淮阴师范学院级旅行社管理期末复习资料Word文件下载.docx
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最后，旅行社促进了旅游活动的产业化和市场化发展。
旅行社把分散的、个体的旅游活动变成了有组织的、有计划的社会化的活动，把分散的、个体的旅游产品供给要素组合成了综合性的系列旅游产品，并推向市场，纳入了市场经济的运行轨道，形成了旅游经济特有的流通过程。
正因如此，伴随着旅游业的增长，旅行社得到迅速发展，形成了世界性的旅行服务网络，并从中获得了极大的经济收益。
P21旅行社的定义
世界旅游组织（WorldTourismOrganization,WTO）的定义：
旅行社是指“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息；
旅行组织者或制作商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输，预定不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备”
欧洲旅行社的定义是：
“旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客和游客提供有关旅行及居留服务的企业。
这些服务主要是出售或发放运输票证；
租用公共车辆，如出租车、公共汽车；
办理行李托运和车辆托运；
提供旅馆服务、预定房间，发放旅馆凭证或牌证；
组织参观游览，提供导游、翻译和陪同服务以及提供邮递服务。
它还提供租用剧场、影剧院服务；
出售体育盛事、商业集会、艺术表演等活动的入场券；
提供旅客在旅行逗留期间的保险服务；
代表其他驻国外旅行社或旅游组织者提供服务。
”
我国政府对旅行社的定义。
2009年出台的《旅行社条例》将旅行社定义为“从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务，入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人”。
“招徕、组织、接待旅游者提供相关旅游服务”主要包括：
安排交通服务；
安排住宿服务；
安排餐饮服务；
安排观光游览、休闲度假等服务；
导游、领队服务；
旅游咨询、旅游活动设计服务。
P23广义的旅行社
广义的旅行社，即购买、开发旅游供应商的产品，借此为旅游者实现安全、舒适和便利的空间移动提供服务的企业。
旅游的本质——旅游者从客源地到目的地的空间移动。
广义的旅行社包括：
①组合多项旅游产品后向旅游者出售旅游路线的传统旅行社；
②在线旅游服务商；
③以办理出国中介等其他名义经营出境旅游业务的中介组织等。
P27旅行社的性质
1.营利性
旅行社首先是一种企业形态，营利性是其所有企业应具有的共性，也是其根本性质。
企业是最终目的是追求利润的最大化，旅行社也是一个独立核算、自负盈亏的经营性组织，因而也担负着营利的重任。
2.服务性
在旅行社的发展过程中，其服务性正是经济效益与社会效益的双重体现，是一个地区或国家形象的代表之一，因而也被称为“窗口行业”
3.中介性
作为旅游服务企业，旅行社是旅游客源地与目的地之间以及旅游消费者与旅游服务供应商之间的纽带，并为促进旅游产品的销售起到了积极作用。
P30欧美国家旅行社的分类
欧美国家的旅行社分类有二分法与三分法两种。
二分法是将旅行社分为旅游批发经营商（WholesaleTourOperator）和旅游零售商（TourRetailer）两类，其中旅游零售商大量批发旅游批发经营商的产品卖给旅游者，通过批零差价获取利润；
三分法则是将旅行社划分为旅游经营商（TourOperator）、旅游批发商（TourWholesale）和旅游零售商，其中旅游经营商负责生产产品，而旅游批发商和旅游零售商都是其销售渠道。
P31旅行社的主要业务
旅游者的决策
旅行社的业务
搜集旅游信息
市场调研与产品设计
意向性咨询
旅行咨询服务
购买
采购与销售
旅游活动
接待服务
旅游结束，回到客源地
售后服务
旅行社的三项基本业务：
①产品开发，包括市场调研、产品开发与采购等业务；
②市场营销，包括促销与销售等业务；
③旅游接待，包括咨询、接团或发团与售后服务等业务
P33旅行社的职能
1.中介的职能
（1）组织职能
（2）销售职能
（3）分配职能
（4）协调职能
（5）信息提供职能
2.生产的职能
（1）产品的发现
（2）整体产品生产
P35我国旅行社设立的条件和程序
（1）设立条件
根据国务院于2009年颁布的《旅行社条例》（以下简称条例），在我国申请设立旅行社，经营国内旅游业务和入境旅游业务的，应当具备以下条件。
1.有固定的经营场所
经营场所应当符合下列要求：
申请者拥有产权的营业用房，或者申请者租用的、租期不少于1年的营业用房；
营业用房应当满足申请者业务经营的需要
2.有必要的营业设施
营业设施应当至少包括下列设施、设备：
2部以上的直线固定电话；
传真机、复印机；
具备与旅游行政管理部门及其他旅游经营者联网条件的计算机。
3.有不少于30万元的注册资本
申请的旅行社应有不少于30万元的注册资本
（2）设立程序
申请设立旅行社，经营国内旅游业务和入境旅游业务的，应当向当地所在地省、自治区、直辖市（省一级）旅游行政管理部门或者其委托的设区的市级旅游行政管理部门提出申请，并提交符合条例第六条规定的相关文件。
受理申请的旅游行政管理部门应当自受理申请之日起20个工作日内做出许可或者不予许可的决定。
予以许可的，应向申请人颁发旅行社业务经营许可证，申请人持旅行社业务经营许可证向工商行政管理部门办理设立登记；
不予许可的，书面通知申请人说明理由。
旅行社取得经营许可满两年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，可以申请经营出境旅游业务。
申请经营出境旅游业务的，应当向国务院旅游行政主管部门或者其委托的省、自治区、直辖市旅游行政管理部门提出申请，受理申请的旅游行政管理部门应当自受理申请之日起20个工作日内做出许可或者不予许可的决定。
予以许可的，向申请人换发旅行社业务经营许可证，旅行社应当持换发的旅行社业务经营许可证到工商行政管理部门办理变更登记；
旅行社应当自取得旅行社业务经营许可证之日起3个工作日内，在国务院旅游行政主管部门指定的银行开设专门的质量保证金账户，存入质量保证金，或者向做出许可的旅游行政管理部门提交依法取得的担保额度不低于相应质量保证金数额的银行担保。
经营国内旅游业务和入境旅游业务的旅行社，应当存入质量保证金20万元；
经营出境旅游业务的旅行社，应当增存质量保证金120万元（即总共140万元）。
质量保证金的利息属于旅行社所有。
（3）变更或注销
旅行社变更名称、经营场所、法定代表人等登记事项或者终止经营的，应当到工商行政管理部门办理相应的变更登记或者注销登记，并在登记办理完毕之日起10个工作日内，向原许可的旅游行政管理部门备案，换领或者交回旅行社业务经营许可证。
P41旅行社管理的概念
以旅游者服务中心，通过决策、组织、领导、控制和创新等活动来协调旅行社内外部资源，以实现旅行社预期的阶段目标和发展目标的过程。
P65旅游企业家应具备的五种特质
第一，对旅游业有着发自内心的热爱，把旅游业视为展示自己才华的神圣舞台。
第二，熟悉旅游业运转环境、操作技能并具有卓越的组织管理能力。
第三，有一定的人文底蕴。
第四，对旅游企业的规模、服务水准、市场开发和组织运行结构等要素有着强烈的创新欲望。
第五，在现阶段，尤其强调旅游企业家的投融资能力以及对现有市场资源的再利用能力。
P91旅行社产品的概念
旅行社产品是以旅游者的空间移动为核心，以服务为主要内容，以旅游设施为依托，以旅游供应商的产品为“原材料”，经旅行社的设计、组合或营销等开发活动后被销售给旅游者的旅游产品。
旅行社产品的含义可以分别从经营者和旅游者两个角度进行分析。
从经营者角度来看，旅行社产品是指旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务，包括传统旅行社提供的旅游线路等和新型旅游代理商提供的各种旅游服务。
从旅游者看来，旅行社产品则是旅游者消费了一定的时间、费用和精力后所换取的一种旅游经历。
P91旅行社产品的构成
1.从旅游经营者的角度看
（1）核心产品。
核心产品是旅游者要购买的基本服务或利益，是旅行社产品的最核心部分。
当旅游者购买某一旅行社产品时，其核心部分就是真正能满足旅游者需要的服务和带给旅游者的核心利益。
甚至产品的核心部分为旅游者带来的利益远远超出了产品本身。
（2）基础产品。
旅行社应围绕着产品的核心利益建立基础产品，它一般包括质量、特点、设计、品牌与包装等五要素，这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。
如：
交通工具、酒店、宣传手册。
（3）期望产品。
期望产品是旅游者购买产品时通常所期望的产品属性，一般是对产品最低的要求。
（4）附加产品。
附加产品是围绕着核心与基础部分附加的服务与利益，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。
附加产品部分会增加产品的成本，消费者不一定愿意承担这些成本，因此企业在提供了附加产品后有可能会流失一部分只需要基础产品的顾客。
（5）潜在产品。
潜在产品是指产品最终或将来会实现的全部附加的服务和利益。
潜在产品代表了旅游者潜在的需求，也是旅游企业将来努力的方向。
2.从旅游者的角度看
（1）旅游吸引物。
包括旅游资源和旅游地的环境。
（2）旅游目的地的设施。
旅游目的地的设施包括旅游基础设施和旅游服务设施。
（3）旅游服务。
旅游服务包括旅行社的接待服务、交通运输部门的客运服务、住宿和餐饮部门的食宿服务、旅游景点的讲解服务等。
（4）可进入性。
可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度。
它影响旅游者到达目的地的成本和便捷性，主要包括政府的法律法规、交通通信条件、出入境手续、旅游经营状况和旅游地的社会承载力等内容。
（5）旅游产品的价格。
旅游产品价格是旅游者在选择旅行社产品时考虑的重要因素，甚至在有些时候成为决定性因素。
P94旅行社产品的生命周期
（1）产品开发阶段
（2）产品引进阶段
（3）产品成长阶段
（4）产品成熟阶段
（5）产品衰退阶段
P97旅行社产品的特征
1.综合性
2.易受影响性
3.无形性
4.非必须性
5.异质性与雷同性并存
6.总体不可分性
7.不可储存性
P98旅行社产品的分类
（1）按游客的组织方式划分
1.团体旅游产品
团体旅游产品由10人或10人以上的旅游者组成，旅行社统一安排旅游行程，包括旅游路线、交通工具、食宿和收费标准。
（国际惯例的团队旅游由15人以上组成，采取一次性预付费，不足15人的旅游团体按散客包价旅游组织）
2.散客旅游产品
比较灵活，可选择性更受欢迎
（2）按产品内容划分
1.全包价旅游产品
2.半包价旅游产品
半包价旅游产品是相对于全包价旅游产品而言的，与全包价旅游产品相比，半包价旅游扣除了中餐和晚餐部分。
（早餐包含在饭店/酒店的房费中），降低了旅行社产品的直观价格，满足游客再用餐方面的不同要求。
3.小包价旅游产品
小包价旅游产品包括可选择部分和非选择部分。
特点：
经济、灵活
4.零包价旅游产品
零包价旅游产品是指旅行社组织旅游者前往和离开旅游目的地，在目的地的活动则有旅游者自行安排。
在零包价旅游产品中，旅行社只提供客源地和目的地之间的交通服务和代办签证服务，旅游者可以享受团体折扣的机票价格，并可以随意安排自己在目的地的旅游活动。
5.单项委托服务
单项委托服务是旅行社为散客提供的各种按单项计价的服务
委托形式：
单项委托、联程委托、国际委托
6.组合旅游
介于团体旅游和散客旅游之间，旅游者来自不同的地方。
特点：
不设领队；
时间短；
人数不受限制；
选择性强
（3）按游客出游目的划分
1.观光旅游产品
2.度假旅游产品
3.商务旅游产品
4.专项旅游产品（宗教、会议、商务、奖励、探亲、专业、修学）
（4）按旅游的档次
豪华旅游和经济旅游
P100旅游新产品的概念
旅游新产品的概念是相对于未被满足的需求而言的，凡是对原有产品整体概念中的任何一部分进行创新和改革，并能满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。
P102旅游产品的设计原则
市场需求变化、旅游者或中间商的要求和创作型引导消费→产生开发旅游产品的需要
1.市场原则
2.合理化原则
结构合理，布局得当
①避免重复。
在景点确定的情况下尽量避免走重复路线；
②距离适中；
③吸引力逐步增强；
④景点性质各异；
⑤交通工具的选择要合理，交通所占时间一般不超过旅途的1/3
3.差异化原则
①旅行社可以通过树立新产品的进入门槛实现差异化。
如果按照“人无我有、人有我优、人优我特”的思路开发新产品，还不足以树立旅行社产品的差异性，旅行社可以通过申请产品专利或者与景区、航空公司进行排他性合作来实现对新产品的垄断经营。
②树立企业品牌或产品品牌。
对于旅游者来说，品牌可以减少游客的搜寻成本，帮助旅游者树立消费信心，并在与品牌的交流中获得归属感，促成重复消费。
4.时效性原则
旅游活动与自然景观、气候条件等目的地的客观环境密切相关，旅游线路的时间安排应该在目的地最美丽的季节，向旅游者展现目的地的最动人的景观。
5.经济性原则
旅行社的产品要求：
质价相符--价廉物美--高质高价--物有所值--物超所值
6.安全第一原则
旅行社产品要使旅游者在旅游过程中人身和财产安全确有保障。
7.交通安排合理原则
与旅程主题结合，保证交通安排衔接顺畅
8.服务设施确有保障原则
提供物质保证
9.主题突出，内容丰富原则
围绕主题，安排丰富多彩的旅游项目
P107影响旅行社产品开发的因素
（1）旅游地的资源禀赋
1.旅游吸引物（首要因素）
2.旅游设施（制约因素）
3.旅游服务
4.可进入性
（2）旅游需求
首先，不同类型的旅游者对旅行社产品需求的侧重点是不同的。
其次，旅行社在开发产品时还要研究当前旅游消费时尚的变化。
最后，外部因素在旅行社产品的开发和销售也产生了重要的影响，甚至会影响到企业的存亡。
P114旅游消费趋势
旅游消费趋势是旅游经营商进行产品决策的重要依据。
旅游消费趋势调查的主要内容包括旅游者对目的地的偏好、对交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。
3S（Sea,SandandSun）
问卷调查是市场调查中最常用的方法之一。
另一种常用的方式是对旅行社员工所提供的第一手资料进行分析。
还有一种方法就是对旅行社以往的产品销售数据进行分析，并在分析的基础上，对未来产品的生产与销售趋势进行预测。
此外，各种专业杂志、协会刊物以及各类组织提供的信息与评价，也是旅游经营商进行产品决策的重要工具。
P123旅行社的产品组合
旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。
P127旅行社的产品决策
1.产品的质量
生产高质量的产品并保持产品的质量，是一个组织持续成功的重要因素。
旅行社要想建立有效的机制来保证产品的质量，做法之一就是建立市场调研制度，进行顾客满意问卷调研（CustomerServiceQualityStandard,CSQS）。
2.产品的特点
要想使产品具有竞争力，旅行社除了要决定产品的核心部分外，还要赋予产品一些独特的属性。
要有卖点
3.产品的品牌
一旦确定了产品的特点，旅行社如果想使其产品和定位更具有竞争优势，就应当创造出自己的品牌，这可以有效地把旅行社的产品同竞争对手的产品区分开来。
成功的品牌可以赋予产品独特的个性，进而影响旅游者的购买决策。
如果品牌能影响产品的质量和持久性，就会增加顾客对品牌的忠诚度。
4.产品的包装
产品包装可以显示产品的品牌名称、产品内容、特点和价格等。
包装在鼓励顾客购买产品的过程中扮演了重要角色，尤其是当顾客对产品的品牌缺乏忠诚度并有很多同类产品可供选择时。
宣传手册就是产品的容器，宣传手册可以向旅游者展示旅行社及其品牌名称、产品特点和内容以及产品价格。
P139旅行社产品价格的类型和特点
旅行社产品价格是旅行社旅游服务价值的货币表现形式
影响价格变动因素：
需求弹性、供求关系、生产成本、替代产品价格、政策因素、汇率变化、产品特征
（1）旅行社产品价格的类型
1.组团包价
2.半包价
3.小包价
4.单项服务收费
（2）旅行社产品价格的特点
首先，旅行社产品价格的相关性强
其次，旅行社对产品价格的控制性较弱
最后，旅行社产品价格的时间波动性大
P142旅行社产品定价的方法
（1）成本导向定价法
成本到想法将价格与成本挂钩，以生产为中心确定产品价格。
这种定价方法忽视了供求状况和竞争因素，较适应于卖方市场或相对闭塞的市场环境。
成本导向法中又分为成本加成法和目标利润法。
1.成本加成法
成本加成法是以成本为中心的常用定价方法，它在产品单位成本的基础上增加一定的加成率从而确定单位产品价格。
成本加成价格=单位产品成本x（1+加成率）
其中，加成率等于预期利润占产品成本的百分比。
在不同时期，对于不同的企业，加成率可以代表不同的概念，有的是企业的利润率，有的则是决策者的经验数据。
理论价格=直接价格+各种费用+税金+利润+固定资产折旧费
实际价格=直接成本+利润（各种费用，税金，折旧费及净利润）
2.目标收益法
成本导向定价法的第二类方法是目标收益法，又称目标利润定价法，或投资收益率定价法，即旅行社在成本的基础上，确定在某一时期内的目标收益率，然后制定价格使其投资能获得预期的利润率。
目标收益价格=（总成本+目标利润）/预计销售量
（2）需求导向定价法
1.根据购买量的多少定价
2.根据价格需求弹性的大小定价
3.根据不同时间定价根据不同时间定价在旅游业中也比较常见。
几乎所有的旅游企业都会在旅游旺季提高价格，在淡季调低价格，以平衡全年的旅游需求。
4.两部价格制度一些产品的消费能够被区分为两个步骤，因此产生了两个价格：
入门费和使用费。
5.搭售如果两类消费者对两件产品有负相关的需求，这时就可以采用搭售的办法
（3）竞争导向定价法
1.随行就市法（稳妥的定位方法）
这种方法可以减少风险与竞争对手和平共处。
2.差异定价法（进攻型的定价方法）
差异定价法是指企业定得高于或低于竞争对手的产品价格，以寻来市场地位或市场形象的提升。
如果产品定价高于行业一般水平，旅行社一般是为了树立良好的企业形象；
如果低于行业水平，旅行社则很有可能是在实施扩张战略，以在短期内迅速扩大市场占有率。
P144旅行社产品的定价策略
（1）新产品的定价策略
1.撇脂定价
撇脂定价是一种高价进入市场的策略，在新产品上市之初以高价投放市场，使旅行社迅速获取高额利润，在短期内收回投资。
这种定价策略就像是从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称“撇脂定价”。
撇脂定价策略适用于具有垄断地位的企业，或需求缺乏弹性的产品。
其缺点是①不利于开拓市场；
②会迅速招致大量企业进入市场，导致竞争白热化。
因此，撇脂策略一般只能在新产品投放市场的初期使用，如果要长期采用这一策略就必须不断地进行产品创新。
2.渗透定价
与撇脂定价相反，渗透定价是一种以低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，以低价打开产品销路，扩大市场占有率，谋求长期的市场领先地位。
借此排斥竞争者的加入。
缺点：
利润率较低。
此策略适用于具有大批量接待能力，产品缺乏垄断性，具有大批接待能力，需求富有弹性的商品。
（2）心理定价策略
1.尾数定价法（零头定价）
尾数定价法是指旅行社在确定产品价格时，采用低于但又非常接近于某一个整数的数字作为产品的销售价格。
2.声望定价法（整数定价）
声望定价法是指有声望的企业采取的高价策略。
名牌企业经常使用这一定价策略。
旅行社依靠其声望采用的高价策略，以招徕高端消费者，并给消费者一种该企业高档，规模大，影响上乘质量上乘的心理感受
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