消费者行为学考试重点Word下载.docx
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（一）研究角度趋向多元化
（二）研究参数趋向多样化
（三）研究方法趋向定量化
第2节：
消费行为学的研究对象与内容
一、消费行为学的研究对象
（一）消费行为学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象；
（二）消费行为学研究消费行为中所反映出的一般心理规律；
（三）消费行为学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。
二、消费行为学的研究内容
（一）消费过程中消费者的心理过程与个性心理；
（二）消费过程中的群体心理；
（三）消费心理与市场营销的关系。
第3节：
消费行为学研究的意义
一、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；
二、有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；
三、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。
第4节：
消费行为学的研究方法
一、消费行为学的研究原则
（一）客观性原则
（二）发展性原则
（三）联系性原则
二、消费行为学的研究方法：
观察法，实验法，访谈法，投射法，问卷法
（一）观察法
观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。
1.直接观察法：
调研人员到现场对消费者进行观察.
2.仪器观察法：
利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研.
3.实际痕迹测量法：
通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为.
优点：
直观、真实
缺点：
被动、片面、局限
（二）实验法
有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。
1.实验室实验法
在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。
结果准确。
机械，只适宜研究简单心理现象。
2.自然实验法
在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。
（三）访谈法（面谈调查）
研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。
1.面对面访谈法：
分为结构式（控制式）与无结构式（自由式）访谈两种。
2.电话访谈法：
借助电话与受访者进行谈话的方法。
（四）投射法
研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。
1.罗夏墨迹测验
10张墨迹图
罗夏墨迹测验是由瑞士精神病学家罗夏于1921年编制的，是非常有代表性并在当今世界上广为使用的投射测验。
它主要是通过观察被试对一些标准化的墨迹图形的自由反应，评估被试所投射出来的个性特征。
2.主题统觉测验
由默瑞和摩根在1935年编制出版。
TAT的材料包括31张图片，其中一张为空白图片。
图片中绘有主题不明确的一些图画，大多数图画中包含人物。
测验者每次给被试看一张图片，要求他/她讲一个故事，在指导语中鼓励被试尽量发挥想象力。
3.角色扮演法
让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。
4.造句测验法
由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。
（五）问卷法
通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。
1．邮寄（通过邮政方式进行）
2．入户（研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问）
3．拦截（访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问）
4．集体（研究者对一群人同时进行访问）
省时、省力、简便易行。
难把握。
应注意问题：
1．明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础。
2．明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当。
3．在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作。
4．卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。
5．问题数量合理化、逻辑化，规范化
6．即使是一份很成功的问卷，也不是一制定好就是成功的，必须要经历实践的考验，所以在问卷初步设计完成时，应该设置相似环境，小范围试填写，并对结果反馈，及时进行修改，只有这样，才能够达到市调的终极目的，就是以准确的数据和分析来为策略做一个有价值的参考。
第2章：
消费者的需要与动机
消费者的需要与营销活动
一、消费者的需要
人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。
二、精神分析论
弗洛伊德的人格3部分：
本我，自我，超我
（一）本我（ID）
即原我，是指原始的自己，包含生存
所需的基本欲望、冲动和生命力。
本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。
（二）自我（ego）
其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。
（三）超我（superego）
是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。
三、需要层次论
马斯洛1970年7个层次（生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美）。
亚伯拉罕．马斯洛（AbrahamHaroldMaslow,1908-1970）生平
出生于纽约市布鲁克林区。
美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的领导人。
曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967），是<
<
人本主义心理学>
>
和<
超个人心理学>
两个杂志的首任编辑。
1926年入康乃尔大学，三年后转至威斯康辛大学攻读心理学，在著名心理学家哈洛的指导下，1934年获得博士学位。
之后，留校任教。
1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。
1937年任纽约布鲁克林学院副教授。
1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。
1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。
第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学教授兼系主任，开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究。
（一）基本观点
1.五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。
2.一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要
3.五种需要可以分为高低两级。
低级的需要通过外部条件就可以满足；
高级需要，通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。
同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。
任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。
各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
4.马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。
再不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；
在发达国家，则刚好相反。
在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化
（二）对需求层次理论的评价
马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。
马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，抓住了问题的关键；
马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合需要发展规律的。
因此，需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用。
但是，马斯洛是离开社会条件、离开人的历史发展以及人的社会实践来考察人的需要及其结构的。
其理论基础是存在主义的人本主义学说，即人的本质是超越社会历史的，抽象的“自然人”，由此得出的一些观点就难以式和其他国家的情况。
----摘自出处；
《管理激励》刘正周著上海财经大学出版社
（三）需要层次论对研究消费者心理行为的启发
1.划分方法符合人们的需要特点；
2.需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提供了一种参照的依据；
3.首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。
消费者的动机与营销活动
一、消费者的动机
是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。
二、消费者动机的特点
（一）目的性
（二）指向性
（三）主动性
（四）动力性
（五）多样性
（六）组合性
三、消费者动机的类型
（一）主导动机：
在具体的商品消费中起着直接的推动作用。
（二）基本动机的类型
1.追求实用
2.求得方便
3追求美
4.追求健康
5.追求安全
6.求名
7.求廉
8.好奇性
9.习惯性
10.储备性
11.留念性
12.馈赠
13.补偿性
14.取得心理平衡
第10章：
消费者的购买行为与决策
¡
几种典型的消费者购买行为模式
针对不同类型的消费者应采用的营销策略
消费者购买决策过程及营销人员的任务
顾客满意与顾客忠诚
第1节：
消费者购买行为模式
科特勒的刺激反应模式
马歇尔模式
巴甫洛夫模式
维布雷宁模式
哈华德——希思模式
一、科特勒的刺激反应模式
购买者行为模式
二、马歇尔模式
（一）产品价格越低，销量越大。
反之，相反。
（二）替代产品降价，被替代产品的购买者减少。
（三）某产品价格下跌，则互补产品购买者增加。
（四）边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为增强。
（五）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。
（六）购买额越大，购买行为越慎重；
收入越低，购买行为越慎重。
三、巴甫洛夫模式
（一）内驱力：
是一种诱发购买行为的内部力量。
（二）诱因：
是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务。
（三）反应：
是需求者对诱因的一种指向性行为。
（四）强化：
是加强诱因和反应之间的联系。
四、维布雷宁模式
（一）影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。
（二）相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。
（三）相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行。
五、哈华德——希思模式
包括投入因素、内在因素、外在因素和产出因素四个变量，相互综合作用，导致消费者的购买行为产生和发生变化。
第2节：
消费者购买决策类型
一、习惯性购买行为
二、多样性购买行为
三、减少失调感购买行为
四、复杂性购买行为
第3节：
消费者的购买决策过程
一、问题确认
二、信息搜索
（一）信息来源
1.个人来源
2.商业来源
3.公共来源
4.经验来源
（二）影响个人信息搜寻范围的因素
1.消费者对风险的预期。
2.消费者对产品或服务的认识。
3.消费者对产品或服务感兴趣的程度。
4.情境因素。
（三）消费者选择信息的过程
1.选择性注意
2.选择性曲解
3.选择性记忆
三、方案评价
四、购买决策
五、购后行为
第4节：
顾客满意与顾客忠诚
顾客满意的含义
如何提高顾客满意
顾客忠诚的含义
顾客忠诚的意义
顾客忠诚的建立
一、顾客满意的含义
顾客满意：
（一）内部顾客满意
（二）外部顾客满意
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客成本
顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本
二、如何提高顾客满意
（一）提高顾客购买的总价值
1.产品价值
2.服务价值
3.员工价值
4.形象价值
（二）减少顾客购买的总成本
1.货币成本
2.时间成本
3.精神与体力成本
三、顾客忠诚的含义
顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。
顾客满意不能等同于顾客忠诚。
顾客忠诚是营销的最高境界。
衡量品牌忠诚度的常用指标：
重复购买率。
重复购买率越高，顾客忠诚度越高。
（一）外部
（二）内部
四、顾客忠诚的意义
外部顾客忠诚的意义：
1.有助于树立企业的名牌效应，并且不断发展消费群体。
2.有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。
内部顾客忠诚的意义：
1.可以保持稳定而高效的员工队伍，减少各项成本，避免企业为重新建立顾客关系而付出高昂的代价。
2.增强企业向心力
五、顾客忠诚的建立
（一）明确重点、树立形象、建立顾客忠诚度，必须明确品牌的定位。
品牌形象也是影响顾客忠诚的因素；
（二）加强沟通，建立档案；
（三）广告推动，持之以恒。
第3章：
消费者的认知心理
消费者的注意与营销活动
一、注意的含义及其分类
（一）注意的含义---注意是指人脑对客观事物的指向和集中。
（二）注意的基本特性
1．指向性：
2．集中性：
（三）注意的外部表现
1.适应性动作出现
人在注意状态下，感觉器官一般是朝向注意对象的。
当我们注意一个物体，会“注目凝视”；
注意一种声音，又会“侧耳细听”；
在我们专注于回忆往事，思考问题时，又常会“眼神发呆，若有所思。
2.无关动作停止
当人们集中注意时，就会高度关注当前的活动对象，一些与活动本身无关或起干扰作用的动作会相应减少甚至停止。
因此，一个认真听讲的学生不会总是东张西望，交头接耳，或者玩一些与活动不相干的东西。
3.呼吸运动变化
人在注意时，呼吸常常是轻缓而均匀，有一定的节律。
但有时在紧张状态下高度注意时，常会“屏息静气”，甚至牙关紧闭，双拳紧握。
（四）注意的分类、
注意的种类
有无目的
是否需要意志努力
有意注意
有
需要
无意注意
无
不需要
有意后注意
二、无意注意规律及营销活动
消费过程中主要涉及无意注意。
引起无意注意的原因：
（一）刺激物的特点
1．刺激物的强度
2．刺激物之间的对比关系
3．刺激物的活动和变化
4．刺激物的新奇性
（二）人的主观状态
1．人对事物的需要、兴趣和态度；
2．人当时的情绪和精神状态。
营销中要能够引起人的注意。
消费者的感知觉与营销活动
一、感觉和知觉的定义
（一）定义
1.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
2.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。
（二）感觉和知觉的关系
知觉是各种感觉器官协同活动的结果,是各种感觉的结合。
同一物体，不同的人对它的感觉是相同的，但对它的知觉却会有差别。
感觉剥夺试验
二、感觉和知觉的分类
（一）感觉的种类:
按照刺激的来源可把感觉分为外部感觉和内部感觉。
外部感觉----是由外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉（皮肤感觉又包括触觉、温觉、冷觉和痛觉）。
内部感觉---是由身体内部来的刺激所引起的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉（机体觉又叫内脏感觉，它包括饿、胀、渴、窒息、恶心、便意、性和疼感觉）。
1．视觉
视觉的适宜刺激
视觉器官
颜色视觉
视觉的适宜刺激
波长380-780nm（纳米）之间的电磁波，这一段电磁波亦称为光波。
视觉器官
1．眼球的结构
眼球由巩膜、脉络膜、水晶体和视网膜组成。
2．视觉的产生
眼球是一个透明的球体，外界光线从瞳孔通过前房，再通过玻璃体射到视网膜上。
视网膜是一个由视觉神经细胞组成的薄膜，分为三层，最外边一层是视细胞层。
视细胞层上有两种视觉神经细胞：
锥体细胞和杆体细胞。
由视网膜上的感光细胞感受光信号刺激产生视觉。
视网膜上的感光细胞有：
（1）杆体细胞：
感受光线明暗，不能感受颜色。
（2）锥体细胞：
感受颜色。
眼球的结构
颜色视觉
1．颜色三个特性
（1）色调：
光波的波长。
（2）明度：
光波的物理强度。
（3）饱和度：
彩色中灰色所占的比例。
灰的比例越大，饱和度越小，反之亦然。
2．色觉异常
（1）色弱：
颜色感受性差。
（2）部分色盲：
红绿色盲、黄蓝色盲。
（3）全色盲：
只有不同灰度的黑白视觉。
2.听觉
听觉的适宜刺激
听觉器官
听觉的特性
听觉的适宜刺激
20~20000赫兹的空气振动是听觉的适宜刺激，我们把这个范围的空气振动叫声波。
比20赫兹小的次声，以及比20000赫兹大的超声人们都听不到。
听觉器官
听觉器官由耳廓、外耳道和内耳组成。
内耳中的科蒂氏器官是听觉神经细胞集中的地方。
空气的振动传到科蒂氏器官，刺激了科蒂氏器官里的纤毛，引起神经冲动。
神经冲动沿听神经传至大脑皮层颞叶的颞上回，引起听觉。
声音有音调、响度和音色三种性质。
音调由声波的频率决定，频率越高音调越高；
响度由声波的振幅决定，振幅越大声音越响；
音色是由声波的波形决定的。
3.其它感觉
嗅觉
味觉
皮肤感觉
平衡觉
运动觉
内脏感觉
痛觉
嗅觉器官
嗅觉
1．适宜刺激：
能挥发、有气味的物质。
2．嗅觉的产生：
鼻腔上膜的嗅细胞感觉气味，沿嗅觉神经传到中央后回，产生嗅觉。
味觉器官
味觉
能溶于水的、有味道的物质。
2．味觉感受器：
分布于舌面、上颚上面的味蕾细胞。
3．味觉分类：
甜、酸、苦、咸四种基本味。
4．味觉特性：
饥饿时，对甜和咸的感受性高，对酸和苦的感受性低；
饱腹时，对酸和苦的感受性高，对甜和咸的感受性降低。
5．味觉与嗅觉的联系：
如感冒时失去嗅觉，也没有味觉。
皮肤感觉
1．种类：
触觉、压觉、振动觉、温觉、冷觉和痛觉。
2．皮肤感觉的产生：
（1）触觉：
皮肤未变形，产生触觉。
（2）压觉：
皮肤变形，产生压觉。
（3）痛觉：
皮肤受损。
（4）振动觉：
触觉和动觉结合。
。
（5）温冷觉：
温度刺激。
平衡觉（又称静觉，内部感觉）
1．感受器：
内耳中的前庭器官。
2．平衡觉的产生：
当人体位置与地心引力方向发生变化时，前庭器官内三个半轨管内的液体的流动及耳石的运动，引起平衡觉。
3．平衡觉症状：
恶心、呕吐反应，如晕车。
运动觉（又称为动觉，内部感觉）
分布在肌肉、筋腱和关节中。
2．动觉的产生：
身体运动时，动觉感受器到刺激，产生神经冲动，上传到中央后回产生动觉。
3．意义：
视觉、触摸觉、言语动觉的产生都需要与动觉相结合。
内脏感觉（内部感觉）
1．分类：
饥饿、饱胀和渴、窒息、疲劳、便意、性和痛的感觉。
2．特点：
当各种内脏器官的工作处于正常状态时，引不起内脏的感觉。
内脏向大脑输送的信息比较少，也较弱，只有在病变或异常的情况下才会引起明显的内脏感觉。
超感知觉
心电感应
超感视觉
预知
心理致动
超感知觉实验用卡片
（二）知觉的种类
1.空间知觉
（1）定义：
对物体的大小、形状、距离、方位等空间特性的知觉叫空间知觉。
2.时间知觉
是对物质现象的延续性和顺序性的反映。
（2）生物钟与时间知觉
A、生物钟是机体内部生理节律性的变化所引起的机体外部行为的节律性变化现象。
B、生物钟调节人体的生理和心理活动。
3.运动知觉
运动知觉是人对物体在空间的位移产生的知觉。
（2）似动现象：
物体在空间并没有发生位移，却被知觉为运动。
4.错觉
错觉是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。
三、感受性和感觉阈限
感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性；
能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。
感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。
绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。
差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量。
四、几种常见的感觉现象
1．感觉的适应
2．感觉的对比
3．感觉的
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