联想CRM案例分析.docx

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联想CRM案例分析

联想公司的客户关系管理（CRM）

摘要

世事迁移,瞬息万变.计划经济仿佛就在昨天，而今我们面对的已是市场经济。

卖方市场已经踏上了不归路，买方市场正在日臻完善。

市场环境尽显错综演化之能事,以客户为中心的发展主线日趋明朗。

未来的市场中,客户才是名实相符的上帝，这是企业必须面对并要为之做好充分准备的现实趋势。

联想公司作为中国IT产品头号品牌，不仅被赋予了振兴中国民族的使命,同时也被寄予创造世界最优秀、最具创新性的产品的厚望。

在这样的背景下，联想公司率先实施CRM战略,提供了一个统一的，市场营销人员和客户服务人员可以实时共享客户的信息资源，通过对客户快速准确的服务响应实现新的销售,通过客户关怀和客户跟踪赢得潜在客户，通过“一对一”的营销方式获得客户个性化的信息，提高服务满意度的工作平台，为联想的发展战略奠定了坚实的基础。

联想公司概况

1.1.联想的历史

1984年，在世界的东方，柳传志带领的10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活.怀揣着20万元人民币（2。

5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心,这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。

在公司发展过程中,联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡,开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的重要地位。

凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想已然连续八年占据中国市场份额第一的位置。

1988年联想（HK—0992）在香港创立时早已知道市场上有很多Legend公司,但联想当时并没有想到现在规模如此庞大,当联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石，联想将“Legend”更名为“Lenovo”，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。

联想总裁杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意"，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”。

报导指出，打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新"，从Legend到Lenovo，在品牌标识更叠的过程中，柳传志对标识含义转换中的巧合特别满意。

联想在2005年5月联想以17。

5亿美元（12。

5亿美元以及IBM的5亿美元欠债）的价格收购IBMPC事业部，并获得在5年内使用IBM品牌权,成为全球第三大PC厂商.这标志着新联想的诞生!

今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。

联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。

1.2.联想在世界

从“Legend”到“Lenovo”，已经注定了联想将成为世界品牌。

2004年3月26日，联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴。

在2005－2008四年内,联想集团为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。

借助重大国际体育赛事的影响力，联想成功地走出了国门，迈向了世界。

2005年联想的全球份额已经占到7.4%，排名位居世界第三！

联想公司的SWOT分析

1.3.优势（strengths）

●拥有三个生产基地，分别位于北京上地,上海浦东,广东惠阳,年产500万台电脑，实现大规模生产，有效降低了成本，可对抗价格战。

●严格按照高标准和技术参数进行常温测试、高温测试等测试程序,确保每一台出厂电脑产品质量和优秀品质。

●庞大的研发体系，确保每款电脑款式新颖,功能齐全。

●本土化企业使联想更加了解消费者需求，顺利适应市场变化。

拥有强大的销售网络,对终端控制进一步加强.

●凭借业界领先的高科技、信息化手段，为其提供函盖售前、售中、售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。

给客户带去阳光般温暖、贴心、无所不在、无微不至的服务关怀。

●拥有较高的品牌知名度.

1.4.劣势（weaknesses）

●没有核心技术,紧跟Inter潮流。

产品“利润太低”。

●公司员工众多，全体员工综合素质有待提高。

●资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距。

●营销手段过于单一，难以在国际市场前进。

●虽并购IBM的PC业务，但未充分整合，对联想整体的发展并无太大的促进。

1.5.机遇（opportunities）

●国内电脑市场发展迅速,购买电脑消费者越来越多。

●人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。

●竞争加剧,一些运营能力不足的厂家将被淘汰.

●AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。

●数码科技技术快速换代,将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑

1.6.威胁（threats）

●国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈。

●国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。

●大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。

●我国加入WTO,市场逐步开放,国外公司更容易进入我国市场.

●PC机以外的产品没有竞争能力。

实施CRM的必要性

-—如何不断改善客户关系，留住老客户，赢得新客户？

-—如何在日益激烈的市场竞争中把握机会，增加销售收入？

—-如何更好得为客户服务，提高客户满意度?

以上问题已经成为企业生存、发展的三大核心问题。

由于全球性的生产过剩，迫使企业必须满足客户的个性化需求。

企业之间的竞争已逐步从生产竞争转向市场竞争、客户竞争；企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理（CRM）。

往往评判CRM成败的因素是短期内能否获得投资回报,但这样的依据却难免导致结果不准确。

CRM既然是一种企业战略，我们就应该把CRM上升到战略高度，CRM追求的是一种长期效应，因此我们不能仅仅依靠近期的数据来衡量CRM的成败。

虽然目前实施CRM的成功率很低，应用CRM也存在多种障碍.从长期来看，CRM目前的成功率低并不足以说明实施CRM是没有必要的.相反,恰恰说明一个有远见卓识的公司应该在竞争者还未重视CRM之时，将CRM项目展开来。

《孙子兵法》讲，兵者，诡道也。

联想公司要想抢得先机，争取更大的市场份额，就应该更加注重客户需求。

开拓市场，赢得新客户的同时更要维护好与老客户之间的关系，事实已经证明：

发展新客户的成本比留住老客户的成本高2—4倍！

联想CRM的实施情况

1.7.联想的CallCenter

联想呼叫中心拥有200个座席,是国内规模最大的呼叫中心之一，同时也是国内最繁忙的呼叫中心之一，每天打入电话18000余个，而且数量仍在不断增加.

联想电脑公司的呼叫中心在降低成本与提高客户满意度方面成效卓著：

客户可以通过Internet实现自助式服务，在快捷方便获取资料、完成查询的同时,降低了用户呼叫的处理成本；它的强化座席功能可对用户呼叫进行一站式处理,用户的查询、售前咨询、报修、投诉皆可在一次呼叫内完成，而且消除了不必要的转接和等待时间，大大提高了客户满意度；此外,联想呼叫中心对问题处理和事件跟踪的有效管理也赢得了极高的客户满意度；联想呼叫中心还建立了完善的客户回访制度，能够及时了解客户的意见并加以改进，并且,联想还把对维修客户的满意度回访作为考评维修站的重要依据,及时淘汰不合格的维修站，与此同时，呼叫中心会根据维修站的地域、产品、考评表现、工作量等因素来智能分派报修单。

1.8.CloverCRM

CloverCRM客户关系管理系统集合了客户管理、市场管理、销售管理、采购管理、库存管理、售后管理、产品管理、费用管理、日程管理、自定义报表分析、自定义统计图分析等功能.

整个软件基于的B/S架构，不需要安装任何客户端，使用浏览器即可完成企业各种业务流程。

同时还采用了最新的Ajax技术,最大程度地提高处理速度，改善用户的操作体验。

　　产品功能：

简单而灵活的权限管理机制，基于"角色"控制软件各个功能的使用权限，基于"用户组”定义数据的共享.

　　高级查询,可定义多种条件进行组合查询数据.

　　数据关联显示，关联链接,一目了然。

　　图形化的日程管理，可按不同时间范围显示任务和会议信息。

　　支持批量导入和导出系统的数据。

　　业务单据的打印,支持web格式,word格式和excel格式。

　　可自定义表格型或分组型的报表，支持pdf导出。

各种统计图分析。

当一个联想电脑的用户遇到机器故障，打电话到CallCenter求助时,接待人员可以马上从CloverCRM系统中清楚地知道该客户的许多信息,如住址、电话、产品型号、购机日期、以前的服务记录等，而不用客户再烦琐地解释，就能很快地为他安排好解决问题的方案.这时接待人员可以提醒客户：

您的互联网免费接入帐号还有10天就要到期了，并向他介绍如何购买续费卡.

当一个销售人员要联络一个重要客户前，他可以通过CRM系统了解这个客户的全部情况,包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人、联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络过、发生过哪些问题、如何解决的等诸多信息，其中的许多情况都是由联想公司的其他部门完成的，不借助CloverCRM这系统是根本不可能了解到的.这时，这个销售人员是否应该更加胸有成竹了呢?

如果此时你主动通知客户，他们急需的某种产品已经到货，同时，联想又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客户的反应会怎么样呢？

所以CloverCRM是把IT、业务和管理有机集成在一起的大型基础项目,也是一项业务基础工程。

1.9.牵手Siebel

CRM由GreaterChinaCRM主办的首届中国最佳CRM实施于2003年3月19日联想荣膺“中国最佳CRM实施”企业。

联想的CRM包括识别客户，区分客户,与客户互动，规模定制，系统设计，绩效衡量六方面.即使联想的CRM项目失败，但是作用却已经凸显。

在品牌影响方面,联想已经比肩IBM、HP等国际品牌，在中国国内更是一枝独秀。

一方面联想作为国内最大的IT民族品牌，其产品质量、性能已得到广泛认同;另一方面联想的售后服务阳光100，为联想聚集了大量人气，客户选择联想后感受到了联想的文化、价值，深刻体会了“为客户利益而努力创新”的含义，一传十十传百，众口皆碑，为联想做了免费的活广告。

联想实施CRM项目，选择Siebel作为服务商，主要考虑到它拥有充足的顾问资源、丰富的项目实施经验对国情、政策的深刻理解和把握、对行业特点了解、充分考虑企业业务和信息化现状的优势，以期实现以下七个目标:

1.9.1.客户信息整理

通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈情况等信息的动态获取和分析，使企业多角度地把握客户需要，全面透视客户情况。

1.9.2.挖掘老客户

根据交易历史分析分析老客户的购买倾向，帮助企业在老客户中挖掘新的销售机会，提高客户资源的整体价值。

1.9.3.客户报价策略

业务员对客户每次报价的内容和过程一目了然,避免了由于沟通渠道不畅造成的报价混乱。

1.9.4.投入产出分析

通过对市场活动从参与客户、销售机会、销售任务直到销售订单进行全程跟踪，定量分析市场活动的投入与产出。

1.9.5.找到市场需求热点

通过对产品销售进行特征分析,根据产品的不同特征与销量的内在联系和发展趋势,发现市场的需求热点.

1.9.6.保证服务质量

帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程,保证服务的及时性和完成质量。

1.9.7.做到一对一服务

4。

3.联想CRM系统架构

让企业为每位客户指定专门的服务代表，做到责任明确、服务到位，真正实现一对一的关系型服务。

通过对客户反馈信息及时的收集、整理和分析,使企业对客户的满意程度了如指掌。

1.10.联想CRM系统架构

1.11.项目业务工作模式

1.12.

CRM推进方案

1.13.有关业务客户的界定范围

1.14.多管齐下,力擒商机

1.14.1.关注客户“终身价值”+“VIP模式”

联想的内部建立了自己的商机管理系统，工作人员每天的工作除了打开电脑看报表和商机分析，就是去拜访客户。

联想的大客户策略吸取了惠普和戴尔的优势，并结合了自身的特点，发展成了一套独特的大客户市场运作体系。

针对大客户,联想不仅仅是改变销售渠道，企业各个环节也都变了。

产品、营销、销售、供应、售后服务，从企业资源这块看,对零散消费者和大客户打造的五个价值链完全不同。

从目前联想推行“大客户市场”策略的手法来看，可以认为实质就是一种有针对性的“VIP模式”。

这种模式既关注短期利润,更注重长期收益;既关注单笔交易,更注重长期关系.它的核心是挖掘“顾客终身价值".同时，联想大客户市场“VIP模式"既保障了联想的利益,也顾及了分销渠道的利益，并调动了渠道的积极性。

客户重视产品的价值,联想通过重视产品的品质和品牌建设，一客户需求为导向牢牢抓住了客户，并提高客户对联想品牌的忠诚度，获取客户的终身价值。

1.14.2.双重界面锁定大客户

联想夺回大客户市场重要的杀手锏之一就是捆绑式合作带来的稳定与透明。

戴尔的流程、价值链很优越,但人员流动性太大,导致短期行为比较多，联想与戴尔大客户市场模式的不同，而联想通过客户经理与代理商的双重界面来锁定客户。

在联想大客户模式下，客户经理与代理商同时面对客户，但客户经理只管谈判不管签单，联想客户经理的主要任务是协助代理商获取大客户信任，以利于合同进行，而并非与代理商争利.

此举一方面增强了面对客户时代理商对产品特点把握的技术能力,有利于解答客户对产品技术的疑惑；另一方面避免厂商与代理商争利，形成两方面协同作战的好局面。

最后，根据项目的规模,组织信息技术部参加项目的人员，以最合适的资源和方式组织队伍.在有多个部门参加项目的情况下，有一个强有力的项目负责人.加强协作精神,强调每个人都对整个项目的目标负责，参与项目组考核，进行全面项目管理，由公司高层领导监督。

确保CRM项目的顺利实施。

1.15.联想公共关系的发展

1.15.1.环境责任

联想致力于在所有业务活动中，在环境事务方面身先表率。

公司战略、政策和方针都做出了相关规定,支持联想成为环保先锋。

并制定了包括“通过重复利用和回收利用材料、采购可循环利用的材料以及使用可回收利用的包装和其他材料，节约自然资源.”的环境方针。

1.15.2.社会责任

作为社会的一份子，联想积极关照来自国际社会和当地社区的进步与发展需求.联想结合自身资源优势,将社会参与聚焦于“缩小数字鸿沟、环境保护、教育、扶贫赈灾”四大领域，并通过“结合业务发展战略，引入创新公益机制，坚持传统慈善捐赠"三大手段持续加大社会投入。

2008年，联想通过国家民政部向汶川地震灾区捐款1000万元人民币.联想集团高级副总裁兼大中华和俄罗斯区总裁陈绍鹏率600余名联想员工，通过中国红十字总会向灾区同胞捐献血液。

联想全球员工捐款达500万元,目前已用于四川省广元市嘉陵一中的重建等.在中国，联想从1995年到2008年底，公益慈善捐款已超过8000万元，极大地推动了社会公益和慈善事业的健康发展。

联想已向世人表明：

联想是一个负责任的企业.

无疑，联想对社会责任的承担对联想自身业务的发展，品牌的建设都有着重要的促进作用。

结论

客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发,考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等.通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值.因此，在如今激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势就必须关注客户体验和客户满意度的问题，就要把CRM的思想贯彻到企业应用策略中去,注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作.

通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种良好的关系,不仅有利于品牌建设，还要维护与客户的关系，并依靠优良的产品、服务和管理去维护和提升这种关系,得到客户的终身价值,获得最大的利益。

案例背景资料

Siebel公司成立于1993年，由TomasM。

Siebel和PatriciaHouse两人在美国加利福利亚的EastPaleAlto成立。

目前公司总部设在加利福利亚的SanMateo。

公司成立至今，由原有12人快速发展到现有的8000余人，在全球34个国家设有136个分支机构,在2001年度财富杂志所发表的全球100个发展最快的企业名单上位居第二位.

Siebel是电子商务软件的突出供应商，其客户关系管理（CRM）、企业资源管理（ERM）以及合作关系管理（PRM）应用设计用于实现企业这些方面的自动化以及允许企业在互联网和零售或电话中心网络等其它渠道来执行和调节相关任务.Sieble的客户包括ChaseManhattanBank、DeutscheTelecom、HP、IBM、Lucent、Yahoo和Microsoft。

　　Siebel公司在全球建立了广泛的业界同盟，至今与同包括IBM,HP在内的共1000多家单位家建立了全球协作关系.Siebel的用户群分布广泛,有像IBM，Boeing，IT＆amp;T,Ford，Dell，Cisco,AOL,Acer，Novell等大型公司,也有大量的中小型企业。

Siebel的Mid—Market版本是针对中小企业的产品,同比其它Mid—Market产品，在价格/性能比上占绝对优势。

由于其产品功能齐全，企业更能根据自己的需要选择相应模块，并为今后系统的功能扩展提供充足的前提条件。

更重要的是产品应用得越多，受测试与检验的机会就越多，到目前为止，全球约有一百万个在销售，营销和服务领域的专业人士使用Siebel系统，受过专门训练的Siebel从业人员有近10000人，其中有一半以上通过专业认证，为Siebel产品的实施，服务与支持提供了坚定的保障。

此外，为满足广大客户的服务与支持的需要,Siebel建立了完善的全球性服务体系（GlobalService），其网上服务支持系统已达很高的水准。

Siebel自身是CRM的产品提供者，也是CRM的应用者，一直以100％客户满意作为贯彻全公司上下的经营目标。

OracleSiebelCRM8。

0

2007年2月1日，甲骨文公司在世界5大洲9城市（包括北京和上海）不同时间段举行的甲骨文全球“应用无极限”大会上宣布，OracleSiebelCRM8.0全面上市。

SiebelCRM8.0在Oracle融合中间件上的运行经过了认证，全面支持服务导向架构和与Web服务的开箱即用式集成.这简化了Siebel与其他应用产品和服务的集成，可加速Web应用开发.SiebelCRM8。

0还具有异构支持能力，所支持的非Oracle产品包括IBMWebSphere、BEAWebLogic、SQLServer2005和IBMDB2，这可帮助用户进一步提高已有IT投资的价值并防止锁定在特定厂商身上。

SiebelCRM8.0还体现了甲骨文对Linux所做的承诺，这一版首次提供对Linux的支持，为客户选择Linux这个强大而成本较低的平台创造了机会。

Siebel用户现在只要选择甲骨文作为Linux操作系统的支持服务提供商，就可以加入Oracle坚不可摧Linux支持计划。

增强对Linux的支持表明，甲骨文一直在尽力降低用户的总体拥有成本、支持开放的业界标准并满足关键客户的需求。

SiebelCRMOnDemand

SiebelCRMOnDemand是Siebel公司针对在线软件应用服务推出的在线CRM产品，即SaaS模式产品。

继全球领先都在线CRM提供商Salesforce在全球首次提供在线CRM应用之后，Siebel公司也推出自有CRM在线产品SiebelCRMOnDemand.Oracle收购Siebel之后，仍延续SiebelCRMOnDemand服务,并基于自己的融合中间件Fusion架构上,推出SiebelCRMOnDemandRelease14版本。

在2008年又陆续升级到Release15版本，把SiebelCRMOnDemand更名为OracleCRMOnDemand，正是把SiebelCRMOnDemand独立作为Oracle基于Fusion架构上都在线应用产品之一。

　　Siebel作为全球最领先的CRM产品，SiebelCRMOnDemand也继承着Siebel企业级产品的强大功能和优势,结合自身14年之多的客户实施及使用经验,在研发应用中不断改进；在在线软件产品应用领域是Oracle为数不多的在中国的推广产品之一。

利用

获得

实现

内部部署型

CRM

战略性销售、服务、呼叫中心、市场营销、忠诚度、合作伙伴管理、客户订单管理和客户控制能力

∙实现收入和盈利增长的最大化

∙保留和发展客户关系

∙提高忠诚度和收益

∙提供个性化和一致的服务体验

托管型CRM

借助易于使用、可提供快速投资回报并由单一供应商提供的解决方案智胜并超越您的竞争对手

∙通过有助于提高收入和佣金的可指导行动的洞察力变得更明智

∙通过揭示隐藏的需求和专注于更多合适的线索来提高生产力

∙借助来自全球CRM领先者的单一供应商解决方案来获得即时优势并实现最低的总体拥有成本

社会化CRM

管理软件

通过利用更广泛的社区知识和经验提高销售用户的效率和生产力

∙基于具有相似属性客户的购买模式获得对要销售什么和销售给谁的洞察力

∙使销售用户能够创建、执行和共享复杂的HTML电子邮件销售活动，跟踪活动结果，并分析活动效果

∙收集共享内容,使用户能够利用这些内容来构建最佳演示以增加销售机会

行业特定的选项

通过实施根据20多个行业的业务需求量身定制的最佳运营实践来降低成本

∙实现获得新增长和提高效率的多渠道销售和服务

∙进行动态、与众不同的忠诚度计划,以推动战略客户计划

∙为终端用户提供简化的自助服务解决方案

∙在一个融合环境中简化订单到服务的复杂性

∙实现个性化的消息提供、易用性和法规遵守

预建的

集成

协调一致的业务流程、业务规则、决策支持

∙降低运营成本并提高客户满意度

∙了解有关Oracle面向Siebel的应用集成架构的更多信息

应用无极限

Siebel功能增强和支持的持久价值

∙更低的总体拥有成本和更快的投资回报

∙聆听播客，了解有关Siebel应用无极限价值的更多信息，演讲人:

管理软件高级副总裁埃德·安保

1.16.客户收益

∙DIRECTTV利用Oracle托管型CRM实现了432％的投资回报

∙NEC利用Oracle托管型CRM将平均交易规模增加了153％

∙惠普利用Siebel市场营销管理将管道健康度提高了257%

∙意大利移动电信公司借助Siebel忠诚度管理将客户流失减少了33％

∙ProgressEnergy公司借助Oracle自助式电子计费将支持请求减少了85％

2.CloverCRM