微信公众号运营策划.docx
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微信公众号运营策划
策划群线下交流系列一
微信公众号的运营
某夜12点，位于佛山泛家居电商创意园的创始人咖啡厅才逐渐归于平静，这个原本晚9点打烊的咖啡厅为何营业到如此之晚？
只因一帮激情飞扬、热爱交流及学习的年轻人相聚在一起，碰撞出的创新思维火花经久不息。
是的，由佛山陶瓷行业策划人社群组织的一场关于当前热聊的“微信运营”话题的首次线下交流会选择了在此举行，群主林峰邀请来了陶瓷研习社创始人胡俊为群友们分享了《微信公号运营》的绝对干货，200多页PPT、2个多小时的演讲让现场群友们大呼不虚此行，并在将近凌晨还不舍离去，继续留下交流了一个小时。
什么是微信？
个人号，就是你自己的一个个体，通过几个人之间的连接，形成一个社群，形成各种各样的交杂信息。
这时候就出现了一个媒体性质的公众号，包括订阅号与服务号。
订阅号可以每天发文章，频率高；服务号一周可以发一次文章，但背后的自定义开发功能非常强大，甚至可以把你的营销功能、工具、网站结合在一起。
当我们在谈媒体或者新媒体时，往往会理解为微信公众账号，但你的个人号也是一个媒体，包括你的朋友圈。
甚至很多人的朋友圈的点击量会比微信公众号大。
运营微信，不仅是公众号，还包括了个人号。
个人号运营好了的话，影响力也是非常大的。
我们要把这种观念转换过来。
我们为什么玩微信？
不仅仅是因为工作，更是因为微信改变了我们的沟通方式的。
大家看这个视频。
（视频《我们这个时代》）它在春节前不仅是自己主动播放，还被转载了几百万次。
它看起来不太像广告，更像是微电影。
有时候，做到一定程度时，广告本身就是运营，本身就是传播。
《参与感》一书介绍的小米通过社会化的传播，几乎没花广告费，就使小米手机走进了千家万户。
还有小米家装的陈炜也没花广告费，凭借社会化营销，把口碑做起来，用4个月的时间成为北京最大装修公司。
他跟传统的做法，花巨额的广告费的做法完全不一样。
新媒体与新思维
当我们开始运营公众号的时候，会遇到困境：
一开始运营点击量很低，尤其是没有资源的情况下怎么做传播？
我开始做时，发现这个问题后，思考的结论是，你做什么东西都要做差异化的东西。
做差异化的东西，一定要找到突破口。
公司运营一个微信公众账号，角度是什么？
是以一个媒体的角度或是内部宣传的角度？
我们一定要搞清楚我们为什么要传播？
我们是做给谁看？
以及需要达到什么效果？
传统的传播方式：
5W1H。
我们要搞清：
为什么干，干什么，在什么渠道干，是纸质的、网络的、还是在展会上，什么时候干、什么时候完成，由谁来执行，同一篇文章，不同的人的不同写法，点击量也不一样。
总的来说有很多新鲜的玩法在里面。
我们企业做传播有四个关键字眼：
内容、渠道、传播、反馈。
关键词：
内容搜索
内容上除了公司的新闻，还可以有公司的介绍、文化等。
也可以把PPT做成微信。
例如，我们可以制作一条“一条微信读懂某某瓷砖”的图文，我们的区域经理在终端跟经销商介绍公司时，有时可以会难以表达完善，有了这一条微信，经销商就可以全面了解咱们的品牌和产品。
第三类，就是行业分析、产品分析、装修风格等行业类文章。
我以前喜欢写行业大趋势的文章，然后会把广告插到文章里面。
这种做法就像在微信群里直接打广告一样，很多人是反感这种直接的广告的。
但是你把内容柔性地融进去，别人就不得不接受，甚至不觉得它是广告。
有时候我写的仿古砖的文章，也被很多同行转发。
当你做到一定程度，连你的同行都会帮你转发。
有时候我会写仿古砖的发展趋势、分析报告等，并不是说你的语言写得有多好，而是说你有没有对行业深度的分析，能不能给别人启示，这是最核心的东西。
还有就是事件营销。
事件营销最核心的一点，就是要快，当你足够快了，别人就会把你的内容作为信息的来源，然后广为传播。
你就成为一个种子，发展起来，然后又被转载。
虽然有时候在转载的过程中，甚至有的人会把你的名字去掉，但是你的文章风格还是能让别人辨认出来。
还有用户体验报告是非常重要的。
对消费者家里装修情况的体验分析、体验报告，对终端经销商非常有用。
一般情况下，在终端整个导购流程下来，你要把消费者的微信加了。
然后你可以经常转发，你的应用的案例，你在当地的案例，消费者看了，觉得很好，无形中就增加了你的信誉度。
关键词：
渠道搜索
要考虑传播的到达率，就是点击量，还有你的对象的接收率怎么样。
我们在运营时，要考虑到对方是不是你的目标群体：
你是搞给经销商看的，还是消费者看的，它的效果如何，反馈怎么样。
还有结合微信群的玩法，不仅仅是微信公众号。
其实你的门店也是一种“媒体”，还有路牌，包括你的天猫店。
其实，品牌的天猫店是一个非常好的媒体。
如果你每天的pv，也就是你的访问量过万的话，这些都是你的精准客户。
哪怕你的成交量很低，但是对你的品牌的影响力是非常大的。
所以说，我们对新媒体的理解，不仅仅是纸质媒体或者是网络媒体。
能够接触到消费者、目标群体的，都是一种媒体方式。
关键词：
反馈搜索
我们的到达率、点击量、对象、效果，实际效果的反馈。
我们运营微信很多时候需要做互动，一开始的时候，通过发一些小礼品来互动。
我去年做互动非常艰难，甚至发充电器、充电宝，也没多少互动。
后来我开始做分享会了，当时是说30个名额，结果一口气收到了300多个报名的名额。
你会慢慢发现，通过不断的活动，会把大家的积极性都激发了。
微信的话，不只是一个传播，关键是形成连接。
关键词：
传播搜索
1、公司战略布局：
任何的传播，都是跟公司的战略有关系的，是你的品牌打造、渠道建设、影响力的打造。
我们任何一篇文章，都是在我们公司发展的不同阶段，为了你的一个目的实现的。
那么公司的发展，首先，针对一个市场，构建一个模型，开始做一个公司、产品，然后在全国招商，做渠道。
等到建设好渠道，开始做品牌，每一步的打法都是不一样的。
例如软文宣传，有些软文是在成立新公司、开新闻发布会的时候，做行业内的传播。
到终端到达一定的程度，就要从行业内到行业外，例如做高铁的广告。
背后一定是有一个系统的。
2、公司日常的事务，例如公司的新闻、定期的文稿、访谈。
这些都是常规性的文章，但要是想写得好也是有难度的。
同样一篇通稿，怎么样才能写得比别人好，比别人生动？
一方面是标题，一方面是内容。
甚至有时候写文章可以考虑到关键词与搜索引擎的检索。
3、网络检索优化：
报纸上或杂志上的文章，都是一次性的传递。
但是放到网上的话，就不仅仅是这篇文章的消费者效应，还要考虑这篇文章的搜索引擎优化情况、文章布局。
我们有时可以在文章里面增加一些看似无意义的关键词，会在后期对你这个关键词在搜索引擎的排名非常有帮助。
4、事件营销。
包括突发事件、节假日、大众话题、行业动态。
我碰到一个搞得非常大的经销商，逢年过节搞活动。
他的店开业，会搞三场次的活动，预营业、试营业、正式营业，然后营业一个月的店庆、周年店庆等。
为什么要搞这么多活动？
是要让消费者以为他在降价，其实他根本没有降价。
还要提到一点，就是定位。
有一个定位理论，叫做提前站位，占据消费者的心智模式。
我们陶瓷或者其他行业的营销，最早是产品功能性的营销。
当砖卖到一定程度，质量比较好的，开始出现了品牌。
这时去买砖，面对上百个品牌，就会进行分类。
仿古砖第一品牌、抛光砖第一品牌、全抛釉第一品牌等，定位的核心就是要提前站位，占据消费者的心智。
而消费者购买时，也会选择数一数二的品牌，我们企业的布局，也要考虑到定位。
这是策略性的。
网络推广：
文案、论坛、XX百科、XX知道、XX地图，以及其他相关的一些网络传播。
文案的写作
1、逻辑结构：
总分总、分总
2、文体：
记叙、散文、诗歌、游记、议论、说明
3、题目、标题：
要求简洁、力度、话题、点题、隐秘
4、主题部分：
逻辑清晰、语言优美、图文并茂
5、图片：
图文并茂、清晰
大部分策划存在以下这些方面的问题：
对行业不了解、工作只是工作、都懒得去学习、不能做到极致。
文案的写作，有一定的套路，当你写文章写到一定程度，一定形成规律、体系。
甚至个人的微信朋友圈，有很多套路和写法。
图文的图选择很重要，单图文和多图文有不同的效果，单图文的话，除了图片，还有文字简介。
之前我在运营公众账号时，就用了三部手机。
看不同手机上接收的不同效果。
互联网思维
运营公众号，需要有互联网思维。
互联网思维主要体现在以下方面。
1、专注、口碑、极致、快。
专注体现在刚开始时，与其写多条低水平的文章，还不如先把单图文写好，把一种题材写好。
当你专注了，当你愿意花上十倍的时间，你才可以做到极致，做到极致之后才能形成口碑。
同时，也要讲求快速。
对新闻事件要敏感，成为别人的新闻来源。
2、痛点、刚需、人性
一个图文是否获得高阅读量，并不只是说你的文章多有文采，语言多华丽，而是你的文章有没有抓住别人的刚需、痛点。
什么是痛点？
就是我不搞定这个东西我很难受。
就像是负面消息很容易传播。
因为当一个负面消息起来时，人们对他很好奇，纷纷检索相关信息。
还有了解别人的人性。
并不是你把文章转发人家，阅读量就一定会高。
人家一看都是你的东西，跟自己没关系，就不会主动关注、主动传播。
例如，你写一篇《企业要想做得好，一定要对员工好》你会发现，这样的点击量也很高。
为什么？
因为别人借你的文章，说自己不好意思开口说的话。
所以一定要回归到人性。
如何提升点击量？
主要可以在这几方面做文章：
发送时间、内容长短、内容选择和定位、图文消息、人格化语言、对用户的语言、抓痛点。
群友讨论观点精髓
1、成功案例并不具有普遍性和可复制性。
听了分享不要执着于别人怎么做，应考虑自身情况，想想如何从自己已经发现的问题上补不足。
若执意把别人的亮点和独特的东西搬到自己的工作上，九成机会是碰壁。
千万不要把事情复杂化。
胡俊今晚讲的很重要的一句话是，透过现象看本质，本质往往都是简明的。
举个例子，最后发言那位朋友讲到，被封号后花两天时间一个一个找人挽回经销商的案例，看着笨，但是实际，最接近本质。
多数人搞不定的不是内容和用户，而是老板。
说明他的工作本身是一种被动性质，这就应该走自上而下的营销思路。
而胡俊及他提到的一些案例，都是自下而上的思路，这就是互联网的普遍玩法。
不分清这两点的性质，会走很多歪路的。
“人”是最终的元素，放在现在的案例里就是模式。
听胡俊的分享，有些人会觉得他吹自己太多。
但我认为胡俊的案例之所以有价值，就是因为他这个人的特点，他这个人的素质及行为模式，就是这个案例的根本。
建议将他学习、思考、工作的方式单独分离出来分析，这样才能反过来读懂他的案例。
2、如果咱们做营销即使玩到了极致，但是产品不给力，做的也会很辛苦。
所以也要注重与产品开发部门密切沟通，将消费者的痛点彻底反馈给他们，做出消费者喜欢，承受得起的产品，这样营销会更加顺手。
所以运营微信是一项系统性的工作，将消费者的痛点及时反馈给产品开发部门非常重要。
我们在地产行业有深刻感悟，拿地拿得好（地段好，价格合理），户型设计得好，对销售帮助非常大。
相反如果地价很贵，地段一般，户型设计有硬伤，那骨头就难啃，纵使营销人使出七十二班武艺，也会很辛苦。
3、产品是1，其他是0。
结合得好可以无限大，关键是1！
4、关注运营微信不是写写稿，发发文章，运营微信就是运营粉丝，核心是关注粉丝背后的需求，建立与粉丝的强关系。
策划群线下交流系列二
如何提高文案写作水平？
自“我们都是策划人”社群组织的第一场关于“如何运营好微信公众号”的线下交流活动成功举办后，第二场关于“如何提高写作水平”的交流也圆满结束。
《陶界首脑》作者、分享嘉宾曾星亮，陶瓷研习社创始人、当晚主持胡俊以及张成伟、杨家儿、梁玄星、袁国强、游慧怡及林伟江等来自佛山陶瓷行业的资深策划及文案们齐聚泛家居电商创意园环境优美的tenas品牌工作室，共同进行了一场愉快的交流分享。
曾星亮首先分享了自己创作此书的心路历程，并与参加活动的嘉宾就如何提高写作水平等话题展开深入探讨。
《陶界首脑》创作经验分享
我原来一直在媒体里，如《羊城晚报》、《深圳特区报》，采访的人物比较多。
08年进了陶瓷行业，就经常采访这些大老板，去他们那里学习、聆听。
我觉得作为一个媒体人，了解这个行业，或者企业，最好的方法，就是跟这些老板对话、面对面交流。
《陶界首脑》这本书就是我08年到13年的集合，采访了64位老板。
我原计划写108位，就像梁山好汉一样，后来把部分删掉了。
因为当时出版社给我设计的封面，不是很理想，所以我自己叫朋友帮忙设计，这几个字是我自己写的。
这本书是去年5月份举行新书发布会，然后有一个环节是联名联合签售，是我和五六个老板签售，就是你买一本书，然后我们几个人来签名。
当时是在总部基地的陶瓷剧场。
其实我写这本书也是受我的老领导的影响，他现在还在深圳特区报，负责房地产。
《地产首脑》这本书是06还是07年时他送给我的。
他这本书字写了20多位老板，但更厚，定价500多块钱。
写这本书，很多都是原汁原味。
因为很多老板都是出口成章的，回去以后不用怎么整理，梳理，或增加一些东西，它本身其实已经是很鲜活的一篇稿件了。
有的作者喜欢在把录音整理出来以后，不断地修饰，为老板的讲话再增加元素、内容。
但我不习惯，我觉得只要保留他的真实感就可以了。
就是把面对面交流时的现场感直接通过文字展现出来。
所以这本书我没有作过多的修饰，基本是老板讲什么，我就记录什么。
写作交流
写作阻碍一：
没时间
我们的口头禅就是没时间，做什么事情都说没时间。
没时间运动、恋爱、看书、看电影。
我们的时间哪里去了？
一个，被智能手机占据了。
每天一大早起来，刷刷微信看一下，朋友圈发了什么东西。
上班了，回到办公室看一下，中午吃饭看一下，一天到晚玩手机。
这个已成为了我们这个年龄层最大的时间杀手。
还有一个，都被单位的领导占据了。
领导不断地对你的方案、文章、演讲稿提要求。
你没有自己的时间。
这是我从网络上看到的比较有意思的一段话：
老奶奶说：
“年轻人，如果你不去旅行，不去冒险，不去谈一场恋爱，不去尝试没试过的生活，只是每天挂着QQ，刷着微博，逛着淘宝，干着我80岁都能做的事情……你要青春有毛线用？
”青春是拼搏、进取、追求你想要的东西。
我推荐大家看一部纪录片，叫做《秘密》，也叫《吸引力法则》。
它告诉我们，你想要什么，要把它写出来，然后宇宙会给你一个回想。
甄子丹演的电影里面，有一句话，叫做念念不忘，必有回想。
就是你想要什么，就要写出来，向宇宙发出信号。
鲁迅说过，时间就像海绵里的水，只要愿挤，总还是有的。
写作阻碍二：
不会写
每个人都不是一生下来就会干什么事情。
小时候老师布置的作业、作文没练好，还有小时候写日记没有坚持。
其实写日记跟写写生活的感悟、感想，都是非常能够锻炼笔杆子的。
但是，要看你有没有坚持。
我有一个习惯，应该是初中开始一直保持到现在，就是写日记。
所以我的日记本是一年一本。
像日历一样，每天写一张纸，我只是记录生活的流水账而已。
我为什么要写呢？
我这个人记忆力不好，可能我昨天干了什么事情，到了今天就回忆不起来。
我的想法是，年纪大了，没事看看以前的日记，能够找回一些回忆、一种感觉。
所以我写了十几年日记。
不会写怎么办？
一定要多写。
建议：
1、多看
不管什么经不经典，先看了再说。
前段时间还有人让我推荐书，我说这东西没办法推荐，你喜欢什么书就买什么书好了。
因为有一些经典的作品，因为年龄还没到，看不进去。
或者是，其实人跟书也是一种缘分的，如果你整天想着看哪一本书，总有一天它会回到你手中的。
但是如果你不看，你的精神这一块是没办法提升的。
上个月我大学老师过来，他问我，《大学》看了没有？
他的意思一个是看了没有，一个是背得了没有。
我说没有。
《中庸》呢？
我也确实没看完。
《论语》呢？
我也没看完，这些都是经典，这些书我也没看完。
但是我喜欢看“乱七八糟”的东西。
我自己想看的，可以尽量去看。
包括我原来计划把西方文学看完，再来看中国文学，这是原来的梦想。
但是也是没时间，这些书出得太多了。
所以第一条是多看，只有看多了以后，你才知道这篇文章写得好，那篇文章写得不好，才知道什么叫好文章。
这里我可以把我的书单跟大家分享一下。
现在我编成了一份收藏的目录，word文档有30多页。
2、多记
看到好的地方，喜欢的地方，用笔抄下来。
就像原来有人喜欢剪报纸、杂志，把喜欢的东西剪下来。
但是我觉得还有一个比较好的方法，就是抄一遍。
抄一遍能加深印象。
而且抄多了，你的审美会不断提高，你的情绪不断地得到舒缓。
我在读书的时候，在心情烦躁的时候，最喜欢的一个爱好就是，去图书馆，借一部大部头来抄。
中国传统文化在对联里面展现得淋漓尽致。
或者四个字，或者几个字，都是对着来的。
然后把人生的哲理，宇宙的一些东西、信仰，全都在包含里面了。
当我们去旅游，去看名山大川时，这些地方的对联反映了当地的文化，所以当时我们抄对联抄得不少。
3、多写
多写，管他写得好不好，领导喜不喜欢，发不发表，先写了再说。
写作一定不要有压迫感，有交作业的感觉，一定要发自内心的，认真地写好。
说实话，写一篇好东西，写完了以后内心会有快感，感觉，嘿，我把内心想表达的东西写出来了。
记录、文本、写作，关键一点就是写出自己的心声，不要回避自己的心愿。
讲座后读者提问环节
胡俊：
陶瓷行业媒体很多，但很少能在几年时间内一战成名。
我记得星亮进入行业五年不到的时间，就出了这么厚的一本书，并且很多大佬为他站台。
请问你跟别人有什么不同？
曾星亮：
我跟所有的记者都是一样的，天天磨嘴皮，写东西。
但我觉得我有比较好的一个习惯，在采访之前，我会把这个老板相关的信息收集完、了解完，然后收集相关的报道。
如果其他的媒体提问过的问题，我不会再问，我会提相关的其他问题。
第二点，约访的时候，我这个人是“死皮赖脸”的。
你今天没时间就明天，要么下个礼拜、下个月。
反正我就是不断地“骚扰”、电话。
而且我打电话有一个习惯，就是基本在晚上打。
我觉得我还有一点，就是我的控场能力还可以。
还有我打电话的时候是站起来打，这样可以让对方感觉到我很开心，让他接我的电话也开心。
袁国强：
你如何看待这本书给你带来的赞赏、影响？
曾星亮：
我觉得这些老板的思想有价值，对行业有启发，这是做这本书的宗旨。
大家看这本书如果觉得有收获、有用，如果对里面的某个人的某句话有收益，就够了。
而且我觉得这本书对我来说，只是个人的一个经历，人生当中的一个闪光点吧。
袁国强：
这本是你的代表作之一，以后有没有新的写作计划？
曾星亮：
有没有第二本书，我也不知道。
其实我想出的第二本书是书法方面的。
把我的书法作品汇集成一本作品集，这是我的想法。
嘉宾观点荟萃
讲座结束后，诸位嘉宾就“什么是好作品？
”展开深入探讨（以下观点仅摘录部分，并按现场发言顺序排列）。
“我们都是策划人”社群群主、活动发起人凌林峰：
我刚进行业之前，最大的困惑是不知道自己要从事什么职业。
选择从事文字工作，是我早期作过最大的尝试和突破，这也成就了现在的我，虽然谈不上成功，但起码有了正经职业。
追寻自己的内心，做感兴趣的事，很重要。
此外，一篇文章不管你文字有多优美，关键在于有没有东西可看，即有没有思想。
没有思想的文字，就像流水账一样，毫无价值。
还有一点，是否投入感情去写，也很重要。
就我自己而言，记得我写了一篇关于我奶奶的文章———《背影》，某企业老总的评价是，看得眼睛湿润了，因为他想起了自己的过往。
以及在中国陶瓷三十周年文艺汇演时，我拍了很多照片，做成两个版的视觉专题，有很多参与的嘉宾都收藏了这份报纸。
这些认可，是对我写作或摄影最大的回报，而不仅仅是稿费。
简单的讲，从你的出发点，已可以看到结局。
欧神诺陶瓷资深策划杨家儿：
我最擅长的是写评论。
从我写评论的角度来看，什么是好的评论，要让被写的人，或者很爽，或者非常痛苦。
你要让他们有这样的反应，才算是有功力的。
怎么样才能写出好文章？
好文章真的没有技巧，不是你擅长写小说、写散文，就能写出好文章。
但是文章是可以学习的。
主要学习两点，第一个是逻辑思维，就是看问题的角度，第二个是在表述的过程中是否条理清晰。
简单的讲，就是表达有逻辑，做事有方法。
鹰牌陶瓷《鹰视界》主编游慧怡：
互联网上的文章分几个等级：
第一等级大家只是喜爱、喜欢，点个zan，都不想评论；第二等级是深层的，想评论你的文章，想跟你交流；第三层是看完后想打赏你，因为他觉得这篇文章是有价值的，不仅仅是喜欢，觉得读完很有收获，第四种是打赏加关注，他不仅想打赏你这篇文章，还想认识这个作者。
中国陶瓷城策划总监张成伟：
在陶瓷城集团五年多以来，主要任务除了统筹策划陶博会以外，还办了一份《陶卫商讯》。
我接触企业画册、产品画册比较多，一直在研究，觉得我们这个行业其实挺困惑。
因为我们的产品是半成品，和真正使用瓷砖的消费者是处于隔空打牛的状态。
画册里，涉及到产品应用的描述，业内人士觉得很专业、很正常，但真正使用的消费者很难看懂、看明白。
现在传播的路径越来越广了。
以前企业做的东西，经销商看懂就行了。
但现在的环境下，我们要和消费者说让他们能听懂的“人话”，这是值得思考的，用消费者能够听懂的语言去传播我们这个行业、产品。
这也是未来我们市场部、策划人撑起大梁的好机会。
演讲者：
曾星亮
整理：
记者陈秋健
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