第一章 广告创意概述Word文档格式.docx

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卓越的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动其情趣，影响他们的态度和购买行为。

创意的神奇魅力在于其新颖、独特和变化.

新颖是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们，出乎受众的经验之外，又在与产品相联系的情理之中。

独特是与众不同，使广告在超负荷的信息传播中能够脱颖而出，被受众注意和感知，并产生兴趣。

变化意味着对旧的广告传播方式的改造和颠覆,打破传统，超越原有的观念和表现，给人以震撼.

幻灯片举例：

广告创意的新颖性、独特性和变化性。

引出品牌策略、创意概念、创意表现三者的关系.

品牌策略创意概念创意表现

（产品/服务定位）

二、广告创意观

三种不同的广告创意观

（1）艺术派,强调广告的艺术性和情感作用。

代表人物威廉·

伯恩巴克认为广告本质上是艺术的，是关于信息传达的艺术。

这类学派认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术,而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。

（2）科学派，强调广告需要原则与实效。

代表人物罗瑟·

雷斯，其观点主要表现在USP理论，即“UniqueSellingProposition”，意即独特销售建议，罗瑟·

雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议,而且是竞争对手没有或无法提出的建议.此外大卫·

奥格威的创意哲学“神灯”也属此学派，奥格威曾说过“我们的目的是销售，否则就不是做广告。

”奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。

奥格威曾经说过，“我对什么事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见”.在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。

他的言行，折射出一种科学实证的精神。

这是它的创意最鲜明的特征之一.奥格威的话不假，来自调查的哲学总是有效而清晰的。

就说选择正确的广告承诺吧，奥格威就开发了“找出什么是最有分量的承诺”的5种调查方法，用对消费者的承诺来引领广告的创意。

（3）“混血儿派”,主张广告即包含艺术又有科学。

其观点认为广告创意是“戴枷锁起舞”。

以“戴枷锁起舞”的生动比喻表达了这种综合创意观，这种广告创意观念多体现在定位理论、CI理论和整合营销传播理论中.

在广告实践中,广告创意概念和创意表现服从于广告创意策略，即“广告准备说什么?

”、“怎么说？

”,而广告创意概念和创意表现正是解决“如何实施策略"

的问题，所以解决问题是广告创意的最终目的。

创意策略为广告创意概念和创意表现提供合乎逻辑的从市场营销到传播目标以及信息内容的整体导向；

广告创意概念和创意表现是实现广告创意策略的战术进程。

正因为如此，广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断拓展，形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。

在半个多世纪以来，广告设计主要受到六种不同的广告创意思维策略方法的影响,它们包括了李奥·

贝纳的固有刺激法，罗瑟·

雷斯的独特销售建议法，大卫·

奥格威的品牌形象法,威廉·

伯恩巴克的实施重心法,艾尔·

里斯和杰克·

特劳特的定位法以及理查德·

伍甘的讯息模式法,形成了六种经典的广告创意法.

六种经典的广告创意法（介绍前四种和乔治·

路易斯）

（1）李奥·

贝纳的固有刺激法―――“美国肉类研究所”、“青豆巨人"

、“万宝路香烟”

李奥·

贝纳的创意哲学--寻找“与生俱来的戏剧性"

.他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。

我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

他强调：

广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用"

，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

“你能不能听到它们在锅里滋滋的响?

”这是李奥·

贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉"

广告文案中的第一句话。

在红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分.画面上方有一个词构成的主标题—-肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。

正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？

—-是那么好吃,那么丰富的B1,那么合适的蛋白质。

这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。

像一切肉的蛋白质一样,它们都合乎每一种蛋白质所需的标准.”口号也很响亮--美国最高级牛排!

当接到肉类研究所的委托时，李奥·

贝纳想：

肉的印象应该是强而有力的,最好用红色来表现。

但是，许多人多说：

不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。

为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。

他在海威廉工作室说：

我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况，它会消失呢？

还是会有戏剧性?

结果棒极了!

红色制造了欲望。

红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念,活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西.广告主也为之喝彩,并把这则广告刊登了很长时间，收到了很好的广告效果。

李奥。

贝纳说:

这就是“与生俱来的戏剧性”。

“真诚，自然，温情,是李奥。

贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。

他认为，“受信任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的.“受信任”“使人温暖”的因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。

功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性"

，并自然的将它表现出来,而不必依靠投机取巧，刻意雕琢,牵强的联想之类的乖张伎俩。

李奥.贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。

除了万宝路香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。

在这则广告中，他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石"

之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄,而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时。

"

以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。

（2）罗瑟·

雷斯的独特销售建议法―――“M＆M巧克力”

其观点主要表现在USP理论，即“UniqueSellingProposition”，意即独特销售建议,罗瑟·

雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。

如何告诉受众买这个产品将从中获益、在承诺方面独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客，等等。

罗瑟·

雷斯于1954年为M＆M糖果公司所作的广告创意利用M＆M巧克力是美国一种用糖衣包裹的巧克力的特点，提出鲜明的广告承诺：

“只溶在口，不溶在手。

”是他最著名的USP案例。

（3）大卫·

奥格威的品牌形象法―――“海赛威牌衬衫”

大卫·

奥格威的品牌形象法以叙述产品事实作为创意的切入点，以真实的承诺打动消费者，他在著名的创意“神灯”理论中宣称：

“我得到了一个相当好而清楚的创意,几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。

将创意的基础建立在消费者需求和市场状况之上，这就是奥格威创意观的核心。

奥格威在经典之作“海赛威牌衬衫"

广告中，塑造了一个“戴黑眼罩的男人"

的形象.该广告仍然是产品事实的理性诉求。

（详见文案分析）为了让这样的诉求更具有震撼人心的力量，奥格威精心设计了穿白衬衫戴黑眼罩的男人的模特造型，赋予他神秘而又高贵的魔力,使人过目不忘.接下来8年的系列广告中，奥格威让这个男人演奏乐器,驾驶游艇，击剑，购买名画等,充分展示他“这个阶层”的人的社会活动于一件好衬衫的联系,得到了消费者的认可,该衬衫也因此畅销不衰。

【文案】

标题：

穿“海赛威”衬衫的男人

正文:

美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事.因此在这个阶层的人群中，“海赛威”衬衫就开始流行了。

首先,“海赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。

其次，因为“海赛威”剪裁--低斜度及“为顾客定制的”——衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适"

。

下摆很长,可深入您的裤腰.钮扣是用珍珠母做成——非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫—-从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“海赛威"

衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。

他们老老小小的在那里工作了已整整114年.

您如果想在离您最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片到“G·

F·

海赛威”缅因州·

渥特威城，即复。

【分析】

标题是“穿海赛威衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息.虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。

文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理:

穿西装的人都知道,再好的西装,如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少.衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。

一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！

所以，人们对高档衬衣的追求非常执著.而又是那样聊天式的口吻,使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。

文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息:

耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。

整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服

整个文案重在突出产品的形象，与画面意图一致,目标明确,的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。

（4）威廉·

伯恩巴克的实施重心法―――大众甲壳虫车广告“送葬车队”、“柠檬”

强烈主张以激发消费者的心理反应为核心。

“怎么说"

比“说什么”更重要，他的作品充满天才般的智慧和创造力。

“柠檬”为俚语，意思是指不合格被剔除的车子.文案内容为：

“这部车没有赶上装船，因为某个零件要更换.你可能不会发现，但是我们的品管人员却能检查出来。

在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫车生产的每个过程严格检验，每天生产线上有三千多员工,而我们的品管人员却超过生产人员。

任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎乎其事。

每部车经过189个检查点，在刹车检查中五十辆车就有一辆不合格.因此，我们剔除柠檬，而你得到好车。

”

（5）乔治·

路易斯―――另类的超人

他强烈反叛主流创意观，强调在广告创意中尽情挥洒旺盛的创造力，在自己的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典。

例如下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：

“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。

我可是和别的家伙不同喔！

”番茄说：

“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：

“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。

还不快滚过来亲我一下。

橘子回答：

“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？

接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语,使得渥夫史密特很快就归为有“性趣”的伏特加酒，在美国备受欢迎。

正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗.而且这些三级笑话并不只是诱人的噱头,它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：

渥夫史密特伏特加是有品味的；

你若买了它就等于是个有品味的人；

而且只有它才最适合调酒.

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情,只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。

这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又高明了许多,这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及敢作敢为的工作风格,塑造了这么一个著名的广告疯子的形象.乔治·

路易斯是这么说的：

“我的确是想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已显然发挥得淋漓尽致—-也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼,以及广告界的莽夫。

他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

尽管广告创意有不同的观念，创意过程中又存在许多不确定因素，但广告创意作为市场竞争和广告战略的重要组成部分兼具科学性，具有一定的规范和评判依据：

其一,广告创意必须建立在掌握尽可能多的素材或情报资料的基础上,包括宣传对象的所有信息材料、竞争对手或相关产品的调查资料、关于消费群体的资料等等。

所有者一切都会对创意的构思以及选择提供有益的支持。

其二，广告创意要符合广告的总体营销战略，以期实现广告战术和营销战略的统一.

其三，广告创意要纯粹而具体,应可实施,可执行.

问题一：

何为USP理论？

――――“UniqueSellingProposition”独特销售建议

问题二：

品牌策略、创意概念、创意表现三者关系如何？

第二节　广告创意的本质和任务

一、广告创意的本质

1．走出广告创意的误区

首先，广告创意不仅是表现手段,也是策略.创意首先是一个策略性概念，这一概念是从品牌整体概念出发的。

创意的概念要服从品牌策略，是广告创意的总体基调。

如以下几个洗发水品牌的品牌策略：

最关心头皮屑问题的洗发水――海飞丝;

最能滋养头发的洗发水――潘婷；

最能柔顺头发的洗发水――飘柔.每个洗发水品牌都提出了自己特有的品牌策略（品牌策略的独特性引导出广告创意的独特性，罗瑟·

雷斯的USP理论，独特销售建议，每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。

），服从品牌策略使广告创意是一种有目的、有用心的艺术创造。

其次，广告创意重在影响而不是说服。

愈是意图明显的强势说服,往往愈是激起受众的强烈的抗拒，变成一厢情愿的单向传播。

创意只要将受众的心智引向对信息的关注和思考就足够了。

再次,广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。

对人们所熟知的东西进行了全新的组合，使其展现出新的魅力。

2．理解广告创意的实质

首先，创意的实质是“点子"

它不同于一般的想法,想法是对事物的看法，是循序渐进的理性思维的结果，点子则可以是令人震惊的思维的跃进的结果。

有创意的点子，才更容易引起人的注意，进而使人产生兴趣,才有更高的阅读率和记忆度.

其次，创意的实质是颠覆性的“点子"

广告创意的点子，应该是充满创新性的、对传统有颠覆意义的点子。

即打破思维的定势,与其他品牌的广告形成差异,在消费者心中取得独特的地位。

再次,创意的实质是“值得拥有的好点子”。

点子的最终目的就是要卖产品，好的卖点一定是围绕产品利益发展出的诉求点，能为产品利益增添生命力和深度,并终将成为品牌价值的组成部分.

二、广告创意的任务

广告创意的任务是要为产品信息的传播找到恰当的概念和表达方式，使之适合产品定位、市场格局和消费者细分等营销策略的要求。

由此，处理好核心概念、表达方式和适合品牌策略这三方面的关系，就是广告创意的任务。

1．确定创意的概念

创意的核心概念是卖点，它是创意的生长点。

它不仅是一个新奇的想法，更要符合产品特性和目标市场的需要。

一般的做法是从产品最基本的功能出发，找到一个利益点，然后在表现方式上做文章.

但选择基本功能作为创意点，尽管比较合理，风险也小，但容易雷同，增加了创意表现的难度。

确定创意的点，还可以从产品基本功能出发,发掘更深的层次。

因为产品的整体概念中本身包含着基本功能、存在价值和附加价值几个层次，把可能的卖点提升到存在价值和附加价值时，可以为创意找到更好的途径。

举例：

眼镜的“基本功能”更深层次的发掘

清晰的视力人生的正面态度看得更清晰,人生会更有所获。

“看出一点真,看出可观人生。

2、寻找好的表现形式

创意的的表现形式是概念的视觉化,包括素材和手法两个方面。

概念、素材和手法三者其一是新的,即可被认为广告是有创意的。

3、使概念和表现形式服务于品牌策略

有了好的概念和好的表现方式后，还不能忽视对品牌策略的适应。

品牌策略要从以下七个方面考量：

（1）广告目标是什么（WHYTOSAY）？

　　广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映品牌策略,且要与品牌的目标紧密结合。

成功的广告策略必须有明确的目标：

是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；

是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；

是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。

（2）广告预算有多少（HOWMUCHTOSAY）？

　　广告预算属科学的范畴,但也搀杂着经验和智慧的成分。

广告预算要做到：

经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性.广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：

市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略-——--—凡此种种，不一而足。

　　（3）目标受众是谁（WHOMTOSAY）？

　　不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者（TargetAudience），惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略,设计沟通语言,才能有效提高沟通效率。

　　（4）广告要说什么（WHATTOSAY）？

　　就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。

广告“说什么”比“怎么说"

更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力,单在表现形式上做文章,很难影响消费者。

　　（5）广告要采取何种表现方式（HOWTOSAY）？

　　确定了广告所要传播的内容之后,就要选择表现手法和诉求方式,要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。

　　（6）广告发布的时机（WHENTOSAY）?

　　选择广告时机是品牌策略最重要的一环，要具体问题具体分析.广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：

在什么时候发布新产品广告?

如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率?

适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。

也有的企业采取反季节宣传方式,在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类产品的干扰,凸现自己的品牌,抢占市场先机。

　　（7）广告发布的媒体（WHERETOSAY）？

这是资讯全球化的时代,也是一个日益个人化的时代.大众传媒从未像今天这样丰富多彩：

据权威部门统计,中国有3125家电视台,2007家报纸,8725种杂志，1244座电台—---——随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化（ClassMedia），覆盖特定区域市场（SelectiveMarketCoverage）的媒体激增.选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，要细心考量.

第三节　广告创意的评价

一、广告创意的评价尺度

1．对与错的是非尺度

指与营销目标符合的程度，是否达到了预期的促销效果。

2．好与坏的价值尺度

指创意本身体现广告特性的程度，是否具有审美、社会伦理、传播心理等方面的意义。

二、广告创意的评价标准

“只要能引起注意和讨论,就是成功的广告”――瑟尔兹奥·

施曼（可口可乐市场总监）

美国《广告时代》杂志广告创意的评价标准：

“影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。

“是否与产品相关？

它是否与产品有一定的联系？

（关联性）

是否从未有人将这个创意运用与这种类别的广告?

（原创性）

是否是一个可以创作出一系列广告的创意？

是否可以持续多年？

是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？

广告的信息是否动人？

是否有冲击力？

是否引人思考？

人们是否参与到广告中？

是否具有激发力和说服力？

你是否喜欢？

如果你喜欢这则广告，受众就很可能会喜欢这个广告。

第一眼看到他时，它是否会令你感到兴奋？

是否使你感到紧张？

使人感到紧张的广告是有威胁、有新意的。

―――朱松海

“创意概念是什么？

设计定位是什么？

传达的信息是否到位？

视觉效果是否好？

品位格调是否高?

检验平面广告创意的基本标准

1．视觉冲击力。

2．视觉表现与创意关联性。

3．独特的风格和品位,但不能怪异,否则会损害主题。

检验广告文案创意的基本标准

1．拨动人心的主标题。

2．引人入胜的内文

3．独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损害主题。

检验影视广告创意的基本标准

1．前3秒吸引人看得下去。

2．三个关键画面就可以清楚表达核心创意.

3．若抽掉产品，整个创意故事即不可成立。

作业：

运用广告创意的评价标准及第一章的有关知识，找出十个你最喜欢的、认为最有创意的广告（平面广告、影视广告均可），并写出理由。

用PowerPoint软件完成。

第四节广告创意的原则

导入新课

回顾上一节所讲“广告创意的基本标准”

是否与产品相关?

是否具有视觉冲击力?

（震撼性）

美国当代影响力最深远的广告创意大师之一——詹姆斯·

韦伯·

扬说：

“学习任何技艺，首重原则，其次是方法，这也是产生创意的真理。

”（《广告大师集思语》）

虽然另一位美国创意大师乔治·

路易斯宣称“定位是个屁”,暗示着他的创意理念是无拘无束的，这也确实是事实，但广告从创作的角度来讲应该有些原则。

上世纪60年代广告大师威廉·

伯恩巴克为DDB广告公司制定的创意策略，首次提出了ROI论，得到广告界