目前所处的行业是
a学生b自由职业c老师d艺术娱乐体育e其他行业（请注明:
___________）
3、您的年龄大概是？
（单选题）
a18岁以下b18-25岁之间c25-36之间d36以上
4、您的月收入（或生活费）是多少
a500-1000b1000-2000c2000-3000d3000-4000e4000以上
5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗？
a是b不是
6、您的头发属于那种？
（单选题）
a油性b中性c干性
7、您觉得海飞丝的价格怎样?
（单选题）
a偏高b合适c偏低
8、您经常购买海飞丝洗发水吗？
（单选题）
a是b不是
9、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？
a会b不会c说不定
10、您对海飞丝哪方面最满意？
（单选题）
a去屑b产品口碑好或企业知名度高c集多种护法功能
11、您在购买洗发水时，最先考虑哪个因素？
（单选题）
a品牌b价格c功能d外包装
12、您最熟悉的品牌有
a海飞丝b潘婷c飘柔d其他
13、您使用的规格
a小包装袋b中等瓶装c大瓶装d其他
14、如果以满分10分为标准的话，请您对以下进行评分
a海飞丝□1~5分□6~10分b夏士莲□1~5分□6~10分
c采乐□1~5分□6~10分d舒蕾□1~5分□6~10分
e亮妆□1~5分□6~10分
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学习的目的是增长知识，提高能力，相信一分耕耘一分收获，努力的您一定可以获得应有的回报。
】
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