广告学概论(第一章)PPT文件格式下载.ppt

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广告这个词来源于法语，意思是通知或报告等。

广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。

4.广告主协会：

广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,一、众说纷纭的广告概念,5.美国营销协会的定义委员会：

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。

6.日本小林太三郎：

广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。

信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,一、众说纷纭的广告概念,7.北广：

广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。

在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。

8.北财：

客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,一、众说纷纭的广告概念,9.国家工商行政管理局：

广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。

广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。

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传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。

无论是信息发送者还是信息接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享，传播是一个人与另一个人同时做的事情，而不是一个人对另一个人做的事。

即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

二广告概念的理解,传播的过程：

传者-信息-媒介-过滤-受众-反馈（举例）2.广告主3.媒体4.受众5.信息6.付费7.目的,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,二广告概念的理解,SHOWTIME喜力啤酒平面广告欣赏,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,三广告分类,1、按广告目的划分：

商业性广告；

非商业性广告,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,三广告分类,2、按广告传播范围划分：

全球性广告全国性广告区域性广告地区性广告,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,三广告分类,3、按广告传播媒体划分：

报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、售点广告,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,三广告分类,4、按广告创意的诉求方式分：

理性诉求感性诉求情理交融,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,案例1案例2,案例1案例2,案例1案例2,SHOWTIME喜力啤酒平面广告欣赏,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,四广告的功能与作用,

（一）广告的经济功能广告的经济功能,也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应,是广告的重要功能,也是人们承认并肯定广告的原因之一。

在西方发达国家，人们从经济功能的角度给予广告的肯定程度是很高的。

1、广告活动的原始功能：

促销功能广告从其诞生那天起,它就带有强烈的促销目的。

广告大师伯恩巴克说：

“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售,则他不是无知就是骗子”。

沟通销售渠道,扩大产品销售,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告诧异广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,四广告的功能与作用,2、广告活动的传播功能：

指导消费、剌激需求

（1）广告活动在本质上是一种大众性的信息传播活动,传播经济信息是广告最重要的功能之一。

其传播的速度、广泛性与经济性是任何信息手段也无法比的。

成功的广告,可以引起顾客的注意与兴趣,广泛而迅速地为消费者提供产品与服务的信息,帮助消费者提高对商品的认知程度,指导消费者主动寻求需求的满足,唤起他们的购买欲望,从而促使他们购买。

（2）广告利于增强竞争,能促进企业的生产与经营效益提高（3）广告可以促进社会经济财富的增长,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,四广告的功能与作用,

（二）社会功能是广告活动的责任1、广告活动在提供消费情报的同时,也明确了企业的社会责任企业不再是一个单纯的追求极限商业利润的技术经济合成体,而是整个社会机体的一部分。

企业的生产和销售不仅要考虑到企业盈利,而是要着眼于消费者的长远利益和社会的长期发展。

只有求得企业利益、消费者利益和社会利益三者的协调与平衡,企业才能得以顺利发展。

即厂商对社会的责任。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,四广告的功能与作用,2、广告能够间接促进入们生活品质的改进广告在产生经济效益的同时,往往可以提升消费者的生活品质。

同样,社会生活品质的变异,又会迅速引起广告的反应。

广告人常常针对消费者改善生活品质，在广告中加以激励。

广告所精心营造出来的完美生活情景又具有非常强有力的示范引导作用,潜移默化影响了消费者,使消费者较快地接受新的生活方式。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,四广告的功能与作用,（三）广告是社会意识形态的反映独特的广告文化丰富了一个社会的文化内容。

公益性广告的繁荣也说明了这一点。

社会的公益性诉求提倡美好公德，讲究社会良心,推动社会善良,提升社会品质。

广告活动丰富了消费者的文化生活广告繁荣了社会文艺、体育活动广告可以娱悦人们的生活广告具有美化城市的功能,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,SHOWTIME喜力啤酒平面广告欣赏,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,五广告的基本属性,真实性：

是广告的生命所在，是广告的灵魂艺术性：

广告的表现形式与采用手段须艺术性科学性：

广告的发展、研究、运作充分特性科学性经济性：

广告是投入产出的产业，经济目的非常明确,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,SHOWTIME喜力啤酒平面广告欣赏,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,六广告学研究,广告学是研究广告活动规律的科学。

广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,六广告学研究,第一部分广告基础理论它是运用经济学、心理学、文化学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告活动的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。

它是建立一门完整学科的基础。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,第二部分广告策划创意理理论这一部分全面论证广告媒介的性质、分类，各类媒介的特点，重点阐述了广告策划的原则，任务及策划的程序、步骤，用实证的方法讲解了广告创意理论。

它是对广告主运用广告保持和开拓市场活动规律的研究。

广告学概论教学大纲,六广告学研究,第三部分广告经营理论与实务这一部分论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。

对企业运用广告保持和开拓市场规律的进行了研究，重点分析了广告公司的分类、组织结构、部门职责，描述了广告公司在广告市场上的运作流程，阐述了电视、报纸、杂志等广告发布者经营策略与技巧。

广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,六广告学研究,第四部分广告监管理论它是研究运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导使其在不违反国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的科学研究。

广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。

六广告学研究,案例：

广告：

新闻媒体与现代商业的私生子，教之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。

教人如何选择面具，以及又如何使用面具和道具的一种技巧。

现代广告业的日渐发达，足以证明人类的表演欲越来越强了。

广告学：

更好地让现代人活得无处藏身的招魂术。

六广告学研究,SHOWTIME喜力啤酒平面广告欣赏,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,SHOWTIME喜力啤酒平面广告欣赏,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,思考題：

1、广告的概念及分类2、广告的作用3、广告的基本属性4、广告学体系,广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管,广告学概论教学大纲,广告学概论,