创意广告策划文档格式.docx

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导入期（introductoryPhase）：

刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；

成长期（GrowthStage）：

确立了领导地位；

成熟期（maturityStage）：

加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。

销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。

衰退期（declineStage）：

这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产

8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？

人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。

9、消费过程共有五个基本环节是什么？

（包括图）

1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估

10、马斯洛”人类需要层次论”是怎样的

？

1）生理需要。

即维持基本生理活动的需要；

2）安全需要。

社交和归属的需要。

人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别

人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；

3）归属感；

4）尊重需要。

即自尊或受人尊重的需要；

5）自我实现的需要。

要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

11、什么是市场细分

所谓市场细分（marketSegmentation）就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。

12、市场细分的一般步骤是什么？

第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。

第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。

以合适的切入角度进行消费者细分。

第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。

第四步，在社会文化的背景下思索。

复习题二

1、SwoT分析中，S指的是组织的（优势（Strengths）），w指的是（劣势（weakness）），o指的是（机会（opportunities）），T指的是（威胁（Threats））。

2、细分市场选择的三种基本策略：

（无差异性营销策略）（差异性营销策略）（集中性营销策略）。

3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？

1．卓有成效的定位始于一些实质性的支持2．定位策略还必须注意内在统一性3．定位战略还必须保持前后连贯4．最后，还有单纯性与独特性

4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向（利益定位）（用户定位）（竞争性定位）

5、品牌价值主张的提炼分哪几步？

第一步，了解消费者对品牌价值的感受。

第二步，将品牌价值人格化。

第三步，创造品牌体验。

第四步，确定广告主题。

6、什么是诉求策略？

诉求策略，即创意部分策略。

创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。

诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。

7、R.o.i原则具体指什么，请详细说明。

广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；

广告本身没有了原创性（originality），就会欠缺吸引力；

广告没有震撼性（impact），就不会给消费者留下深刻的印象。

这三个属性合在一起，简称R.o.i，是ddB公司（由美国广告大师威廉·

波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。

所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。

生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。

原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。

是指具备打破广告受众漠视广告的能力。

它）

（2）市场的政治、法律背景：

（3）市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额消费者总量消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量年龄职业收入受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？

潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

优势与劣势重要问题

（2）潜在消费者：

优势与劣势主要问题点

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

（2）产品的质量：

（3）产品的价格（4）产品的材质：

5）生产工艺：

6）产品的外观与包装：

（7）与同类产品的比较：

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象2）消费者对产品形象的认知：

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

（2）消费者对产品定位的认知：

3）产品定位的效果：

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

（2）产品的生命周期3）产品的形象：

4）产品定位：

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

2、企业的竞争对手。

3、企业与竞争对手的比较。

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：

广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

2、产品定位策略。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：

广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：

广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告