实用价格谈判技巧Word格式.docx
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Ｂ点代表的交易，是谈判双方以改进装配线的可靠性换取付款期限的缩短而促成的，对双方而言都是一种提高。
这是一项“双赢”的交易：
谈判双方都得到了更大的利益。
所以从Ａ向右上角移动到Ｂ，是谈判双方所关注的效率提高。
但是，我们发现即使双方可以共同将“蛋糕”做大，但是这并不一定意味着要平均分享“蛋糕”。
供应商有可能意图争取更为有利的交易，例如Ｃ点所代表的交易，提高产品的价格；
而汽车制造商却倾向于促成Ｄ点代表的交易。
每个交易得到具体交易结果或收益，都直接受到交易中最关键的因素——价格的影响，所以价格是交易双方都十分关心的问题。
也是双方据理力争的焦点，这也就是价格谈判对买卖双方都非常重要的原因。
从埃彼斯案例分析买方的观点
买方的观点
这是朱利安·
杜维则财产的地图，第一块地约600平方米，第二块地约800平方米。
在埃彼斯村，建筑用地最小也需要达到1000平方米。
这两块地如果分开，每一块地都不够建筑用地标准，如果合起来，就能达到建筑用地标准。
杜维则是以每平方米80法郎的价格买下的这块地，不过现在这两块地的价格都在每平方米150法郎。
现在杜维则决定在这里建造房屋。
不幸的是地有点儿小。
当然，如果买下那块400平方米的土地，一切问题就都迎刃而解了。
另外，如果加上这块地，杜维则所有土地的价值就会升至每平方米200法郎左右。
杜维则已经和该地的主人接触过，他叫蒙舍·
朱利安·
拉芳，是巴黎的一位保险经纪人。
他说大体上很愿意出售这块地。
他还告诉我他的父亲过去曾在这块地上种菜。
请看一下这块地，已经有很多年没有人照看它了。
请设想一下你如果处于杜维则先生的处境，你将如何准备与拉芳先生谈判呢？
下面的一些问题希望你能试着予以回答。
你能接受的最高价格是多少？
你认为何种价格是公平的？
你的目标价格是什么？
试着设想一下与拉芳先生谈判所包括的各种步骤：
为了达到你的价格目标，你准备采取什么措施，或避免采取什么措施？
在这项谈判过程中，最关键的战术策略是什么？
1．买方的行为
你作为买方花了多长时间来准备这项谈判？
在这个简单问题上花费我们的时间是否值得？
准备与否对于谈判的结果有无差别？
现实生活中，大多数人对于上述问题的反映，往往是列出一系列的谈判价格，准备多套讨论的方案，并列出了一些可能涉及的问题，准备在谈判桌上，来设法说服卖方，这不正是买方经常的反映吗？
2．买方观点对我们的启示
缺乏经验的谈判者往往倾向于争论，他们总是试图通过争论来说服谈判的另一方。
他们相信提出有强大说服力论据的一方就可以赢得谈判。
但是实际上，试图说服谈判对手是很难实现的。
谈判对手根本不相信你所说的一切，他们只相信他们自己得出的结论。
在针锋相对的谈判中，语言是苍白无力的，无论你的论断表面看起来有多“公正与富有原则性”，而对手势必始终认为你本质上还是为了自己的利益。
实际上许多谈判并非是由各方的谈判能力决定的：
谈判的成败大多取决于双方获知的信息。
从埃彼斯案例分析卖方的观点
卖方的观点
吉卡斯·
拉芳今年47岁，是一位成功的职业保险经纪人。
大约在20年前，他的父亲去世不久，吉卡斯就和他的妻子搬到巴黎居住，他们在巴黎第十六街拥有一座豪华的四居室公寓。
长期以来，拉芳先生这才又不再理会乡下的那块父亲留下的地，直至杜维则先生打来电话表示要购买这块地。
拉芳先生回忆起来：
有一次克劳迪·
帕斯特先生曾经有意购买这块地，帕斯特先生是一位退休的邮差，是埃彼斯村的老住户。
拉芳先生决定先给帕斯特先生打个电话，确认一下他是否仍有意购买这块地。
帕斯特先生，已经成为一个爱唠叨的老人，非常高兴接到拉芳先生的电话。
他说，是的，他仍记得老拉芳先生在花园中种植的巨大的黄瓜，看到这些年来花园荒芜、遍布蜗牛，他非常难过，等等。
帕斯特先生仍然对这块地很感兴趣，希望在地里种植蔬菜，于是就出价6000法郎，也就是每平方米15法郎来购买该地。
这个价格比较公道，因为与此相同的小块土地都不适合建造房屋，只能用来当作花园，当时的平均售价一般在每平方米15法郎左右。
1．卖方行为
以般卖方在出售时，更多的都是从自我利益的角度出发来考虑出价和接受价格底线。
也就是说只要是自己觉得“值”就可以了，根本没有考虑到买方对待出卖物的需求程度。
实际上买卖谈判的标的物对买卖双方的效用是大不一样的，往往由于双方信息的不对称，卖方无法知道买方的需求情况，造成卖方定价过低，在谈判中处于劣势。
2．卖方观点对我们的启示
Æ
成功的买主会很快认识到这块土地的价值对于卖主而言不如对自己那么大，他们知道拉芳先生是从不同的角度来评估该地的价值的。
成功的买主发现拉芳先生的思维中存在漏洞，因为他们估计处于拉芳先生处境的人一般不做什么前期研究工作就直接开始谈判。
成功的买主因此意识到是己方所掌握的充足信息而非争论使他们在谈判中获取决定性优势。
观察敏锐的买主也认识到如果谈判久拖不决，他们将会丧失优势。
如果给卖主更充足的时间，卖主也会最终获得较为充足的信息。
因此，聪明的买主往往总是保持低姿态，避免无谓的争论，在不到五分钟的时间内就达成了交易，而对手认为问题非常简单，觉得谈判气氛非常友好，而且拿到钱就愉快地离开了。
谈判过程中的两个关键要素
在任何谈判中获取成功的一项必要前提是拥有快速准确分析问题的能力。
经过认真地研究，必须牢牢把握谈判过程中的两个关键要素：
不同的估价和不同的信息之间的差别。
1．不同的信息
在一般的谈判中，谈判双方往往都对对手的信息了解甚少，不清楚另一方的底线是什么，所以常常在谈判双方之间存在着较大的“模糊区域”。
作为一项通用规律：
事情往往要比我们想象得复杂、模糊，谈判者总是倾向于低估他们自己的无知，总是对自己掌握局面的能力过于自信。
1994年2月26日，一件来自里昂的18世纪大型橱柜在拍卖会上以35，000法郎的高价成交，而此前专家们估价为20，000法郎。
1994年3月8日，在纽约举办的拍卖会上，一件“道姆”水晶花瓶以226，000法郎的高价成交，而专家们则保守地将之估为15，000法郎。
2．不同的估价标准
独立的私人估价标准
这项标准的基础就是主观评估，常常取决于个人的偏好。
物品的价值体现于拥有者主观的想法。
普通价值评估标准
这项标准认为事物的真正价值是客观的，对每个人而言，事物的真正价值是一样的。
不过，由于事物的真正价值往往并不明确，因此不同的人对同一事物的估价也就很难一样了。
独立的私人估价与普通估价标准代表着两个极端：
估价的基础或者是主观的，由个人偏好决定；
或是完全客观的。
这意味着即使真正价值不确切，对每个人而言真实价值也有可能是相同的。
当个人的癖性成为个人估价的重要决定因素之时，谈判双方就成为了“价格制造者”而非“价格接受者”。
除了信息方面的偏见，谈判过程中还大量存在着估价偏见：
谈判者往往低估谈判结果的范围。
由于主观因素通常要在谈判中占有较多的分量，所以可能的谈判结果范围或称为潜在的可协商区域总是比我们想象的广泛。
科学谈判的整个体系，如图1所示。
图1
科学谈判准备的完整体系
【自检】
小陈是商学院的体育部长，今天去批发市场买一批乒乓球，以备学校开运动会时使用，但是他不知道乒乓球的批发价格究竟是多少，于是他事先拟定了几种定价方案。
如下所示，请问下面几种衡量方式，哪些是独立的私人评估方法，哪些是普通价值评估方法，将相对应的连接起来。
确定谈判的尺度
谈判中所可能产生的结果范围或潜在交易区域，取决于谈判双方所受到的限制，即谈判尺度。
确定谈判尺度实际上是确定谈判底价的过程。
那么，应该如何确定自己的谈判底价呢？
从情感的角度考虑，底价是由“是否公平”或者“是否现实”这样一些模糊的观念所决定的，而底价往往是以前所支付过的类似商品价格或由对手的表现（例如谈判时的态度是否和气等）所决定。
理性上，底价应该是：
一个客观的决策者觉得在此价格下成交或与决定不接受交易没什么区别。
也就是说理性的底价，应当是通过科学计算所得到的盈亏平衡点。
真正的谈判尺度应当是通过科学计算得到的结果，但是在实际的具体谈判过程中，往往会为个人情绪和情感因素所左右。
如果不能理性地确定底价将会带来什么错误的结果呢？
有可能因为觉得对方出价“不可理喻”而错过了一项实际上有利可图的交易；
也有可能为了得到一项表面上看似比较积极的结果而不得不在谈判中修改最后的底价；
有可能过于乐观地估计带有不确定性的无交易替代方案；
可能将不确定性等同于危险，而放弃尝试那些不确定性选择方案。
谈判的过程
卖方：
“请注意，你只有两个选择：
每平方米250法郎或者这生意就吹了，请别再说什么如果只……但是。
每平方米250法郎是我的最高报价。
”
买方：
“难道我们不应该找到一个对双方都比较公平的价格吗？
确实，这块土地对我有特殊的价值，但是它对你而言却是毫无价值的。
如果我不买，你连每平方米15法郎都卖不出去。
我很愿意购买这块地，但是我想你坚持这种高价是不公平的。
附近的土地最多也只卖到每平方米80法郎，我不明白为什么一块只能用作花园的土地却比其他土地还贵上3倍？
很抱歉，每平方米250法郎实在是太不现实了。
“我已经说过了，每平方米250法郎是我的最后报价；
买不买由你。
这样附带个人感情的谈判，是不可能成功的。
让我们替杜维则先生做些谈判前的准备工作。
如果没有达成交易，他所拥有的1，400平方米的土地每平方米值150法郎。
因此，所有土地的整体价值是210，000法郎。
如果达成交易，他拥有的土地将达到1，800平方米，每平方米价格升至200法郎，于是，整块土地的价值将是360，000法郎。
因此，如果杜维则先生以150，000法郎的价格购买那一块400平方米的土地，那么，达不达成交易对他而言，没有任何区别。
所以，杜维则先生的底价是令人震惊的每平方米375法郎，这就是他的最后底价。
确定谈判的目标
谈判的目标与谈判的底线的联系在于：
谈判结果需要比较接近谈判目标，而谈判底线则是谈判的盈亏平衡点，谈判目标和最终达成的谈判结果只有高于谈判底线，谈判才有意义。
所以设定谈判目标直接关系着双方谈判达成的可能以及双方的利益分配。
在确定谈判目标时，常常会犯下面两种错误：
1．所定目标总是受到先例的不恰当影响和限制
在对埃彼斯案例中部分群体进行测试时，如果大家站在买方朱利安·
杜维则的立场，大多数人会如何选择谈判目标？
结果显示如下图，大多数人倾向于选择每平方米80法郎的价格作为谈判目标。
图2
埃彼斯案例测试结果
显然许多买主都会将购买前两块土地的价格作为下次购地的参考。
但是以前的价格，是否反映了这块土地现今的实际市场价值？
先例在谈判中经常起着过于重要的作用。
使用先例，虽然可以方便地达成谈判结果，但是却缺乏内在的理性思考。
一则先例不过是一项谈判结果而已，它与即将进行的谈判几乎不存在什么关联性。
2．谈判目标往往会受到谈判底价的严重限制
在埃彼斯案例中所做的试验表明：
比较矛盾的是，那些正确设立底价的买主往往支付了高达每平方米200法郎的价格甚至更多。
为什么这些认真做了研究工作的买主最终还是面临被淘汰的命运呢？
原因很简单，他们设立底价的工作，严重扰乱了他们在设立目标时的思维。
他们的思想集中在他们所能支付的限度而非他们能够取得的成果。
所以谈判底价代表盈亏平衡点，谈判目标代表赢利，意义正在于此。
谈判的艺术
谈判就如舞蹈艺术，在这门艺术中有五项具有关键意义的战术性策略。
谈判一旦启动，就无法全面掌控事件的发展过程；
谈判艺术有自己的节奏。
只有当准备充分而且可以控制整个事态的进程时，才能开始谈判。
下一讲中我们将对谈判的问题进行深入描述。
英戈马迭瑞克教授的一次谈判经历
这是很久以前我所遇到的一件实事。
对我而言，这不是一则值得炫耀的故事：
事情过去这么多年了，但它仍然使我伤心。
多年以前，我作为初级专家刚刚加入欧洲商业管理学院，对许多事情还不十分了解。
这时，我接到了杜邦先生打来的电话，问我对他所负责部门的业务有没有什么想法。
我们就一些问题讨论了几种解决方案，20分钟后就挂了电话。
两天以后，杜邦先生又打来电话问我是否愿意担任那项业务的顾问。
我非常高兴！
因为这是我有生以来的第一个咨询顾问机会！
这是年轻的顾问师们所梦想的机遇！
极力掩饰着我年轻澎湃的热情，我回答：
“当然，我很乐意研究解决那个难题。
”这时，我犯了一个根本性的错误！
我当时并没有意识到，我正在开始一项真正的谈判。
对杜邦先生问题的标准答案是：
“让我考虑一下，我会给您打电话。
”不幸的是，那时我还不知道这个答案。
杜邦先生提出的第二个问题是：
“您每天的顾问费是多少？
”完全是由于我欠缺经验，而谈判已经开始，但是我完全控制不了自己了，事实上，我也不知道应该收取多少顾问费。
当然，现在已经不可能回答“让我考虑一下，我会给您打电话”。
我拼命思考了半秒钟，然后脱口说出一个我认为较高但又不会高得危险的价格。
电话那头的语气让我立刻觉察到我所报的数字比较低，不，事实上是非常低。
我放下电话后，走进一位同事的办公室，询问在这种情况下他会收取多少费用。
这位同事所报的数字竟是我的5倍。
所以我们不应该盲目地开始谈判，而应该在事先做好充分准备而且可以控制整个事态的进程时再开始谈判。
【本讲小结】
本讲主要讨论了商业谈判的问题。
从一般商业交易的定价过程开始，我们首先认识到谈判的真正意义在于对交易结果的分配的讨价还价，所以谈判结果直接关系到我们的交易收益。
然后，从一个典型的谈判案例展开，指出作为谈判的双方在谈判过程中经常发生的误区，指出应以了解对方信息的多少作为谈判的基础。
谈判的两个关键要素中，再次强调了信息的重要性，并且提出了对价值进行评估的两种标准：
个人主观标准和理性客观标准。
并指出理性客观的标准是我们设定的谈判尺度的绝对参考。
而在设定谈判目标时，一定要将其与谈判尺度相区别，谈判目标直接关系到最终达成一个怎样的利益分配格局，而谈判尺度则只是谈判的盈亏平衡点。
最后提到谈判艺术的五点内容，将在第九讲展开论述。
谁先开价：
报价的关键因素
决定是否先报价的关键因素是信息。
没有充分掌握对方的信息
如果没有充分掌握对方的信息，初始报价就很可能会向对方泄露自己的秘密。
所以，不能在一个不利的环境下与对方纠缠。
如果不了解对方的情况，切记不能主动进攻。
拥有的信息比对方多
如果拥有的信息比对方多，那么首先行动就能有战略优势。
信息优势为“引导”（ａｎｃｈｏｒ）对方的思路创造了机会。
谈判中的“引导”可以起到人们第一次见面时的“第一印象效果”：
人们总是很看重第一印象，即使后来得到了更多的信息，人们也不会轻易改变固有的观点。
同样的，谈判者也会将谈判初期得到的信息总结成“第一印象”：
人们的思路就这样受对手或第三方的影响而定位。
两个条件得到满足
在谈判桌上先抛出条件，往往会非常有效地引导对手的思路。
这两个条件是：
对手缺少信息，而我们的信息更具专业性。
从另一个角度来看，为了有效减少被引导的风险，我们要遵循如下两个基本原则：
首先应经常收集多种独立来源的信息；
其次，要经常从整个范围的角度，而不是从某个单个数字的角度去考虑问题。
缺少信息
如果缺少各方面的信息，可以通过专家建议的参考点进行定位。
缺少足够的信息而主动开价是盲目的举措。
这是否意味着要“观望”，直到对方率先开价？
当然不是。
更确切地说，我们的作战计划要为主动开价创造条件。
要在调查获取信息上领先于对手。
赢得信息优势后，就可以主动开价，并引导对手的思路。
决定首先报价的关键因素
怎样报价：
提出条件的方法
在谈判中应当开出什么样的报价？
是“合理的”、对方可以接受的，并且可以使双方很快就能达成协议的报价？
还是强硬得令对方震惊的报价？
还是不能被接受，但仍有商量余地的报价？
下面对这三种类型的报价分别进行分析：
1．合理的报价——“公平而强硬”式
前通用电气公司副总裁雷默·
布鲁瓦尔先生的谈判策略，就是这种“公平而强硬”的方法的一种极端形式。
布鲁瓦尔先生认为一个人需要务实、讲逻辑、公平而强硬。
他试图取得尽可能多的客观信息。
他的目标是提出对所有各方都公平的报价。
但是使用这种“公平而强硬”的方法，常常会出现两个问题：
第一个问题：
“什么是公平？
谈论“某个”公平价格是没有实际意义的。
你还可以发现这些经理对于公平的观点随着他们在谈判中的角色的不同而产生偏差。
谁都认为自己是公平的。
但实际情况是都存有一定程度的偏见。
第二个问题：
教条和过于固执
那些所谓的“坚持原则”的谈判者们都过于自以为是、教条和固执。
很多证据表明很多谈判僵局大多是由教条和过于固执而造成的。
正因为上述两个问题，使得这种报价方式过于缺乏灵活性。
2．强硬的报价——基辛格式
亨利·
基辛格倡导另一种同样极端的开放策略。
“如果双方之间可以达成协议，就没有必要提出一个适中的报价。
最初的报价越是无理，其后就越有可能达成‘真正的’让步。
”这是基辛格始终信奉的谈判准则。
基辛格方法的根本问题是它可能与对手形成敌对状态。
但是不能接受的报价和缺乏诚意的报价是有很大区别的。
缺乏诚意的报价会马上被对方驳回。
那么我们的目标就是要提出一个让对手即使现在不能接受，也可在日后继续讨论的报价。
总的来说，基辛格式的开价被认为是缺乏诚意的报价，就像一种意在谋取不公平利益的预谋。
3．不能接受但“可以考虑”的报价
最有效的策略是提出一个不被接受、但又“可以商量”的报价。
这种报价方式，是值得借鉴的。
在采取这种报价方式时，需要注意以下几个方面：
与自己谈判
情况越是不清楚，开价就越要大胆。
你认为自己的开价够大胆吗？
事实上，在与对手会面前，我们就开始了谈判：
当我们开始斟酌报价时，我们已经在和自己谈判了。
处理进取和谨慎的矛盾
自我谈判经常比与对手谈判更困难、更直接。
每次准备谈判时，总会在希望得到和害怕得不到这两种可能之间痛苦不堪。
我们必须要找到进取和谨慎之间的恰当平衡。
如果谨慎心理占了上风，就会因缺乏信心或只报出低价（如果我是卖方）。
我们都知道一个更“大胆的”报价会更好，正是由于在大胆进取和谨慎之间的相互矛盾，使得我们经常更偏向于一个“合理的”报价。
没有勇气，就不会有辉煌
“谨慎心理”是很狡猾的，它会用很多种狡猾的方式说服我们选择一种轻松的方法，我们应该诚实地对待自己，选择一种软弱的方法却很容易，但是谨慎的态度永远不会使谈判得到有利于自己的好的交易。
下面几种开价方式，分别属于哪一类报价方式，将相应的连接起来：
见参考答案2
如何对开价做出反应
前面已经提到，对手可能采用合理的、强硬的和大胆的报价这三种报价方式。
也就是说，对手的报价可能是自己不能接受，但又可以考虑的。
如何应对这样的报价？
1．对大胆的报价的反应
如果对方的提议不能接受，但又是可以考虑的，通常就不会有什么问题。
因为这是开始价格谈判的最有效方法。
所以，我们应该简单地还一个类似的报价：
不能接受，但可以考虑。
这时谈判会使双方互相打探对方的底价，并且试图影响对方的预期。
最终能够在良好的氛围中，不断接近成交价格。
2．对合理的布鲁瓦尔报价的反应
布鲁瓦尔式的谈判者自以为重事实、讲逻辑、公平且强硬。
所以很自然，要用合理的说法来说服他。
与一个布鲁瓦尔主义者谈判，尤其是当你指出他逻辑上的问题时，最终的结果将会使他陷于窘境或损害他的自尊，你越是和他争执，他就会越固执。
事实上，一旦他的自尊心受到损害，你就不可能再把价格谈下来了。
对付布鲁瓦尔主义者，采取下面三个步骤，更易奏效：
安慰他的自尊心
对对方依据事实，以公平原则提出的报价给予一定的肯定，以此来缓和双方气氛，充分尊重他的自尊心。
同时，不要急于做出还价以避免报出与对方的价格相差太远的数字，而要转到“弄清事实”上。
转移到弄清事实
提出转移的思路很简单，就是把买主引回到“与他自己谈判”的境地。
对方不能对你让步，但却可以对自己让步，让对方与自己的“谨慎心理”作斗争。
你不必强调你要求降价的理由，这样很可能在下次会面时，对方会主动提出一个你本来需要经过激烈争执才能取得的报价。
请专家公断
如果这种“顺势处理”无效，还可以开出使用“抗生素药方”，可以提出：
“公平的价格”要由专家来决定。
布鲁瓦尔主义者不会对你让步，但他会接受专家说的“真理”。
3．对强硬的基辛格式报价的反应
基辛格式报价者常常会报出极端的价格，没有经验的谈判者往往会被极端的报价所震住。
更不能让对手开始左右谈判的进程。
可以相应采取以下措施：
问问题
询问隐藏在对方提出这一报价后面的原因。
沉默
如果对方毫不犹豫地就提出一个强硬的要求，那么其合理性肯定有问题，这时的基本原则就是“两个不要”：
①不要争执；
②不要受对方的影响而与对方的强硬报价纠缠不休，即保持沉默。
而很多人不习
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