市场策划书Word文档格式.docx

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　　5.有些饮料在市场上还是一种空缺

　　一.营销环境分析

　　1.市场营销制约的宏观因素：

（1）.从近几年起，各种新型饮料并争而起，如果茶，奶类，气泡，蒸馏水等，丰富了现代人们不同的需求口味，也是无锡市人民生活水平不断提高的结果，打破了国外饮料如可乐等“大一统的局面

（2）.人均饮料消费量是10公斤到20公斤，预计2005年达到2700万吨

　　（3）.但是新型饮料尤其指水类饮料人均每年不到1公斤，有极大的发展空间

　　（4）.无锡是典型的“鱼米之乡”“江南水乡”一方水土养一方人，以及“天下第二泉”，“黄公涧”，很容易和水联系在一起

　　2.市场营销的微观因素

（1）.始创于20世纪80年代左右的广东乐百氏集团有限公司走过了风风雨雨，成立了覆盖全国的诸多分公司，其饮料行业有极高的知名度与美誉度

（2）.其主要产品有：

乐百氏乳酸奶系列，乐百氏饮用水系列，乐百氏牛奶系列，乐百氏茶系列，以及乐百氏果冻系列五大类，其广告面对大众，用小燕子，苏慧伦等名人式广告，还有27层过滤

　　（3）.其在无锡市场上抢占的份额与娃哈哈，农夫山泉差不多，大部分市场由国产饮用水控制，但也有少数法国，比利时的进口饮料杀入

　　3.市场概况

（1）.市场上目前水类饮料可谓琳琅满目：

矿质水，纯净水，天然水，苏打水，气泡水，盐气水，汤力水等等共同亮相于无锡市场

（2）.市场调查表明：

纯净水，矿泉水，天然水是大众主要首选

　　（3）.在未来市场，将会有更多消费者来购买，消费量会直线上升

　　（4）.水饮料不同的有其不同的季节性，以及不同的季节转换

　　（5）.市场构成：

　　三大块：

纯净水，矿质水，矿泉水（国产）60%]

　　薄荷水，苏打水，汽泡水，天然泉水，蒸馏水（国产）30%

　　其他如：

汤力水，巴黎水（国外）10%

　　营销环境分析总结：

（1）.从水市场走势来看，还是矿泉水，纯净水等占市场主要地位，大众较为熟悉

（2）.水类有的大众听说过，有的没有，乐百氏集团在国内主要竞争对手是娃哈哈，农夫山泉

　　（3）.国产水类由于管理，条件等局限，质量受到大众怀疑，开始有些外国水类冲入市场，它们的地位受到无形的挑战

　　二.消费者分析

　　一.消费者总体态势：

（1）.如今引导潮流的'

水饮料应该是更加健康，无污染的，另外，品种应该有一定的创新，但也许会直接导致价格昂贵

（2）.现在最大的挑战者是可乐，芬达茶类及果汁，因为它们更适用于迎宾场合，一般人们更多的会选择它们，因为它们有一定的实用性

　　（3）.水饮料大部分是国产的，但进口的也会引来一部分人的购买，完全是涂“新鲜”而已

　　二.现有消费者分析：

（1）.现有消费者应该很多，但一般还是热衷于可乐等碳酸饮料，尤其是年轻人，因为他们有更多的时尚感，一部分大人也会这么做

（2）.水类饮料的消费者应该还是学生，他们有可以自己支配的零用钱，另外价格也不是很贵

　　（3）.他们的年龄一般在12-24左右（包括初中，高中，大学三个不同的阶段）

　　三.现有消费者消费行为：

（1）.消费者购买水类饮料不会很频繁，据调查一年消费量1-3瓶左右

（2）.消费者购买无季节性，因为夏天口渴，可选择的饮料会很多，喝薄荷水完全是一种追求新奇的表现

　　（3）.在购买地点上，会选择任何地点，一般不会买太贵的，多数在运动之后

　　四.现有消费者消费态度

（1）.广东乐百氏至今已经走过10多年的光辉历史，在儿童，青少年中已经树立了良好的形象

（2）.在购买场所里，消费者对农夫山泉，乐百氏的购买机率较高，所以说农夫山泉是其有力的竟争者

　　（3）.很多消费者反映：

乐百氏薄荷水口感比较好，尤其在炎热的夏季

　　（4）.消费者最熟悉的是乐百氏的品牌，因为它也算知名商标

　　五.潜在消费者

（1）.我们的潜在消费者是那些刚刚从大学毕业踏入公司的年轻族

（2）.由于脑力劳动强度大，天天忙于电脑，也需要水饮料来醒脑提神

　　（3）.但是他们不会经常购买，而且也不会只选一种品牌，有很强的随机性

　　四.产品分析

　　一.产品性能分析

　　1.主要性能：

利用先进的加工工艺，在纯净水中添加了名贵中药才薄荷的提取液，气味芳香，清凉下火，生津解渴，健胃消食

　　2.薄荷水凉气彻头彻尾，清凉下火，可使儿童思维敏捷，反映灵活，有助于儿童智力的开发，薄荷气味芳香

　　3.最主要的特点是喝下去感觉特别凉，有很好的下火功能

　　二.产品质量分析

　　1.乐百氏薄荷水是解渴消除疲劳的饮料类产品

　　2.乐百氏薄荷水是乐百氏集团在乐百氏纯净水基础之上开发的一种新的产品，以乐百氏的牌子打出来，有新意又有内涵

　　三.产品价格

　　1.1.1-1.5/瓶550ml基本不贵，人们能够接受

　　2.与产品性质等也很吻合，卖的不高不低，比较合理

　　四.产品材质

　　1.用薄荷提取液加入到纯净水里，更有清脑，醒目，清凉下火的感觉

　　2.消费者对其认识可能不是非常清楚，因为没有太多的人来购买

　　五.产品外观与包装

　　1.乍一看，薄荷水的包装类似于乐百氏纯净水，也是绿色的，而乐百氏矿泉水却是兰色的

　　2.在许多水饮料中，其包装很一般，不会引起消费者太多的注意，另外瓶型也很一般只有550ml装，无小瓶装

　　3.但如果一瓶水的包装过于精美，可能会造成成本的上涨，购买不起

　　六.产品定位分析

　　1.乐百氏集团有限公司的形象一直以来处在高端位置，以城市为主要市场

　　2.乐百氏：

快乐的生活；

即把把健康带给大众，定位比较准确

　　3.乐百氏致力于各种新型的饮料的开发，不是非常的单一，有很大的活力反站空间

　　4.乐百氏薄荷水以乐百氏的品牌打出，这种做法比较正确

　　5.乐百氏集团的地位正面临农夫山泉等的挑战，同时也受到外来饮料的冲击

　　五.竟争状况分析：

　　1.企业在竟争中的地位

（1）.乐百氏集团的乳酸奶，果冻，饮用水等系列深受消费者喜爱有的基本上成了家喻户晓的知名品牌，但薄荷水在人们心目中是新产品，几乎没有人听说过，应该大力推广

（2）.企业在市场上的角色应该是追随者，而大打广告的农夫山泉是领导者

　　2.企业的竞争者

（1）.娃哈哈，第五季纯净水，富维克，飘之霖，蓝俊仕，雀巢，可得乐，依云等，外国的有滋生宝天然泉水，巴黎水，香港的屈臣氏等

（2）.最大的竞争者是农夫山泉

　　2.企业竞争对手分析：

（1）.总的来说，这些产品中广告见得不多，也就娃哈哈，农夫山泉等还见过一些，而其他闻所未闻

　　4.本企业广告分析

（1）.乐百氏作过27层过滤的纯净水广告，以及茶饮料上用名人作过一些杂志广告

（2）.企业主要媒体应该放在海报，报纸上，电视为辅助作用

　　总结：

　　1.近几年来，也就是乐百氏，娃哈哈，农夫山泉的广告作的比较好，其他没有见过

　　2.广告大多用名人推荐，但乐百氏27层过滤则比较理性

　　3.乐百氏薄荷水可吸取前面的经念，用感性理性结合的方法来填补这些空白，先声夺人

　　第二部分：

广告策略

　　本次活动的目标主要是树立乐百氏薄荷水在消费者心目中的印象

　　本次活动以12-24岁的在校初，高中，大学生为目标市场

　　本次活动以16-20的高中生（男生）为重点诉求对象

　　本次活动采用海报为主，报纸其次，电视广告为辅进行宣传

　　一.广告目标

（一）企业目标的提出

　　1.通过这次策划活动，在半年内市场占有率提高5%-7%

　　2.立争使乐百氏薄荷水在众多水饮料中出类拔萃，赢得更多消费者，也可以提高乐百氏集团有限公司的进一步知名度

（二）根据市场情况可以达到的目标

　　1.使更多的年轻人或学生族放弃纯净水，以来更多的选择这种新饮料

　　2.使乐百氏薄荷水知名度提高，让更多的消费者认识它

　　（三）本次活动的目标

　　1.通过半年的广告活动，（主要有报纸，杂志，海报等）使其市场占有率达到35%以上

　　2.彻底打破碳酸饮料一统天下的局面，使各类饮料机会数量均等

　　3.由于价格低廉，可以赢得更多消费者购买

　　二.企业以往目标市场之策略：

　　1.广东乐百氏集团生产的产品有五大系列：

乐百氏乳酸奶系列，乐百氏饮用水系列，乐百氏牛奶系列，乐百氏茶系列，以及乐百氏果冻系列，由于乐百氏形象一直处于高端位置，所以在乳酸奶，果冻，牛奶上所打的广告比较出众，这些消费者印象较深，而价格比较低廉的水饮料除了纯净水在电视上作过27层过滤之外，其他水产品闻所未闻，这是导致薄荷水等一些饮料不为人知的根本原因

　　2.与同类竞争者比较，大多采用了电视广告形式，而别的竞争者的饮用水广告较为感性，用名人式的方法，而乐百氏纯净水则用了较为理性的27层过滤的广告，其不合理之处是是没有在其他产品上打广告，导致渐渐被人遗忘了

　　3.乐百氏集团的宗旨：

把健康带给大众，以前面对的是大众，面铺的较广，而如今乐百氏薄荷水应该把消费者集中在学生这一部分人身上，另外还有一小部分潜在消费者，这样广告效果更佳

　　三.细分市场标准

　　1.应该：

1.采取市场规模与发展（无锡是一个新型的发展城市，经济发达，人民生活水平偏上，有较高的购买能力及广阔的消费市场）

　　2.市场的结构与吸引力（市场属于一个商业区性质，人口集中在市区中心）

　　3.企业目标与资源（广东乐百氏集团有限公司已成立十多年了，另外全国各地也有其分公司，资源雄厚，势力不扉）

　　2.采取这种依据主要受他年龄（大部分为学生）周期（12-24的初中，高中，及大学生），一般都有自己可以支配和使用的零花钱，以及追求利益（便宜，实惠，爱追求新鲜时髦）为标准

　　四.细分市场的描述