现代商务基础教案Word文档下载推荐.docx
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●商务沟通与对外宣传
●资本营运与风险控制
1.2现代商务的发展
商品交换的三种形式：
●直接的物物交换
●以货币为媒介的商品交换
●商业是商品交换的发达形式
现代商务的发展趋势：
●经营规模的大型化；
●流通水平的现代化；
●商品流通的社会化、专业化；
●商务活动的信息化；
●经营空间的全球化；
●商品和服务的个性化；
●经营环境的法制化。
第2章现代商务组织与管理
●海尔的管理模式——日清日高管理（OEC）
●海尔中央研究院大楼
2.1现代商务组织
●商务组织是指从事商品生产、流通和服务等经济活动，向社会提供商品和服务以满足社会需要并以盈利为目的的经济组织。
●商务组织是商品生产和商品流通的组织者、推动者和具体承担者。
商务组织的形式
企业集团
●企业集团是以大型企业为核心，由不同经济部门和行业的若干法人企业组成的大型经济联合组织。
●根据经济联系的紧密程度，集团成员可以分为以下层次：
由以纯控股母公司或控股兼营业务的混合型大企业构成的核心层；
由集团公司全资或控股子公司构成的紧密层；
由以与核心企业和紧密层企业有长期稳定的契约关系的企业构成松散层
企业集团的类型
●1．松散型。
集团成员在人、财、物与产、供、销等方面都是
独立自主的，其法人地位、隶属关系和财务关系不变，只是通过双边或多边的经济合同形式，实行生产或流通过程中某一部分或某一环节的联合经营。
●2．半紧密型。
集团成员的法人地位、隶属关系、财务关系仍保持不变，但联合经营关系比较固定，一般设有理事会和必要的章程，在商品经营方面采取统一的经济行为。
●3．紧密型。
尽管各成员的法人地位没变，但在人、财、物与产、供、销方面实行较高程度的统一。
各成员实际上已结合成了一个利益共享和风险共担的经济联合体；
●4．成熟型。
集团成员虽然均为独立的法人，但已实现了完全的联合。
现代商务组织的发展趋势
1.现代商务组织中大公司占支配地位；
2．商务领域中跨国公司迅速崛起;
3．信息技术加快了商务组织结构的转型，促使一些新的网络式结构的出现;
4．混合经营的企业组织已成为主流;
5.通过外购的形式形成企业网络。
2.2商务企业管理
●商务企业管理是指商务企业为实现预定的目标，依照一定的原则、程序和方法，对商务企业的人力、物力、财力，及其经济活动进行有效的计划、组织、指挥、监督和调节，以取得良好的经济效益的过程。
●商务企业管理的任务就是要通过计划、组织、指挥和控制活动，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，合理分配和使用企业的资源，有效地组织企业的经营，以较少的劳动耗费取得较好的经济效益和社会效益，实现其经营目标。
商务企业管理的职能
●计划职能:
分析和预测未来情况的变化;
确定计划目标;
拟定实施计划目标的方案;
选择最优方案;
编制综合性经营计划和专业性具体计划。
●组织职能:
建立合理的组织机构;
落实任务，确定各职能部门的职责和权限;
合理调配资源;
●控制职能:
生产经营计划控制;
营销业务控制;
服务质量控制;
信息控制;
财务控制。
●指挥职能:
解决办法;
深入管理现场。
实行面对面指导。
商务企业管理方法
●行政方法:
指依靠行政机构和管理者的权力，通过强制性的行政指令等手段，直接对管理对象施加影响，按照行政系统进行管理的方法。
●经济方法:
指根据客观经济规律的要求，利用各种经济杠杆，正确处理各方面经济关系和企业内部各种经济利益的一种方法。
●法律方法:
法律方法是指以国家制定的法令、法规、条例等强制性手段来处理、调解、制裁各方面经济关系和经济纠纷的一种方法。
目标管理的程序
●制定目标
●实施目标
●目标成果的检查
●目标成果的评价
全面质量管理
全面质量管理（TQM）是指企业为保证和提高产品和服务的质量，综合运用从产品的研究、设计、制造和售后服务等一套质量管理体系、手段和方法所进行的系统管理活动.
全面质量管理包括三个关键的内涵：
第一，强调持续的改进；
第二，把企业作为由相关程序组成的开放系统进行管理；
第三，把顾客放在最优先的地位。
PDCA循环工作法
第一，分析现状，找出存在的质量问题，并用数据资料加以说明；
第二，逐一分析影响服务质量、经营商品质量和工作质量的原因；
第三，找出影响质量的主要原因；
第四，针对主要原因研究和制定措施，提出改进计划；
第五，按计划阶段预定的目标执行措施;
第六，根据工作计划的要求，检查工作效果;
第七，根据工作检查进行总结，把成功的经验和失败的教训都纳入有关的标准、规范中去，以防止问题的再次发生。
第八，提出这一循环尚未解决的问题，即本次循环遗留的问题，转入下一个PDCA循环中去。
企业经理应该做好以下工作
1．了解企业环境，如经济、行业趋势、政府规章、竞争的特点、顾客的需求或市场机会；
2．阐明并传达公司在未来的企业环境中的宗旨和设想；
3．为实现宗旨和设想制定计划；
4．发现并获得所需的人员和其他资源；
5．为实现计划分配资源；
6．组织与协调这些资源以开展所需的工作；
7．提供使人们能够开展工作的方法、生产程序和信息；
8．激励并领导人们开展工作；
9．与他人沟通获得信息并向他人学习；
10．衡量并评估完成宗旨的表现；
11．持续地改进企业的每一个方面。
企业的团队精神
企业的团队精神
1.营销人员与工程人员相互合作，以便保证销售人员及时、真正地向顾客提供产品和服务。
2.营销和生产管理人员要合作，以赢得生产时间，联合制订最小的订单数量和相应的价格。
3.财务和生产管理人员相互合作，以便评估费用、收益以及设计的财务问题。
4.价格调整应有财务和营销人员参加.
5.会计和信息系统的人员合作开发收集和分析资料的系统.
6.营销人员与人力资源部门实行人力资源合作，制订未来需要的雇员技能。
7.人力资源部门负责在职位上安排合格而且有进取精神的员工。
2.3人力资源管理
人力资源管理的职能
●1．帮助实现企业目标。
●2．招聘企业所需要的人员，补充“新鲜血液”。
●3．培训员工以达到企业的要求。
●4．激励员工以帮助企业建设优秀团队。
●5．指导员工进行职业规划，为他们提供发展空间。
●6．提高员工的工作、生活质量以及对企业的满意度。
●7．承担维护政策和伦理道德的社会责任。
影响人力资源计划的环境因素
●全球化
●竞争性
●技术进步
●教育水平和工作技能
●生活方式
●工人的多样化
●法律要求
人力资源计划
●人力资源规划的内容：
●人力资源供求平衡计划；
●人力资源招聘计划；
●人员培训发展计划；
●人力资源职业生涯管理；
●人力资源的评价、控制和调节。
人力资源规划的步骤：
●预测；
制定人力资源目标；
实施；
控制与评价。
能岗匹配原则
能岗匹配原则是指应尽可能使人的能力与岗位要求的能力达成匹配。
它包含两个方面的含义：
●一是指某个人的能力完全胜任改岗位的要求，即所谓人得其职；
●二是指岗位所要求的能力这个人完全具备，即所谓职得其人。
新员工的上岗培训
●公司的地理位置和工作环境；
●企业的标志及由来；
●企业发展历史和阶段性的英雄人物；
●企业具有重要标志和意义的纪念品的解说；
●企业的产品和服务；
●企业的品牌和市场占有率；
●企业的组织结构及主要领导；
●企业文化和企业的经营理念；
●企业的战略和企业的发展前景；
●科学规范的岗位说明书、规章制度和相关的法律文件。
报酬、奖励与承认
●1．报酬。
指员工为企业工作所获得的回报与酬劳。
基本报酬由工资、薪金、福利和特殊待遇组成。
●2．奖励除了标准的报酬和福利外，许多企业还支付额外的钱用来对员工的努力进行奖励。
●3．承认。
除了正式的报酬和不确定工资外，企业还使用承认和感谢等方式来奖励员工。
●4．提升和调动。
提升是在企业等级中的升高,通常包括在工资、责任和权利方面的增加;
调动是横向移动到其他工作岗位，而工资水平、责任和权力保持不变。
第3章市场经济规律与商品流通
本章案例导引
●零售企业的泰坦尼克
——沃尔玛
3.1市场经济规律
●市场经济是指由市场对资源配置起基础性作用的经济体制。
●市场对资源配置的作用是通过市场体系和市场机制来实现的。
市场供求关系
●商品供给是指在一定时期内，生产者或售卖者投入市场或能够提供给市场的商品数量。
●商品需求是指一定时期内，市场上出现的对商品的需要，这种需要在商品经济条件下，不是以人们的消费欲望为转移的，而是取决于人们有支付能力的社会需求。
只有有支付能力的需求，才是现实的需求。
商品需求表现为买方的购买能力。
商品供求规律
市场体系
市场竞争的作用
●1．市场竞争可以促使商品生产者和经营者提高素质，增强其生存和发展能力。
●2．市场竞争可以带来市场繁荣，可以使消费者的需求得到更充分的满足。
●3．在市场竞争中优胜劣汰，有利于鼓励先进，鞭策、淘汰落后，推动经济的发展。
市场竞争的形式
●1．卖方之间的竞争。
●2．买方之间的竞争。
●3．卖方与买方之间的竞争。
市场竞争的主要内容
●商品竞争
●素质能力竞争
●服务竞争
●信息竞争
●价格竞争
●信誉竞争
3.2商品流通过程
●商流：
在商品交换过程中发生的商品所有权的转移。
●物流：
商品实体的空间位移。
●信息流：
商流与物流过程包含着错综复杂的人际社会关系和经济利益关系，反映这些关系和各种有关经济现象的客观描述，以及市场上经济事物运动变化的各种数据及资料的传递、处理与使用。
●资金流:
商流过程中伴随的货币流通过程。
商品流通环节
●商品流通环节是指商品从生产领域到消费领域的转移过程中，所发生的导致商品所有权更迭的商品买卖活动。
每一次商品买卖活动，便形成一个商品经营环节或商流环节。
●商品流通环节过多，就会延长商品流通时间，增加商品流通费用，影响商务企业经济效益的提高；
商品流通环节过少，又有可能造成商品流通困难和流通过程的耗费增大，甚至阻碍商品流通的正常运行。
●在保证商品能顺利抵达消费者手中的前提下，商品流通环节越少越好。
商品流通渠道
商品流通渠道是指商品从生产领域到消费领域的转移过程中，所经过的由商品流通环节联结而成的组织序列。
商品流通渠道并不是商品实体实际运动的空间路线，而是由一个个有序排列的、共同推动商品向消费领域运动的商品所有者组合而成的系列，反映了不同商品所有者实现各自经济利益的过程。
商品流通渠道的类型
●直接渠道：
指生产商直接把商品销售给消费者或用户，不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
●间接渠道：
指生产者通过中间商来销售自己产品的一种形式。
●产销结合渠道：
由企业设立的专职推销商品的机构，或者与商务企业相结合的流通渠道形式。
属间接渠道的一种。
3.3商品交易方式
商品交易方式
批发交易的职能
1．集散商品2．商品加工3．融通资金4．传递信息5．承担风险
零售交易的职能
1.最终销售2.服务职能3.融资职能4.传递信息5.承担风险
批发交易的特点
●1．批量交易和批量作价
●2．购销关系比较稳定
●3．交易专业性强
●4．经营范围广，服务半径大
●5．交易具有理性化。
零售交易的特点
●1.交易量小而次数频繁
●2.商圈较小
●3.受消费者购买行为的影响较大
●4.通常要为顾客提供各种服务
批发交易方式
●1．门市销售。
2．商品交易会。
3．批发市场。
4．商品交易所。
●5．展览销售。
6．代理经销。
7．联营联销。
8．网络销售。
零售交易方式
●1.门市销售2．百货商店3．专业商店4．超级市场
●5．连锁商店6．购物中心7．便利店8.其他
2001年中国连锁零售10强
2002年全球零售10强
名称
国别
营业收入
（百万美元）
利润
扩张
沃尔玛
美国
193295
6295
美洲、亚洲、欧洲
家乐福
法国
67369
967
Kroger
49000
877
HomeDe-port
45738
2581
美洲
麦德龙
德国
42636
388
大洋洲、亚洲、欧洲
万客隆
荷兰
48592
1034
凯马特
美国
37028
-244
美国、英国
Albert-sons
36762
765
西尔斯
40937
1343
Target
36903
1264
3.4商品经营活动
●商品采购：
商务企业以市场消费需要为依据，通过商品货币关系向生产企业或其他流通企业取得商品所有权的经济活动。
●商品销售：
指商品所有者利用其营业设施，采用适当的方法和技巧，说服或引导潜在顾客购买某种商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业销售目标的活动过程。
●商品存储：
指商品离开生产领域后而未到达消费领域之前，在商品流通领域所形成的相对停滞状态。
包括商品的周转性存储、季节性存储和后备商品存储三大类。
●商品运输：
指通过各种运力实现商品实体在空间位置上的转移过程。
商品采购
●基本原则：
以销定购、勤进快销、以进促销、储存保销、保质保量、注重经济效益。
●基本方式：
市场选购、合同订购、计划收购、代批代销。
●基本程序：
编制商品采购计划；
购货业务洽谈；
签订购货合同；
商品检查验收；
组织商品入库
和付款结算。
商品销售
全心全意为顾客服务；
经济效益与社会效益相统一；
主动适应市场，销售方法灵活多样；
依法经商、文明销售。
●批发销售过程：
制定销售计划；
进行销售洽谈；
订立销售合同；
开销货单据；
办理结算；
交货发运。
●零售销售过程：
售前服务；
售中服务；
售后服务。
商品储存
●1．按照商品产、供、销的规律，合理地设置商品存储网点，促进现有存储网点的结构调整，提
高仓储设施利用率，合理地组织商品存储。
●2．在商品存储的结构、品种、数量、时间上能适应市场的需要。
●3．准确迅速地组织商品收发、出入库业务。
●4．提高仓储管理水平。
商品运输
●运输方式：
铁路、公路、水运、航空、管道、联合运输等。
●商品运输原则：
及时、准确、安全、经济
●做好几个方面的工作：
1.选择合理的运输路线；
2.选择正确的运输方式；
3.合理选择并有效使用运输工具；
4.完善运输计划制度，密切与各方协作关系。
案例分析
北京华联超市的经营理念是这样的：
●顾客守则：
第一条，顾客永远是对的；
第二条，如果你有疑虑，请看第一条。
●顾客的定义：
顾客是我们的衣食父母，是上帝；
像我们的亲人，是真正的老板——给工资的人。
●待客之道：
3米微笑，100%原则，排忧解难，以客为尊，绝对不能与顾客争吵。
●顾客投诉：
只要1/20的客人投诉，每一位不满的客人就会向另外10人宣泄他心中的不满；
每一位顾客来商场之前有一个“期待”（就是想得到称心如意的商品和最好的服务），那么商场各方面的表现如果比顾客“期待”的更好，那就可以收到：
顾客满意—口碑更好——更多的新老顾客——生意更好——商场效益更好——员工的福利待遇更好。
试分析这样的经营理念有什么好处？
第4章
商务企业经营战略
联邦快递的经营战略
4.1商务活动环境
任何一个商务企业都是在不断变化中的社会经济环境条件下开展商务活动的，都是在与其他企业、社会公众（指对企业有影响的任何社会集团）、目标顾客的联结中运行的。
这些外部因素与力量影响并制约着商务活动的进行和企业的发展。
以上这些企业外部的各种因素，便构成了企业的商务活动环境。
商务活动的环境因素广泛而又复杂，一般来说，可以概括为两大类：
一类是宏观因素，一类是微观因素。
商务活动的微观环境因素
开放的系统观
开放系统观认为，所有商务活动都是在较广泛的外部环境中开展的。
企业必须依靠外部环境取得为顾客生产产品和服务等产出所需要的投入，比如取得原料和能源等，然后将他们投入到生产加工过程使其转化为产出，最后还要把产出再返回到外部环境，满足消费者需求。
4.2商务企业经营战略计划
企业经营战略的特点：
1.战略决策对象的复杂性。
2.决策信息的不确定性。
3.决策条件和结果的风险性。
4.方案评价的困难性。
企业经营战略计划
（一）企业经营战略计划的作用
1.明确企业发展目标。
2.明确企业的目标市场。
3.设计企业营运模式和获利模式。
4.直接指导企业的具体营运。
5.设定企业的应急措施和方案，应对市场突变情况。
企业经营战略计划所包含的内容
1.背景资料。
2.市场机会。
3.企业定位。
4.发展目标。
5.经营原则。
6.发展阶段。
7.例外事项。
4.3商务企业经营战略管理过程
步骤
（一）确定商务活动
（二）外部环境分析
（三）内部环境分析（四）目标制定
（五）战略形成（六）制订计划
（七）执行计划（八）反馈和控制
战略的层次
第5章市场营销策略
●玛里奥特公司寻找补缺市场
5.1营销与营销观念
1.营销
菲利普科特勒认为：
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会对营销所下的定义是：
营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
市场营销观念
市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三方面利益所持有的态度、思想和观念。
实际上，社会中存在着五种市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。
消费者购买决策过程
消费者购买商品是一个复杂的活动过程，了解消费者如何做出购买决策对确定营销策略将很有帮助。
当购买产品时，消费者会经历问题认识，信息收集，对可供选择方案的评价，购买决策和购买行为五个阶段
5.2市场细分与市场选择
市场调查
市场调查就是按照企业预定的要求，采用科学的方法和手段，通过各种有效的渠道和形式，有计划、有组织的搜集与商务活动有关的全部情报资料，为企业未来发展趋势的预测提供依据。
企业在商务活动的整个过程中，需要大量的信息加以支持，市场调查则是获得信息的最佳途径。
市场调查的程序
市场调查的方法
根据调查目标的要求，调查人员可选用不同的方法来进行调查。
市场调查方法按不同的分类标准可分为多种类型：
按所搜集资料的方式分类，可分为询问法、观察法和实验法；
按调查的范围分类，可分为市场普查、典型调查、重点调查和抽样调查。
市场细分
市场是由消费者构成的，而消费者的要求又各不相同，因此，企业在开拓市场中，首先要把整体市场化分为若干个细分市场，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，针对不同的需求，提供不同的产品。
市场细分的形式:
地理细分人口细分心理细分行为细分
市场细分的层次:
细分营销补缺营销本地化营销个别化营销
市场细分的模式：
识别偏好细分市场
市场细分的步骤
1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品；
2.列举潜在顾客的基本需求；
3.了解不同潜在用户的不同要求；
4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准；
5.据潜在顾客的基本要求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称；
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分；
7.估计每一细分市场的规模。
目标市场
指企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。
企业通过市场细分将一个整体市场划分为若干个市场部分或子市场，再从细分后的各市场部分或子市场中选择一个或几个细分市场作为企业进行商务活动的目标。
因此，市场细分是确定目标市场的基础和前提，确定目标市场则是市场细分的目的。
目标市场选择的条件
★企业所选定的目标市场要有足够的购买力。
★企业必须有能力去满足目标市场的需求。
★在目标市场上，没有或很少有企业的竞争对手。
目标市场策略
无差异性市场营销策略
差异性市场营销策略
集中性市场营销策略
目标市场策略选择的因
升级会员 