毕业设计电子商务企业商业模式的文献综述文档格式.docx
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B2C,
C2C
1、绪论
1.1研究背景
1.1.1社会背景
如今，互联网技术迅速发展，电子商务行业异军突起，在电子商务企业的角逐中，商业模式是将信息技术转化为商业价值、增强企业核心竞争力的关键。
[1]电子商务的迅猛发展与经济国际化的不断推进给全球企业带来了巨大冲击，对企业管理者来说，如何在互联网时代实现企业商业模式的改造与创新、保持企业的盈利能力和竞争优势是他们必须审慎考虑、全力完成的目标。
社会需求永远是理论变革的动力，在此基础上，学者们对于企业商业模式研究也转向电子商务这一热门的营销模式，基于各自的角度提出了对于电子商务商业模式的思考，为我们分析电子商务企业的商业模式创造了绝佳的机会。
1.1.2学术背景
从理论知识和学科体系等学术方面来看，电子商务是一个新的概念，并处于迅速发展之中。
目前，国内对电子商务商业模式研究的文献较多，2015年3月在中国知网（CNKI）数据库的学术文献总库中利用高级检索功能以{主题“电子商务”并且“商业模式”；
发表时间从“2007-01-01”到“2015-12-31”}作为搜索程式进行搜索，截止到2015年3月10日，共找到结果2043条，其中来源于CSSCI期刊数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数库的共115篇，具体分布如下表：
资料来源：
根据中国知网（CNKI）数据整理
通过分析上述结果可以看出，目前国内对电子商务商业模式的研究已具有一定的规模，且在近年来成井喷的态势。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
对电子商务商业模式理论的深入研究，既可以整合丛林似的众多管理理念和研究方法、理清电子商务商业模式的研究水平与现状，又便于发现新的研究突破口。
在这层意义上，梳理学者的众多研究观点、把握研究进程，有助于我们更准确的认识国内电子商务企业在商业模式上的变革趋势，掌握创新的规律与方法，构建更为完善的商业模式理论体系。
我们考察和研究电子商务企业的商业模式，和研究其他理论、活动或过程一样，首先需要用系统的观点和方法考察它的基本概念，明确它的含义与实质，这也是电子商务企业理解和进行商业模式设计与创新的基础和前提。
1.2.2应用价值
对于电子商务企业来说，商业模式的设计与创新已经发展为企业管理决策的重要内容，成为企业核心竞争力的重要组成部分。
如何过渡和转换到适应自身需求的商业模式决定了企业未来的生存状态和发展方向。
因此，有必要从电子商务企业管理实践的需要出发，科学地分析和总结各种商业模式产生的原因、适用的企业形态、生存和发展的基本条件，找出其演化的轨迹和规律，探讨模式设计和评价的方法，为电子商务企业对商业模式的选择提供借鉴，以帮助企业制定和修改竞争战略、增强企业竞争力。
1.3研究框架
本文结构分为六个章节、三个部分，具体安排如下：
第一部分（第一章），阐述研究背景与研究意义；
第二部分（第二、三、四、五章），从四个角度总结概述对电子商务企业商业模式的研究文献并做出相应评述；
第三部分（第六章），提出对未来研究的展望。
2、从概念角度的探讨
2.1文献整理
2.1.1对商业模式整体概念的研究
对商业模式（BusinessModel）的定义，学术界与企业界都尚未达成共识。
学者根据自身的理解和需要，从不同的角度进行审视，给出了各种各样的理念和表述，其中比较具有代表性的观点有：
李振勇（2009）认为商业模式是为实现客户价值的最大化，与企业运行有关的要素整合起来，形成一个具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、获得客户满意，同时使系统达成持续赢利的目的。
[2]
郭天超（2011）认为商业模式理论属于战略理论范畴，其在本质上与战略是统一的。
商业模式是对企业战略的具体阐释，与企业战略在内容上高度一致。
[3]
陈志（2012）认为商业模式是商业活动主体为实现其特定的客户价值而完成的一系列商业活动的体系。
这种体系既包括企业等商业活动执行与参与的主体、商业活动具体的关联，也包括控制此商业活动的制度。
[4]
潘永华（2013）认为：
商业模式就是对企业如何以现有的企业资源制定或参与市场游戏规则的经验的归纳。
它属于竞争理论的范畴，其意义是研究如何构建与适应商业生态系统，实现企业的长远发展。
[5]
由于学者所站的领域不同，因而对于商业模式有着不同的理解，使得对于商业模式的定义呈现出看似包罗万象实则宽泛无物的状态。
在这样的背景下，张会峰（2012）批判了学者们对于“商业模式”的争论，他认为企业迷恋商业模式正如同教徒迷恋圣杯和秘籍一样。
商业模式只是工具和表象，本身不能成为竞争优势，只有当它和公司管理实际相结合，在发展演化的过程中产生规模经济性、难以仿效性等，才会形成真正适用于该企业的商业模式。
不考虑企业实际盲目照搬成功企业的商业模式，不一定能形成自己的竞争优势。
[6]
电子商务环境下的商业模式是企业运用电子信息技术创造价值的具体表现形式，充分利用和发挥互联网技术的优势，使电子商务行业保持迅猛发展的态势。
2.1.2对商业模式构成要素的研究
研究者对商业模式构成要素的认识是基于对其整体概念的认识而产生的，由于学者对商业模式整体概念的认识并未达成一致，因此对商业模式构成要素的认识也存在一定的分歧。
对商业模式构成要素研究的主要观点总结如下：
根据文献整理
尽管不同研究者对于商业模式构成要素的解释有所不同，但目前也达成了基本共识：
商业模式的研究对象是企业；
客户价值是商业模式的核心，企业的所有活动都以为客户创造更多的价值为目标；
商业模式是一套价值创造体系，有效的商业模式可以使企业保持持续盈利能力，维持企业的生存与发展。
2.1.3对商业模式概念分类的研究
傅世昌等（2011）经过总结以往的学者的研究认为，对于商业模式定义可以分为五个类别，即现象类、经济类、运营类、战略类和整合类，这也表明了学术界对商业模式概念不断丰富完善的发展轨迹。
[13]
各个类别的具体内涵如下表所示：
商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势
周辉等（2012）将学者对商业模式的定义分为三类：
一类是强调商业模式的收益性，即认为商业模式是研究企业如何利用价值创造活动、价值提供活动来实现消费者需求，进而实现企业的最终受益；
第二类是强调商业模式的结构性，认为商业模式是研究如何使企业的各个活动、各个组成部分匹配起来的框架结构；
第三类观点是从更为宏观的角度审视商业模式，认为商业模式是一个抽象的系统，为企业的实践活动提供指导。
[14]
2.2研究评述
2.2.1本文观点阐述
在整体概念阐述方面，企业界和学术界虽然因其所属领域或所站角度不同对商业模式定义的侧重点有一定的区别，但大都围绕一点展开，即企业在其营运过程中使其收入大于成本而获利的方式和方法。
基于此，本文定义商业模式为：
企业进行价值创造的内在机制，其目的是通过为客户提供价值增加的产品而获取利润。
在构成要素方面，经过对研究文献的分析，研究者共同认为商业模式需包含的要素是客户价值和收入模式（盈利模式）。
考虑到企业运用商业模式的根本要义是满足客户需求并获得自身的长远发展，因此本文倾向于将商业模式分为客户价值、盈利模式、市场定位、业务系统、持续发展机制五个要素。
在概念分类方面，本文认为对商业模式概念的基本观点可分为三类：
（1）将商业模式与“经营系统”等同，即把商业模式总结为价值创造与价值传递活动；
（2）将商业模式视为“经营系统”与“盈利模式”的结合，即商业模式包含价值的创造、活动与获取活动；
（3）在“经营系统”与“盈利模式”的基础上加入了“价值主张”这一要素，即将获取顾客的价值诉求也引入商业模式的概念中。
2.2.2研究存在问题
从商业模式概念角度的探讨，学术界取得了一系列的研究成果，但仍然存在着许多问题。
我将在这一方面研究存在的问题总结为以下两个方面：
（1）对于商业模式的概念还没有统一
由于研究领域及所选角度等因素的不同，学者对于商业模式的概念和构成要素的认识仍没有达成共识。
对商业模式缺乏共识将会影响到商业模式体系化的发展及其作用的发挥。
同时，对于商业模式的界定五花八门，使得初学者在进入这一研究领域时不得不进行大量的资料整理才能有一个较为清晰的认识。
对于商业模式构成要素的分类不同也不利于学术研究之间的交流与知识迁移。
有些研究把“商业模式”“商务模式”甚至“盈利模式”混为一谈，降低了信息收集与甄别的效率，这些都制约了学术研究的进一步开展。
（2）国内研究更多的只是对国外研究的重复
随着电子商务在我国的不断推进，国内对于电子商务商业模式概念的研究这几年呈井喷态势，但研究的内容更多只是把国外研究的重复和照搬，缺少新的理论和思想。
在文献阅读的过程中，我发现大多数硕士论文写作者关于电子商务企业商业模式的研究中引用的都是外国学者（如Amit&
Zott，Chesbrough等）关于商业模式定义的论述，对于国内学者观点的引用比较少，这从一个方面反映出了国内的研究较国外处于落后状态。
3、从电子商务模式分类角度的探讨
3.1文献整理
目前，大多数学者普遍采用的分类方法是根据电子商务活动参与主体的不同，将电子商务分为B2B（BusinessToBusiness）、B2C（BusinessToConsumer）、C2C（CnosumerToConsumer）和B2B2C（BusinessToBusinessToCustomer）四种类型。
[15]电子商务企业所采用的模式主要为前两种，即B2B、B2C。
同时，随着电子商务的日益发展，新的需求不断涌现，许多新型的电子商务模式，如O2O（OnlineToOutline）、DNS（DemandToSupply）也应运而生，并发挥着它们的独特作用。
3.1.1对传统电子商务模式的研究
（1）B2B模式
B2B模式指的是企业与企业之间的贸易活动，企业通过电子信息平台将面向供应商的采购业务和代理商的销售业务有机地联系在一起，从而降低交易成本，提高顾客满意度。
中国目前比较出名的B2B网站有：
阿里巴巴、慧聪网、中国制造网等。
中国B2B电子商务中心对于国内的B2B商业模式进行了分类，具体内容如下图所示：
中国B2B电子商务中心[16]
（2）B2C模式
B2C模式是企业对消费者的电子商务模式，这种形式的电子商务通常以网络零售业的在线销售为主，可以节省客户和企业的时间与体力成本，大大提高了交易效率。
我国的应用B2C电子商务模式主要有天猫、京东商城、当当网等。
B2C电子商务的销售者主要分为两种，一种是生产制造企业，企业自己制造产品，只是利用互联网平台在网上发布产品信息，拓宽销售渠道，增加销售量；
还有一种是零售企业，作为中间商存在，批发制造企业生产的产品并通过网上交易销售给终端消费者，赚取差价。
刘子龙（2009）结合电子商务发展的实际，通过比较不同电子商务参与主体的类型和交易主体在商务模式中的位置，将B2C电子商务交易模式分为生产商直销模式、综合类中间商模式、垂直类中间商模式、第三方交易平台模式四个类型。
[17]
（3）C2C模式
C2C模式指的是消费者对消费者的电子商务模式，通过为买卖双方搭建交易平台，按比例收取交易费用，或者提供商务平台给个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。
采用C2C模式的网站主要有E-bay、易趣、淘宝等。
雷兵（2007）从盈利模式、信用模式、支付模式和配送模式四个方面探讨了C2C网站的商业模式，把商业模式的研究重点放在如何盈利。
[18]
赵洪虎等（2011）基于价值网对C2C模式的创新问题进行研究，得出的规律可以表述为：
以双边用户需求为切入点，通过对需求的理解不断创造或变更价值活动，实现对价值网的不断整合，以提升价值网的服务质量，。
[19]
（4）B2B2C模式
2009年马云提出了B2B2C模式方程式——“B2B+B2C+C2C=B2B2C”，意在连通针对企业的阿里巴巴平台（B2B）和侧重个人消费的淘宝平台（B2C），使淘宝网可以直接向生产制造企业购买产品再向消费者出售。
B2B2C是一种企业对企业对消费者的电子商务模式，第一个B指的是制造商或供应商；
第二个B指电子商务中间平台，即网络销售商；
C指终端消费者。
吴娜娜等（2010）通过研究指出B2B2C模式有助于使阿里巴巴成为一个涵盖批发、零售、物流、支付、服务等的电子商务生态链，此生态链中的各个环节之间是相互依赖的关系，具有发展完善的动力，但仍需建立起适于外贸企业和淘宝卖家们的交易规则和配套体系。
[20]
3.1.2对电子商务新模式的研究
如今，B2B、B2C、C2C等多种电子商务商业模式日趋饱和，但存在一些问题尚未的到解决：
消费者因实体店铺的价格而犹豫，因线上消费的虚拟而不安。
消费者购物的新特征也不断涌现，基于此O2O等新模式应运而生，成为连接线上与线下的又一个纽带。
很多学者对此种新模式展开了研究，本章以O2O、D2S为例，展示电子商务的商业新模式。
（1）O2O模式
O2O（OTO）模式，一种解释是OnlinetoOffline，是将客户需求与互联网结合在一起的一种电子商务商业模式，商家可以通过在线上发布产品信息来招揽顾客，消费者也可以在线上来筛选服务，如各类团购网站；
也有一种解释是OfflinetoOnline，即线下到线上，消费者先在线下实体店选购或体验后，再通过线上的方式支付，如各种品牌体验店。
李向红（2012）通过与B2C商业模式的比较阐释了O2O模式特点：
电子商务商业新模式OTO的研究与分析[21]
在此基础上，将O2O模式的优势概括为：
成本低而效果大、提供预订的价值、节省消费者成本。
林小兰（2014）对O2O模式进行了剖析，通过理论与实践结合的方式，研究了O2O模式的业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构以及企业价值，使我们对O2O模式有一个清晰的认识，并指出其与移动电子商务的结合将是O2O未来的主要发展方向，发展前景广阔。
[22]
（2）D2S模式
如今，消费者收入水平在不断提高，在购买商品或服务时，需求逐渐呈现出个性化和多样化的趋势，使得消费者在市场上的主导地位越来越突出，而这一切都给D2S电子商务模式的发展带来机遇。
D2S模式代表着供给与需求的平衡，其主要思想是真正的确立需求市场的主导地位，企业通过寻找自己所能满足的在需求平台上的消费者提供的需求信息，为消费者提供满意的商品和服务来获取自己想要的利润。
周霞（2010）将D2S模式的特点概括为以消费者的需求为中心、体现出很强的个性化理念、需求的多样化、复杂化特征明显、有多需求型转向多供应型，[23]使我们更易理解D2S模式的思想及其竞争优势。
3.2研究评述
3.2.1本文观点阐述
市场经济的不断扩展为电子商务的发展创造了良好的环境。
要了解电子商务，首先要了解电子商务网站，它是企业形象宣传、发布产品信息、提供服务、实现支付的网络平台，按照交易主体的不同可以分为多种类型。
本文认为每种电子商务的模式都有其价值与合理性，但电子商务企业的成功绝不是依靠某一种固定的模式，它需要在实践的基础上结合具体的企业环境进行不断的改进与创新。
3.3.2研究存在问题
（1）理论研究落后于实践
虽然近几年对于不同类型的电子商务商业模式的针对性研究的文章明显增多，但是实际上对于这方面的研究仍然落后于电子商务发展的实际，很多研究只是对已经成熟的电子商务模式进行总结和概述，缺乏预见性和创新性。
当然，理论应该来源于实践，理论通常要在实践产生之后才有其积淀，但是理论明显落后于实践也将会使电子商务企业走很多弯路。
（2）对新模式的关注不够
目前，学者们的研究更多的还是针对已经发展成熟的B2C、C2C两种模式，对于新模式的研究还未及时跟上。
用中国知网（CNKI）进行检索，可以发现针对B2C模式进行论述的文章数量是针对O2O、D2S等新型模式的数十倍。
未来的研究需要提高对于新模式的关注。
4、从企业角度的探讨
4.1文献整理
电子商务的发展和应用，为我们提供了一个不同于传统物理实体世界的数字化虚拟世界，也构造了一个全球化的虚拟社会和虚拟市场。
在这个以网络和信息为基础的新的虚拟的社会中，存在着大量宝贵的资源和市场机会，如今，许多企业已开始依靠向电子商务商业模式转型的方式提高企业绩效。
随着产品的持续更新与电子商务商业流程的不断优化，电子商务企业将拥有更大的市场机会。
[24]经过文献查阅，发现学者在企业角度对商业模式的探讨主要分为两类，一类是把电子商务企业作为一个抽象的概念，研究它们商业模式的共性；
一类是以成功电子商务企业作为案例，探讨其商业模式的具体形式及其借鉴意义。
4.1.1对企业整体的研究
（1）商业模式在企业中的定位
要理解商业模式在企业中的定位，要先对企业的总体规划与运作进行系统的分析。
高金余等（2008）将企业规划与运作分为四个层次，分别是企业战略、商业模式、业务流程和技术与资源[25]，四个层次的地位及主要内容如下图所示：
图：
企业规划与运作的层次
此研究指出企业战略的主要职能是分析企业的现状，确定企业的发展目标并制定企业战略规划；
商业模式起到承上启下的作用，是对企业战略的具体阐释，同时为业务流程的设计提供依据[26]；
业务流程同技术与资源共同组成对商业模式的实施。
这四个层次共同为企业的持久经营和获取利润服务。
但对商业模式的决策也会受到外界环境的影响，社会环境、产业环境等等。
企业管理者必须结合企业所处的内外部环境，选择或者设计适合自己企业的商业模式。
（2）商业模式设计对电子商务企业绩效的影响
商业模式选择或设计的优劣，对于企业的生存状态和发展方向将产生重要的影响，选择不同的商业模式或商业模式设计中考虑的因素不同都会对企业绩效产生影响，从而影响企业的盈利能力和竞争优势。
郭京京,陈琦（2014）通过实证研究，阐释了环境动态性和关系嵌入性对电子商务商业模式设计与企业绩效之间关系的调节作用。
研究发现，效率型商业模式设计和新颖型商业模式设计对企业绩效具有显著正向影响；
环境动态性对效率型商业模式设计与企业绩效、关系嵌入性对新颖型商业模式设计与企业绩效均呈现正相关关系。
[27]
胡保亮（2015）研究了物联网商业模式的多维构思及其对企业绩效的直接和间接影响。
通过问卷调查收集了142家企业数据，应用层次回归方法对相关假设进行了检验。
研究表明用户企业物联网商业模式由基于感知的效率、基于感知的新颖、基于智能的效率与基于智能的新颖4个维度构成；
用户企业物联网商业模式各个维度不仅对企业绩效有直接影响，而且通过顾客集成的中介作用对企业绩效产生间接影响。
[28]
（3）商业模式的创新
杨相和（2010）对于电子商务行业商业模式的创新归纳为如下要点：
以价值创新为灵魂，以客户满意为中心，以企业联盟为载体，以应变能力为关键，以信息网络为平台。
系统分析了商业模式创新所需要围绕的主题以及需要把握的重点，给行业创新带来启示。
[29]
卢爱芹等（2009）认为电子商务环境下企业商业模式的创新需要做到：
树立企业的创新主体地位、坚持以市场为导向进行创新、完善政府服务、重新定义顾客价值、坚持人才创业的理念。
[30]
4.1.2对具体企业案例的研究
通过研究成功电子商务企业的商业模式，对于刚刚踏足电子商务领域的企业来说很有借鉴价值，国内学者也纷纷关注成功电子商务公司的商业模式。
王勇（2009）以阿里巴巴作为成功电子商业企业的典范，基于商业模式理论，从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值等方面进行阐释，总结其商业模式设计的特点及对其他企业的借鉴价值。
[31]
谭建强（2012）以携程网为例，详细探讨了携程网的商业模式。
主要内容包括：
携程网的企业定位、携程网的业务系统（产品供应系统、分销管理系统、客户开发系统）、携程网的关键资源能力、携程网的盈利模式以及携程网的现金流结构与投资价值。
[32]
企业商业模式运作的成功是内外部多种因素共同作用的结果，在利用成功企业的商业模式时不可盲目照搬，而要结合自身企业的实际情况，有选择性的参考借鉴。
4.2研究评述
4.2.1本文观点阐述
在商业模式定位方面，本文同意高金余等人的观点，将商业模式作为连接企业战略与业务流程的桥梁和纽带，在企业整体系统中起到承上启下的作用。
在商业模式的设计给电子商务企业的绩效带来的影响方面，本文认为在对商业模式进行设计的时候需要综合考虑内外部环境的优势和限制，企业需充分发挥有利因素，使商业模式发展给企业绩效带来正向影响。
同时，商业模式的选择和设计需考虑企业的长远利益，不可贪图眼前利益，因小失大。
在商业模式创新方面，本文认为企业对于商业模式的创新需要牢牢把握
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