《广告文案写作》重点Word下载.docx
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3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够惹起人们好奇心的词语
5．长度适中6．防止使用抽象或平常的词语
7．忌用艰涩难懂的词8．少用否认词9．要诚实，不要欺诈
（三）广告正文
1、含义：
是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
2、构成：
从文字结构来看，广告正文主要由三部分构成：
开头、主体、结尾。
3、广告正文的表述方法
1）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确实的凭证和事实为诉求方式，以商品或劳务的长处、特质和特其他利益为诉求
要点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让花费者用理智去判断和选择，一般比较合用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。
内容和特征：
1.突出功能，旨在说服。
2.内容翔实，要点突出。
3.文字平实，以理服人。
A、报告体：
这种广告的写作，要点在事实自己，合用于信息性强，特点明显的商品或劳务。
B、说明体：
广告内容主假如对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详尽说明，以使花费者形
成明确的产品观点和学会正确的使用方法。
C、论说体：
以谈论、说理为主要表达方式的广告体。
它是以观点、判断、推理的逻辑思想形式，直接论述事理，流传信息。
D、证明体：
是以证明为主要表达方式的广告体，主假如借助于有关威望的判定考语、荣誉称呼、获奖状况，或各界著名人士、典型用户的目睹和颂扬之辞，以及一些典型案例来证明广告内容的真切性。
;
2）感情型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、集体感、美感与感情为基础；
以异性的喜爱、大众的赞叹、亲朋的友谊、漂亮的风景协调等诉求要点，来引发花费者的感情，使花费者受情绪的影响和支配，产生购置行为。
这种文案以情动人，追讨情调的衬着和氛围的衬托，富裕人情味，更简单感动花费者的心。
多用于装修品、化妆品、时兴商品，以及其余软性商品。
感性诉求文案的特点：
1.知足人们的心理需求，以感情素材为内容。
2.文字表达生动、形象，富于情绪化。
主题种类：
爱情，亲情，友谊，乡情，怜悯，个人心理感觉，惧怕
A、描述体以描绘、表达为主要表达方式的广告体。
经过生动细腻的描述和刻画，来衬着花费者的情绪，达到促使销售的目的。
B、抒怀体以抒发感情为主要表达方式的广告主题。
C、故事体即经过讲故事的形式来传达商品或劳务信息的广告体。
D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各样文艺形式，宣传商品的性能、长处，以惹起花费者的浓重兴趣。
E、谐趣体即以风趣风趣、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体
3）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉乞降感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，左右开弓，说服花费者。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用花费品和名贵商品。
内容特点：
1.诉求信息全面。
2.表现情理并举。
3.语言庄谐并用广告口号
1、广告口号与广告标题的比较
1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度归纳，目的是指引花费者注意广告并阅读广告正文；
而广告口号
在必定程度上游离于广告的详细内容以外，它旨在塑造公司或商品的形象，表现一种广告精神，或许指引花费者建立一种新观点。
2）从地点来看，广告标题多位于广告的上方或前方，后边紧跟着广告正文；
广告口号常常放在广告正文的下边或结尾处。
3）从稳固性来看，广告标题是跟着详细文案而变化的，广告文案不同，广告标题也不同样。
广告口号则在一段期间内固定使用，拥有长久稳固性和频频宣传性；
固然不是千篇一律，但改变广告口号仍是一件要三思尔后行的事情。
4）广告标题不受注册保护，而西方国家有的大公司的广告口号，在注册后受保护，别人不得仿效。
2、广告口号的作用
广告口号是一种较长期间内频频使用的特定商业用语。
广告口号的作用就是以最简洁的文字把公司的特点或是商品的特征及长处表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还能够保持广告活动的连续性，令人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
3、广告口号的种类
1）重申商品的特点以及绐花费者带来的利处
2）突出公司的经营特点
3）呼吁花费者采纳购置行动
广告随文（附文）
1、广告附文的涵义：
广告附文是广告文案中的隶属部分，是对广告内容必需的交代和进一步的增补说明。
附文的作用：
第一，对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必需的增补。
第二，使信息的传达更正确，使有关公司、产品或服务的最基本的信息更突出。
2、附文的内容
1）品牌。
2）公司名称。
3）公司标记。
4）公司地点、联系电话、联系人。
5）购置商品或获取服务的方法。
6）威望机构证明标记。
7）需要特别说明的内容。
8）必需的表格。
3、附文写作应注意的事项1）交代清楚，便于记忆。
2）尽量将无聊的内容形象化。
3）注意格式。
（一）广告文案中的语言1、书面语言2、口头语言3、文学语言
（二）广告语言的要求1、用字正确2、用词正确3、慎用缩略词4、根绝病句
（三）广告语言中的修辞
修辞指的是运用各样表现方式，达到语言表达鲜亮、生动、正确的目的。
广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻2.比较3.对偶4.排比5.夸张6.双关7.顶真8.频频9.对照
10.引用11.通感12.拈连13.回环14.仿拟15.反讽16.镶嵌17.春联
报纸广告文案写作
（一）特点；
图文并茂，相辅相成
情“理”相间，相映生辉
1．成本便宜，制作简易2．信息量大，密度高3．媒体受众宽泛、稳固
4．便于阅读，简单保留5．时效性强6．针对性强
（二）报纸广告写作的要求
1．标题突出
2．语言鲜活，内容拥有吸引力（内容具备靠近性和兴趣性）
3．形式上标新立异，创意性编排
（1）超越版面式编排
（2）切割版面式编排（3）借景式编排（4）文字图形化编排
4．文字与画面的完满搭配
5．降低阅读难度
6．直截了看作出承诺
7．合适媒介和目标受众
1.文字的运用
标题正文广告语随文
2.图片的运用
①设计富裕吸引力的图片
②设计一定均衡、广告的空间散布心旷神怡
③标题也能够吸引眼光，而且在长久记忆方面比图形的作用更大
④广告中的词汇要合适，文案部分所占的地点不超出整个广告的20%⑤广告一定注明广告主，但公司标记不用过大，署名标记放在右下角或横跨广告底部
3.版面的运用
①要研究广告版面的大小
②要研究广告地点的排放
③要讲究“情境配合”
④各种不同版面大小的文案拥有不同特点
A、分类广告B、报眼广告C、半通栏广告
D、单通栏广告E、双通栏广告
F、半版广告G、整版广告
（三）报纸广告的种类
按广告所占有的版面的大小分：
报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。
按报纸广告的内在实质及内容分：
商业广告、通告申明启事、文章型广告、分类广告、插页广告。
1、商业广告：
其最主要的种类就是商业广告，它也是全部媒体广告形式中最主要的广告种类。
主要的职责和功能：
为产品和服务进行推行和流传。
2、通告申明启事：
用于公布各种不以销售为目的的、商业的或许非商业的见告性的信息。
种类：
通告、讣告、法律申明、个人启事等。
3、文章型广告
4、分类广告
以文字为主的小版面广告。
以主题归类，分栏刊出。
是现代报纸的主要广告形式之一。
（四）报纸广告的特点
1、以文字为主2、倾向于理性诉求3、倾向于产品广告和促销广告4、受众参加和接受程度高
（五）文案对报纸媒体特征的配合和限制
1、报纸媒体特征对文案的限制
2、文案对报纸媒体特征的配合和表现
1、以文字符号为主：
简洁流利2、解说性媒体：
表达方式的适量掌握
3、受众的关注和选择4、文案对报纸风格和定位的配合
（六）报纸广告文案的写作技巧
1、充足消化已有有关知识2、突出标题，结构清楚
3、图文配合，针对目标集体，用文字创建境界和画面感4、给予文案故事性，追求文案易读性
5、利用文案凸现品牌形象，彰显品牌理念6、高声朗诵，自我改正
电视广告文案的特点
一）文本格式化
电视广告文案的格式化很强；
分镜头脚本由广告语言、画面设定、音乐音响说明三因素构成；
电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都能够用镜头来表现；
拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄中安装工作台本供给的表现思路进行。
（二）语言普通化
电视广告文案的语言要求普通化、口语化、平时化；
人物独白和人物对话更着重于生活化的、朴实的语言
（三）文案消失化
观众看电视广告时，只好看见画面和字幕，看不见完好的文案文本；
电视广告文案不是广告作品的最后形式，不过为导演供给拍摄电视广告的脚本；
隐蔽在电视画面的背后，但导演只好据此才能拍出广告片来。
（四）结构残破化
电视广告不必定有标题，不必定有附文，可能只有正文，结束时则出现广告口号。
（五）语言断续化
电视广告语言是不连接的，中间有断层，跳跃性很大，不切合语言逻辑；
尽量让画面说话；
详细的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、观点的、附带的内容才留给语言表现。
（六）声画对位化
声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的联合，不可以让声音和画面形成背道而驰的场面，没有关系；
声画对位其实不意味见山说山，见水说水，一般不可以解说画面。
（七）诉求感性化
电视广告因为声画联合、盛意并茂、感染力极强，所过去往运用感性诉求方式，调换观众情绪，并形成现场的“连带效应”。
（八）角色和环境详细化
电视广告文案中角色的身份不需要语言或文字示意。
1、语言环境详细化；
2、受众角色的详细化。
（九）形式多样化
电视广告能够使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，全部表现形式都能够在广告中运用。
（十）叙事镜头化蒙太奇
二、电视广告文案的构成
能够分为文学脚本、分镜头脚本；
分镜头脚本的构成因素包含：
广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、讲解词、音乐音响等。
广告长度
表示该电视广告的时间长度；
电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒；
构成内容
这一部分应当写成广告的构成因素：
画面、镜头、字幕、对白、独白、讲解、音乐、音响等。
广告镜头
广告镜头是电视中最小的构成单位；
一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不只一个画面；
从视觉构成要向来说，画面又是由人、物、景、光、色这5个因素构成的。
广告讲解词
讲解词是对画面的增补和解说，能够是人物对话、心里独白、旁白，也能够是字幕；
音乐与音响
电视广告中的音乐能够增强画面氛围，使主题更为鲜亮突出；
运用一条连续的音乐能够使一系列互不连接的镜头产生演进的成效。
电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包含广告定向、广告定位、广告主题、广告片刻间、广告音乐及选
用该音乐的原因、脚本内容、画面设计、制作要点、字幕制作等，也能够包含镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音
的组合等内容。
二、电视广告分镜头脚本
把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各样因素，以
及画面的详尽描述
三、电视广告文学剧本
以文学剧本的形式写作的电视广告文案，直接把假想的电视广告形象用文字表述出来。
读起来像是一篇文学作品。
四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是详细表达电视广告创意
的故事式图画，又称广告创意成效图或故事画纲。
电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
故事型广告以讲故事方式表现产品特点或功能。
特点：
有一个完好的故事线索；
有一个特定的环境；
有若干详细的角色；
有必定的戏剧性（有波折、有偶合）。
二、示范考证型
用商品自己的事实来说服花费者，让花费者看到或意会产品的结构结构、物质构成、生产过程、成效原理等，使花费者认识产品，进而相信广告并信任产品
三、人物推介型
在电视广告中让人物言传身教，演示使用商品时的情形，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真切感，使观众遇到电视广告人物的影响，对产品产生好感。
四、解决问题型
电视广告中先提出碰到的问题，而后解决问题，在此过程中展现产品或服务的特征或优势。
五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象人人皆知，甚至一时成为人们关注的话题。
电视广告以这些人们熟习的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依靠，能够引起人们的兴趣。
六、生活情形型
在电视在创建一种生活情形，以人物的生活经验和生活模式来影响花费者，或改变人们的态度。
七、动画表现型
利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
动画能够充足发挥想象力，把复杂观点作形象化办理，以表现一些抽象问题，所以特别合适表现夸张、想象及小孩题材和情节。
它不单对小孩拥有独到魅力，对成年人也有吸引力。
八、TPO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time（时间）、Position、Occurrence三者联系起来，依据接收对
象所处的时间、场所的不同，连续播放
九、口号宣传型
十、小品演绎型
十一、亲情诉求型
十二、主题寓意型
十三、制造悬念型
十四、弘大场景型
用弘大的场景来衬着氛围、衬托场面、影响民众。
这种广告没有完好的故事情节，而是经过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或许宣传产品的附涨价值。
（一）生活场景
（二）弘大场面
十五、创建境界型
境界型广告抓住产品或品牌台标的个性特点，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情形交融的境界和风采。
十六、曲艺歌唱型
是以曲艺说唱的形式创作广告，形式有相声型、快板型、歌唱型、鼓词型等十七、风趣风趣型
运用风趣风趣的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或公司信息。
构成风趣的门路：
一是不测；
二是不协调。
十八、正邪枪战型
十九、江湖武侠型
电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
电视既有图像，又有声音。
吸引观众的第一是画面。
假如广告画面无聊无聊，吸引力就会减弱。
发挥画面优势，就是要用画面讲故事
二、先发制人
广告的开头要富裕特点，做到先发制人，一下子就吸引住观众。
三、重复产品名称
要想方法突出产品的名称；
应当在广告的前几秒钟，就出现产品的名称，在广告结束时再出现一次，来增强印象；
四、突出诉求要点
因为播出时间很短，电视广告的信息容量遇到很大限制；
所以在一则电视广告中药做到八面玲珑是不行能的，一定突
出要点。
五、画面要有特点
画面是展现电视广告内容的主要手段，不论是镜头抓取角度，仍是画面的构图、色彩、组合等，都有较好的视觉成效。
六、挖掘声音潜力
电视广告的声音包含音乐、音响、人物语言；
广告音乐，要能够衬着氛围，感动观众感情；
广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起增补与深入的作用。
七、用好字幕
为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现；
常常的做法是把广告口号打成
字幕。
八、广告词要精练
1、写好人物独白与对话；
2、关于旁白或画外音；
3、广告词要提示书面语言和文学语言的特点，并切合电视画面构图的美学原则；
4、写好口号口号。
中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较
中国电视广告不如外国电视广告故事性强。
二、广告冲击力比较
外国广告大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强震惊；
三、广告诉求方式比较
外国广告用画面表现产品，中国广告用叫卖表现产品。
外国影视广告更擅长运用画面语言，调换演员表演技巧，或许
用故事情节来传达广告主题和产品信息。
而中国影视广告更喜爱用语言文字来表现内容，如演员对话、心里独白、画
外音，假如有声语言不足以表现，就用增添字幕的方式，来一两句广告口号或产品名称。
四、广告画面比较
外国广告画面简洁、流利，连接性好、逻辑性强、跳跃性小；
五、广告风格比较
外国广告使用暴力场面或许力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。
中国广告则文质彬彬，画面温情唯美；
六、广告伦理比较
外国广告重现实利益，国内广告重仁义礼智信；
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