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互联网+模式下家电产品零售渠道策划研究

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本科毕业论文

题目“互联网+”模式下家电产品零售渠道策划研究

指导教师职称

学生姓名学号

专业商务策划与管理班级

院（系）

完成时间

“互联网+”模式下家电产品零售渠道策划研究

摘要

当前经济社会发展已经进入了一个新的时期，在这个过程中网络在实际中起到了重要的作用，各种类型的企业借助网络渠道进行相应的市场营销推广，从社会发展的全面性出发，制定一种全面有效的网络销售模式可以实现整体经济效益的提升。

文章从国内外相关的研究出发，重点论述在“互联网+”模式下家电产品零售渠道优化，从社会经济发展的全面性出发制定一种行之有效的市场营销战略方式，是实现整体运作效益提升的关键。

关键词：

互联网+；家电产品；零售渠道；问题；对策

"PlanningstudyofthehomeapplianceretailchannelsareInternetplus"mode

Abstract

Currenteconomicandsocialdevelopmenthasenteredtheanewperiod,intheprocessofnetworkinpracticeplaysaimportantrole,varioustypesofenterpriseswiththehelpofnetworkchannelscorrespondingmarketingpromotion,fromcomprehensivesocialdevelopment,thedevelopmentofacomprehensiveeffectofnetworksalesmodecanbeachievedtoenhancetheeconomicbenefitsofthewhole.Thisarticlefromthedomesticandforeignresearchrelatedview,focuseson"Internetplus"modeofhomeapplianceretailchanneloptimization,startingtodevelopaneffectivemarketingstrategyinanall-roundwayofthesocialandeconomicdevelopment,isthekeytorealizetheoveralloperationefficiencyimprovement.

Keywords:

Internetplus;householdelectricalappliances;retailchannels;problems;Countermeasures

目录

摘要I

AbstractII

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义1

1.3研究方法2

2理论概述2

2.1“互联网+”的定义2

2.2家电产品零售渠道3

3“互联网+”模式下家电产品销售渠道现状分析3

3.1“互联网+”模式下成熟的家电产品销售渠道分析3

3.1.1“互联网+”下家电产品销售渠道的SWOT分析4

3.1.2“互联网＋”模式下家电产品渠道管理分析6

3.2“互联网+”模式下家电产品销售渠道的未来发展7

4家电产品的销售渠道在“互联网+”模式下遇到的问题7

4.1从价格体系方面7

4.2从渠道管理方面8

4.3从产品质量方面9

4.4从客户体验方面9

5应对策略及建议9

5.1完善物流配送体系9

5.2改变消费者的消费习惯10

5.3建立产品体验中心10

5.4完善价格体系制度10

结论11

致谢12

参考文献13

1绪论

1.1研究背景

中国家电行业是中国市场化程度最高的行业之一，尽管家电行业在中国发展时间不长，同时它取得了令世人瞩目的成绩。

虽然中国家电市场仍具有较大的发展空间和潜力，但在现阶段，中国家电行业却面临诸多问题。

近年来，家电市场正从供不应求到产能过剩，行业利润从暴利到微利，产品从简单到丰富，不同企业产品质量差异逐渐缩小，再加上家电产品价格逐年走低，家电行业领域也经历了激烈的竞争。

在当今原材料价格成本将难以再压缩的情况下，家电企业要在未来的竞争中获得可持续的发展，需要转向另一个利润源泉——物流配送领域竞争。

近几年来家电连锁零售企业已经发现一些物流配送系统中的问题，如淡旺季统筹不合理、配送中心功能不健全、硬件设备落后、缺乏物流人才等，需要通过研究解决，借助网络的发展可以在市场经营中取得一定的优势，是提高整体运作效率的关键。

1.2研究意义

电子商务的迅速发展为供应链协调与管理开辟了一条新路径，网络渠道在供应链管理中的库存管理、信息共享、协调机制、价格调控等方面产生了非常重要的影响。

随着网络购物环境的成熟，家电网购兴盛起来，尤其是在小家电产品领域。

小家电产品具有体积小，价值相对较低，产品生命使用期较短，更新换代速度快等特点，对电子商务环境下小家电产品的供应链渠道研究具有非常重要的现实意义。

传统家电行业竞争日趋激烈，旧的销售模式已不能满足行业发展的要求，由于电子商务模式逐渐被消费者所接受，传统家电零售业走电子商务化之路是行业发展的必然趋势。

因此，如何解决家电产品在电子商务中遇到的难题，及时了解消费者行为的变化，并提出相应的营销对策，是各个家电企业在电子商务中必须解决的问题。

本文就是通过网络消费者购买家电产品的消费特征进行分析，并通过调查我国家电产品网络营销发展的现状和在网络营销中出现的问题进行详细的分析研究，进而提出适应我国家电产品网络营销的对策。

目前我国家电产品在电子商务上的发展不成熟，由于我国家电产品网络营销起步较晚，与发达国家存在一定的差距，在网络营销过程中出现各种各样的问题，如网络营销方式单一、促销手段不当和网站形象差等问题。

通过分析调查，了解消费者心中所想，解决客户的顾虑，提出针对性的营销策略，来促进我国家电产品网络营销的健康有序发展。

1.3研究方法

文章主要采用的是文献资料分析的方式，对当前国内家电产品零售渠道策划进行研究，从规范企业发展的全面性出发，制定了一种特殊的现代意义上的管理方式，借助网络经济的快速发展，从而实现家电零售行业的持续发展。

2理论概述

2.1“互联网+”的定义

“互联网+”是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。

“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

“互联网+”行动计划将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点，为大众创业、万众创新提供环境，为产业智能化提供支撑，增强新的经济发展动力，促进国民经济提质增效升级。

“互联网+”是对创新2.0时代新一代信息技术与创新2.0相互作用共同演化推进经济社会发展新形态的高度概括，在2012年11月14日的易观第五届移动互联网博览会上，易观国际董事长兼首席执行官于扬先生首次提出“互联网+”理念。

他认为“在未来，“互联网+“公式应该是我们所在的行业目前的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一种化学公式。

随着互联网深入应用，特别是以移动技术为代表的普适计算、泛在网络的发展与向生产生活、经济社会发展各方面的渗透，信息技术推动的面向知识社会的创新形态形成日益收到关注。

创新形态的演变也推动了互联网形态、信息通信技术形态的演变，物联网、云计算、大数据等新一代信息技术作为互联网的延伸和发展，在与知识社会创新2.0形态的互动中也进一步推动了创新形态的演变，涌现出Web2.0、开源软件、微观装配等创新2.0的典型案例以及AIP、LivingLab、FabLab、创客、维基、威客、众包众筹等创新2.0典型模式。

2.2家电产品零售渠道

目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。

传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。

新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。

在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。

以电视机市场为例，从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9%。

其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24%和16.6%。

但是通过对比电视机渠道形态在数量和市场份额的比重可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。

渠道销售效率是企业追求的目标。

在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。

总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。

在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。

家电销售不是综合连锁业的主要利润来源，很多时候引入家电销售只是为了完善产品线。

因此其销售总量比例较低，目前虽然仅占家电产品总销量的2%左右，但是这些国外商流企业的资本、管理、品牌优势明显。

品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。

企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。

目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下了良好基础。

3“互联网+”模式下家电产品销售渠道现状分析

3.1“互联网+”模式下成熟的家电产品销售渠道分析

在传统的营销渠道中，渠道成员（包括生产企业、代理商、批发商、零售商）相互之间都是独立的、临时组合的，关系很不稳定，各自追求自身利润的最大化，这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害渠道的整体利益和有效性，因此是一个各行其是，分散的分销网络。

新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的一个系统，渠道成员之间联系更加紧密，关系更加稳定，共同关注渠道系统的整体利益和有效性，获得专业化效益和规模效益，并由此产生了二种渠道组织形式：

垂直渠道系统和水平渠道系统。

垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商等上下游渠道成员组成一个统一的联合体，这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营、优化渠道资源的特性，可以减少渠道成员之间的冲突，产生协同效应。

垂直渠道系统可分为三种：

公司型垂直渠道系统。

指生产企业、批发商、零售商等渠道成员通过兼并、收购、控股、生产企业后向一体化、经销商前向一体化等方式，共同组成一个公司，共同拥有公司所有权，并统一管理。

管理型垂直渠道系统。

由一个规模大、实力强的渠道成员组织上下游渠道成员结成联盟，渠道成员相互依赖，由这家企业统一领导、协调和管理。

契约型垂直渠道系统。

各渠道成员以契约（合同）为基础组成联合体，如特许经营组织。

3.1.1“互联网+”下家电产品销售渠道的SWOT分析

1.优势。

网上企业拥有较明显的成本优势，网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30，网上企业能实现完全意义上的全天候服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元。

网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象，网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复的回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用。

降低库存费用和装运费用。

因为这个原因同样型号的空调苏宁网点售价比实体店铺低10%是很常见的，减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值，网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类，送货效率快是当前在线销售的一种巨大优势，依托全国领先的物流配送管理体系，推出高效准时制送货计划，确保在消费者规定的时间内将货物送到消费者的手中。

2.劣势。

在“互联网+”时代中，由于各种类型的营销活动都是在网络中进行的，因此要明确在实际的发展中存在的劣势。

信用体系有待完善是比较突出的一个问题

，互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任。

从而引发合作的不愉快。

由于缺少实体店铺，使得消费者对售后服务心存疑虑，这对企业的诚信度是个有效的检验。

家电巨头之间竞争白热化，由于网络给消费者提供了充分的信息，使消费者只需浏览一下商家的站点便可货比三家，而这对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低。

家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面，或者某几家企业联合对付某一家流通企业，或者反过来某几家流通企业结盟对付某一家生产企业。

也有可能是某一生产企业同某一流通企业单打独斗；或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙，从上可以看出竞争力之强，不能适应环境就会被无情的淘汰。

3.机会。

截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿人，较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46.9％，较2013年底提升了1.1个百分点。

截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿人，较2013年底增加2699万人。

截至2014年6月，我国网民中农村人口占比为28.2％，规模达1.78亿人。

截至2014年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1％，相比2013年底上升0.2个百分点，而大专及以上人群占比下降0.3个百分点。

手机上网的网民比例为83.4％，相比2013年底上升了2.4个百分点，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

2014上半年，网民对各项网络应用的使用程度更为深入。

移动商务类应用在移动支付的拉动下，正历经跨越式发展，在各项网络应用中地位愈发重要。

2004年8月28日，全国人大通过了《电子签名法》，这是我国第一部“真正意义上的信息化法律”，在电子商务发展中具有“里程碑”意义。

《电子签名法》在我国的正式诞生，突破了以往网络交易领域中的法律空白，它将对电子商务的发展产生巨大的影响，大大促进和推动电子商务的发展，使网上交易的真实性、有效性、防抵赖性等问题有法可依，保障各方的利益。

4.威胁。

国内小家电行业目前的总体情况是缺乏通吃的品牌，大体是随产品不同由几家企业各领风骚。

虽然国内大家电巨头纷纷进军小家电市场，但真正取得成功的还比较少，只有海尔、美的等少数家电企业，而其他一大批大家电企业则是在轰轰烈烈的开局后声势渐消。

海尔、美的为代表的家电巨头进军小家电一般走的是多元化道路，而传统的小家电制造商则走的是专业化道路，产品种类则较少，以专业化对抗多元化是小家电制造商在激烈的市场竞争中得以立足的关键所在。

不但在于产品的“做专、做精、做强”策略，而且应在产品开发上采取了实用化和差异化并举的策略。

目前中国小家电市场总体比较分散，大品牌还比较少。

市场领先者和市场挑战者控制着整个市场，影响着行业产品的价格以及行业未来的走向。

3.1.2“互联网＋”模式下家电产品渠道管理分析

从网络营销的顾客群体看，有其特殊的地方，作为网络营销分的消费对象，网上消费者无论是在收入、教育水平，还是在消费品位、购物标准上，与采取一般传统购物的消费者都有不同的特征。

在管理的过程中要考虑到消费者的实际需求，通过多种方式可以实现整个管理优化的作用。

据第三十四次CNNIC调查显示，这个群体有一些特征:

中青年居多，18岁~35岁，占64.7%。

教育程度高，高中以上占87.4%，大专以上为56.8%，远远高于全民平均水平。

未婚人士居多，占60.1%，男性居多，占59.3%。

因此，从以上网民的特征来看，要想在网上成功地吸引消费者，要在传统产品的基础上，应开发具有符合潮流的时兴产品，因为网民总体年轻化，他们的需求更趋向个性化，更容易接受新鲜事物，更容易受时尚潮流的影响。

网络消费者市场细分细分消费者市场常用的变量分为两大类:

一类是根据消费者特征细分市场；另一类是根据消费者对产品的不同反应细分市场。

按消费者特征细分:

地理细分，如区分不同的省、市、县。

企业要决定在一个或一些地理区域开展业务，但要注意地区之间的需要和偏好的不同；人文统计细分，包括年龄、收入、职业、教育、宗教和社会阶层作为基础划分成不同的群体；心理细分，主要根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点。

按消费者对产品的反应细分。

在行为细分中，根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。

一般认为，顾客购买的时机、能获得的利益、使用率、忠诚状况、购买者态度等是建立细分市场重要的出发点。

企业对小家电产品进行细分，以此来针对不同的目标顾客群体。

一般小家电产品可分为传统大众化产品和新潮时兴产品，它们的顾客需求也有所不同。

从宽泛的小家电产品来说，每个有购买能力的人都可以说是目标顾客，因为小家电产品一般都比较便宜，基本上家家都有不同的小家电产品。

但在某些小家电上，就有一定的特殊的目标顾客群，如数字化、智能化、时尚化的小家电，如自助面包机、食品料理机、肉排机、美容嫩肤仪、智能电饭煲等产品，它的目标顾客就是那些收入较高，能快速接受新鲜事物或追求新奇的人；而电风扇、电饭煲、电熨斗、电吹风等传统小家电产品则是针对大部分的消费者，没有太特别的目标性，因此要在实际中考虑到整个工作开展的特殊性，从规范在线销售发展的角度出发，制定有效的现代意义上在线销售管理是非常重要的。

3.2“互联网+”模式下家电产品销售渠道的未来发展

近几年来，家电企业和ＩＴ企业互相融合，家电产品信息化发展趋势越来越明显。

随着ＩＴ技术的发展，家庭已经开始了快速的信息化，家庭内几乎所有的家电都结束了原来单一功能的孤立状态，组成了家庭网络，而家庭网络则与国际互联网相联，信息家电融3C（computer、communication、commercialelectronics）技术于一体，如利用手机或电脑可以在家或在外对家用电器进行控制。

近年来市场上出现的信息化家电、数码家电、智能化家电和双模电脑都是ＩＴ与家电融合产生的新产品，如海尔的网络冰箱、网络空调，海信的“海之梦”系列双模电脑，既可用作电脑，也可用作电视，以及Aｃer的带独立播放CD功能和带电视功能的AspireG600家用电脑等。

同时，家电行业的信息化还体现在家电企业向IT企业发展和IT企业向家电企业发展的趋势，如海尔、TCL等家电企业巨头发展PC业，力争成为网络终端设备提供商，而最近联想则宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域，因此家电信息化将是未来发展的趋势。

4家电产品的销售渠道在“互联网+”模式下遇到的问题

4.1从价格体系方面

近几年来，虽然我国家电营销渠道有了一些新的模式，但仍以传统的间接的分销渠道模式为主，即厂家-→代理商-→批发商-→零售商-→消费者，这种渠道模式环节多，每一级代理商、批发商需要产品售价5％一8％的渠道成本；分销效率低，这不到家电企业在微利条件下靠提升销量获取利润的要求；家电企业对渠道的控制力弱，甚至受制于经销大户，在家电行业整体微利的形势下，厂商合作的稳定性差，经销商忠诚度低，经销商常为了自身利益而串货、砸价，渠道冲突难管理；家电企业与消费者之间的距离远，家电企业对市场一线信息缺乏了解，不能及时调整营销政策，对市场反应慢。

虽然一些家电企业已经开始绕过中间商，采取自建零售网络的模式，由厂家直接向零售商供货，渠道重心下移，厂家直接掌控终端，对市场的反应加快，但是厂家需要投入大量的资金和人力建立庞大的销售人员队伍，以自己的销售员（或业务经理）代替间接分销渠道中的批发商去开拓和管理零售商网络，而且厂家自己承担向零售商直接供货的仓储和运输职能。

在家电行业利润微薄的今天，自建营销网络的人海战术给各家电企业带来了沉重的成本负担。

这种渠道模式要求有较强的营销执行力，且需要将现代电子信息技术和物流技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会降低渠道成本，反而会因为自身庞大的销售人员队伍而增加渠道成本。

4.2从渠道管理方面

各家电企业大多采取比较单一的一种或两种渠道模式，不能很好地适应国内不同市场。

我国地区经济发展水平相差较大，导致地区间市场差异较大，东南沿海与中西部内陆地区，省会城市与县乡市场的市场需求、市场容量差异较大；省级市场与县、乡级市场的家电渠道成员差别也很大，省级市场以家电连锁店、百货商场家电部、经销大户为主，规模大、势力强，而县、乡级市场则以家电超市、品牌专卖店、夫妻店、三八店为主，规模小、数量多、分布散；而且各家电企业自身的规模、实力也不一样；因此，各家电企业必须针对自身的条件，针对不同的市场，采取不同的营销渠道模式。

我国家电企业大多没有充分应用现代物流技术和电子信息技术，分销物流、营销信息管理水平低，与美国和西欧发达国家相比存在较大差距。

我国家电行业物流成本高成了导致营销渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，家电企业、代理商、经销商、分公司均拥有较大的安全库存，库存周转率低，不仅仓储成本高，而且严重影响家电企业的现金流；如果是传统的多层次的营销渠道，则整个渠道内产品的重复运输现象十分严重，从厂家到代理商到批发商到零售商先后要经历多次搬运：

没有利用物流信息系统和条形码反馈信息，准确地了解分销商、厂家库存量和在途运输情况，订货提前期比较长。

许多家电企业营销管理信息化水平低，没有建立营销渠道信息系统。

一些家电企业还处在使用电话、传真机沟通阶段，公司总部与省级分公司、市级营销中心、营销人员之间不能实现及时快捷的信息沟通，总部营销政策不能迅速传达下去，市场一线情况不能及时反馈给总部，给公司内部管理带来了难度，营销执行力降低。

公司总部、分公司、仓库、代理商、批发商、零售商之间没有网上沟通平台，不能实现网上查询、网上订货，交易成本比较高，目前的市场发展中还没有建立与顾客在网上交流、互动的平台，没有建戏客户数据库，售后服务水平低。

4.3从产品质量方面

在产品的质量方面，由于采用的是在线销售的方式，在相关的产品供应方面没有建立起一种实际的体验环境，因此要在实践发展中形成一种持续性的供应模式，只有在相关的产品质量得到保障的基础之上，才能够避免无效利用带来的负面性影响，是实现整个运作效益提升的基础和关键。

国内经济的发展已经进入到了“互联网+”时代，相应的市场营销管理已经被多样化的市场发展趋势所取代，网上购物是在虚拟的市场完成的，缺少一种实地购物的真实感，消费者在传统市场购买产品时，可以眼见实物，仔细鉴别产品的外观、质量和性能，并进行分析比较，网络的虚拟性决定了消费者缺乏真实感，在产品质量方面是难以有效保障的。

4.4从客户体验方面

消费者在网络购物中能获得新鲜感、价廉的商品，但是很多消费者是希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，寻找一种真实感。

尤其是一些自有职业者和家庭主妇，他们愿意花更多的时间、体力去购物，享受其中的乐趣，满足其社会交际的心理需求。

另外，网络消费者也无法显示自己的社会地位和支付能力，很难感受到因购物而获得的注意和尊重，网络产品的价格缺乏灵活性，这会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，客户体验的降低对整个市场的发展是不利的。

5应对策略及建议

5.1完善物流配送体系

根据企业的物流配送能力以确定企业经营的产品种类。

网络营销消除了地域的限制，但是这仅限于信息的传播。

企业在实际的网络营销过程中，不能忽视企业的自身营销的区域范围。

远距离的顾客购