营造诗意的生活广州清华坊DVD广告文案浅析Word格式文档下载.docx

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　　“传承　　在古典中构筑现代之美，在传统中凝固时尚之美。

传承历史之美，引领居住方向――清华坊”这是清华坊提倡的居住理念，与当前欧美建筑风格盛行的潮流背道而弛，使清华坊地不同化策略下取得成功。

清华坊是传承中国传统建筑的典范，并在此基础上有所创新，打造新中式住宅品牌。

　　“绿纱窗掩映了‘卧后清宵细细长…’”，这一段文案的想象力极为丰硕，作者思接千古，对古代文人的生活方式，生活场景的描摹让人有亲临其境的感觉，让受众恍如融入古时文人雅士的生活当中，很能感动崇尚中国传统文化的受众。

　　“后花园守着的那些日子…”“那照过前人的人斜阳…”把优雅的古典生活与清华坊的园林景观结合起来，情景融合，令人神往！

清华坊最吸引人的是园林景观的设计，使生活环境既幽静又生动。

　　“天伦和乐的亲情温暖着…弥漫着中国人特有的人伦精神”，清华坊的建筑格局与空间设计与中国传统的人伦精神联系起来，说明清华坊的建筑性格特点，是中国的，传统的，有浓厚的文化内涵的，讲究和谐有序的。

　　“拒绝平庸，拒绝浮华。

古朴的意韵中营造清雅灵动的空间，古典与后现代在同一时空发生关系――清华坊”，这是清华坊的写照，既具古韵又出新意！

其实整个文案的创作也一样有浓郁的古典味道，又充满新意。

　　后面一段“你就会顿悟，居家不仅是栖身，居家更是人格的修养，亲情的构建，意境的营造，是‘诗意的栖居’”如此的观点并无错，但显得重复了，而且诗意的栖居之类的名句引用已经太滥了，给人有文思枯竭之感。

或许从另外一种新的方式或角度论述会更好些。

后面一段字幕，咱们可看成是DVD广告的跋文，这段文字表现了文案有很强的策略性，如“这是一种羞于与金钱相关联的人一辈子境遇。

”这一句话给人心理的暗示，在购房时不要吝惜金钱，而要选择自己理想的居住空间。

尽管如此的文案策略也已用得较多，但这一句话会让一些人在购房时无法不大方。

　　总之，清华坊的DVD广告正如清华坊一样是不可多得的佳作。

有些人以为长文案容易写，可是要写出像清华坊DVD广告如此既深得古汉语之精华，又符合现代人体味，且诗意盎然的长文案，绝非等闲之辈。

　　另一方面，清华坊DVD的制作细节也极为讲究，如画面与文案的配合，选择中国闻名古典音乐为背景音乐，在文案配音距离较长时插入清华坊联系等，想得很周到。

　　清华坊序：

　　可能是因为学史的缘故，我对许多古老的东西怀有一种特殊的倾心之情。

那种流传了千百年的民族的精华都已随时融入到整个民族的文化、建筑和血液中，成为令你我血脉沸腾的因子。

当我驻足于清华坊的青砖灰墙前庭深院之间时，那种繁华历史的幢幢浮影，那种历史对以后的精细雕凿、那种穿越了过去、今天与来世所交织的所有关于建筑与居住的想象，都在那个地址水乳融合。

我看到，所有驻足于此的人在假设有所思的流连顾盼间，眼神中都散发出一种渴求已久的异彩。

　　关于新民居的轮廓一直在我的意识深处用斗胆的想象勾画了千百回，但是却始终不得，因为关于现代居住来讲，对古老民居的简单重复无疑会被人嘲笑为附庸风雅。

清华坊的涂志明说，这座建筑不是复古、不是再现，而是对东方古老民居文化精华的传承，咱们试图使这种传统民居文化精华与现代居住文明在那个地址进行一次友好而安静的对话。

　　不可否定，这座现代民居感动或震撼了许多人，关于多数三代同堂的家庭来讲，老中青们在对这座民居的取向问题上第一次抛弃诸如年龄或爱好的不同而达到高度一致。

因为据我猜想，他们以为，如此的物业，除要有雄厚的经济实力作支撑，更重要的是反映出主人传统而深厚的文化素养和品位，换而言之，这是一种羞于与金钱相关的人一辈子境遇。

　　假想：

是夜，挨着后花园，落一床清凉如水的月色，枕一晚上竹与风的呢喃，伴一窗细细切切的蛩吟，还有梅兰松竹的密语和满地铮琮的露珠…人一辈子一晚上，只是如此！

附：

广告文案正文

谨以此片献给历史名城――广州　

“撑着油纸伞

独自彷徨在悠长悠长又寂寥的雨巷

我希望逢着一个丁香一样的姑娘…”

一步踏进清华坊

疑心走进了宋明水墨画

适才还紧随着你的都市喧嚣

毅然隔在了身后

那清幽散淡的街景

那古韵悠然的三层小楼

那人字形大屋顶和粉墙黛瓦的院落

在一瞥之间已浓缩了时空

清华坊的院落，不是简单的建筑

而是沟通天人的媒介

院落布局向内聚集

庭――堂交互空间转换生成

结构“阴阳之枢纽”

屋与屋之间的庭院

浓缩了一段江南

莺飞草长

花木欣欣

屋外屋内的生命丰硕而烈火

生存节律融入自然

居家再也不是栖身

而是生命和人格的修养

在清华坊

你能体味天人同构

油然生出天地只是是庭院的极大

庭院只是是人的延伸之玄想

凝望敦厚沉静　　宠辱不惊的宅门

犹如凝望线装书的封面

止不住悬想

掀开以后

那是如何博大精深、丰硕而有趣的一部内容呢？

那青瓦下的白粉墙

怀着一份守望　

待那在闹市里惊飞

在历史里倦飞的燕子，

剪开红影来巢…

天井竟然在衡宇之间嵌入

它呼吸着　诉说着

它接天通地，聚气藏风，吐故纳新

让清风穿透着

日光亲吻着，雨水缠绵着

小小的一方天井

是南方温湿气候催生的聪慧

仍是“天人合一”

或“气场”理念雕琢的空间

:

传承

在古典中构筑现代之美

在传统中凝固时尚之美

传承历史之美

引领居住方向

　　　　――清华坊

：

绿纱窗掩映了“卧后清宵细细长”

一缕茶烟袅袅淡出…

可披襟当风、碰杯邀月

可目送飞鸿、手挥七弦

不必揭卷帘，玻璃屋顶和美人靠己

一起预约了一方眺望与想象的空间

采香径的氤氲，入境庐的闲远

风荷殿的清凉…

清华坊洗尽铅华的高贵典雅

和蕴藉深厚的从容淡定

是吴王夫差、隐士陶潜、学士苏轼与你的一起的妄图

后花园守着的那些日子

结构着纯粹私人

而又完全开放的空间

那照过前人的斜阳

温情而旖旎地照在

湿漉漉的假山上

便有青苔由鹅黄长成淡绿

流流连连地把玩

在清华坊四方环合

层层内敛的四合院结构中

自然领会着中国文化重内心体验

讲修身功夫的思维取向

南言妙品，天籁清响

一段粤曲守在七弦当中

等待一双玉手的叩启

铮铮琮琮地

清华坊的建筑韵律

也转化为一筝古曲…

你就在镬耳墙

后花园与庭堂檐柱的耳鬓廝磨中沉醉浓郁

享受中国文化那一份隽永醇厚…

天伦和乐的亲情温暖着

书香家世的自豪充实着

从院门、天井、正房到后花园

如棋盘布局，层层递进

表现父慈了孝，兄友弟恭

上奉高堂以孝，下示门生以诚的人伦精神

春花灿烂时，夫妻相守

男画眉，女举案

秋月玲珑时，孙儿绕膝

共看牵牛织女

在上下有序，长幼和乐中

弥漫着中国人特有的人伦精神

地址：

　　：

关系

拒绝平庸

拒绝浮华

古朴的意韵中营造清雅灵动的空间

古典与后现代在同一时空发生关系

――清华坊

踩在清华坊的土地上

一种厚重的质感从脚底传来

你的神经伸出根须…

那是一种扎根其中的渴求

规整有序的伦理空间

辐射出浓浓的亲情

（画面字幕：

富润屋，德润身，屋润源于身润，身润源于德厚，家不以富传，厚德能够载屋。

）

映阶碧草，隔叶黄鹂

水殿风来幽香满…

一如美人香草的寓意象征

“水木清华”不只是环境的一尘不染

更是心灵境遇的清华

人伦品格的清华

一种贯穿心灵的

回荡与整个人格的新境遇洪然升腾

水木清华的意象朗然如照

你就会顿悟

居家不仅是栖身

居家更是人格的修养

亲情的构建，意境的营造

是“诗意的栖居”

（标榜：

LOGO）

（字幕：

当我驻足于清华坊的青砖灰墙前庭深院之间时，那种繁华历史的幢幢浮影。

那种历史对以后的精雕细凿，那种穿越了过去，此生与来世所交织的所有关于建筑与居住的妄图，都与那个地址水乳融合。

我看到，所有驻足于此的人，在假设有所思，流连顾盼间，眼神中都散发出一种渴求已久的的异彩。

不可否定，这座现代民居感动或震撼了许多人，关于多数三代同堂的家庭来讲，老中青们在对这座民居的取向问题上第一次抛弃了诸的年龄或爱好上的不同而达到了高度一致。

因为据我猜想，他们以为，如此的物业，除要有雄厚的经济实力作支撑，更重要的是反映出主人传统而深厚的文化素养和品位，换而言之，这是一种羞于与金钱相关联的人一辈子境遇。

是夜，挨着后花园，落一床清凉的月色，枕一晚上竹与风的呢喃，伴一窗细细切切的蛩吟，还有梅兰松竹的密语和满地铮琮的露珠…

　　人一辈子一晚上，只是如此！