完整的市场营销教程13.docx
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完整的市场营销教程13
第一节电子商务分类与主要业务内容
一、电子商务的分类
1、按交易对象
电子商务中交易的主体可以是企业或者消费者。
交易起点为企业，终点为消费者的电子商务称为B2C电子商务，B2C中多为零售型交易。
交易起点和终点均为企业的电子商务称为B2B电子商务。
B2B是大宗商品或服务的交易，是一种批发型的交易。
B2B电子商务可分为采购型、销售型和电子交易市场。
采购型的B2B中常常只有一个买家，多个卖家（一对多B2B）；销售型的B2B中常常只有一个卖家，多个买家（多对一B2B）；电子交易市场中有多个买家和多个卖家（多对多B2B）。
2、按支付形式
电子商务活动与传统的商务活动有着很大的区别，但仍可将其划分为合同谈判阶段和支付及货物运输两个阶段。
从严格的意义上讲，一个完整的电子商务过程应包含这两个阶段。
但由于各种原因，在很多情况下，目前的电子商务活动还不能进行网上支付和货物运送。
由此，可将电子商务划分为两大类：
（1）非支付型电子商务
即不进行网上支付和货物运送的电子商务。
其内容包括：
信息发布、信息查询、在线谈判、合同文本的形成等，但不包括银行支付。
在这种电子商务中，只有物质和信息的流动，而没有资金的流动。
（2）支付型电子商务
即进行网上支付和货物运送的电子商务。
其内容除包含非支付型电子商务的全部内容外，还包括银行支付、交割活动以及供货方的货物运送活动。
在这里既包含了物质和信息的流动，也包含了资金的流动。
这种电子商务涉及电子签名合法性的问题，为此，1996年6月14日，联合国国际贸易法委员会在第29届年会上通过了《电子商务示范法》。
这项示范法允许贸易双方通过电子手段传递信息、签订买卖合同和进行货物所有权的转让。
该法律的通过，为实现国际贸易的“无纸操作”提供了法律保障。
我国1999年10月开始实施的新《合同法》也在合同中引入了数据电文形式，从而在法律上确认了电子合同的合法性。
第11条规定：
“书面形式是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。
”
3、按建设内容
（1）采购型电子商务
企业采购的目的只有一个：
节省成本。
一方面，企业通过采购控制，可以把原材料的成本维持到一个比较合理的较低水平。
另外一方面，企业通过采购控制，使得企业的生产有一个持续的原材料供应和原材料质量的保障。
企业间的采购如何从电子商务中得到改善和增强呢？
讨论这个问题之前，我们必须细分一下企业间采购的类型。
企业采购的对象无非就是三种：
企业生产所必需的生产性直接原材料，维持企业生产活动持续进行的维护修理装配等间接物料（包括备品备件、零部件等，比如润滑油等），以及维持企业运作所需的行政性日常用品（如写字桌、计算机、灯具以及服务等等）。
通常我们又把第一种物料称为直接生产物料，把后两种物料称为MRO物料，即间接物料。
对于直接生产物料，供应商相对比较固定，以长期供货合同或一定期间内稳定的价格供货，有专门的采购部门和采购人员负责各类原材料的采购，物料价格比较高，批次比较多，重复性大。
对于MRO物料，价格相对较低，采购周期不定，供应商来源广泛，价格随采购批次变动可能较大，相对采购成本较高。
再来看一下国外的情况。
绝大多数国外大规模企业以及大多数大、中型企业都有自己的ERP系统，即企业内部资源的管理已具规模和系统化，其中包括生产物料的采购，其采购计划与生产计划紧密相关，与供应商的关系，包括询报价的处理等均已成形。
企业级业务的双方系统也能够通过EDI等方式达到数据的交互和系统的集成。
而反观MRO物料，其处理量较大，但涉及金额却较小，所以其相对采购成本较高，这类物料的采购还停留在纸面的阶段，供应链上的管理也很少，这样对于整个公司而言MRO采购成本的降低也难以得到实现。
所以现在国外的很多电子商务厂商瞄准这一潜在市场。
但生产性物料同样可以充分地利用网络带来的公开性、及时性来降低采购成本，控制采购行为，为生产做好保障。
无论是生产性物料还是MRO物料，都可以利用电子采购系统与供应商洽谈采购物料的价格，可以采取的方式有招标（包括公开招标和限制招标两种）、反向拍卖（即采购方列出所要购买的物品，邀请多家供应商进行逆向报价，采用这种方式可以充分地让采购价格趋于市场价格，甚至更低。
这种采购型的电子商务在国外企业中应用得很广泛，如GE公司使用网上进货系统TPNPost，当材料部门从公司其他部门收到电脑传来的正式定单后，就通过Internet向全世界的厂家索取价格，进行网上采购。
（2）销售型电子商务
销售型电子商务提供产品销售渠道管理，它将网站当作主要的销售渠道，它提供了多层级的渠道电子交易模式，不但实现了对分销商的交易管理，还实现了分销商的交易托管。
如思科公司和神州数码公司的网上销售系统。
思科公司成功地利用它所提倡的网络信息技术建立了前端、后端、客户、供应商、内部、外部相互连网的一整套思科电子商务系统，即CCO（CiscoConnectionOnline），创造了一种崭新的企业运营模式，从而极大地提高了其生产力水平、客户满意度和竞争优势。
思科公司的第一级组装商有40多个，下面有1000多个零配件供应商，其中，真正属于思科公司的工厂寥寥无几。
但思科公司通过互联网将自己的内联网与供应商、合作伙伴的内联网相连，无数的客户通过各种方式接入互联网，再与思科公司的网站挂接，组成了一个实时动态的系统。
客户的订单下达到思科公司网站，思科公司的网络会自动把订单传送到相应的组装商手中（据思科公司的统计数字，98%以上的网上订单是正确无误的，而在过去思科公司未进行网上订货时，差不多40%的订单有报价或配置错误）。
在订单下达的当天，设备差不多就组装完毕，贴上思科公司的标签，直接由组装商或供应商发货，思科公司的人连箱子都不会碰一下。
据了解，70%的思科公司产品都是这样生产出来的。
基于这种生产方式，思科公司的库存减少了45%，戴尔只有4天的半成品以及产品库存天数,产品的上市时间提前了25%，总体利润率比其竞争对手高15%。
也使得思科公司不用在生产上进行大规模投资，就能轻松应付增长迅速的市场需求，对市场的反应更敏捷、更安全。
CCO是思科公司提升竞争力的法宝。
通过它思科公司不仅降低了生产运营成本、提高了企业效率和效益，还维护和提高了顾客的满意度和忠诚度，最终使企业的整体竞争力得以提升。
（3）电子交易市场
电子交易市场以电子集市的方式，为会员（供应商和代理商）提供交易的电子商务平台。
其主要功能包括：
在线商品展示、商务信息发布、在线商务洽谈、在线订购管理、在线交易及结算管理、定单查询管理、客户登记及资料管理、客户寻购管理、在线客户服务等等。
二、电子商务的主要业务内容
（一）交易（商流）
交易解决商品价值与使用价值的实现。
经过交易，商品变更了所有权。
电子商务按照交易前后业务分为支持交易前、交易过程中、交易后的电子商务系统。
1、支持交易前系统。
它提供商贸信息源的一个信息发布和查询系统，向供需双方提供沟通信息的机会，并且不参加后续的交易过程，因此不存在安全性、保密性、单证或票据交换、法律地位等问题。
2、交易过程中系统。
它是在上一个系统基础上更进一步，使之完成商贸单据交换的过程。
通常要求交易各方事先在指定的认证中心进行有效性和合法性的注册。
3、交易后系统。
它是在两者的基础上再进一步，使之完成资金的支付、清算、承运管理等。
这类系统由于涉及到银行、运输等部门，所以社会服务业的信息化建设的基础。
（二）现代物流
“物流”这一概念是从日本引入我国的。
日本人称物流为“第三利润源泉”。
从历史发展来看，人类经济活动历史上先后出现过两个大量提供利润的领域：
第一个是物资资源投入领域；第二个是劳动生产率领域。
现在，物流领域的潜力被重视，按时间序列称为“第三利润源泉”。
有关统计表明，在美国，产品的制造成本已不足总成本的10%；产品加工时间只占总时间的5%（存储、搬运、运输、销售、包装等业务占95%）。
通过系统研究和分析，普通认为物流活动内容范围可分为三大类：
1、生产企业物流（工业物流）
生产企业物流是指企业在生产工艺工程中的物流活动。
这种活动是与整个生产工艺的过程伴生的，实际上已构成了生产工艺过程的一部分。
企业生产物流的过程大体为：
原料、零部件、燃料等原辅料从企业仓库开始，进入生产线，随生产加工过程一个一个环节流动，直到生产加工的终结，再“流”至成品仓库，结束生产物流过程。
2、流通物流（商业物流）
流通物流是指企业为了保证本身经营利益，伴随销售商流活动，将产品交付用户的物流活动。
配货、送货等系列综合服务提高客户满意度，实现销售。
流通物流最主要的表现形式是配送中心。
现代化的配送中心是从事货物配备（集货、加工、分货、拣选、配货）并组织对用户送货，以高水平实现销售的现代化流通企业。
它是能接触到客户定单的最后一环，是实现销售的关键环节，配送环节的失误会损失销售机会，所以它是电子商务企业在市场生存、立足必须先解决的问题。
3、社会物流（第三方物流）
社会物流是指作为专业化、社会化的第三方物流的承担者。
（三）转账支付（资金流）
电子商务的发展对网络银行和网上支付产生强烈的需求。
我国正积极开展网上银行的探索和建设。
2000年6月29日，由中国人民银行牵头，组织工商银行，农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行，中信实业银行、华夏银行、广东发展银行、深圳发展银行、光大银行、民生银行等12家商业银行联合共建中国金融认证中心（CFCA）全面开通，开始正式对外提供发证服务。
CFCA作为一个权威的、可信赖的公正的第三方认证机构，专门负责金融认证服务，为参与网上交易的各方提供安全基础，建立彼此信任机制。
其中，SET证书支持基于信用卡的BtoC交易，Non-SETPKI证书用于非SET体系下的BtoB交易。
由于商业银行的资金安全和信誉，由它们充当电子商务交易中的支付中介就成为一种必然的选择。
电子银行可以通过互联网迅速完成交易款项支付、资金的电子转帐及通知作业。
新兴的基于互联网的软件模型将使供应链上的中小企业获得运输管理系统（TMS）或仓库管理系统（WMS）的好处，他们可以通过交纳月费或交易费来使用应用服务提供商（ASP）提供的解决方案，而不必因更大范围的软件一体化而支付大量的软件安装与使用费用。
（四）信息传输（信息流）
前三个部分可以作为一体分别建设，已从不同方面切入电子商务工程，但他们都离不开计算机网络及管理信息系统的建设，它解决流通主体之间的信息及时、高效、准确地传递。
第二节烟草行业电子商务框架及主要内容
从总体上看，我国烟草业与发达国家的烟草业相比，在烟叶和卷烟产品的品质、行业综合技术水平和整体效益、企业的经济实力和竞争能力等方面，都还存在着不小的差距。
而烟草产品从结构到档次再到品牌也与国际巨头们相距甚远。
中国加入WTO以后，虽然烟草专卖制度不变，对我国烟草行业有一段保护期，但是世贸组织所有规则的前提，几乎都是将企业作为经济贸易主体而不受行政干预。
自由贸易和对品牌优惠的需要将迫使中国开放市场，放松对生产、销售领域的控制，允许国外烟草输入中国或者在中国生产卷烟，这将是对我国烟草专卖制度最大的挑战。
为了尽快做大做强中国烟草，需要从根本上改变烟草行业管理机制和经营机制，培育强势品牌，通过抓大关小、扶优扶强，坚决用市场手段淘汰一批卷烟品牌以及实施品牌战略。
同时，提升对卷烟销售渠道的控制力度，加快建设全国卷烟销售网络，抵御外烟的冲击。
“十五”期间，烟草行业要努力完成的三大战略任务：
一是建立与完善专卖体制下适应市场经济要求的烟草市场体系；二是企业组织结构战略性调整迈出重大步伐；三是科技进步取得重大进展。
措施之一就是“加快建立专卖体制下适应市场经济要求的烟草市场体系”。
因此，从2000年开始国家局对于卷烟销售渠道在加强专卖稽查管理的同时，大力推进了全国卷烟销售网络建设和“全面访销、访送分离”的卷烟营销模式，直接服务于卷烟零售户，加强对市场需求信息的采集和市场控制，一手抓规范市场，一手抓客户服务，使得卷烟商业企业利润逐年升高。
但由于工商企业在信息共享方面的脱节，工业原材料库存仍然很高。
根据2001年烟草行业工商财务决算年报，仅从存货的角度考虑，可以计算出以下指标：
指标（均值）
存货
比率%
资金占用（亿元）
存货周转率%
存货周转天数
全行业工商企业年度
38.4
966.5
3.79
95
工业企业
42.5
543.6
1.28
281
其中：
工业原材料
39.7
486.8
1.43
252
产成品
2.8
36.8
18.91
19
商业企业
32.6
422.9
7.02
51
计算公式：
（1）存货比率=2001年度平均存货/2001年度平均流动资产；
（2）存货资金占用（存货平均余额）=（2001年期初存货余额/2+2001年期末存货余额/2+2001年1至11月的期末存货余额）/12；
（3）存货周转率=主营业务成本/存货平均余额；
（4）存货周转天数=360/存货周转率。
从以上数据可以看出，仅从存货的角度考虑，行业整体资产经营的效率较低，存货95天才能周转一次，尤其是工业原材料库存，平均252天才能周转一次，占用了大量的资金（工商库存每年共占用资金966.5亿），造成烟草行业整体财务费用负担过重。
“企业的实力取决于库存”从供应链的角度说明的库存的重要性，因为高库存意味着供应链的低效。
为此，一些省级烟草公司或集团，利用信息技术，在原有卷烟工业生产企业和卷烟商业生产企业管理信息系统基本完善的基础上，正在实施工商企业管理信息系统的集成，以打通供应链，消除系统对市场需求的“牛鞭效应”（需求放大效应），减少工商库存。
然而，这只是从企业或省级局来进行工商企业系统集成，最终实现面向供应链的电子商务。
要想实现跨省的电子商务必须站在行业的角度，审视行业电子商务发展的方向。
一、烟草行业供应链分析
烟草行业供应链状况如下图所示：
上图表示了烟草行业供应链的整体情况，它体现了烟草行业供应链从上游供应商、渠道中介代理到卷烟生产企业，再转入成品卷烟的销售管理和渠道代理、批发网点、连锁店和专卖店最终到消费者的完整供应链过程。
其中包含了烟草企业的三种类型：
面向供应商流程，包括原材料采购和卷烟交易（卷烟厂和销售公司既是采购商也是供应商）；面向客户的流程，包括营销、销售、客户关系管理（CRM）等；内部流程，包括资源计划管理（ERP）、其它管理（MIS）等，同时表示出烟草行业商务活动中对商品实施专卖管理的独特性。
商流、物流、资金流、信息流在各层次的交易环节中流转交互，实现商务活动的终极目标。
上图也表明，烟草专卖品（烟叶、烟机、丝束、卷烟纸，卷烟成品）交易是供应链的纽带，它为商流实现了资金流和物流的转移。
因此，烟草行业电子商务应以交易为核心，将供应链上的各流程集成在行业电子商务平台上。
二、烟草行业面向供应链电子商务的总体目标
建立基于CPFR的烟草商务运作模式，使原材料供应商、卷烟生产企业、卷烟销售企业跨越供应链共同协作完成需求预测、销售与补给计划制定、在线采购和在线交易商务流程；基本实现资金的行业结算和区域结算的统一管理；有效地连结以省为单位的区域物流配送管理系统，形成行业完整、无缝、高效的物流配送系统；最终实现跨平台管理和运营的烟草行业电子商务体系，降低企业的采购成本、物流成本和交易成本，提高企业对市场和最终顾客需求的响应速度，从而增强行业整体的市场竞争力。
三、烟草行业面向供应链电子商务的总体框架及主要内容
电子商务是纽带，它将整个供应链上的各方集成在一个统一的平台。
CPFR是接口，通过它将某一次具体的交易的供需双方接入到这一平台上，从事合作预测，产生需求计划和销售计划以及根据库存水平自动产生补货计划。
烟草行业面向供应链电子商务的总体框架如下图所示：
（一）工商合作计划、预测与补给CPFR系统
电子化供应链的本质就是怎么样既能快速满足客户的订单，同时又不需要备大量的库存造成积压。
换句话说，后端供应系统如何准确地预测市场销量，同时怎样在市场发生变化后快速作出调整，这两点应成为我们考虑烟草行业面向供应链电子商务的根本出发点。
关键是要建立一种烟草工商企业共同的管理流程时，主要包括以下几个方面：
1、联合预测客户需求信息
对于经营管理决策而言，预测都是至关重要的。
预测是企业编制计划的基础。
CPFR使工商会员可以共享在某地区的市场需求信息，该信息的产生模型综合考虑该地区在预测期内各种卷烟牌号的访销信息和由CRM抽取零售户销售的历史信息以及卷烟生产厂的促销信息。
预测周期从一个月至一年，始作用者为商业会员，工业企业如在该地区开展促销活动，则将促销提高的预测比例录入，最终系统将根据双方共同选择的预测模型，自动生成该地区在预测期内各种牌号的市场需求清单。
比较双方各自录入的需求单，达成共识，则市场需求清单正式生效。
否则双方再进行调整，直至达成共识为止，进入协同制定销售计划流程。
联合预测客户需求信息流程如下：
有多种成熟的预测模型可供选择，如指数平滑、回归趋势分析。
利用国家烟草专卖局烟草经济信息中心10年来的销售统计数据，可以进行时间序列分析。
对于流动人口或可支配性收入增加的城市或季节，可利用因果关系预测出销量的增长趋势。
2、协同制定销售计划
以联合预测的需求清单为基础，综合考虑商业企业的当前库存和安全库存，系统即可根据定量订货模型自动生成定货量Q，并提示双方处理。
在定量订货模型中，可规定订购点R为安全库存，最佳订购量Q’=√2DS/H，D为需求量；S为订购成本；H为单位产品的年平均存储成本。
Q=Q’-当前库存水平，当前库存水平=已有库存量+已订购量-延期交货量。
工商企业比照各自原有的销售计划，确定无误或进行调整，经双方确认后，便形成真实的定单，进入交易管理系统,实施网上签定合同流程。
协同制定销售计划流程如下：
3、自动生成补给计划及人工触发调整计划
供货计划可按时间段分解1——n次供货，系统将根据合同中每种商品定单量及国家局信息中心统计该地区、该牌号相应时间段的销量分析曲线（销量变化分布）自动产生一个供货计划表，经双方调整、确认后，作为工业企业生产计划与采购计划的依据。
生成补给计划流程如下：
当市场需求出现突发性变化时，商业会员可人为触发临时需求，作为特例，该牌号的卷烟生产厂和其它商业会员可以响应，共同生成调拨计划，并可直接进入合同签定流程，在网上签定调拨合同。
人工触发调整补货计划流程如下：
只有对有意料之内和意料之外的事务做好充分的准备，企业才能具备灵活性和敏捷性。
最终，领先企业将既能保持高度的响应性，又不会因存储过多而影响企业运作。
为此，在烟草行业面向供应链电子商务系统中，需建立行业级的可共享和可控制的“安全库存”，它由商业企业每日、每种牌号的动态库存汇总而成，由具体生产企业控制。
4、工业企业制定生产计划与采购计划
利用工商联合预测的市场需求计划，可立即生成原辅材料的采购计划。
采购计划除了利用这个销售预测以外，还会考虑库存信息、采购周期、采购规模效应、生产周期、生产产能等方面的因素，采购计划包括立即生效的采购订单。
这些订单和预测通过行业电子商务的供应商协同网站传输到供应商端，可以实时反馈这些订单所处的状态。
而另一端商业的订单通过行业的电子商务系统进入订单确认系统，一方面作为生产计划模块的输入之一，产生生产计划；另一方面通过订单确认系统自动运算获得订单能否满足和满足时间的信息，再通过电子商务系统把这些信息传达给商业企业。
再加上车间管理系统和配送管理系统，这就构成了烟草行业完整的供应链信息管理系统。
工业企业制定生产计划与采购计划流程如下：
5、数据传输及共享格式
实现烟草行业工商企业管理信息系统与面向供应链电子商务平台的对接，制定统一的行业数据传输与接口标（包括标识代码体系）是基础性的技术保障。
CPFR使工商会员可以共享在某地区卷烟访销的需求信息和库存信息以及烟厂的促销信息，以更加科学、准确、及时地预测，然后制定销售计划、生产计划和供给计划，在提高商业会员的定单满足率和工业会员的销售收入的同时，维持较低的工商库存，真正解决了供应链上的牛鞭效应。
即CPFR满足了我们所希望的“准确预测市场需求和快速调整的供应”的要求。
通常，供应链系统通过建立模型，这个模型能够综合考虑历史销售曲线、年初目标、工业和商业的库存变化等诸多的因素，同时能够根据调价、促销、产品切换等突变因素进行调整，当然这个模型的输出结果只能作为决策参考，面对市场没有什么模型是万能的。
最终决策还要依赖人在这些参考数据基础上的判断。
（二）电子交易管理系统
电子交易管理系统是为烟草工商会员提供在线交易的电子商务平台，也可将其理解为数字化交易中心，重点是减少买卖双方之间的集成成本。
其主要功能包括：
烟草制品展示，购需信息发布，利用视频、音频等多媒体技术在线商务洽谈，定单申请、查询、跟踪，业务主管部门网上监章，合同确认与打印，在线客户服务等。
其电子交易流程如下：
（三）网上采购管理系统
通过烟草行业面向供应链电子商务系统建立透明、公开的非烟草专卖品物资采购平台，对供应商进行管理，对供应商资格进行认定。
从而帮助企业整合现有的采购流程，规范采购行为，减少采购成本。
它为卷烟工业企业提供强大的采购管理功能，除了帮助企业快速完成日常的辅料料、零配件采购交易，还实现了网上竞价的交易方式。
（四）网上销售管理系统
可以帮助企业整合现有的销售流程，实现行业内卷烟商业企业购进、调拨、配送、结算等功能，随着物流管理的完善还可以向B2C电子商务模式扩展。
（五）行业物流管理系统
一个持续流动的物流管道，要远强于一个仓库。
烟草行业的营销模式已由“分散坐销”向“集中访销”模式过渡，实现物流与商流的分离。
大多数地市级烟草分公司都建立了一个访销中心和一个配送中心，取缔了原有分散的营业部和二级仓库，这不仅节省营业成本，更为烟草行业进一步整和运输资源，形成了一批有一定规模的全国范围配送体系的物流企业，连锁商业和配送服务创造了条件。
未来行业将与全国性大型第三方物流企业结成战略联盟，依托他们承担跨省物流任务，省内物流由行业自己承担。
并且通过与第三方物流公司的合作，烟草行业的省内物流业务可以向多元化方向发展，配送其他行业的商品。
第三方物流企业的管理信息系统将直接接入烟草行业电子商务平台，与烟草工商企业的协作流程是：
（一）跨省工业物流
1、搜索到卷烟厂原料及辅料的供应商的跨省运输业务；
2、第三方物流公司结合运期及路程出价响应；
3、供应商确认进入网上签定协议流程；
4、发货后通知收货卷烟厂。
（二）跨省商业物流
1、搜索卷烟厂与烟草公司的跨省购进业务或烟草公司与另一家烟草公司的跨省调拨业务；
2、第三方物流公司结合运期及路程出价响应；
3、供货方确认进入网上签定协议流程；
4、发货后通知收方。
（三）协作物流
1、搜索到第三方物流公司的省内运输业务委托；
2、烟草行业省内业务公司结合运期及路程出价响应；
3、第三方物流公司确认进入网上签定协议流程；
4、发货后通知第三方物流公司。
（六）行业电子支付管理系统
通过与财政税务部门、金融监管部门以及国有商业银行合作，签订银企合作协议，建立全国烟草专卖电子商务资金结算中心，实现在国家烟草专卖局统一调控下的省际间的卷烟实时销售业务与资金结算业务的对接。
同时，在各省建立电子商务资金结算分中心，从事省内卷烟实时销售业务和结算业务，形成生产、销售、结算集中统一管理，并逐渐向经销户拓展
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