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第六节违背产品文化价值取向 （11）
一、 文化价值现状 （11）
二、 茶研工坊失误探析 （11）
第三章正确定位饮料的方法 （12）
第一节市场分析 （12）
—、企业分析 （12）
二、 环境分析 （12）
三、 竞争分析 （13）
第二节找位——确定目标消费者 （13）
一、 按地理细分 （13）
二、 按社会阶层细分 （14）
第三节选位 选择定位点 （14）
一、属性定位 （15）
二、 利益定位点 （15）
三、 价值定位点 （15）
第四节定位效果评估 （16）
结语 （17）
参考文献 （18）
致谢 （19）
品牌定位对于企业创立驰名商标具有十分重要的意义。
企业品牌定位策略包括品牌品质的确定，品牌作用、方向和消费者心理，品牌重新定位等内容。
品牌定位可以分为三类：
市场定位、产品定位和品牌定位。
饮料行业日益复杂，消费者群体庞大，新的饮料品牌所昭示的巨大市场空间与财富宝藏，让许多企业欣喜若狂，一些从来没有做过饮料的企业也跃跃欲试，以至于品牌的定位也非常混乱，有些饮料常年以来销量甚好，由于市场的庞大，这些饮料一直在饮料市场中占领先锋，也有一些新款的饮料打入市场，并且也能很快与市场融合，和消费者融合，处于饮料界的不败之地，但是，有些饮料在初出茅庐的时候风靡一时，但是渐渐地，他们被消费者淡忘了，甚至这个饮料的品牌也销声匿迹了。
饮料好不好喝是一个原因，但是还有一个很重要的因素就是饮料的品牌定位与经营战略了。
很多饮料刚出来就被扼杀在摇篮里，这有很大一部分的原因就是品牌定位的失误，饮料业得品牌定位最容易出现六大误区，即缺乏品牌理念、饮料随意混搭、品牌随意延伸、重销量轻品牌、重创意轻策略、违背产品文化价值取向，这六大误区直接或间接决定着这款饮料的成败，怎样合理的对饮料进行合理定位也是商家们最关注的事情。
关键词：
饮料；
品牌定位；
失误；
战略
Brandpositioningforthecompanywasestablishedwell-knowntrademarkshavegreatsignificance.Brandpositioningstrategy,includingthedeterminationofbrandquality,brandrole,directionandconsumerpsychology,brandrepositioningandsoon.Brandpositioningcanbedividedintothreecategories:
marketpositioning,productpositioningandbrandpositioning.Increasingcomplexityofthebeverageindustry,consumergroups,large,brandnewdrinksmarketspaceandclearthe
hugewealthoftreasures,somanycompaniesecstatic,someneverdiddrinkcompaniesarealsoeagerthatthebrandpositioningisalsoveryconfusingSomeverygooddrinksalessincetheyear,duetothehugemarket,thesedrinkshavebeenpioneersinthebeveragemarketintheoccupation,therearesomenewdrinksintothemarket,andalsointegrationwiththemarketquickly,andconsumerintegration,inthebeverageindustryposition,butthecontrary,somenotsogooddrinks,andperhapswhenthefledglingrage,bythemajorityofconsumerslikeit,butgradually,theyareforgottenbyconsumersandeventhedrinksbrandhasdisappearedthe.Drinkittodrinkisonereason,butthereisaveryimportantfactoristhedrinkofthebrandpositioningandbusinessstrategy.Justalotofdrinksouttobestrangledinthecradle,whichisalargepartofthereasonisthatbrandpositioningerrors,thebeverageindustrywasthemostpronetosixmajorbrandpositioningerrors,thelackofbrandconcept,freetomixdrinks,casualbrandextensionHeavyLightbrandsales,re-creativelightstrategy,culturalvaluesagainsttheproduct,directlyorindirectly,thesixerrorsdeterminethesuccessorfailureofthisdrink,howreasonableandrationalpositioningofthebeveragebusinessesaremostconcernedaboutthings.
Keywords：
drink；
brandpositioning；
lapse；
strategy
第一章问题的提出
第一节研究背景
在今天这个日益成熟的市场环境下，产品同质化现象非常严重，在任何一个行业开辟一个新的产品都是非常困难的，而在饮料业这么多品种的行业居然还没有出现领导品牌，这实在是件奇怪的事，新品类所昭示的巨大市场空间与财富宝藏，让许多企业欣喜若狂，一些从来没有做过饮料的企业也跃跃欲试，每年都会有很多的新的饮料品偶诞生①，但是，我们也可以发现，有些饮料常年以来销量甚好，由于市场的庞大，这些饮料一直在饮料市场中占领先锋，也有一些新款的饮料打入市场，并且也能很快与市场融合，和消费者融合，处于饮料界的不败之地，但是相反，有些饮料就不是这么好了，也许初出茅庐的时候风靡一时，受广大消费者的喜欢，但是渐渐地，他们被消费者淡忘了，甚至这个饮料的品牌也销声匿迹了。
饮料好不好喝是一个原因，但是还有一个很重要的因素就是饮料的品牌定位与经营战略了。
第二节定位依据
一般来说，品牌定位包括市场定位和产品定位。
市场定位定的是消费者，这个品牌创立后主要的消费者是哪一类人群。
产品定位是该品牌的种类、功效，他应该进入哪一类市场，在产品做出来后，加以包装设计进而表现他满足的消费者
在进行品牌定位时，必须对市场有所细分，细分要考虑市场空间有多大②，你是属于哪一类饮品，这一类饮品适合哪一类消费者群体购买，饮用频率有多大,这些都必须经过严格的调研。
现在大多数的饮料，尤其是个性饮料，必须考虑清楚你要打哪个市场，要了解消费者的需求方式，是为了解渴、为了营养、还是为了别的等等。
因为这一点就决定着你的品牌定位。
第三节定位误区
虽说现在的饮料业市场很庞大，但是，现在的饮料市场却是很混乱，乱就乱在不少企业没有很细致的去分析这些点，造成这些饮料恨不得所有的点都想进，不管有没有利润。
本来是你饮料的市场定位是解渴的，而在做的时候你却做成了
°
’刘永炬，《中国饮料品牌众生相》《别拿品牌不当事儿》190页2007年7月，清华大学出版社后郑秋金，《论品牌定位》《现代商贸工业》2010年第16期
营养的，给了一个需要解渴的消费者喝，那么他会觉得不满意，不能满足他解渴的要求，就会排斥这款饮料。
作为消费者，我们经常在超市货架面前面对着那么多品牌及产品，使我们无从选择，不知道要喝什么，也发现去年见过的很多牌子今年都不见了踪影，这种现象说明饮料的市场竞争已经很强烈了。
品牌定位中最易犯的错误有两个：
（一） 是定位不清晰，或者根本就没有定位，产品想把市场全部抓住，因此他什么档次的产品都去做，像很多的酒类企业一样，在饮料行业如霸王凉茶，霸王就想什么领域都抓，出了洗发水再出凉茶，结果它的凉茶销量很差；
（二） 是不切实际，没把定位定在消费者心中，只注重企业形象没有让消费者有亲身的体验，过度夸大，品牌在做定位时在考虑企业自身的发展是，还要考虑到消费者的心理需求及市场竞争的状态。
第二章品牌定位的六大误区
饮料行业如此混乱，里面存在的问题有很多，中国的饮料行业品牌的定位主要存在着六大误区，即缺乏品牌理念、饮料随意混搭、品牌随意延伸、重销量轻品牌、重创意轻策略、违背产品文化价值取向，这些误区虽说是饮料某一方面不足之处，但是这些误区都直接或间接地影响着饮料的发展。
®
第一节、缺乏品牌理念
—、品牌理念
品牌理念是品牌的基因，品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上②。
例如：
王老吉“降火”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。
产品理念直接诉求产品功能与特点，而品牌理念属于精神层面。
确立品牌理念，对于企业的运转和发展具有战略性功能。
强有力的、独特的品牌理念可以使一个品牌区别于相似品牌并且在消费者心中扎住稳定的位置，企业也不容易以为内外环境的变化而衰退。
所以保持品牌理念的稳定性，使消费者认同，是企业稳定和发展的关键。
。
曾朝晖《中国企业品牌经营10大误区》《管理与实务》2007年第2期第60页
②《品牌理念》http:
//baike.baidu.com/view/3050795.htm
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而我们目前所接触到的饮料品牌，大多还只是停留在对产品的宣传上：
口感好。
产品本身的确是需要宣传的，但现在的市场竞争已经升级，不是产品的味道好就可以决定胜负的，产品口感是市场竞争的基本，但口感之外的东西往往决定胜负。
二、王老吉失误探析
我们知道，有一款饮料出现后风靡全国，直到现在它依然在占据饮料行业的一大市场，那就是王老吉，但是，王老吉并不是从刚上市场就火的，很多人也许不知道，王老吉这个品牌早在1828年就创立了，可是为什么王老吉到了2002年才开始红起来呢？
1995年时，加多宝集团起开始拥有王老古品牌20年的经营权。
但是红罐王老吉虽然销售了7年，却依然没什么起色，到底是什么原因呢？
（一） 主观的原因：
1、 王老吉在口味普通。
市场上味道好的饮料到处都是，味道一般就不能吸引很多消费者。
2、 王老吉健康功能一般。
在药类饮品中，黄振龙、宝芝林等众多凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒等药饮在降火的功效上都胜过王老吉，这使得就算消费者需要降火也不会选择王老吉。
3、 王老吉价格昂贵，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。
所以王老吉似乎毫无竞争力。
（二） 客观原因：
这也是决定王老吉成败的主要原因。
1、 缺乏品牌理念，它从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，那么一款饮料连企业都不知道生产她出来是有什么功能的，那消费者就更不用说了，企业在宣传时概念模糊，到底是侧重王老吉的哪一点宣传呢？
2、 消费者认知混乱。
消费者对王老吉一无所知，那就完全不清楚为什么要买它，而且王老吉味道又不是很好。
再次，地域局限。
①王老吉但是只是在广东流行，并没有进入内地，消费者不知道这个品牌的存在。
这些根本问题不去解决，那么不管花多少精力拍多好的广告，做做多好的宣传都没有用，人们只会知道有这么一款饮料却不知道这个饮料到底是干嘛的。
有位广告大师大卫•奥格威曾经说过：
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品
'
卢俊飞、卢雨民《浅析王老吉品牌定位的成功》《科技广场》2007年12月
的定位，而不是你怎样写广告。
①
在2002年年底，加多宝想请成美营销顾问公司为红罐王老吉拍一条广告片，当时以赞助奥运会为主题，以“体育、健康”的口号来宣传，希望能够推动红罐王老吉的销售。
成美营销顾问公司觉得，红罐王老吉的问题主要是出在品牌理念的定位上面，不是通过拍一则广告就可以解决的，这个问题在中国的品牌中非常普遍，就算拍了广告没有明确的理念也难深入人心，成美公司与加多宝进行了沟通，加多宝公司最后接受了成美的建议，委托成美帮助加多宝先对红罐王老吉进行品牌定位。
此后成美公司制订了王老吉品牌定位的调整计划，把品牌的理念挖掘出来：
（一） 凸现王老古“饮料”的定义，让消费者知道这是饮料而不是什么药物。
以前消费者把王老吉当成一种药物性饮料来喝，推广饮料的定义后，消费者知道王老吉随时都可以喝，并不是上火了才喝。
（二） 迎合消费者需求，推广“怕上火，喝王老古”的广告语。
让这个品牌理念深入人心。
把上火和王老吉等同起来，让消费者只要想到上火就会想到王老吉，明确了品牌要在消费者心中占据什么定位
（三） 推广王老古的理念。
让所有人都知道品牌的定位及理念，从而吸引消费者能长久购买。
之后的宣传工作都围绕着“怕上火，喝王老吉”这一理念开展。
到2003年底，王老吉在广告上的投入就超过4000多万，但是他的年销售量却达到了6亿，比2002年增了4倍，并很快冲出广东市场，到2003年，王老吉的销量就达到了10亿元，，之后几年销量持续增长，到2008年，王老吉的销售量冲破了100亿②。
所以1995年开始到2002年，在成美公司的帮助下，加多宝花了7年，让王老吉的品牌理念深入人心，从而获得成功。
所以，品牌理念是至关重要的，对品牌理念的设定，也不只是要去向消费者说我们的产品有多好，这一点，任何一款饮品都是可以做到的。
要标明自己独特的个性，与其他相似品牌区分开来。
品牌理念必须与行业特征相吻合，并赋予其时代特色和个性，迎合时代的需求，使之成为推动企业经营发展的强大内力。
一种产品，只靠消费者品尝后的感觉上，就无法从心理层面打动消费者，所以，要宣扬出产品独特的品牌理念，让人感受精神的愉悦、需求得到
《哈佛商业评论》《红罐王老吉品牌定位策略》2004年11月号，第6页
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《红罐王老吉品牌足位战略》《哈佛商业评论》整理2004年11月
满足，以及知道品牌独特的价值观，区分其他各类饮料。
第二节饮料随意混搭
一、 品牌混搭现状
近几年来，“混搭风”不再满足于服装市场，渐渐的进入饮料市场，并越来越流行，“混搭”凭借他的新鲜和时尚吸引了很多消费者，花一样钱可以喝到两种口味，何乐而不为呢？
现在市面上也出现了很多混搭饮料，比如汇源一果汁果汽、美之源一果粒奶优、非常咖啡可乐等等，有些饮料在市场上备受消费者青睐,但是也有饮料被遗忘在角落的。
这是什么原因呢？
（一） 从营养学的角度来看，两种或以上的饮料，混合在一起喝，如果搭配合理，能够起到营养互补、相辅相成的效果。
而且有些饮料混搭起来不影响口感,反而更美味，但是如果两种饮料原材料相克，混在一起喝就会有副作用，甚至导致生病。
（二） 从消费者心理的角度来说，对于花一样钱喝到两种味道的饮料消费者还是很乐于接受的。
每种饮料都有自己不同的喝法，适合不同的场合喝，但是有些饮料却把两个互相矛盾的饮料混搭起来，不同场合喝的饮料，相反理念的饮料等，把这些饮料混搭后，消费者从心理会产生排斥。
认为这是不适合喝的饮料。
二、 非常咖啡可乐失误探析
娃哈哈公司是全球四大饮料制造商公司，哇哈哈公司所推出的矿泉水，营养快线、hello-C系列、AD钙奶等等都是很畅销的饮料，娃哈哈推出的混合饮料却很少见，曾经生产一款饮料一非常咖啡可乐，这款饮料在市场上并没有出现多久,这是什么原因呢？
（一） 味道冲突：
人们喝可乐喝的是他的碳酸，喝咖啡喝的是他的香气，非常咖啡可乐的口感有点像可乐，又有点像咖啡，但是可乐最重要的碳酸没有了，咖啡最重要的香气没有了，那么消费者喝它，到底是喝的什么，仅仅只是一个解渴工具而已，
（二） 文化价值取向冲突：
一般来说，同时喜欢喝咖啡喝可乐的人并不多，为什么呢？
这要从咖啡和可乐的文化取向来说，咖啡和可乐是两种截然不同的文化，咖啡代表温文尔雅的欧洲文化，而可乐是一种激情的美国文化，他们背后的消费者群体都不一样，要形
成共鸣也比较难。
（三）品味方式冲突：
咖啡可乐，是该冰的喝还是热的喝呢？
可乐一般是喝冰的，咖啡喝热的，那么咖啡可乐到底怎么喝才能喝出味道来呢？
以此可见，并不是随便什么饮料都能混搭的，混搭背后也要考虑很多因素，包括目标消费人群，产品的品牌特征等，混搭元素之间是否存在矛盾，是否违背消费者日常观念。
混搭的主题要明确，是为了营养、激情、还是其他方面，这些要得到消费者，才能吸引消费者并使饮料持续发展。
第三节品牌随意延伸
一、 品牌延伸现状
很多品牌在开拓某一领域后就想着进其他领域获取更多的利润，而“东方不亮西方亮”的想法也被一些成功的企业认为是防范风险和增进效益的良方。
有些饮料品牌通过自己品牌的特性，在符合该特性的其他行业发展，取得了不错的成果，如娃哈哈本是做饮料的，但是他也进军药品行业，维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片等等。
都是以儿童为主要消费者对象，推广健康。
但有些品牌就是随意进入其他行业，想什么行业都抓，结果忽视品牌本身的理念和适宜人群，导致新产品的失败。
二、 霸王凉茶失误
有一款饮料大家可能都已经忘记了，甚至你还不知道有这么一个品牌，那就是霸王凉茶，你是否听说过霸王洗发露，但是没听过霸王凉茶，为什么会有“霸王凉茶”出现呢？
是霸王一直强调自己是中药世家，但是“防脱”这个概念却在消费者心中根深蒂固。
做品牌核心只能一个词。
就如采乐的核心永远是“去屑”，霸王这个品牌刚出来的时候，他的成功是围绕着消费者立场考虑的防脱，但是霸王可能是不满足与这一点，希望自己的品牌可以定位到中药世家这点上，希望能改变消费者对霸王的观念，但是消费者在买霸王的时候，他们都是冲着“防脱”去买的，防脱也是最符合消费者切身利益的，“中药世家”最多勉强植入消费者脑袋，更别说会
Afenza《快速消费品分渠道管理》《咖啡+可乐=噩梦》
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id=266668&
circleId=102208 2006年9月9日
去想到凉茶了。
而霸王却认定自己就是“中药世家”，既然是中药世家，那为什么不能经营关于中药的其他产品呢，但是从消费者角度来看，就会产生疑惑，霸王不是洗发水吗？
这么会有凉茶，霸王不是防脱的吗？
跟凉茶有什么关系，不会防脱的配方跟凉茶差不多吧！
霸王开辟凉茶产业属于典型的品牌延伸，开发新的产品、走进新的市场，风险很大，霸王坚定自己的一厢情愿的品牌认同，贸然进军凉茶产业，只能是以失败而告终。
品牌延伸需要考虑很多因素，包括品牌的文化理念、新老产品的相互关联度、产品的市场竞争力、新产品的目的、品牌的推广能力等等。
实现品牌的跨行业延伸也是有可能的，国内外有成功的例子，但前提是品牌已在消费者心目中形成某种文化理念,而不只代表某个具体的产品。
品牌延伸必须符合原品牌的核心价值,并且所延伸的行业要与品牌原有行业有关联性。
像哇哈哈延伸到关帝酒，活力28延伸到水饮料，都是不合适的。
消费者不敢和关帝酒，因为觉得里面掺了水，不喝活力28的纯净水，因为觉得里面掺了洗衣粉，这也是要和消费者心理联系起来。
两个不相关的行业无法让消费者同时接受。
第四节、重销量轻品牌
一、 重销量轻品牌现状
在很多企业的营销计划中，急于求成，一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。
这些营销主管们大都都觉得做品牌就是要做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。
这是非常错误的观点。
片面追求销量往往会导致很多要素如：
品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等等的忽视。
一些企业为了扩大销量，经常性的进行一些促销活动，买一赠一、打折、清理库存、甚至打击竞争对手等等活动，这只能解决短期的销量，也有些企业将促销作为产品长期的推广活动。
这样做在短期内销量的确是上升了，但久而久之品牌却贬值了，另外还有一些企业大量推广旗下子品牌，结果导致产品线一片混乱，透支品牌。
二、 啤儿茶爽失误探析
①《十大“该死”的饮料品牌》
09年初，哇哈哈公司推出了一款饮料--一啤儿茶爽，它独特的广告与：
“你out了”一下子深入人心，有些人还把这句话当成了口头禅，那时候广告也是铺天盖地，人们在短时间内知道了这个奇特的饮料，所以对于啤儿茶爽的品牌理念来说，他是成功的，但为什么最终还是失败了呢？
（一） 价格定位低
啤儿茶爽从一开始价格就不高，两块五一瓶，从一开始，啤儿茶爽的价格是大众都能接受的，价格低了消费者对啤儿茶爽的心理定位也就低了，但这并不是说这个价格使啤儿茶爽失败了，只是在这个价格的基础上，进而进行的一些活动导致了啤儿茶爽的流产。
（二） 急于求成。
啤儿茶爽刚进入市场就有各大超市商场，由于价格低，并且“你out了”这个品牌理念受很多年轻人的喜欢，所以当初发展就不错，但是甚至啤儿茶爽太过注重销量，太急于让自己的品牌流行，想快速占领市场，从一开始就实施买赠活动，起初啤儿茶爽的销量很好，但这样一来好景不长，这种买赠活动让信奉“你out了”的人觉得这是个廉价的理念，慢慢不愿意去让自己变得廉价
（三） 忽视自己的定位理念
2010年初，啤儿茶爽开始落寞了，但娃哈哈公司为了提升销量又开始了买赠及疯狂的降价。
①价格降到一块五，结果战果很可怜，没过多久，啤儿茶爽就从市场上消失了。
在饮料的历史上，又多一个悲情“英雄”。
啤儿茶爽是以嘻哈文化为主线，它的广告通过对学生、开车族及办公白领的嘻哈，锁定这些消费者，计划在这些消费者中快速的被认可。
啤儿茶爽定位在80、90后消费者群体上是没有问题的，让自身成为一款酷
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