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营销note
市场营销学Notes
第一章市场营销学导论
第二章市场营销环境研究
营销的准备工作
第三章消费者市场与购买行为分析
第四章组织市场及购买行为分析
第五章市场竞争分析
第六章市场调研与预测
第七章市场细分、目标市场选择和定位
第八章产品及服务决策（production）
营销4Ps
第九章定价决策（price）
第十章营销渠道决策（place）
第十一章整合营销传播决策（promotion）
第十二章战略规划与营销管理
新理念
第十三章网络时代的市场营销
第十四章全球化时代的市场营销
第十五章营销伦理与道德营销
上课案例：
1、香飘飘（广告）
2、脑白金（广告）
3、土豆&优酷（并购）
4、大宝&强生（并购）
5、滴滴打车—滴滴出行
6、小米&凡客（互联网+）
7、支付宝
8、鸿光浪花&祖名
9、雅戈尔
10、农夫山泉（绿色营销）
11、OFO小黄车（共享经济）
12、中华牙膏—联合利华
13、南孚电池—吉列—宝洁—本土
14、吉利—沃尔沃
15、乐百氏—达能
16、海康威视（二八法则）
17、嘿客（O2O—OnlineToOffline）
18、一点点&COCO（1+1>2产业集群）
19、特色小镇（第三章）
20、三替公司（关系营销，正面社会关系）
21、秦池酒（社会关系，反面例子）
22、百岁山（水中贵族-整合营销）
23、裸心谷
第1章市场营销学导论（3、4、5节）
1、什么是营销学？
发现需求创造需求满足需求（此处为显性需求）
2、
市场——商品和服务的所有现实和潜在的购买者。
市场源于需要
需要通过交换来实现
市场的核心内容是交换
市场是购买者所组成的群体
市场=购买者+购买力+购买动机
3、现代市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和总和反映。
按构成市场交易对象的商品形态分类：
商品市场资金市场（P2P网贷）技术市场信息市场服务市场
按竞争程度分类：
完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场
按市场的地理位置或空间范围分类：
国内市场国际市场
按商品流通的交易形式分类：
现货市场期货市场
按购买者需求内容和目的分类：
消费者市场生产者生产（建筑市场）中间商市场非盈利组织市场
4、
市场营销的实质是为顾客创造价值（二八法则）（P15）
顾客价值：
顾客认知价值，是指预期顾客评价一个产品和服务的总价值与总成本之差。
5、营销观念的重要性（P16）
营销观念是企业经营的指导思想
营销观念决定了企业经营活动的重点
营销观念决定了企业的经营目标及实现目标的手段
6、营销观念的演变（P17）
观念
市场
特点
俗语
生产观念
卖方市场
1、产品供不应求
2、生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点
3、宗旨：
提高产量、降低成本
4、以企业为中心，生产什么就销售什么
皇帝的女儿不愁嫁
产品观念
卖方市场
1、产品供不应求
2、企业生产活动以产品为中心
3、企业努力提高产品质量
4、营销活动忽视消费者需求、市场的存在
5、容易产生“营销近视症”
酒香不怕巷子深
推销观念
买房市场
1、产品供过于求
2、加强促销宣传
3、忽视消费者需求
4、中心思想：
把生产出来的产品卖出去
营销观念
Pull
1、中心：
满足顾客需求
2、注重长远发展
3、通过整合营销实现目标
社会营销观念
Push
兼顾企业、消费者和社会三者的利益
7、营销观念的发展
关系营销——旨在与经营活动中的利益相关者（顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴）建立令人满意的长期相互合作关系，其最终结果是与利益相关者建立有效的关系网络而获得源源不断的利润。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。
整合营销——麦卡锡4Ps
内部营销——是确保营销组织中每个人有适当的营销准则，主要发生在两个层次：
一是各种不同营销职能需要协调工作；二是营销需要其他部门的支持
社会责任营销
8、市场营销管理过程—计划、组织、领导、控制（P25）
分析市场机会
选择目标市场和进行市场定位
制定市场营销组合决策
制定和执行市场营销计划
负需求—改变需求—改换性营销
无需求—激发需求—刺激性营销
潜在需求—现实需求—开发性营销
下降需求—重振需求—重振性营销
不规则需求—协调需求—协调性营销
充分需求—维持需求—维护性营销
过度需求—降低需求—抑制性营销
有害需求—否定需求—抑制性营销
第2章市场营销环境研究【重点】
1、市场营销环境：
泛指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件与外部环境的总和。
包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（老师补充中观环境——行业环境）
特点：
客观性、差异性、多变性、相关性
2、宏观环境—运用PEST模型
【PEST：
政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）】
了解企业开展营销活动的可行性
发现和挖掘市场营销机会
针对环境变化改进营销策略
研究目的（趋利避害）：
宏观环境：
人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、自然生态环境分析、科学技术环境分析、社会文化环境分析
——企业环境自适应系统：
检测预警系统、分析评估系统、决策支持系统
分析评估系统：
环境威胁：
出现对企业发展不利的变化趋势
环境机会：
对企业未来的营销活动提供发展优势
I理想营销：
企业必须抓住机遇，开拓经营
II冒险经营：
高风险高收益，企业应该抓住这个机会充分利用，进行全面分析，发挥专业优势，制定避免风险的对策
III保险营销：
企业发展的机会很少，自身发展的潜力很低，可为常规业务，日常经营
IV艰难营销：
必须扭转困局
（1）转化策略：
将不利往有利转化
（2）减轻策略：
可以通过加强管理、提供效率、降低成本尽可能减少威胁
（3）转移策略：
对于长远的、无法对抗和减轻的威胁转移威胁。
方式：
产品转移、市场转移、行业转移
决策支持系统：
面对环境威胁的对策：
（1）即使利用策略
（2）待机利用策略
（3）果断放弃策略
面对环境机会的策略：
3、微观环境—运用波特五力模型
（1）企业自身
（2）供应商：
供应的及时性和稳定性
供应货物的价格变化
供货的质量保证
（3）营销中介：
中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构
（4）顾客
（5）竞争者
（6）公众
第3章消费者市场与购买行为分析【重点】
1、需要：
没有得到某些基本满足的感受状态
欲望：
对具体满足物的愿望
需求：
是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
2、
购买者多而分散
购买量少，多次购买
购买的差异性大
非专家购买
消费者市场：
所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
购买的流动性大
购买的周期性
购买的发展性
特点：
3、消费者购买行为
（1）购买行为分析的基本内容—7w7o
消费者市场由谁构成（Who）？
购买者（Occupants）
消费者购买什么（What）？
购买对象（Objects）
消费者为什么购买（Why）？
购买目的（Objectives）
哪些人参与了购买过程（Who）？
购买组织（Organisation）
消费者怎样购买（How）？
购买方式（Operation）
消费者于何时购买（When）？
购买时间（Occasion）
消费者在何地购买（Where）？
购买地点（Outlet）
（2）难点——暗箱分析
（3）重点——“刺激—反应”模式
外部刺激
营销
环境
产品
价格
分销
促销
经济的
政治的
文化的
技术的
购买者购买决策
产品选择
品牌选择
卖主选择
购买时机
购买数量
购买者黑箱
购买者特征
购买决策过程
文化
社会
个人
心理
确认问题
收集信息
选择评估
购买决策
购后行为
4、
影响消费者购买行为的因素【常考点】
购买者
文化—衣食住行、节日、婚丧
亚文化—民族亚文化宗教亚文化地理亚文化
社会阶层—具有同质性和持久性的群体（eg.白领、学生）
特性：
在同一社会阶层内，人们的行为差不多，往往会构成一个细分市场
人们以社会阶层决定其社会地位，即社会地位和社会阶层之间具有关联性
人们在社会阶层中的位置并不是由某个单一的因素决定的
相关群体—影响方式：
引导、效仿、趋同
心理因素—动机：
（一）生理性购买动机
（二）心理性购买动机：
感情动机：
求新、求美、求荣
理智动机：
求实、求廉、求安全
回顾动机：
特殊的信任、偏好
感觉和知觉：
选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆
5、购买决策过程（P78-82）
参与购买决策的角色：
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
购买行为的类型：
不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的购买介入程度和品牌差异大小。
购买介入程度：
指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注度。
购买介入程度
品牌差异程度
高
低
大
复杂购买行为
多样性购买行为
小
减少失调感购买行为
习惯性购买行为
●复杂购买行为：
消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。
（Eg.买房买车）
Solution：
营销者应制定策略帮助消费者掌握产品知识，运用印刷媒体、电子媒体和销售人员宣传本产品优点，发动营业员和购买者亲友影响购买决定，简化购买过程。
●减少失调感的购买行为：
消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速简单，在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他产品有更多优点而产生失衡感，怀疑之前购买决策的正确性。
Solution：
营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
●多样性的购买行为：
消费者购买的商品品牌差异大，可供选择品牌多，消费者不花太多时间选择品牌，不专注于某一品牌。
（eg.餐饮）
Solution：
当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过广告促成习惯性购买行为；当企业处于劣势地位时，应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优劣等方式，鼓励消费者使用。
●习惯性购买行为：
消费者出于习惯而购买某种商品。
购买决策过程
第5章市场竞争分析
1、识别竞争者
竞争者——指那些与本企业的产品或服务相似，并且服务的目标客户也相似的其他企业。
识别竞争者的意义：
如果不能正确识别，就会患上“竞争者近视症”。
识别方法：
运用波特五力模型
从市场需求角度
从市场竞争结构角度
（1）四种层次的竞争者：
满足需要
产品大类
产品形式
产品品牌
品牌竞争（最激烈）
相同
相同
相同
不同
行业竞争
相同
相同
不同
不同
形式竞争
相同
不同
不同
不同
一般竞争
不同
不同
不同
不同
竞争结构：
完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争
竞争者个数增加
（2）从行业结构角度识别竞争者
市场集中程度
进入、流动和退出壁垒
产品差异化程度
成本结构
纵向一体化
全球化程度
（3）从市场角度识别竞争者
把竞争者看作力求满足相同客户需求或服务于同一客户群的企业，通过这类分析，企业可以看清一个企业所面临的机遇和挑战。
2、确定竞争者的战略和目标
（1）判定竞争者战略——长期的、动态的战略
（2）判定竞争者的目标：
利益最大化、市场占有率、技术领先、战略布局、现金流
3、评估竞争者的实力和反应
（1）评估竞争者实力
优势：
技术技能优势有形资产优势无形资产优势（eg.品牌）
人力资源优势组织体系优势竞争能力优势
（2）判断竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型竞争者（许多小企业属于此类）
4、企业一般性竞争战略
市场范围
战略基础
全部
成本
差别
成本领先
别具一格
局部
市场聚集
成本领先战略——企业力争总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基础前提，核心是市场占有率。
差别化或别具一格战略——“人无我有”，eg.海底捞
实施这种战略的竞争优势主要是依托产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等与其他竞争者相比有显著独到之处。
重点集中或市场聚焦战略——“人有我优”，eg.IBM
5、企业竞争性营销战略
（1）市场领导者战略
市场领导者——指在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用的企业。
为保持领导地位可采取三种策略：
设法扩大市场总需求
采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场份额
在市场规模不变的情况下，进一步扩大市场份额
还应该考虑:
经营成本、营销组合、《反垄断法》
（2）市场挑战者战略——一般选择市场领导者、势均力敌者和区域小型企业作为攻击对象
（3）市场追随者战略
紧密跟随——全面模仿领导者，完全不创新
距离跟随——基本模仿，但在包装、广告、价格上又保持一定差距
选择跟随——这种跟随者通过改进，并在别的市场上壮大实力后有可能成为挑战者
（4）市场利基者（补缺者）战略
利基市场——规模较小且大企业不感兴趣的细分市场
市场利基者——专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业
理想的利基市场特征：
具有一定的规模和购买力，能够盈利
具备发展力
强大的企业对这一市场一般不感兴趣
本公司具备这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
本公司在顾客中建立了良好的sheng'yu4，能够抵御竞争者入侵
竞争战略选择：
关键是专业化
主要任务是创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场
第七章市场细分、目标市场选择和定位【STP模型】
1、市场细分（P169）
——根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同的子市场的过程。
【由美国温德尔·斯密提出】
市场细分不是产品细分。
市场细分是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程。
市场细分的客观依据：
消费需求的差异性
消费需求的类似性
企业资源的局限性
作用：
有利于发现市场营销机会
有利于针对目标市场开展营销活动
有利于提高企业的竞争力
变量：
消费者市场细分变量
地理、人口、心理、行为
生产者市场细分变量
用户特点、所处行业、企业规模、地理因素、追求的利益、经营变量、采购方法、情境因素
有效市场细分的原则：
差异性可衡量性足量性可进入性可赢利性
市场细分方法:
单因素法
多因素法
系列因素法——依照一定顺序，逐层展开
市场细分步骤：
【考答题】
选定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求
了解不同潜在用户的不同需求
抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊要求作为细分标准
根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称
进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，分析原因，以便决定是否合并或进一步细分
估计每一细分市场的规模
2、目标市场（P177）
目标市场——企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。
目标市场选择步骤：
有效进行市场细分
分析各细分市场的规模和成长性
对细分市场的总体规模和潜量进行测算
评估企业需求与营销的潜力
分析细分市场的风险
评价企业的经营条件
优点：
专业化
缺点：
风险大
目标市场进入模式：
单一市场集中化
优点：
有利于发挥企业生产力、技术潜力，分散经营风险，提高企业声誉
缺点：
科学技术发展对企业威胁较大，一旦在这一领域出现全新技术，市场需求就会萎缩
产品专业化
优点：
充分利用企业资源，扩大企业影响，分散经营风险
缺点：
一旦目标顾客购买力下降，或减少购买开支，企业收益就会明显下降
市场专业化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
优点：
较好分散经营风险，有较大回旋余地
缺点：
需要较强的资源和营销实力
选择性专业化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
一般为实力强大的大企业采取的模式
一是用一种产品满足各种市场需求
OR
二是为不同市场生产不同产品
完全覆盖市场
3、市场定位（P183）
（1）市场定位——企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于其他竞争者的地位，是一种顾客心理定位。
（2）市场定位的实质是通过差异化创造特色。
【产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化】
良好的市场定位应该具备：
明确性
独特性
稳定性
综合性
（3）有效差异化的原则：
重要性
明晰性
优越性
可沟通性
不易模仿性
可接近性
赢利性
（4）市场定位步骤：
分析目标市场形状，确认本企业潜在的竞争优势
准备选择竞争优势，对目标市场初步定位
显示独特的竞争优势和重新定位
（5）市场竞争定位战略
对抗性定位——针锋相对。
与竞争者定位相似
避强定位——见缝插针，避开竞争锋芒
重新定位——市场定位的动态调整
（6）市场定位的具体策略
使用者定位
竞争定位
产品品目定位
特色定位
利益定位
用途定位
【PS质量、价格定位】
第8章产品及服务决策
1、产品整体
产品整体概念的三个层次
产品整体概念的意义
对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心
企业提供给顾客的应该是全方位满足顾客需要的整体产品
产品整体概念指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体
产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容
产品整体概念是一个动态的概念
把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品
2、服务
（1）服务的特点：
无形性
不可分性
异质性和易变性
不可储存性
缺乏所有权
（2）服务营销;7Ps
产品production；价格price；渠道place；促销promotion；
人员people；有形展示physicalevidence；过程process
3、产品的生命周期
（1）产品生命周期——某种产品或服务从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。
主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
（2）产品生命周期是指“经济生命”或“市场生命”，而非“自然寿命”
产品生命周期具有变异性
产品生命周期具有层次性
促销投入
高
低
价格
高
快取脂策略
慢取脂策略
低
快渗透策略
慢渗透策略
（3）
导入期
成长期
成熟期
衰退期
市场特点
销售额
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
减少
营销目标
建立知名度，
鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场，
争取最大利润
压缩开支，
榨取最后价值
营销策略
快取脂策略
慢取脂策略
快渗透策略
慢渗透策略
产品多样性
价格竞争性
分销灵活性
促销紧跟性
更改市场
更改产品
更改营销组合
连续策略
集中策略
榨取策略
4、新产品的分类
全新产品——采用新原理、新技术、新材料、新工艺制造的前所未有的产品
换代新产品——对产品性能有重大突破性改进的产品【部分新技术、新材料】
改进新产品——在产品的性能、材料、结构、造型等做出局部改进的产品
模仿新产品——市场上已经存在而本企业没有生产过，或其他地区已经存在而本地第一次生产
5、新产品开发程序
6、品牌
（1）品牌是一种名称、术语、象征、符号或图案，或者它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。
【由品牌名称、品牌标志组成】
（2）品牌内涵：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者
（3）品牌≠品名
品牌≠商标
品牌≠域名
（4）品牌作用：
便于识别、促进销售、提升形象、无形资产（溢价）
升级会员 