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网络营销培训材料
第一章：
网络营销概述
目录：
一、网络营销的概念
二、网络营销的特点
三、网络营销的优势和劣势
四、网络营销与传统营销
（一）对传统营销策略的影响
（二）对传统营销方式的冲击
（三）对营销战略的影响
（四）对营销组织的影响
（五）网络营销与传统营销的整合
一、网络营销的概念
与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念都有不同的定义。
定义1：
网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
定义2：
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。
它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
定义3：
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
笼统的说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。
二、网络营销的特点
1.时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2.富媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。
还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。
互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
4.个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
5.成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
6.整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。
另一方面，可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
7.超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。
它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
9.经济性
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
10.技术性
网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。
三、网络营销的优势和劣势
（一）优势
1、利于取得未来的竞争优势
中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。
从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。
2、决策的便利性、自主性
现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。
于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。
网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。
这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。
3、成本优势
在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。
还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。
例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。
4、良好的沟通
可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。
而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。
商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。
比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。
5、优化服务
人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。
网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。
网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。
不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。
通常售后服务的费且占开发费用的67％。
提供网络服务可降低此项费用。
6、多媒体效果
网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。
而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。
二、弊端
1、缺乏信任感
人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。
这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。
还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。
网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？
打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。
网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。
2、缺乏生趣
网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。
网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。
所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。
3、技术与安全性问题
如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。
4、价格问题
网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。
对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
四、网络营销与传统营销
（一）对传统营销策略的影响
1、对传统产品品牌策略的冲击
首先，是对传统的标准化产品的冲击。
通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。
怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
其次，适应品牌的全球化管理。
对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。
是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。
2、对定价策略的影响
相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。
这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。
3、对传统营销渠道的冲击
通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。
这造成两种后果：
一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。
4、对传统广告障碍的消除
相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。
迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。
（二）对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。
它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。
另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。
（三）对营销战略的影响
1）对营销竞争战略影响。
互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。
另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。
同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
2）对企业跨国经营战略影响。
任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
（四）对营销组织的影响
互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源
（五）网络营销与传统营销的整合
第一种整合分类：
1、传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸
当网络经济时代到来之后，传统营销理论的一些组成部分确实不在适应网络经济时代的发展，如市场调研，管理，渠道构建等，但是这些策略并非不能再用。
至少目前或将来很长的一段时间，网络的出现只不过是为企业的营销增加了一种手段而已。
虽然网络营销的程序手段和灵活性都有了很大的变化，但是营销实质不会改变，网络营销无法脱离传统营销的理论基础。
2、传统营销具有不可替代性
从消费者角度来说，不可能人们会完全在任何时候都从网上购物，逛商店，逛超市等给人带来的另外一种心理效应网络是满足不了的。
3、网络给人带来种种便利，有时却也给人带来不少烦恼
网络依然存在着安全的脆弱性。
由于网络的虚拟性，网上支付，网上信用等困惑都造成了人们不会完全改变传统的营销方式。
4、网络营销与传统营销的互补
①市场覆盖面的互补
由于经济技术发展的差异和消费需求个性化的要求，互联网作为新兴的虚拟市场，能够弥补传统营销中受时间和空间的局限的缺点。
②购买方式的互补
互联网作为一种有效沟通方式和交易渠道，有着自己的特点和优势，可以方便企业与用户之间的直接双向沟通和轻松购物。
但消费者有着自己的个人偏好，习惯和不同的生活方式，网络营销与传统营销的结合可以从不同方面迎合消费者的喜好。
③渠道
传统营销的物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道，网络营销最终还会以交易的方式完成，物流必须以真实世界的渠道来实现，在这方面二者可以互补。
3．整合的必要性
综上所述，网络营销与传统营销是不能分开的，是互补和互相促进的。
虽然网络营销对传统营销产生了巨大的冲击，但是，网络营销必须以传统营销为基础，传统营销必须以网络营销为新的手段进行有效的整合，才能适应不断发展的社会和不断有效满足消费者日益个性化的需求。
第二种整合分类：
一、网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者,中间商,政府机构等）。
在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
但是,网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。
在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。
而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。
面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客,因为搜索引擎不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
二、网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。
网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了:
即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。
因此,网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。
它用五个层次来描述整体产品的构成:
核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。
在这里,核心产品与原来的意义相同。
扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。
一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。
三、网络营销中营销组合概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。
对于知识产品,企业直接在网上完成其经营销售过程。
在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。
首先,传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销,由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。
因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变的相当模糊,以至于三者不可分。
（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用,就无法访问或得到产品。
）其次,价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算。
第三,顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响,因而网上促销的作用倍受重视。
第四,由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。
因此,网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
四、网络营销对企业组织的整合
在企业组织再造过程中,在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。
它区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问,解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。
同时,企业内部网的兴起,将改变企业内部运作方式以及员工的素质。
在网络营销时代到来之际,形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。
网络营销的产生和发展,使营销本身及其环境发生了根本的变革,以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。
长期从事传统营销的各类企业,必须处理好网络营销与传统营销的整合。
只有这样,企业才能真正掌握网络营销的真谛,才能利用网络销为企业赢得竞争优势,扩大市场,取得利润。
第二章网络营销基础
一、为什么在网络营销中加入技术基础？
1、从学习的角度来说：
技术基础体验在对网络营销思想的理解力和执行力
2、从实践的角度来说：
技术基础是指导实践的基础
3、从网络营销主题的角度来说：
技术基础降低了网络营销的门槛
二、网络营销的技术基础
网络营销技术基础带给我们什么？
（一）网络营销规划技术基础
1、硬件
服务器、交换机、路由器
2、软件
操作系统、数据库、
3、常用应用服务
Web服务
（二）网络营销实施技术基础
1、应用服务软件
1.1FTP服务
1.2E-mail服务
1.3流媒体服务
1.4即时信息服务
1.5新闻组服务
2、网站服务器配置
3、网站测试与发布
3.1功能测试
3.2性能测试
3.3用户界面测试
3.4兼容性测试
3.5安全测试
3.6接口测试
4、网络营销网站功能体系
4.1网站建设的要素
4.1.1基本四要素：
·网站结构：
网站布局、栏目设置、信息的表现形式等
·网站内容：
通过网站向用户传递的所有信息
·网站功能：
必要的技术支持系统
·网站服务：
网站可以提供给用户的价值
4.1.2网站的结构：
wordoor网站的结构
4.1.3网站的内容：
平台目前内容
三、网络营销的理论基础
（一）整合营销理论
整合营销（integratedmarketingcommunication）又称“整合营销传播”，它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想的具体体现。
整合营销理论起步于20世纪90年代，网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。
为此，网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。
在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。
因为1960年美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡提出的4P组合（产品/服务、价格、渠道和促销）理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化,它的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
但网络营销需要企业同时考虑消费者需求和企业利润。
20世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“4C’s”理论，从四个方面分析消费者需求，它包括消费者需求（consumer'sWantsandNeeds）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）四大因素。
企业如果从4P’s对应的4C’s出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。
网络整合营销的理论模式可以表述为：
营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P’s）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。
如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业进入壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使也生产类似的产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。
这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。
上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
（二）“软营销”理论
“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。
在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通。
网上使用者比较注重个人体验和自主性。
因此，企业采用传统的强式营销手段在互联网上展开营销活动必适得其反。
软营销和强势营销的一个根本区别就在于：
软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。
网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销”，软营销的主动方是消费者。
（三）直复营销理论
根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
直复营销的“直”来自英文的"direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的"response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。
“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。
从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典型的直复营销活动。
互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁，通过互联网，顾客可以直接参与从产品设计、定价到订货、付款的生产和交易全过程；企业可以直接获得市场需求情况、开发产品、接收订单、安排生产并直接将产品送给顾客。
网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销活动的效果是可测试、可度量和可评价的。
互联网信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。
有了及时的营销效果评价，企业还可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的营销执行结果。
（四）数据库营销理论
（五）关系营销理论
关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出了这个概念，认为：
“关系
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