停车场管理系统市场推广策划方案Word格式文档下载.docx
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2、产品整合与定位
完善及整合渠道的产品宣传资料，需将停产场系统附属产品列入其中,使产品多样化以满足不同客户需求，代理商在做项目配置时不会因产品单一而成为产品补充线。
例如：
消费机，车牌识别设备，蓝牙设备等；
该资料应着重于技术选型,资料主要内容包含公司简介、资质展示、项目展示、产品的功能说明.打造专注于研发生产停产场管理系统设备的产品供应商及方案解决商;
产品的市场地位应客观分析，若定位不合理不清晰会导致策划方案无操作性。
产品的市场定位主要结合渠道对行业产品的认知程度，主要通过品牌、实力、渠道能力方面评测。
综合行业现状及我司的综合实力，我司产品适合中端定位,产品的市场定位明确了价格的定位、代理商定位.
3、渠道营销模式
1）几种渠道营销模式探究
以下介绍几种渠道模式,通过简要的说明利弊，从而找到合适我司的渠道建设方式；
3—1-1厂家代理式（厂家或办事处）
厂商通过设立自己的分公司或办事处进行销售，优点是可以对渠道进行全面的控制,直利于销售策略的贯彻和实施，推行统一的定价、统一的形象及品牌形象；
缺点是成本高、投入大，风险大。
3-1—2多级代理式
通过各级分代理的形式，分不同的级别设立代理机构，选择代理商，通常由厂商向多级代理商提供产品，它的主要优点是在初期进入市场时,可以利用一些代理商或代理商现成的渠道，迅速占领市场，扩大市场覆盖面；
而其缺点是容易形成各不同代理商之间无序的竞争，渠道管理的成本比较高，对于生产厂家的渠道管理能力有较高的要求.
安防产品市场化进程加快了产品的生命周期，很多产品价格已经透明，尤其是知名的国产品牌产品，代理商的利润低,而且很多甲方对价格也很熟悉，因此更多的工程商通过贴牌，甲方不熟悉品牌的价格体系,从而获取更高的利润。
而代理商也仅仅能依靠厂家的返点来获得预期的利润,甚至于很多代理商代理的知名品牌已经不具备盈利能力。
国内品牌产品代理商是渠道扁平和行业市场化发展受影响比较大的群体，尤其是区域代理商窜货导致价格体系混乱,项目保护措施不严格,都导致代理商合理利润的流失.
3-1-3独家代理式
通过在全国或一个地区设立独家代理商,本地区的下级代理商或分销商都需从此代理商处出货。
此方式的优点是：
可以在市场上形成统一的形象、统一的价格、统一的管理,提高了渠道的可控性,可以使渠道更加适应多变的市场需求，而其缺点是：
厂商对渠道的控制力不足.目前来看：
国内最成功的国外品牌代理商为广州伟昊代理三星监控系列产品以及深圳华际代理EL的产品，全国总代模式让他们获得了双赢。
3—1-4代理分销走向崩溃
随着市场竞争的日益白热化，代理和分销之间的矛盾相对比较突出，客户资源和产品价格越来越透明，渠道利润越来越少。
代理和分销商通过分销所取得的利润，不足以解决公司生存和发展，靠返点过日子，生存的压力迫使他们被迫进行转型。
面对他们的有两条道路，向价值链上游发展成为产品商,向价值链下游发展成为工程商。
向上游发展相对难度和投入较大,代理和分销商更愿意向下游发展，通过多年的行业沉淀，已经建立了一定的客户资源，为了获取更大的利润，开始直接参与工程项目。
东边不亮西边亮，想代理分销和经营工程一起来做，想法是好的,但是由于公司定位不清,原来是代理分销商，现在也做工程，致使原来的客户变成了竞争对手，而且由于在产品价格上有自身优势，他们竞争不过,自然不再会买你的产品，你所代理产品的销量会越来越少，到最后只有你自己用，通过几年的转化，原来的代理分销商转变成彻头彻尾的工程商。
代理分销商逐步转型成为工程商，和国内产品商直销到工程商，使代理分销商所充当的中间角色也越来越走向崩溃.由于信息不对称等多种原因，产品厂商一般通过代理和分销渠道进入到工程商和最终用户手中，随着互联网的出现和发展，产生了全新的商业模式,价值的传导也产生了很大的变化，信息的透明化，市场竞争的加剧,代理和分销渠道发生了很大的改变,逐步趋于崩溃.纯粹的代理分销商已经越来越少，靠代理所形成的利润差额已经不足以解决公司的生存,被迫向工程集成转移，已获取更多的利润空间.目前做代理产品的公司基本上都做工程，进而转化为工程服务公司，这也是行业不争的事实。
但并不是所有的代理分销商都会这样，但一定要有广泛的而稳固的渠道和雄厚的资金实力，外加产品厂商完善的渠道策略才能维以生存。
渠道的扁平化和价格的竞争，会逐步使大多数的代理和分销渠道难以生计，慢慢退出历史舞台，靠炒货维系生存的时代已经一去不复返了，这也是不可避免的客观规律。
2）渠道营销模式中我司采取策略
3-2-1系统集成商、工程商
系统集成商和工程商作为安防产品的最直接采购商而存在，由于安防的布防及产品线的组合都要求有专业的技术指导.直接的消费者通常都是引导型消费，集成商利用其信息、渠道，组合多种安防产品而形成针对不同消费者的方案需求.安防产品是智能建筑的配套设备，工程商，主要是为满足客户在智能化楼寓中对智能化系统的要求,从而产生采购需求。
集成商和工程商是直接面对行业客户，承担最为直接的客户售后服务.代理商、生产商必须向其提供良好的技术服务与完善的产品维修服务，保证产品销售的可持续性。
3-2-2物业、个人
终端的行业客户是直接安防产品的消费者，他们在某些程度上从终端影响着系统集成商、工程商。
仍然作为产品的主要导向，其消费习惯、消费能力的变化将直接作用于产品的终端销售商，最终影响企业产品的销售额。
总的看来,在这一结构层面上,由其行业特点所决定：
其一生产商对代理商的影响力度有所削弱，代理商对企业的忠诚度下降；
其二系统集成商与工程商的地位开始上升，分销商的地位开始下降。
这是因为安防产品属于引导型消费品，直接用户很难在没有技术支持的情况下自行布防或安装，而分销商的技术支持力度较弱；
其三厂家对终端消费的影响力太弱，唯有通过厂家设办事处加强对终端市场的管理，从一定程度上平衡代理商、分销商，从引导消费上影响集成商和工程商,增强对终端市场消费的拉动作用.
3—2—3正向营销与逆向营销
对于安防行业产品的价值一般是通过工程商来实现的,即产品商－工程商－直接用户.随着市场的变化，工程商的角色和作用发生了很大的变化。
安防发展的前期是以工程商为主导的，因为与直接客户的关系可以直接左右产品和价格，正向营销模式是适应市场发展的。
因为当时的甲方还对安防产品知之甚少，关系起主导作用，可操作的空间很大.可是经过近二十年的发展，甲方对产品的认知度有了深厚的认识,有的甚至比工程商还了解，工程商左右产品的能力越来越弱，逆向营销越来越重要。
产品商将产品和解决方案推荐给甲方，由甲方指定产品，或甲方通过招标确定品牌产品,由工程商完成施工。
工程商角色由主导作用到辅助作用的转变,也导致产品商在加强正向营销,建立和巩固渠道的基础上，加强逆向营销力度。
正向营销与逆向营销的市场运作方式截然不同，产品商与工程商打交道，相对简单，工程商关注的是产品的质量、价格和服务,不需要太多的感情投入。
但是，当产品商要面向直接用户相对要复杂的多，关系运作更加重要，同时要考虑到多方的切实利益，和实际的投入产出比是否得当。
在行业主导的市场，比如像地产、银行等关系的操作比较强，可以采用逆向营销。
但对于需求相对比较分散的行业，同时公司产品所涉及到的比重不大，可以采用正向营销，关系的运作由工程商来完成，发挥他们的地方优势,千万不能得不偿失!
综合上述渠道模式，适合于我们的营销渠道是区域工程代理制（省外独家代理制），目前主要考虑以广东省内的市设置一个代理商，此种做法结合了安防行业工程商的特殊性,一般的工程商公司所接工程基本上都是在本市范围内，若有涉及其它片区可以通过提前报备等方式解决区域代理冲突,另外加大逆向营销力度,将产品直接打入终端客户中，比如使地产商指定品牌;
优势：
借助代理商资源快速铺开市场，对于外省的独家代理制,弥补了厂家实力不足与渠道管理经验不足的问题
劣势：
代理商忠诚度不高，没有良好的黏性，独家代理后期应有计划的收缩期代理权限
3-2-4差异化的营销
如何能够快捷有效的开拓市场，生产厂家必须做到以下几点：
第一，厂家要有自己品牌形象.大多数渠道商会依赖大品牌销售产品，这样不仅会使得渠道商节约推广成本，同时也会获得较大的销售利润。
第二，厂家可以提供比市场上同类产品较高的利润。
所有的渠道商都是“唯利是图”，有利则往，无利则散。
同等条件下，谁提供的产品利润最大化，渠道商就会主推谁的产品。
第三,厂商应能提供良好地技术支持和售后服务。
如果不能保证售后和日常的技术支持，渠道商就要花费巨大的投入培养自己的专业人才，若厂家支持不到位，而渠道商自身又没有实力解决售后等难题，这样对其自身公司形象以及二次销售会造成很大影响。
这就需要厂家在品牌建设、成本控制、售后服务等方面加大投入，以保证渠道商和厂家之间的粘性关系。
换言之,对于渠道建设中的渠道商来说，最注重的三个方面1.价格优势2。
品牌知名度（以为着产品稳定性）3。
技术支持；
价格的优势是相对的，没有品牌知名度，如何发掘更多的优势来吸引工程商，显然是渠道建设最为关键的部分。
结合我司的售后维护优势与成熟的管理队伍，如果能突出技术优势无疑大大增加了渠道的竞争优势。
技术支持可以做到前期的配置清单审核、方案制作（仅停车场系统）、工程安装过程中的指导与系统调试，那么如果可以解决代理商的售后维护,就可以实现差异化的渠道竞争力.对于代理商来说，只要可以接下项目做好安装工程就可以了。
节省了售后维护成本，代理商的利益实现了最大化。
同时用事实说明了我们产品的稳定性，一定程度的避免了残忍的肉搏价格战术;
另外此种做法会一定程度的增加厂家的管理成本,这就要求我们需有稳定的产品，更健全合理的售后维护制度。
从成本方面的考虑，可先在广东省内实施,通过巡检的方式降低售后维护成本。
若某一个片区的数量较多，可以考虑驻点及中心辐射的模式进行停车场系统的售后维护工作。
4、工程商的选择
以渠道代理代理模式为主的企业对代理商的合理选择对企业的生存至关重要。
厂商在选择代理商、分销商的时候，不能仅仅看其公司规模的大小，而最重要的是要看是否适合公司的定位和发展，这一点也至关重要。
目前厂家对代理商的选择主要是通过行业信息、展会、业内人士介绍等,在企业品牌影响力还不够大的情况下，很多企业会主观地认为找到当地大而强的代理商来代理产品，就能快速地将公司产品推向当地市场,从而在当地市场抢占一定的市场份额.但是，正因为是当地最大、最强的代理商，大部分生产厂家都愿意将自己的产品交由此类公司代理，这就造成“供”远远大于“求”的局面，即使最终勉强侥幸的胜出，也只会在众多品牌中占有微小的一个位置,而且还会导致公司产品利润过低。
因为，代理商代理的品牌众多，那么代理商也只能将部分精力用在我们企业的产品上，甚至有可能只作为他们产品线的补充，那么我们的产品又如何能在当地迅速地打开市场呢?
所以，企业在选择当地代理代理商时，首先，应该深入了解潜在合作者的销售体系，了解其代理的其他产品品牌以及市场定位，确定自己的产品是否能够作为合作者的补充,确定合作者的产品定位与我们产品的定位是否一致，确定我们的产品在当地市场的推广与市场需求是否一致，只有经过深入的研究与分析，才可能选择最好的渠道商,才可能把自己的产品推向市场。
其次,要与渠道商进行充分的沟通了解，在大家足够了解的前提下，才会有进一步交流合作的可能;
第三，要建立相互信任关系,要把渠道商理解为企业的内部客户或团队营销的一份子。
只有相互依赖的程度越来越高，合作才会越来越深入、稳定、持久.
明确的代理商定位可有效提高渠道建设的效率，最快的实现渠道敷设.结合我司的产品市场定位,代理商应选择中小型或入行型工程商。
该类代理商对停产场产品的技术及市场把控能力比较弱。
应做好前期的技术培训销售技巧培训来提高他们对我司产品熟悉与认可,同时培养代理商销售能力，建立良好的信任与黏性,共同成长，逐步提高产品销量。
5、渠道建设中的政策扶持与激励机制
渠道激励一定要与整体的销售政策相配套，并且要充分估计代理商的销售潜力,在设计激励考核体系时,要有适当的宽度,太容易达标的，企业会得不偿失,过分难以抵达的,又缺乏实际意义.奖励目标太大，企业划不来，太低廉,由吸引不了代理商。
所以，如何制定激励指标和奖励目标，是十分重要的。
通常的做法是先设定一个最底也就是保底销售指标，然后再设立一个销售激励目标，这两者之间的距离可以是20％到50％，如假设最底销售指标是100万，那么销售目标可以是120万到150万之间。
奖励政策就可以按实际完成数来进行，假如正好完成100万，那就按完成指标的奖励兑现，如果超额完成了20万，那么除了该得的指标完成奖以外，还要给予超额的20万给予奖励；
通常超额的奖励基数要高于指标基数。
如果指标奖励是3个点的话，超额奖励起码在5个点。
当然,这可根据企业的实际情况来合理制定。
基础指标，可以根据该代理商的历史记录以及实际的市场销售情况相结合,进行充分评估以后来确定,最好是经过双方的共同认定
政策扶持是指生产厂家对代理商的优惠政策,及时更新产品宣传单，本地区的生产厂家资源交由代理商完成的让利行为等；
根据代理商的实力与侧重点不同，应给与一个合理的销售目标，激励机制是目标外的刺激行为。
6、招商策划
企业招商，往往是建立营销渠道的第一步，所以对企业来说,招商的成功，也喻示着好的开头，因为接下来的事就好办多了。
但很多小企业由于策划能力有限,对招商工作不重视或者操作不当,明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。
所以在确立招商之前，要解决三大问题：
一是产品卖点的提炼,二是推广方案的设计,三是相配套的销售政策，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方案。
招商策划书一定要阐明以下几个要点：
一是科学的市场潜力和消费需求预测;
二是详细分析代理本产品的赢利点，代理商自身需要投入多少费用?
三是要给代理商讲清楚解如何操作本产品市场，难题在哪？
如何解决?
目前招商骗局很多，代理商选择厂家合作非常谨慎,所以企业要注意树立自己的品牌意识,招商人员要经过严格的专业培训，热情而不失分寸地接待代理商，使用规范的接待用语。
通常比较有想法或者想有所作为的代理商比较注重以下五点,提请企业在招商策划中引起重视:
一是企业的实力;
二是企业营销管理人员的素质；
三是推广方案的可操作性;
四是产品市场需求和潜力;
五是经营该产品的赢利情况。
招商成功离不开具有轰动效应的招商广告，但目前媒体上所见的招商广告普遍存在一种过分夸大和空洞吹嘘的现象，小企业不如实在一点,干脆说出自己的弱点，并阐明自己的决心，以赢得代理商的重视，有时候过分夸大市场效果的广告只能引来纯粹的投机商，而实在的广告宣传，反而会吸引那些注重商德的代理商。
7、渠道建设中的网络推广
网络推广是去渠道建设的重要组成部分，也是有效发展渠道代理商的重要手段，这里主要讲网络招商以吸引有意向的工程商的网络推广模式，在网络推广中直接说明厂家招商在相关知名网站或有针对性的网站进行广告投放.在点击是直接连接到我司网站的招商网页,招商内容应充实简明,代理流程等应图片化,直观化、
近年来，安防行业得到快速发展，如今整个行业迈入高速发展时期，面对残酷的市场竞争，安防行业要顺应时代发展的趋势,重视网络营销，善用网络营销方法，打开销售新局面。
安防行业在开始做网络营销项目之前,首先要根据客户的行业背景,分析目标对象的特点、客户的实际情况及商业目的等，并结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所需行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案建议等一系列内容.
要进行网络营销是因为现在安防行业大部分客户都习惯了在网上找产品,如中国安防展览网等专业商务网站平台，在网络资讯发达的今天,做好网络营销的确是企业不容忽视的一关！
在这些网站上发布信息，也可以被各大搜索引擎网站收录,对产品宣传，品牌推广起到了很大作用。
各行业十大品牌主要就是从网上评选出来的!
而且在这些网站上可以找到大量潜在客户信息，方便电话与网络沟通。
下面简要分析几种常见的网络营销方法及效果.
1、自身网站营销
企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间,同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。
品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。
一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。
品牌营销的首要工作是建立本企业的专属网站,并想方设法让本企业网站鹤立鸡群，拥有鲜明的特色和个性。
2、搜索引擎营销
SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。
SEM是一种新的网络营销形式.SEM所做的就是全面有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。
SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
3、网络广告
几乎所以的营销活动都与品牌形象有关，而在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接.标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流,进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新活动，新的广告形式不断出现，新型广告由于客服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高的点击率。
安防行业可在新浪、网易、腾讯、搜狐、凤凰等网站发布软文广告，以提高企业的知名度和影响力。
4、信息发布
信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网,不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息.最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能,比如新产品的信息、优惠促销信息等.
目前，中国发布产品供求信息,主要以阿里巴巴、慧聪网、环球资源、中国制造等网站为主。
5、博客营销
博客营销是通过博客网站或者博客论坛接触博客作者和浏览者,利用博客作者的个人知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销不直接推销产品,而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。
6、论坛营销
论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业品牌的目的,加深市场认知度的网络营销活动.目前，国内大型安防网站都有自己的论坛，安防企业销售人员可经常在论坛上发布信息，并与行业内人士或潜在客户进行交流与互动。
伴随着我国网络的更多普及和网民数量的迅猛增加，网络的力量将更加强大，它不仅影响一个人的日常生活，还影响一个人思维方式与判断能力。
安防企业要审时度势,选择适合自身企业的网络营销方法，并充分利用网络的力量，打开销售的崭新局面.
总之，大客户营销的范畴涉及内容很广，从寻找客户资源，尽力客户关系,对潜在大客户营销到产品的安装与实施，售后服务等诸多环节的控制与管理，但它的目的只有一个,就是：
为大客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户。
8、行动计划
类别
内容
实施措施
配合部门/人
资金评估
第一阶段
产品与产品线整合
打造专业停车场管理系统产品供应及方案解决商，补充产品应体现专注,定位清晰明确，符合我司品牌定位；
完善产品功能，优化产品供应商，提高产品质量；
外购设备明确采购单位、采购价格、供货周期、付款方式等；
加入蓝牙、车牌识别、车位剩余、车辆诱导、消费打折功能；
采购部、研发部
产品价格定位
产品的价格定位，取决于品牌知名度,营销策略，应综合客观分析；
明确各单项产品或配件的价格,各级代理商的价格;
结合差异化的渠道模式的执行深度、结合行业渠道现状定制产品的相对价格
业务部、
产品画册制定
注重技术选型,打造专注于停车场管理系统产品供应商及方案解决商，统一形象逐步建立品牌；
这是一份看过后认同xx企业文化，可以根据产品目录及系统架构做出配置的画册；
公司简介、企业文化、公司资质（关于产品）、根据整合的产品做出产品目录,系统拓扑图，产品选型表及技术说明，合作客户、项目案例；
文字部分要有深度及针对性，画册的整体风格应符合品牌塑造形象;
公司全体、协助广告设计公司
渠道讲解PPT制作
统一塑造xx品牌形象，在开发渠道商时有必要随时准备用其讲解，统一话术,增加说服力，提高成功率;
讲解xx企业文化，产品、应用案例图片展示、渠道差异化优势、扶持政策、未来规划；
PPT中多用链接，调理清晰逻辑性要强；
制作完成修改确定后,注重渠道开发人员的演讲培训与实操训练；
制定渠道模式
广东省内以市为单位代理代理商，省外一级代理商的渠道模式为最简单的扁平短渠道发展方式，虽简单但渠道;
制定渠道模式、管理渠道的方式方法、扶持政策，激励机制、返点方式、代理证书、代理合同、付款方式
前期需有完善的一套流程框架，后期可以调整具体内容，
网络推广与网络招商
通过网络平台推广产品同一属性的广告，同时做好网络的招商推广链接，有计划，长期的跟踪反馈，逐步建立xx品牌
推广广告图片、推广网站洽谈、招商图片、招商策划、gdhanshegn。
com添加招商栏、添加案例展示栏、
http：
//parking.jinhuatec。
com/plus/message/default。
asp
人员配备
人员配备主要讲渠道过程中的人员情况，人事架构的调整也是必要的，渠道中的参与的新员工需有一定的工作经验，提高渠道综合能力；
网络推广工程师1名（负责相关网站的招商推广监测、专业群的广告宣传，维护并推广xx品牌）,渠道经理（负责整个渠道的策划执行结果反馈、有独立的渠道开发能力、结果预测能力、有渠道策划能力、），渠道开发业务员（有渠道开发经验、有独立开发渠道的能力）
人员配备与公司内部流程，内部人员调整，都有考虑不足之处，在实践中逐步完善；
渠道的资源整合（公司资源）
前期的公司的资源整合，全员营销理念的应用，可加快渠道建设速度,提升渠道开发信心;
整合关系资源、筛选意向客户、交流洽谈、意向签约、
业
升级会员 