观筑策划案揽胜Word文件下载.docx
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同时“关注”是“观筑”的谐音，正诠释了在探索世界时形成的人类精神集合氛围。
“观筑”在取名的时候回避了“城”“园”“花园”“家园”等常见的字眼，并且摒弃时下流行的繁琐复名形式，读音清脆，简洁，易于流传；
“筑”包含建筑之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上的巧妙组合，内涵也具有延展空间。
后缀名“新质感庭园”的使用，使案名主题获得了更广阔的外延，用多广告手法体现出的项目特质，无论是细腻的质感，粗犷的质感，天然的质感，可以触摸的物质的质感，激发遐想的感性的质感，温暖的质感，还是舒适的质感……都关乎人们的具体体验，追求质感意味着更本质的生活方式，契合了Townhouse的原意。
观筑以高质素、高品位和高格调的国际品质感为基调，塑造成为CBD商圈和亦庄开发区人群量身定做的精神层次上享受的休闲社区。
2．LOGO释意：
LOGO代表了项目的视觉符号，传达案名的意境。
当我们的视觉厌烦了四处泛滥，过分繁复和浮华矫情的世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起的渴望。
人们用最简洁，最精炼的姿态回到起点。
世纪之交有一句口号“Backtobasics”（回归本始）。
水晶是大自然精神凝聚的产物。
它是抽象的，性感的，纯情的，简洁的，奢华的。
说它抽象因为它形态上的不固定。
性感是因为它的透明。
纯情是无暇。
简洁是它投射出的纯色的光线。
奢华则是因为虽然它没有钻石的身价却和它一样的夺目。
淡绿色的长方形水晶块作为项目的标志性图像符号，将贯穿所有的平面广告中。
在此重叠成一个环形，寓意精神的汇聚。
字体设计简约时尚，粗细有秩，中英文整体非常和谐；
同时，水晶块带来的那种宁静、纯粹、空灵、超现实的气氛，正是本案所要超越其他Townhouse项目的独特意念。
三．观筑的市场分析
1．总况：
观筑位于东南四环边上朝阳区十八里店乡吕家营村，占地面积万平米，建筑面积12万平米，容积率为，是
正在城市化的城乡结合部。
观筑有着十分明显的城市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中的地铁5#线、轻轨11号线等。
由瑞典建筑设计公司执笔的小区建筑形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层组成。
2．观筑优势分析：
◎便捷的交通优势，到国贸商圈不超过15分钟，到亦庄技术开发区仅为5分钟，直接吸引了本项目的目标人群。
◎本项目是四环内比较罕见的Townhouse社区，市场上相对的竞争项目不太多。
◎正处于政府绿化带，得天独厚的生态环境可以成为本项目的主要卖点之一。
◎由瑞典建筑公司设计的楼体形态洋溢着现代北欧简洁、美观、独特、实用的风格，可成为形象包装的主导。
3．劣势分析：
◎地处北京的下风下水，自然大环境较差。
◎开发的滞后造成人们认识中的南城人文环境不理想。
◎周边生活设施配套尚未完善，公交匮乏，治安状况堪忧。
4．机会分析：
◎周边几个Townhouse项目销售情况良好，表明市场需求利好。
◎观筑所处区域为未被开发的处女地，地段发展潜力较大。
5．威胁分析：
◎观筑冬季开盘，处于房地产销售淡季，因此在市场关注率上有一定风险。
综上，我们认为观筑是一个先天优势不足，但特点鲜明的Townhouse项目。
要想摈除那些不好的传统观念，必须把它的形象档次极大的提升，从居住品质到生活理念都超越凡俗，创造一种极端纯净的独特氛围。
这样才能化平淡为神奇，使人们难以联想到周边的环境劣势。
四．竞争市场分析
我们选择了目前市场上比较有影响的一些Townhouse项目，罗列它们的主要的技术参数，进行比较分析。
东南部：
一栋洋房位置：
经济技术开发区
建筑形式：
独栋，双拼，联排，叠拼，建筑面积：
151968平米，均价：
5800元/平米，户型：
160—756平米
项目评述：
欧式的建筑造型，明快阳光的形象，项目市场反映良好。
它最先在东南部引入Townhouse住宅形式，并取得不俗的销售业绩，吸引了与本案相同的目标客户群的注意，对本案推出打下一定基础。
金地.格林小镇位置：
经济技术开发区内
Townhouse,rowhouse,多层和小高层，总户数：
283套，均价：
4300元/平米
是建设部批准的我国首批健康住宅试点项目，金地集团在京的首度亮相之作，广告宣传上处处彰显开发商的实力。
价位不高，同样是北欧风格，对本案构成一定威胁。
西北部：
康城townhouse位置：
朝阳区定福庄南区
联排别墅，建筑面积：
100万平米，均价：
5900元/平米
项目综述：
第一个引进Townhouse概念，距长安街最近，规模最大，一期已经建成，销售态势良好。
注重社区文化建设，如举行各种中外艺术活动，建设了科技会馆，高尔夫生态公园等文娱设施。
中南部：
未来假日花园位置：
南四环中路马家堡
外销Townhouse，建筑面积：
20万平米，均价：
6200元/平米（阳光地下室，私家花园成本价出售）
中加两国住宅节能合作项目，美国EDSA设计加拿大风情园林。
主打加拿大牌。
与本案档次相当，位置处在南城中部，会分流部分目标客户。
西南部：
翡翠城位置：
大兴区西红门镇
联院住宅，建筑面积：
80万平米，均价：
6600元/平米
一期rollhouse风景翠园建成，内部空间设计独特创新。
开发商华润置地实力雄厚，广告攻势强大。
项目被包装为既有欧洲生活情趣又具传统文化韵味的小镇。
位置与本案相距较远，不构成竞争威胁。
北部：
亚运新新家园位置：
亚运村辛店路162号
Townhouse，公寓，均价：
11500元/平米
自然环境优越（48万平米的原生森林围绕），城市中心位置，档次和价位较高。
雪梨澳乡位置：
西三旗环岛东南角
双拼，联排，建筑面积：
14万平米，均价：
140万-260万/套，主力户型：
170平米-270平米（不含地下室）
开发商是首创置业。
样板街区已经开放，强力宣传澳洲文化，整体包装精美。
是北部比较抢眼的Townhouse项目。
总评：
与以上几个项目相比，观筑在产品功能方面没有特别超越之处，处于Townhouse的中等档次（面积、规模和价位），且没有自然环境的优势，开发商品牌优势。
异国风格几乎是所有Townhouse项目的共性，观筑的瑞典设计也不新鲜。
因此观筑产品本身留给我们的想象空间并不很多。
这就要求我们在塑造观筑的时候，必须附加产品之外的价值。
比如：
较高的性价比、独特的社区品位、处女地的发展潜力等，进而丰富项目的创作素材，唤起受众的关注。
并且，经过这些项目的反复传播，现在目标客户群对Townhouse的概念已经耳熟能详了，这样，我们在推广观筑的时候，可以省去灌输概念的步骤，直接揭示主题。
同时，在推广形式上必须跳出常规套路，画面、语言、风格、都独树一帜。
五．目标人群定位
1．项目目标人群：
观筑的品质和区位决定的目标客户群是受过良好的教育，有独到的审美取向和较为一致的价值标准，热爱自然，注重生活品位和精神享受，并具备一定的购买力的都市中产阶层人士。
群体特征：
◎在CBD及周边开发区附近工作，以白领，外籍人士，海归派和效益较好的国企职员为主；
◎年龄在25－45岁之间，事业稳定且处于上升期；
◎具有较高学历（一般为本科以上），愿意接受新鲜事物和思想；
◎家庭结构为夫妇，有子女；
◎家庭月收入在10000元以上，有车。
◎大多为二次置业。
置业原因：
□经济基础提升，可以选择更舒适更显示身份的住宅；
□欲改变原有住宅条件，如原有城市住宅的拥挤，郊区住宅的偏远不便；
□对Townhouse这种住宅形式非常崇尚；
□针对Townhouse房地产的投资、投机者；
□工作地点转移到东部。
2．目标人群细析
目标受众决定了我们将用什么语境、说什么、怎么说，即怎样做才能使广告发挥最佳效果，故下面将就这批潜在客户和广告方式进行进一步深入的剖析。
◎相对而言，观筑的潜在消费者年龄段要偏低，总体上是知识经济发展的受益群体，取得财富的周期短、速度快、处于初步的原始积累阶段，拥有财富的稳定程度不够扎实。
一方面要靠金钱来获得物质上的满足，另一方面又要继续投资、积累，以获得更大的财富空间。
◎基于上述人群特征，他们的消费观和消费手法也会具有一定的特点：
首先，他们对物质方面的追求甚于对精神层面的渴望，因为无论是谁，在收入达到一定量的时候都会有提高生活品质的需求和宣泄式的消费，他们也不例外。
所以，总体上他们可以被归结为冲动型消费一族，冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面的人身上。
其次，他们的消费方式具有炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中的特点，由于文化层次和欣赏水平较高，又具有一定的崇洋情结，以获得适当的自豪感和荣誉感，用来谋求心理上的某种平衡。
再有，他们大都属于知识阶层，知识生存的危机感和紧迫感，使他们时刻对自己的财富心存危机感，希望通过某种途径（如投资不动产）来确保金钱的稳定甚而升值。
因此，投资对他们来说是普遍采用的财富积累手段。
◎针对他们二次置业的特点，他们选择物业已有一定经验，会反复比较同期所有同类产品，对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应，注重产品在媒体中的形象，注重市场反应（有没有名气，影响力，社会地位如何，能否提升物业价值），以此来做决断。
◎针对这些潜在消费群的种种表现，我们可以试想对他们诉求观筑时的语气和要点。
□刺激地。
用以撩拨他们的冲动和虚荣，互相攀比，满足被认可的强烈愿望。
□描述地。
欧洲的幽雅人居氛围、异国情调能很好地诱惑他们对那种生活的或渴望、或重温。
□善诱地。
地段利好性、周边市政将因为观筑而发生根本性改观的乐观性、在南城处女地上投资的可行性和可能获益的最大性，都是他们内心深处最为渴望和关心的。
给他们颗颗定心丸，也就给了我们一个个的机会。
□控制地。
制造神秘，适当拿捏诉求分寸，欲擒故纵，以配合销控。
◎根据目标客户群的心理需求特征，观筑的形象广告也必须投其所好。
我们必须赋予它独特气质，除了Townhouse代表的舒适、自然的生活境界，我们还为观筑缔造了人文境界：
单纯、素净、高贵，超越生活的本质，深入精神的领域。
以此在市场上特立独行，使目标客户群在选择有独特定位的产品后，能肯定自己的品位和地位。
从外立面材料、公共部分装修、小区园林设计、营销推广手法（包括案名、VI系统、销售资料、路牌、平面广告）都能突出项目品质。
3．观筑能为他们带来什么？
观筑于尘嚣之外却距繁华咫尺之遥，与都市若即若离，正处城市空间与郊外空间的黄金分割点上。
因此:
观筑提供的是一种与城市中心相连，不离不弃、只为少数人服务的、能共同享受创造的快感，同时又能平等享受闲暇乐趣的、纯粹的自然生活。
同时，观筑风格独特的社会形象，还能使这些城市的新兴中产阶级获得情感上的认同和心理上的满足。
六．观筑的形象定位
1．观筑的形象分析：
观筑坐落在四环路以内，周边人口和建筑密度低，城市边缘绿化带环绕，区位干扰少、较幽静，有着相对独立和完整的自然、闲适空间。
这一点在北京众多的Townhouse项目中尤显难能可贵。
因为一般的Townhouse都在离市中心较偏远的地方，如果不是有钱又有闲的一族很难从容地适应长途往返于市区与郊区之间的生活，使Townhouse本身的舒适得不到深刻的体验。
而观筑的“近”在客观上成为了本案易使人一见钟情的诱因，所以，四环以内Townhouse，本身已经具有“尚不多见”的影响力，为本案预置了一个极好的诉求优势点。
同时，我们也清醒地注意到，市政整体配套的欠缺、居住氛围差是本案的致命伤，这同样是与生俱来的，无法忽略、违背，只能面对、引导，所以我们的外围形象包装将主要针对这一部分来做。
另一面，观筑浓厚的异国情调，会让很多人对它产生兴趣和偏爱。
但究竟让人们了解它什么、它和同类究竟有怎样的差异度便成了我们的广告主题。
综上，观筑的雏形基本可以勾勒成这样的轮廓：
“四环以内被绿化带包围，丰满的人居氛围、完整的生活社区，是具有北欧情趣的小镇风格社区。
”广告将围绕这些要素进行塑造创作。
——理念式广告语：
它是在形象定位的基础上概括出的最能代表项目的一句话，贯穿于广告行销的始终。
它的确定有如下一些来源：
◎从目标消费群入手
特点：
直接指向目标消费群意向清晰、明确。
如：
CBD经理人别墅（康城）
◎从生活形态方面入手
意图引导一种生活形态。
从此，我们过着幸福的生活（翡翠城）
◎从地理位置入手
地段的附加值不言而喻。
南四环中路Townhouse升级版（未来假日花园）
◎从建筑风格入手
显示个性，增加吸引力。
澳洲街区文化，七天别墅生活（雪梨澳乡）；
北欧风情，四季翠园（金地。
格林小镇）
◎从景观入手
得天独厚的资源不容回避。
原生，原味——亚运新新家园
观筑的广告语：
综合比较观筑的产品特点，它的地段优势（四环内）可以说是在当前的Townhouse项目中最具有销售力的。
所以观筑广告语的着眼点应是地理位置。
确定为：
“第一个东四环内的townhouse。
”
原因：
1．“第一个”定语先声夺人，显示一种自信，一种优越感；
2．明确的位置告白，地段优势不言自明；
3．将位置的东南四环优化为“东四环”，回避南城的区位劣势；
4．不附加任何形容词，简捷明了的语言更容易让人记住；
5．直接点明是townhouse，第一时间引起目标客户群的注意。
七．观筑冬计划的推广策略
Townhouse的推广规律：
房地产广告推销的不仅仅是房子，而是一种生活方式。
这对于Townhouse来说就更是这样。
众所周知，Townhouse是一种升级的住宅形式，它代表富裕阶层、舒适享受，高质量的生活空间，因而它的环境附加值就越显重要。
所有的Townhouse广告都在渲染自然的气息：
阳光、绿树、清风、庭院、溪水……因为没有了这些使人产生美好联想的要素，产品的诱惑力就降低许多，也就是说，Townhouse的产品功能和居住环境是同等重要的卖点，密不可分。
同时，Townhouse的建筑形态决定了工期较短，产品很快便可以进入市场，直接面对消费者。
因而产品在开盘的时候，几乎就已经建成完整的雏形，包括外墙、道路、绿化、园林装饰完毕，为的是增加购房者的良好印象，直接刺激购买欲望。
而且，发展商都会选择在春季和秋季开盘。
这是北京一年之内最好的季节，也是房地产销售旺季，气候宜人，植物生机勃勃，也是Townhouse所营造的田园风光最吸引人的时节。
2．冬计划——淡季销售的包装策略
冬季开盘，对于Townhouse这种紧密依赖环境生存的产品来说还没有先例，但是观筑不得已而为之：
根据工程进度及准备情况，观筑最早能在10月中下旬开盘，前提是：
销售工具一切就绪，售楼处装修完毕，工地建设情况较好。
（一期土建，饰面，绿化完工）如果这些没有达到，开盘时间还要后延，也就是进入11月。
对于北京气候而言，秋季很短，一进入11月，就意味着是冬季了。
同样意味着：
◎气温下降，有的小区11月初就开始供暖；
◎自然景观萧瑟，叶落、草枯、花谢；
◎人们从心理上不愿意户外活动了；
◎房地产销售淡季，房地产广告减少。
观筑此时入市，的确要冒很大的风险：
按照常规营销规律，没有优美的环境是吸引不了买家的兴趣的。
我们的冬计划正是以一种打破常规的逆势操作手法来进行广告运作的。
它是一步险棋，但却意味着有出奇制胜的可能。
◎既然已经是反季节销售，索性一反Townhouse绿色清新的自然形象，我们以“冬”产品的形象面世，展现一种崭新的，银装素裹的，完全象是为观筑量身定制的，超出常规表现力的形象。
从外立面，售楼处，环境，楼书，平面广告，一切促销工具全都以统一的冬系列形象展现，给受众新鲜有趣的视觉感受，以此产生社会影响力，树立知名度，激活销售淡季。
◎冬计划，从实质来说，并不是产品功能的卖点，只不过赋予了产品一种形象表征，是一个宣传的噱头，给客户以心理上的认同感。
同时，观筑的反其道而行之，在市场冷淡的时段可以凸显自身风格，还可以很好地掩饰观筑当前的环境与准备的劣势。
这个时间出声，哪怕是很小的，也具有相当的震撼力。
正所谓“草枯鹰眼疾，雪尽马蹄轻”。
◎冬计划奠定春计划——有了与季节同步的“冬计划”，那么不妨在明年春季（3、4月份）再隆重推出变脸后的春计划作为观筑的二期形象导入。
那时开始进入房地产销售旺季，观筑以新形象再度入市，我们要给市场以：
观筑是经过全盘统筹，精心策划，按步骤执行其整体形象塑造的印象，而不致产生是狗尾续貂的尾盘感觉。
（有的盘销售不好，过段时间换名重新推出，但市场信任度大大下降）届时可以遵循市场规律运作春计划。
由冬计划向春计划自然过渡的突出好处在于：
我们已经先期展现了观筑不容易表现的一面，这是别人不曾做到的。
既然不好表现的都表现了，那和别人一样的，还有什么难表现的呢？
◎在实质上，“春计划”只不过是包装上的春天氛围，项目内核不变，是一种顺理成章的结果。
那时的观筑，春暖花开，准备充足，可以尽情展现最自然的风光。
同时也已度过了回款的压力重负荷期。
3．冬计划的优点：
A．费用少，响声大。
在淡季的时候想造声势不必花很多广告费，却比旺季时更容易显现广告效果。
至于人们是否关注
这个声势继而引导消费，这就要看冬计划的实施技巧。
我们不能完全预测市场反应，但淡季出手已是棋先一着。
B．观筑推崇的瑞典风格，与冬计划也很吻合。
北欧的特点就是漫长的冬季，白雪皑皑，房屋、树、植被、河流都被雪
覆盖，人们穿的厚厚的，照样过的非常快乐，运动、滑雪、玩儿、过圣诞节，浓浓的宗教气氛和生活情趣。
把北欧的风情糅在观筑冬系列形象中，和谐而不突兀。
C．因势利导，以一些与“冬”有关的公关活动呼应其他媒体的广告形象。
以其鲜明的季节特色区别其它项目。
如赠送
圣诞树、壁炉，冬季开车指导，组织滑雪活动……为平淡冰冷的冬季增添活跃的亮色。
D．冬计划一旦获得成功，不仅观筑的知名度大大提升，为明年的春计划打下坚实的基础，而且为房地产反季节营销开
辟了新的范例。
4．冬计划的推广策略：
根据Townhouse产品周期短的特性，采用“短、平、快”的市场推广手段，以达最佳效果。
A。
蓄势待发：
在没有相应硬件配合之前，以确立观筑的整体形象为主，属蓄势阶段。
我们所要做的就是使广告如何准确的更快捷地到达目标受众，传达先期形象的落脚点，这一环节我们将用户外媒体进行主打。
B。
重拳出击：
待一切准备成熟，我们将采取倾盆大雨式的广告攻势，各媒体配合塑造本项目的品牌形象，再配合销
售现场和相应的公关活动，共同营造观筑的人气场，引发轰动效应。
广告活动预计两个月，在今年圣诞节前结束。
然后，一切广告截止，静候市场回馈，待明年春季实施春计划时再发力。
这一时期的广告相对最为集中和密集，广告的媒体组合也最为丰富，尤其以突出“冬”为特色的外包装更为显着，表现在楼书、报广、路牌、售楼现场等所有媒介上的形象都是统一而鲜明的，“非冬不言”、“无观筑之冬不妙”，使观筑在受众眼中成为“冬天里的一把火”。
C。
配合销控：
观筑的户型中，面积较小的联排别墅占70%左右，面积较大的双拼别墅占30%左右，所以，要先推广价
位相对较低的前者，并逐渐扩展项目在受众中的知名度，为价位较高的后者奠定推广的声势和层次。
即，以价位言低、品质诉高，用以吸引受众群的视线，形成一种“销售合力”，此所谓“低开高走”。
D。
配合装修——配合冬计划，一期外立面色彩改为暖色系，在冬天给人的视觉感受更好，并且能够突出建筑的质感，
拉开同其它项目的差异。
待明年推出二期春计划时，可以以冷色调的春系列形象出现，再掀高潮，不至于让人以为是旧盘。
F。
直接接触目标客户——在市区中如国贸、京广、南银等目标客户较集中的高档场所设立售楼处，并开通售楼班车。
八．冬计划的媒体组合策略：
以户外广告作为长期的形象建立
以现场作为主阵地，表现产品实质
以大面积平面广告包围，配合促销
1．户外广告：
利用户外媒体主打项目形象，扩大知名度。
◎户外媒体设置建议：
为使更多可能是本项目的客户群看到或了解本项目，应在项目目标客户群相对集中的地方设置广告牌，户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸媒体，但其时效性强，已经成为了最主要的媒体发布渠道之一。
为了更为有效的为目标客户群传递项目信息，截留竞争项目的客户，在东三环沿线（CBD核心区域）和京津塘高速路口（去往亦庄开发区的必经之地）设置大型路牌广告是最理想的。
2。
现场包装：
在施工现场设置“样板组团”并精心加以包装，使现场成为销售的第一中心。
在现场周边主要路口设置路线指示牌，清晰引导来访客户。
客户在广告牌、路牌、路旗、围墙及售楼处的外观等处，可以看到的和体会的是项目的印象、轮廓、概念，是满足客户的一种心理与感受上的需要，让他们从情感上产生认同感。
而当他们走入售楼处的那一刻，就开始了深刻认识项目的经历。
◎售楼现场的包装建议：
配合冬计划，现场完全是一幅深冬时节的景象。
室外一定区域的地面上（不包括行车和停车处），售楼处屋顶上，四周的树上（或灌木）铺设人造雪，给人以雪后天晴的感觉，还可将周围较差的现场遮盖。
室内，灯光是暖色的，所有的织物都是厚实的（窗帘、靠垫、地毯），有壁炉，相比室外是一种反差很大的温馨气氛，还可以添加一些圣诞趣味。
（如圣诞树、小饰品、彩灯）整体格调高雅，迎合目标客户群的消费能力和审美情趣。
◎现场参观路线包装建议：
广告牌、路牌、路旗、围墙上的宣传文字（如项目名称、热线电话等信息）必须清晰可见且较容易吸引途经者的视线。
画面的内容无须过于详细介绍项目本身，而通过整体画面效果，重点描述本项目的生活方式与理念，给过路人的脑海中留下的最深刻的印象是关于本项目精髓与内涵；
参观线路无须全部装饰成雪景，可以在沿途的灌木上撒一些人造雪
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