小米手机市场营销策略研究市场营销毕业论文Word文档格式.docx
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同时也为国产手机在激烈市场中的营销带来了希望。
虽然说，小米手机在营销过程中取得了很大的成就，但和苹果iphone手机相比，其在营销过程中仍然存在着很多的不足，受到很多国外手机的冲击。
对此，还需要小米手机做出进一步的努力，为国产手机的营销打开更大的手机市场。
因此，本文针对小米手机营销策略进行了一定的调查，从找找出了目前小米手机营销过程中遇到的困难，最后针对这些困难提出一些解决的对策，并希望这些建议的提出对促进小米手机营销有一定的帮助。
[关键词]小米手机；
营销；
策略
引言
手机市场是一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速的发展着。
即使在全球手机市场都有不同程度衰退的时候也没有放慢发展的脚步。
有资料显示，中国手机市场截止2012年2月，中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。
庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。
2011年底，国产品牌整体市场份额是37.5%。
工业和信息化产业部24日发布的通信业运行状况显示，2011年1-11月全国移动电话用户累计净增11633.2万户，总数达到97533.5万户。
移动电话用户中，3G用户净增7168.0万户，达到了11873.2万户。
由此可以看出，中国手机市场的发展前景是非常可观的。
在此背景下，国产手机面对国外手机加大中国市场的营销的同时，也加大了对中国市场营销的争夺。
而小米手机作为国产手机中的姣姣者，在发展中凭借着自身的优势以及营销策略，迅速的占领了国内手机市场，和苹果iphone手机相抗衡。
但是，小米手机在营销方面和苹果iphone手机相比，仍然体现出了一定的不足，在一定程度上不利于小米手机进一步的发展。
基于此，本文针对当前小米手机的营销策略进行一定的探讨，首先分析了国内手机的市场环境，然后对小米手机的营销策略进行一定的分析，从中找出小米手机营销中存在的问题，并提出一定的营销策略，希望小米手机在发展中采取更好的营销策略，来稳固和扩大中国市场是目前急需解决的问题。
一、小米公司现状分析
（一）小米公司简介
小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。
2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。
2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。
此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。
米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
（二）小米公司发展现状
作为一个资深的手机发烧友，小米公司董事长兼CEO雷军深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验。
雷军把超越苹果作为小米手机发展的目标。
在他在谈及为何做小米手机时，他说未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。
小米手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括众多资深的专业设计师。
手机生产由英华达代工，手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。
小米手机是中国首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研发完成。
小米手机于2011年10月正式发售，售价为1999元，小米网是唯一官方销售渠。
由于小米公司的研发水平高，由于其采用社会化营销模式，自小米手机在2011年11月份正式上市后，销售业绩不断创新高。
自小米手机2011年9月5日开始预订起，它的付款量高达到21.5万台；
2011年12月18日首轮开放购买，仅在三个小时就售出10万台。
小米手机不仅在2011创造销售奇迹，在2012年同样创造了令业界惊奇的销售成果。
在2012年1月4日再次开放购买，三个半小时再次售空10万台手机。
2012年1月11日，小米第三次面向个人用户开放购买，要9小时内出售30万台。
2012年2月28日，小米手机电信版正式开始预定，30分钟内售空15万台。
2012年3月17日，35分钟售空10万台普通版小米手机。
2012年4月6日6分钟内10万台小米手机抢购完毕。
按照小米手机1999元的价格核算，在不到一年多的时间，小米手机销售额已经遥遥领先国内其他手机品牌。
从销售额上来看，小米手机是我国手机营销上的传奇。
现在小米手机2代已经发布并开始销售，小米手机销售将会不断创造新高。
从以上小米手机的销售情况来看，可以看出小米手机自首次发售开始，不仅引起了发烧友的高度关注，还引起了业内人士的关注，可见小米手机的营销水平之高。
二、国内手机行业营销环境分析
（一）手机行业宏观环境分析（PEST）
1、经济环境
我国国内生产总值继续保持逐年增长，但增长的比例有所缓和。
2011年的社会消费品其零售总额达到了183919亿元，较上年在名义上增长了17.1%，去掉价格的因素实际上增长了11.6%。
这当中，限额上的企业（单位）在消费品的零售额上是84609亿元，较上年增长了22.9%。
依据经营单位的所在地进行划分，城镇的消费品零售额为159552亿元，较上年增长了17.2%；
而乡村的消费品零售额则为24367亿元，增长了16.7%。
依据消费形态进行划分，餐饮收入达到了20635亿元，较上年增长了16.9%；
商品零售为163284亿元，增长了17.2%。
商品零售当中，限额上的企业（单位）在商品零售额上位78164亿元，增长了23.2%。
这当中，汽车类的增长为14.6%，在增速上较上年回落了20.2个百分点；
而家具类的则增长了32.8%，回落了4.4个百分点；
音像器与家用电器材类增长了21.6%，回落了6.1个百分点；
而通信器的材类则增长了27.5%。
2、政治环境
2009年是我国3G元年，工业与信息化部于1月7日把国内第三代的移动通信3G牌照给三家运营商进行发放：
中国移动、中国电信以及中国联通，它们所分别获取的为TD-SCDMA牌照、CDMA2000牌照以及WCDMA牌照。
伴随国内3G牌照发放，移动通讯的市场以3G为主。
同时为国家经济的增长，运营商在市场竞争的结构优化上起到了推动作用。
移动通信运营业高速的发展，导致手机厂商持续加大同运营商之间的合作力度，而电话的普及率会进一步的提高，也为国内手机产业快速发展提供出良好的空间。
3、社会文化环境
随着社会经济和技术的发展进步，手机已小再是奢侈消费品，而是一种非常普及和人众化的通讯工具，手机的更新换代速度越来越快，人民物质生活水平的不断提高也使得人们更换手机的频率不断升高，根据统计数据，国内存在50%用户一年至两年之内对手机进行更换，存在将近20%用户于不满一年时间内就会换掉一部手机，面对着当前持续普及化的3G网络，更多的人就会使用到3G手机，这必然会造成新一轮手机换代高潮。
人民物质生活不断提高，导致农村市场展现出广阔发展的空间。
4、技术环境
2012年是我国经济发展的重要一年，国内十二五规划全面的展开，国内必须构建起立足于推动内需，提高我国产业竞争力国内经济的良性循环模式，权力促进传统产业的优化升级，积极发展出战略性的新兴产业，促进技术的不断发展和进步。
同时，3G的快速发展以及当前4G的出现、手机操作系统、流媒体技术之争以及“云”服务在很大程度上对手机市场快速的发展造成了一定的刺激。
（二）手机行业竞争环境分析（五力模型）
1、现有的竞争强度
按照2011年GFK手机市场的份额数据进行排名，当前国内手机行业最主要竞争者当中，国外的厂商主要是苹果、三星、摩托罗拉、索尼、LG、HTC、诺基亚等，而国内的厂商则主要是联想、中兴、华为、天语、金立、酷派、步步高、OPPO等；
这当中，占据着中高端市场绝大多数是国外品牌，依次是苹果、三星、HTC、摩托罗拉、索尼和诺基亚，这些品牌也在不断的向着低端市场进行渗透。
这类国外品牌依靠着自身强劲的市场推广，拥有者更为领先的技术，以及非常时尚的外观，劳苦可靠的质量以及优秀的售后服务于广大消费者的心中构建起良好品牌形象，由此占据着国内将近70%市场份额。
从这里可以看到，包括小米在内的国产手机存在着巨大的竞争压力，行业内存在着非常激烈的竞争。
2、新进入者的威胁
最近几年，我们所熟知的大部分PC生产商开始持续进入到这个行业中，例如惠普、戴尔、华硕等，这类企业于电脑的生产上存在着巨大优势，拥有较高市场份额以及超强的资本力量和庞大销售渠道以及营销力量，可是从专业性和经验上看，同专业的手机生产厂商比较，当前尚不会造成巨大威胁。
3、替代品的威胁
近年来，随着经济及社会的发展，人们对手机的要求己经不是仅局限于打电话和发短信这些简单的功能之上了，手机的功能也越来越多。
它已经不仅仅只是人们日常交流的一个通信平台，还成为了用户获取知识和信息、交流想法的重要工具。
现在的智能手机功能强大，它所具有的照相功能、上网功能、GPS功能、听音乐、看电影的功能、学习功能、处理文件功能等基本上涵盖了目前相机、电脑、移动平板电脑、MP3/MP4、电子词典等产品的主要功能。
而这些产品在目前的技术发展情况来看，基本无法达到手机的标准，或不便携，或如果加了通话芯片，其产品还是趋同手机，而且无法超越手机。
所以，这些产品成为手机的替代品的可能性较小，而相反，手机成为其它产品的替代品的可能性却相对较大，手机本身具有较强的替代能力。
所以其它行业的产品作为手机的替代品对其的威胁相当小，可谓几乎不存在。
4、供应商讨价还价的能力
当前为手机行业供给芯片的国际性厂商主要包括高通（Qualcomm）、TI（德州仪器）、三星、ARM、摩托罗拉、英特尔、英飞凌、ST-Ericsson等，目前国内存在着台湾的海思、联发科、展讯、迅宏等，手机市场存在着激烈的竞争导致供应商之一芯片市场处于了“诸侯争霸”的时期，面对着3G以及智能手机的发展两大机遇，各大芯片的制造商积极的开展研发，力求抓住这一机遇，应当说竞争非常的激烈，加之很多手机生产商自行生产并研发芯片，因此在激烈的竞争态势之下，供应商自身讨价还价的能力相对下降。
系统软件供应商存在着苹果的ios、谷歌的andriod、诺基业的Symbian、微软的windowsmobile和黑莓、Palm，OMS等等；
在操作系统当中，曾红极一时的Symbian伴随最近几年苹果以及谷歌的发力，持续走下坡路，据数据显示，截止2011年年底，Symbian系统全球市场的占有量只有22.1%；
而当前取代诺基亚霸主地位的则是谷歌Android系统，2011年底，Android占据着全世界52.5%的份额，而Android手机软件十分丰富，大多数也都免费。
5、顾客的讨价还价的能力
技术持续进步推动了经济的快速发展以及社会的持续进步，手机在功能上不断增强，在设计上不断创新，更多消费者自身所需求功能在手机中得到实现，注重多种功能的手机和个性独特的外观设计满足着各个层次人们自身需求，提供着丰富产品线；
同时伴随着快速的发展，更多的手机产品都兼具所有需求的全部功能，慢慢的走向同质化，此时产品在质量以及售后的服务往往会变得非常重要，人们自身选择越来越的理性化，消费者自身可选择余地不断增大，其讨价还价能力就会非常的高；
同时，互联网告诉的发展确保信息之间的沟通更为便捷，在市场的透明化程度上也不断提高，人们所掌握信息不断全面，自身在讨价还价的能力上就会越强。
（三）主要竞争对手分析
目前小米手机的主要竞争对手，国际厂商有HTC、苹果、摩托罗拉、索尼、三星等；
国内厂商主要有华为、中兴、酷派等。
三、小米手机营销策略分析
（一）小米手机营销渠道分析
1、官方网站
小米的官方网站成为小米手机营销的主要阵地，在小米手机官网有小米手机、配件、酷玩、10点、营业厅、服务支持、MIUI、米聊、社区等几个分类。
有任何新产品发布，都会在小米官网上看到；
有产品的技术升级或补丁，也会在官网上看到，以及各种活动官网都会第一时间公布。
在小米的官网上不仅有产品介绍，还是产品营业厅，有小米发烧友的交流区，有厂家与发烧友的互动活动等。
例如，2012年小米手机大降价，小米官方网站也进行公示，为了庆祝新一代小米手机发布，小米网将对小米手机Mione进行调价，8月15日早9点价格直接降到1299元。
同时，8月1日至14日在小米官网成功购机的用户可以到小米官网领取700元优惠券1张。
小米手机通过官网使厂家与消费者紧密地联系在一起，并与消费者形成良好的互动，为厂家的进一步销售创造条件。
2、微博营销
随着互联网的快速发展，我国微博使用人数不断创新高，截止2011年底，我国网民人数已经突破5亿，微博使用人数已达2万多人，比2010年暴涨近300%。
微博营销以其低成本、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。
小米手机更是积极使用微博进行营销，极大地提升了小米对消费者的影响力。
随着在京东、苏宁、国美三家展开降价之争时，小米董事长雷军也利用微博进行顺势营销，将小米一代手机价格从1999元下降到1299元，并且对过去两周在小米官网够买过的用户补偿700元的现金劵。
如雷军的一条微博“为了迎接新一代小米手机发布，明早九点，小米一代手机直接降价到1299元……”。
雷军的这条微博，发出一天后转发率高达15343条。
同时小米公司的官方微博也发出相应的活动，每小时送出2台小米手机。
小米手机利用微博等方式的营销策划能力很强，最初由于产能限制，小米手机意无意地来制造饥饿营销的效果。
等到消费者热情减通时，随着公司产能不断扩充后，凭借网络营销的能力小米公司其在以1999的价格不限制敞开供应。
等到周鸿祎和小米口水战且要推出360特供机时，小米公司开始以网站抽奖的方式可以变相降价了，其目的可以通过这种方式来争夺对价格比较敏感且可能在360手机，或者小米之间犹豫的潜在消费者。
3、与公众高效的互动
互联网时代，口碑营销是一种成本低，效率低，且营销效果非常好的营销方式。
小米手机以其独特的商业模式，善于利用口碑营销，仅依靠网络与口碑进行营销，使其成为行业的典范。
要想口碑营销取得良好的效果，一定要使产品的质量过硬件，使产品达到透明化，这样才能取信公众。
小米手机正是这样，保持产品的透明度和良好的口碑，为小米手机的网络营销奠定基础。
从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，牢牢地锁定公众，让公众参与开发，与公众形成高效的互动。
此后小米手机的每款手机均是如此营销。
小米手机鼓励用户与媒体拆解手机，可见其对质量的自信。
在互联网模式下，口碑是目前更好的营销手段，小米的成功，在于依靠MIUI和米聊用户，以及一批批用户的口口相传。
在口碑营销中，小米手机不仅凭借价格优势，更凭借服务优势取胜，正如总裁雷军所说：
“作为一家互联网公司，我们更在意用户口碑，只要有用户，盈利自然水到渠成。
”
（二）小米手机营销渠道的选择
随着移动互联网的快速发展，社会化媒体对公众的影响力越来越大，社会化营销成为一种必然趋势。
小米手机正是抓住互联网的发展趋势，利用社会化媒体进行营销，使各种网络媒体成为其营销的主渠道。
小米手机是纯网络销售的品牌，只能在网上订购，订购的时候还不一定有现货，这与其他品牌手机的营销方式截然不同，其他品牌手机在线下各类手机门店或电器点均可以买到。
小米手机的营销彻底改变了传统的营销模式，小米手机不做传统媒体的广告，仅仅依靠互联网和口碑进行营销。
由于小米手机选择了成本低的网络营销渠道，为其节省了大量的广告和渠道成本，使小米手机的高性价比优势立显。
小米手机一上市，便赢得众多消费者的信赖与支持。
随着小米手机的销量不断增加，日益增加售后服务成为其发展的一大问题，小米手机在长远的发展中还是需要借助传统渠道提升服务。
随着传统手机企业的觉醒，以及渠道转型，在未来的发展中，运营商、电商渠道、传统渠道的整合营销推广能力将是竞争的重点。
（二）小米手机的营销方案
小米手机的营销方案主要是以网络营销方案为主，无论是以官网、论坛，还是在微博上进行营销，小米手机的营销都是基于互联网进行的，因此本小节将对小米手机的网络营销方案进行分析。
1、营销目标的确定
小米手机在营销前由于知名度不高，几乎没有多少人知道小米手机，因此小米手机在进行社会化营销时的营销目标就是宣传自己，让越来越多的人知道小米手机。
小米手机通过官网、论坛、微博等网络营销取代传统营销，在降低营销成本的情况下，极大地提升了营销效果，宣传了产品，对产品进行了市场定位。
在混合网络营销中，重点突出小米的特色、优点以及企业的优质服务，进一步提升了企业的形象。
2、产品和价格营销方案
通过明确的发烧友的产品定位，通过低价的社会化营销，通过小米官网、论坛、微博进行广泛宣传，宣传小米手机是价格低、品质高的智能手机。
小米手机的销售目标主要是中青年，他们对价格相对敏感，价格低，又能保证品质，又是高配置的智能手机，成为他们的最爱。
在社会化营销中小米手机凭借他们的口碑营销进行宣传，提升了市场影响力。
3、渠道及销售方案
小米手机是以网络为基础进行的B2C的电子商务销售模式，不仅营销方式适应现在中青年的消费习惯，而且具有查询、销售、服务、咨询为一体的特点，能更方便企业与消费者。
小米手机还开展各种促销，如通过网上折价促销、积分促销，从微博、官网、论坛将促销信息发布，引起广大发烧友的转载与评论。
4、策略不断变化
小米手机善于运用微博、网站进行社会化营销，在不同的营销阶段采用了不同的营销方式。
小米手机在产能不足的情况下首先采用饥饿营销，当消费者热情消退时，又放开销售；
为了提升竞争力，小米手机顺势采用降价营销，通过反现金券的方式，又一步拉动了现有消费者对小米手机的需求。
在降价活动的宣传中，通过微博转发送小米手机更是进一步促进米粉对小米手机的支持以及对微博的关注。
（三）营销亮点分析
小米手机定位于发烧友手机，它的第一批用户应至少是有两部手机，一贵一廉，小米作为那部廉价手机。
在终端来说，小米手机的研发过程采用了与发烧友互动的模式，这样能极大地调动用户的参与感与对产品的需求。
其次，小米手机的定价合理。
1999元，无论从成本角度还是对苹果的膜拜角度，这个价格都是非常合理的，没有再降的可能。
再次，从促进方面可看出，厂商对自己的产品有足够强的信心和市场分析。
小米采用苹果的习惯进行推广，在两周的时间内，小米手机在互联网中迅速传播。
关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道层出不穷。
最后是小米手机的高调发布，雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。
国内首次这样规模的发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
小米手机先是采用秒杀形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，随后每个人需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动。
这样的营销客户精准率非常高。
小米手机规则引起了很多人对小米手机的关注感与好奇感。
在9月5号需要500积分的米粉才有资格预定，在每次购买资格中都会与论坛联系起来，拉近消费者对小米手机的官网的距离。
五、小米手机市场营销策略建议
（一）产品功能发展建议
首先，小米手机的配置十分吸引人。
用其官网上的介绍来说，小米手机是小米公司发布的中国首款双核1.5G、高性能发烧级智能手机。
其配备的266MHzAdreno220GPU图形处理器搭配1GRAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频。
智能手机越来越受到消费者青睐，市场和产业链飞速发展的今天，小米手机充满了足够的技术魅力。
一些手机控也不由自主地“发烧”了。
其次，7月12日，雷军向媒体详解公司的由来，以及小米公司的三大业务，即小米手机、手机操作系统MIUI以及移动聊天工具米聊。
其中，小米手机没有样机演示，也无更多细节介绍。
唯一被肯定的信息是，小米确实将推出手机，而且手机业务是小米公司自成立之日起就在一步步谋划的核心产品。
（二）构建小米手机网络营销的诚信基础
小米手机在诚信建设方面也始终努力让消费者信任自己的品牌，从而放心地在小米手机进行网络购物。
小米手机还应该推出了一系列措施如“假一罚二”，“巧天无条件退换货”等，同时与国内外众多知名品牌合作开设网上专卖店，如苹果、微软、飞利浦、微软、佳能等，与知名品牌合作可以保证供应商品的质量和品质，这有助于减少消费者对网络购物的顾虑，提升网络购物的信心。
对于网上支付问题，有些消费者总是心存顾虑，或部分消费者不是很熟悉网上银行支付的操作，这些顾虑也阻止了一些消费者参与网络购物。
针对这种问题，小米手机在早几年就推出了货到付款服务来消除这些顾虑。
货到付款的承诺让一部分消费者敢于尝试网络购物的滋味，当然也让许多消费者多了一种付款选择。
现在小米手机实现货到付款的城市增至600个城市，基本上涵盖了全国一线和二线城市。
虽然货到付款的支付方式并非由小米手机第一个使用，但这给了小米手机一个从消费者角度出发，来发掘自身问题的思路，为今天以提高客户体验为新发展战略的思路找到了一个起点。
（三）建立有影响力的网站社区，提高竞争力
在门户网站完全社区化的今天，电子商务网站也在朝着这个方向迈进。
消费者喜欢在网站社区里发布自己的购物经验、兴趣爱好、新产品资讯等信息。
小米手机商家借助社区信息可以掌握用户购买习惯，对用户讨论的热点可以进行有效追踪，并可以采取恰当的营销手段刺激他们的消费欲望，引导用户在网络商城中消费，及时反馈用户在社区中提出的意见，做到与消费者的积极互动。
根据艾瑞咨询最新调查结果显示:
网民网购行为研究验证用户评论对网购决策影响较大。
“在网络上购买产品之前，许多消费者习惯先去查看已购买者关于该种产品的评论，当绝大多数网友比较认可该产品时，他们会做出购买决策。
消费者的亲身消费感受最有说服力，最能促动购买欲望。
之乏因此B2C商家在建立网站社区时应该注意对用户评论板块进行精细化，还原信息真实性，提高信息质量，可以采用一定的鼓励措施来吸引用户积极发表评论，维持高信誉度评论者的活跃度。
社区中的群或小组是当前用户喜欢的一种形式，许多用户会由于喜欢同一位歌星或同一部电影而自发在社区中形成的一个小群体，这种群体在社区中的活跃度很高，BZC商家可以针对该社区群体的特点进行针对性的营销，比如组织某著名歌星歌迷群中的用户参加该歌星的新专辑签售会，这样既可以让该群体用户感受到商家对他们的关注，又可以充分挖掘其消费潜力。
当然，社区的建设主要还是需要用户的共同参与，一个好的社区可以留住许多忠实用户，当用户对商家的社区感觉像自己家的时候，用户对商家品牌的心理转变过程自然不言而喻。
（四）加强企业文化建设
小米手机网络营销的网力，吸收与辐射、荟萃与拓展相辅相成，和谐统一。
发展人才，是吸收，也是辐射。
在小米手机网络营销时应该认识到，网络的力量关键是人的力量。
归结在人的因素上，带动其它资源，是完成当当伟大事业的根本所在。
小米手机网络营销认识到，人的力量无穷无尽。
尽可能多地发挥每一个当当人的智慧，就能拓展无限天空。
当当认识到，互联网就是联结人与人的力量，联结人力、财力和物力的力量。
科技是人力的结晶，市场是人力的结晶。
企业文化的建设决定一个品牌建设，人才的培养决定了企业文化。
（五）加大培养营销型人才
对于小米手机网络营销来说，要想进行很好的发展，
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