透析工业品营销文档格式.docx
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图0-2
→一个团队要具备战斗力，一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。
团队出现的问题主要有下面两个方面：
① 自建式团队。
自建团队出现的问题有三点：
一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾；
二是没有矛盾，但由于利益分配不公，导致暗箱矛盾，使团队中涌动着一种不正常的力量；
三是团队疲软症，需要用金三角方法解决这个问题。
② 合作伙伴式团队。
多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴，存在金三角的关系，如果方法不一致，团队往往会出现渠道的陷阱。
，最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。
→金三角不仅适用于自荐团队，也适用于合作伙伴之间的分析。
团队决策导致我们要用团队营销。
四、成为工业品营销精英的4H标准
（一）学者的头脑
1.学习
①
向资历深的人学习；
②
向失败学习；
向公司做得差的营销人员学习，主要是分析他为什么做得差；
③
向竞争对手学习。
只要不断地学习，就会逐步走到精英的行列。
2.专家
行业专家。
成为行业专家的两个捷径是：
一是要多向生产技术部或者售后服务部学习，听听售后服务部对出现的问题是怎么解答的；
二是从产品知识方面学习。
企业专家。
关注企业的状况和每天的发展。
检验方法：
通过布置一项任务、叙述一件事情或询问一个开放的问题，让他谈谈对这个行业的看法，对公司的了解，然后提交报告。
（二）艺术家的心
艺术家的心有两层含义
1.学会忍受寂寞
寂寞五分钟是营销人员的一个基本功。
2.会说故事
讲故事就是塑造场景，把企业曾经成功的服务案例编成故事。
请被检验的人讲出这些年来，让他最感动的一件事。
说不出来，证明他和别人心灵共振的能力还有问题；
他最感动的事说出来别人不流眼泪，证明他讲故事的能力有待于提高。
（三）技术者的手
要了解产品，要知道产品的结构，要做一个顾问式的销售。
让被检验的人去生产车间走一圈，出来之后，询问其对产品留下最深刻的印象是什么？
考察他对行业有没有感觉。
（四）劳动者的脚
劳动者的脚是指营销人员如何合理化地设计自己和客户之间的路径。
首次面试可以采取早上8点告知面试者一个偏远的地址，要求下午两点钟面试，考察其寻找地址的能力。
第二讲工业品营销的本质与困惑（上）
一、工业品营销的本质与困惑
（一）工业品营销曾经历的两个时段
→第一阶段
曾几何时
一只皮包，一桌酒席，一份厚礼，一次考察……
让多少关键人物竞折腰
销售大军横扫天下
工业企业财溢四海
胆大=爆发、人情=定单，正因为这样的时间太长了，使我们中国的工业品营销研究大大地滞后了。
→第二阶段
看今朝兮
政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明……
多少订单付水东流
销售大军楚歌四起
工业企业薄利拼单
（二）悄然走进工业品营销的“四化”时代
1.产品同质化
造成产品同质化现象非常严重的原因：
工业产品往往具有一定的国标或者部标；
产品出新、出异、出奇和其他的配套的问题；
用户对新产品认知过程比较漫长；
我们对新产品研发的支持力度不够。
2.价格市场化
利用皮包、酒席、厚礼等营销的现象时间较长，是因为价格没有市场化。
3.关系隐性化
关系是最不可靠的，但没有关系是万万不能的，所以关系要隐性化。
4.成本透明化
任何一个产品，只要给半个月时间用信息搜索，成本基本上就可以核算出来，即成本的透明化。
（三）工业品营销的“五唯误区”
“四化”时代，工业品营销如何突围？
必须走出工业品营销的“五唯误区”。
1．唯关系论
→关系在工业品营销中分为四个层段，在每个阶段起的作用是不一样的
第一个阶段，在获得项目信息的时候，关系是线人，线人越准确，信息准确率越高；
第二个阶段，当客户拍板决策时，找的关系是有没有拍板的人；
第三个阶段，当拍板的人难以做出决策时，找影响拍板者的人，可称之为催化剂；
第四个阶段，当和客户签完合同、使用该产品后，关系则演变成了使用产品的人。
→找关系的路径
先找线人：
一般是公司领导身边的人，或者经办人身边的人，比如领导的司机、秘书、门卫、仓库的保管员，采购部的统计员等。
有了线人以后再判断，这家企业的状况是不是我要的客户，如果是，第二步便通过线人找到产品的使用者，尊重他们，并了解其需求。
找决策者。
④
找影响决策者的人。
2．唯利益论
→利益论，即工业品营销中的“灰色地带”。
如何处理“灰色地带”呢？
提倡在与用户的合作过程中，要充分地挖掘用户所能提供的帮助。
比如用户提出很多建议，帮助公司较快的发展等。
以这样的目的给客户提供，比如前期相应的广告宣传费用或广告宣传预支等。
当用户的某一方直截了当地要求“灰色地带”时，请注意你可能要承担的风险。
当用户不需要“灰色地带”，且无需你帮忙办事时，请不要首先考虑“灰色地带”。
→营销人员总是认为公司给客户的利益太少或关系不稳固，借助利益与客户达成的交易只是一锤子买卖，使公司的费用在此之间流失。
要信任企业，相信代表企业的人，朋友为先，如果您和客户之间的关系仅仅靠利益来维护，那么，你的营销任何人都可以替代。
第三讲工业品营销的本质与困惑（下）
3．唯价格论
很多业务人员认为公司产品定价太高，只要价格低，就一定能够达成交易。
价格只是营销的一个结果，在工业品营销的采购过程当中，用户的分析一般是从采购风险、采购收益、再到采购成本。
采购成本与产品价格对应，用户最担心的问题是产品质量和后续服务的可靠性，交货的及时性，设备运行及其费用是否经济合理。
在确保这些前提下才涉及到成本问题。
所以，价格是由价值决定的。
如果产品售价高，首先解决灰色的猜疑；
如果产品售价低，首先解决质量陷阱。
价格决不能成为丧失公司利润的借口。
4.唯现实论
“浪漫一夜情式”客户。
是收集市场信息、了解市场潜规则的最好时机。
比如找不到客户时；
分不清市场规则时；
市场老是停滞不前或寻找创新之时，可以找“风情式”客户。
“风情式”客户。
每名业务人员，每个月或者根据自己的销售周期，确定几个“恋
爱”目标，即开发客户的对象。
越刁难的客户，当你帮助他们解决问题后，你们的关系会变得更加牢靠。
“已婚”客户。
对已有的客户，对他们的维护要做到“爱在无声当中”。
“好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声。
”维护客户要像好雨知时节一样的无声；
注重规律性，每一段时间，例如每个月，或者每两个月，总是在那一段时间与客户探讨问题，使客户形成习惯。
5.唯品牌论
工业企业如何树立品牌？
一如果是主要生产配套产品的企业，品牌是行业中的标杆作用；
二如果企业处于从众地位，产品的使用者可以树立起企业的品牌。
有一些工业品，有的时候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。
比如，宁波有一家做光学摄像头的公司，2007年在香港上市。
他们的定位战略就是三个字——“名配角”，不打自己的牌子。
品牌通过业绩和形象来建立。
通过行业中的专业渠道来传播；
由企业高层的形象活动来体现；
由营销人员的行动和用户的感受来体现。
所以，工业企业的品牌人人有责。
（四）工业品营销的其他误区
1.工业品营销的其他误区
市场是虚的，营销才是实的。
技术是次要的，营销才是重要的。
销售额至上，回款随它去。
客户的一切要求必须满足。
⑤
广告不如请客，形象不如送礼。
⑥
投标都是假的，标书无所谓。
2.实际操作中常出现的误区
只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖。
没有重点，四处出击。
只去和高层套近乎。
由业务代表单枪匹马出战。
不能打持久战。
不懂得帮客户算账。
⑦
前期准备不足。
⑧
对待客户不真诚。
⑨
促销活动运用不到位。
⑩
对竞争对手的用户不理不睬。
二、工业品营销的七大特点
1．专家购买的理性决策
这是工业品营销的最大的特征。
2．营销过程的长链公关
3．成交的促进需要规划
4．偶然性因素的影响大
偶然性因素影响大是一个必然的特征。
5．榜样客户的重要作用
把企业的榜样客户编成案例、编成故事去宣传。
6．客户开发的连续性
7．市场开发的滞后性
三、工业品营销的三大要义
1．关系营销和合约营销的交叉
关系是指公司与客户之间的立体关系。
工业品营销签订的合同须不断丰满合同的注意事项，避免合同陷阱。
2．技术营销与商务营销的融合
技术型公司须强调一些商务；
商务型公司须懂一些技术。
3．赢得客户的信任
工业品营销的根本是赢得客户的信任并持续建立这种信任关系。
第四讲AT法则的运用（上）
建立基于信任导向的中国特色的工业品营销管理体系。
中国特色体现在：
→交换意识。
比如因为服务好，要求对方多付酬劳，这很难实现。
→合约精神。
合同的签定流行形式，缺乏执行力。
如图2-1基于信任导向的工业品管理体系
图2-1
一、信任是什么
信任有两个层面：
一是情感层面；
二是理性层面。
｛案例｝信任是一扇不上锁的门
某大学生就读于国内一所著名高校的计算机专业，毕业后来到深圳打工，择业时高不成低不就，带的钱也花光了，能依靠的同学也寻遍了，还是没有找到工作。
残酷的现实让他变得非常沮丧，最后实在没办法，只能睡马路，饿了三天三夜。
此时此刻，再崇高的人，为了生存都会做一些不崇高的事情。
他顺着自己目光的余光，发现有个地方的某间屋子这几天没有人进出。
他猜想主人是不是出差了？
于是他推开门，发现门没有上锁，暗暗欣喜。
门推到一半的时候，传出一位老人微弱的声音：
“孩子，门没有锁。
”他当时吓了一跳，说：
“大妈，我喝一口水。
”喝水时他发现老人是一位盲人，并且在老人的案头还放有一些人民币。
他不由自主地将钱装入兜中，心里暗暗地说：
“大妈，借我用一下，留得青山在，不怕没柴烧，等我挣了钱，双倍还你。
”
在他即将走出门口时，老太太又说了一句话：
“孩子，抽屉里还有两个苹果，带着路上吃。
小伙一下子回到了现实，说：
“大妈，你为什么不怕我是一个坏人呢？
”这位大妈说了两句话让他受益一生，使得他有了未来的成就。
第一句话：
孩子，这年头不要轻易把一个人定义为好人或坏人；
第二句话：
再坏的人也不至于坏到无药可救。
听完这些话，小伙子把钱和苹果都放回原处。
第二天一早，他走进了华为的大门：
我愿意从基层工人做起。
那时候本科生是很值钱的，在内地的话都是副科级干部，或许还能任科级、处级干部。
他为了实现自己的抱负，脏活、累活抢着干，并认为这是我理论结合实际的机会。
他去边远的、困难的地方做售后服务，积极与市场接触。
后来，华为打开国门，这位先生立下了汗马功劳，同时自身的价值也得到了体现。
二、赢得信任的根本大法——AT法则
（一）AT法则的理解
1.AT法则涵义
AT法则，A是英文单词action（行动）的首写字母，T是trust（信任）的首写字母，任何一份信任的获得都应该付出相应的行动，就是要用最短的时间、最有利的行动，赢得客户的信任。
这是AT法则研究的关系。
2.AT法则的作用
梳理公司各种情景下的介绍。
组织企业参观接待时的语言。
指导企业营销人员的行为。
（二）快速赢得客户信任的方法
1．公司信任的建立
要想快速赢得客户的信任，首先必须要让客户信任你所在的公司，首先销售的是公司。
在工业品的营销当中，公司的信任度要大于个体的信任度。
建立公司信任的方法有：
品牌四步集成法，打造社会或行业中的公信度。
尽量把证明公司行业知名度和公信度的相关材料整理清楚和背熟。
如果是一家小公司，本身无证明材料，可借助投资方、专家、顾问，或曾经服务的某一企业等。
健全管理规范和制度体系。
一个有管理体系、规范体系的公司，它的可变性是有限度的。
强化公司的硬件设备和资质证明。
｛案例｝…
扬中南自通华电器有限公司原名叫通华电器。
在扬中通华电器很有名，他们曾供应了一部分鸟巢的设备。
他们企业的介绍：
欢迎您来到华电集团（华电在行业内无人不晓）的生产电力自动化设备的上市公司——南自设备制造基地南自通华电器有限公司。
第五讲AT法则的运用（下）
1．个体人格信任的建立
在既有关系引导下发展交往关系。
有过共同经历的人就是既有关系。
工业品营销尽量减少陌生拜访，在既有关系的引导下更容易得到信任。
人际交往关系的信任。
在既有关系引导下，利用自己的人际技能和对方的经验、知识、偏好产生共鸣，这是拉近人与人之间个体信任非常快的一个方法。
专业知识学习和专业技能培训。
专业度的体现：
不做外行事，不说外行话；
2．风险计算信任的建立
为客户界定风险并阐述规避措施。
为客户进行经济型计算与风险分析。
帮助客户用同类或典型榜样客户的成功案例佐证，化解客户的风险。
（一）赢得客户信任的七个习惯
1.倾听
2.赞美
3.模仿
4.不断的认同
5.专业的产品知识
6.得体的服装仪表
7.全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证
大客户是指相关性很大的客户，现在的客户最担心的问题，却是曾经服务过的另外一个客户正好解决了的问题。
第六讲工业营销的三把利剑
三、工业品营销利剑之一：
四轮驱动策略
（一）四轮驱动策略
图2-2
某家做医疗设备的企业，产品质量好，且通过所有认证，并办妥所有的手续，但国内没有一个成功的案例，因为没人敢使用这个设备。
后来通过AT法则风险化解得知，医院不敢买这个产品不是经济风险，而是政治风险。
医疗设备的董事长和医院院长之间的信任关系是很难建立的。
后来这家企业就通过既有关系向中国红十字基金会捐献了价值达1.5亿的设备，由红十字基金会分几年将医疗设备逐步安装到一些定点医院，用它给贫困肿瘤患者免费治疗。
但是贫困肿瘤患者的治疗依然收费，医院留下一部分费用，其他钱交给中国红十字“温暖中国”项目基金。
这样一来，就有更多的医院安装此设备以解决更多的问题。
这位企业家因为“温暖中国”的伟大创意被评为2006年中国财智人物公益进步奖，他也是中国红十字基金会理事中很少有的一位企业理事。
现在，已经有上百家定点医院安装了这套医疗设备。
组织系统性的建立使销售变得简单，现在他们基本上就是派安装师到各个定点医院安装设备。
他的项目办主任和副主任的主要职责是：
审察红十字基金会提出的医院是否符合成为安装该设备的定点医院的资格。
A公司原来是生产洗手液的，在研发当中发现煤矿工人的煤黑很难清洗干净，便申请了一个“工矿洗澡液”的国家专利产品，并评为专利金奖。
起初A公司用洗手液、杀虫剂的瓶子装着“矿工洗澡液”到煤矿去销售，由于杀虫剂的瓶子是黄色的，一看就让人觉得是危险品，所以没人敢用。
接着他们便委托一家策划公司，将原产品名称变更为“浴神”，并用营销消费品的方式提出四句卖点：
第一专利产品，第二环保配方，第三滋润皮肤，第四快速去污。
结果，煤矿工人依然不感兴趣。
随后，A公司又请了专家和顾问进行研讨后发现，煤矿工人对产品的理解是：
产品的名字和卖点与我没有任何关系，我为何要去买？
后来通过关系与煤矿工们在一起生活了一段时间，发现从矿井内上来的矿工，全身都是黑的，来到澡堂子就习惯用肥皂裹着毛巾擦洗身子。
于是将产品名称又改为“爽霸”，因为：
一不管什么地方的人对“爽”这个字都能很好地理解，煤矿工人也常常将“爽”字挂在嘴边；
二“霸”属于被男性使用的产品。
卖点定义为：
“快速去黑，洁肤去痒”。
即使这样，矿工仍然不愿买，因为矿工已经习惯了用肥皂加毛巾来洗澡。
只有煤矿主购买后发给矿工，他们才会用，而且只需三个星期，工人们便基本上习惯这种方法，且产品价格矿工们也能承受。
从产品角度解决了使用者的信任，还须对购买者的价值做测量，因为矿工的这个产品需要煤矿来购买。
于是A公司制定了一个“咱们工人有面子”的企划方案：
与国家总局下面的与煤矿有关的某报纸取得了联系，发表了几篇文章：
第一篇通过描写矿工一天的生活经历，提出“黑”和“痒”是矿工心中隐隐的痛的结论；
第二篇“难道洗澡只能用肥皂裹着毛巾使劲擦吗”，继而引起人们对煤矿工人身上煤黑的关注。
第三篇“洗澡和安全生产有关系吗？
”后来研究发现，洗澡和安全生产有着非常大的关系，不安全生产的事件都是由于控制不好情绪，情绪控制不好最主要的原因就是洗澡没洗好等等。
这些文章刊登之后，正好恰逢每年6月份是国家安全生产月。
找既有关系——这家报纸的主编，利用报纸和安全生产月的机会给某煤矿的安全生产标兵送去专利产品，让矿工们使用。
煤矿搞欢迎仪式，并请专利发明人讲产品的优点，并分析矿工身上的煤黑洗不掉的原因。
然后让老矿工试用产品，30秒钟黑基本上就除去了一部分，一分钟以后黑全没了。
掌声四起之后，煤矿的党委副书记发表讲话，接着下面就有矿长订购。
该企业至今未投入太多的广告费用，且销售人员数量有限。
A企业不仅对既有关系，价值策略，风险策略都化解了，而且利益分配上也做了合理的处理。
四轮驱动策略（如图2-2）就是从需求导向变化到信任导向。
1.关系策略
关系策略就是在既有关系引导下最容易获得信任。
2.价值策略
价值策略就是帮客户算账，使客户明白该产品的价值。
3.服务策略
服务策略是针对不同的客户设置不同的关系路径，甚至是不同的服务路径。
4.风险策略
风险策略就是想办法化解风险。
（二）四轮驱动策略如何应用
图2-3
关系策略就是和用户最近的关系路径是哪些。
把业务人员、公司领导、公司客户所有的既有关系进行梳理，找出最近的路径。
那么，如何建立关系？
见图2-4
除了寻找用户之外，还需找有影响力的人，比如业内专家、行业协会、关键人物，新闻媒体等。
寻找客户时，也需要和行业协会等有影响力因素的人打交道，成45度发展路线。
图2-4
首先站在客户角度分析，客户的产品风险策略是什么？
客户购买产品的风险结构在哪？
如何计算；
其次，解决这些问题给客户带来的价值是什么，比如说给矿工带来的价值是什么，给矿主带来的价值是什么，给经销商带来的是什么。
从价值谈判、价值标准、到价值服务，最后形成价值回报。
价值标准要谈判好。
很多销售人员觉得与用户之间关系是不平等的，在用户面前唯唯诺诺。
其根本原因是价值策略没有说清楚，没有一个客户会因为你对他唯唯诺诺而付钱，一定是产品和服务给他提供了价值。
价值策略要讲清楚。
用户和公司之间的矛盾往往是因为价值标准不统一。
服务策略有两个好处：
一减少营销费用，二提高营销费用的有效率
例如，某公司营销人员的成本很大，营销人员一个季度回来报销一次费用，把某年的某个销售精英花费的所有费用和客户对照发现：
这个营销人员在某年的某一天住了三个不同地方的宾馆，同一天吃了四顿饭、洗了两次澡。
经调查了解后发现：
因为公司是三个月报销一次费用，很多营销人员根本不记帐，到了公司贴发票的时候才匆忙地想怎么凑票，因为考虑到别人不会查，就比较随意。
所以要执行服务策略，需对不同的客户采用不同的服务标准，营销费用的精准性会有很大的提高。
服务的标准化的两个好处：
一检验业务人员的行为，二感动您的客户。
一家酒厂已有50年的历史，在革命老区将军县，享有得天独厚的自然风光，是天堂寨的所在地，取自华东原始森林大别山110米深的断层水，采用小茅台的工艺，但是没有钱做广告，也没有销售网络。
首先研究酒，中国具有渊源流长的酒文化，到了今天，需要与时俱进，酒厂提出了“文化酒”这个概念，给酒取了个名字叫“赢酒”：
第一，定位是为著名企业、著名品牌做定制，把酒作为企业文化传播的载体；
第二，将酒瓶子做成奖杯状，融入奥运元素，一盒两瓶装，代表合作共赢的现代商业理念；
第三，用一首诗来表现文化内涵：
昔日将军别故里，赢酒赢天下；
今朝商海大舞台，赢酒饮天下。
第四：
原生态好酒，天然洞场。
因为洞场的酒比窖场的酒级别要高。
这家酒厂定制的第一个客户是“赢在中国”，它的总决赛在央视一号演播大厅举行，总共有170多位企业家担任评委（电视屏幕上出现的就十几位企业家），节目过程中将酒送给一些评委们，以此传播赢的精神。
工业品营销和消费品营销有一个区别，在策略层面不能从价格渠道促销满足需求，因为满足需求是一个基本的条件，只有满足需求你才能进入别人的选择范围，满足客户需求不一定会成交，需要给客户带来更多的价值。
如图2-5
图2-5
四、工业品营销利剑之二：
第三渠道模式
（一）工业品营销模式的分析与比较
图2-6
1.直销模式的图解与特点
如图2-7
生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构。
生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确。
单件产品营销成本高，营销成功率不易控制。
对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高。
营销风险完全由生产企业承担。
图2-7
2.代理及经销营销模式图解与特点
如图2-8
生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构。
②生产和消费双方一般不直接见面，产品
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