广告学知识点.docx
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广告学知识点
广告复习资料
题型：
填空、名解、简答、论述。
对于每一个知识点，按照字数内容多少来对应题型，进行有针对性地复习。
简短的名词概念要记住。
大概念和各种模型重在理解。
答题不要总想着一字不落，抓住重点。
功能性定义：
广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
分析：
广告是一种传播活动。
是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。
广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的或者说是大众化的传播。
这些群体可能是消费者，诸如在家里使用电话的人；也有可能是依赖电话开展业务的生意人。
绝大多数广告都是由出资人付费的
一些非营利组织的公益讯息是免费发布的
张贴在学校布告栏上的舞会公告也无需付费，但这也是一种广告，是一种有组织的、非人员的劝服传播过程
大多数广告都是劝服性的——说服某人改用某一产品、服务或观点
有形商品（goods）：
如水果、汽车、运动鞋等
无形服务（service）：
理发店、银行、电信公司等
观点（idea）：
经济的、政治的、宗教的、社会的
广告经由我们称之为媒介（medium）的某一传播渠道到达受众
广告媒介是一种有偿的、用来向其目标受众表现广告的手段
例如：
电视广告、广播广告、报纸广告等
传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志、广告牌
新兴媒介——寻址媒介、互动媒介、购物推车、充气模型
传播过程在广告中的应用
斯特恩模型（图一）
信源层面：
出资人、作者和人物
出资人（sponsor）一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演
作者（author）是指某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。
他们虽然存在于现实生活中，却并不常为读者或观众所见。
人物（persona）指真正的或虚构的代言人，人物赋予广告某种声音或基调。
对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。
但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面并不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中
讯息层面：
自传式、叙述式和戏剧式
广告的讯息表达形式具有多个层面。
广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般采用某一种或某几种表达形式：
自传式、叙述式、戏剧式。
自传式讯息（autobiographicalmessage）：
“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事
叙述式讯息（narrativemessage）：
用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事
戏剧式讯息（dramamessage）：
广告角色直接在虚设的移情受众面前进行表演
广告讯息的作者要做出的最重要决策之一，是选择什么样的人物和表达形式来表达讯息
创意小组首先要考虑，是哪些情感、态度及动机因素在驱动着自己目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号创作出相应的人物、讯息和形象，将这些文字或图像符号进行组合编排，并安排在最适宜发布该讯息的媒介上
讯息的表现形式：
既可以是一条长30秒的戏剧式电视广告、一幅自传式黑白整版杂志广告、一份彩色叙述式手册，也可以是长达几页、动用了多种讯息风格的网站
受者层面：
假定消费者、资助性消费者和实际消费者
假定消费者（impliedconsumer）：
在文案中每一条广告都假定有一些受众，这些假定消费者虽然是广告人物讲话的对象，但并不真实
创意人员把他们想像得很理想，几乎完全符合广告文案的要求，实际上，他们只是广告情节的组成部分
资助性消费者（sponsorialconsumer）：
指出资方的一群决策人，这些资助性消费者是决定广告是否可以发布的最终决定者。
在广告尚未真正获得机会去劝服某位真实的消费者之前，广告的作者首先要劝服出资方的主管或经理，他们具有认可广告活动并为此提供资金的权力。
实际消费者（actualconsumer）——相当于口头传播过程中的受者——在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。
只有在出资人同意的条件下他们才可能看到、听到或读到讯息
实际消费者在思维和行为方式上与假定消费者、资助性消费者大为不同
假：
如其名，是作者为配合文案而创生出的完美消费者。
资：
起点不同，导致接收信息的结果产生偏差。
营销：
决定所使用的广告类型
每一个商业机构都要进行各种不同的活动，人们一般将这些活动分为三大职能部分：
运营（生产／制造）
财务／行政管理
市场营销
什么叫营销
营销与广告有着密切的联系，其定义如下：
营销（marketing）指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。
营销是一个过程（process）——是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法——其最终目的是在盈利的基础上满足消费者的需求（开发产品、制定价格、通过分销网络使消费者有机会获得产品，通过销售和广告活动对产品进行推广等）
营销过程的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润
广告与营销过程
企业和其他机构根据各自特定的营销战略采用多种不同的广告类型
按目标受众划分
消费者广告：
针对那些购买产品自用或供他人使用的人。
工商广告：
针对那些购买或指定产品和服务用于再生产的人。
*同业广告（贸易广告）：
针对经销产品与服务的中间商（批发商和零售商），他们购买产品再转售给顾客。
*专业广告：
针对那些遵守某一道德规章或行业标准的专业人员。
*农业广告：
针对农牧业人员。
按地理区域划分
地方性广告：
又叫零售广告，由商业企业所做，其顾客只来自某一城市或当地销售区域内。
区域性广告：
只针对某一区域而非全国范围内所销售产品的广告。
全国性广告：
针对全国几个地区的顾客。
国际广告：
针对国外市场。
按媒介划分
印刷广告：
报纸、杂志广告。
电子广告：
广播、电视广告。
户外广告：
户外、交通广告。
直邮广告：
通过邮政系统和e-mail发布的广告。
互动广告：
通过互联网等发布的广告。
按目的划分
产品广告：
促进产品与服务的销售。
非产品广告（企业或公益广告）：
提升某一机构的责任感或理念而非具体产品的广告。
商业广告：
具有营利目的，促销产品、服务或观点。
非商业广告：
由慈善机构或非营利机构，市政机构、宗教团体或政治组织出资或为这些团体制作的广告。
行为广告：
旨在引起受众的直接行为。
认知广告：
旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。
企业运用工商广告（businessadvertising）来影响那些购买或指定商品与服务用于再生产的人
工商广告一般都刊登在专门的工商业刊物或专业期刊和送抵企业的直邮品上，或出现在交易会上
工商广告又叫企业对企业广告（business-to-businessadvertising，即BTBadvertising）,极少使用消费者大众媒介
工商广告分为三种：
同业广告（贸易广告）、专业广告、农业广告
同业广告（tradeadvertising）也叫贸易广告，对象是中间商，包括批发商、经销商和零售商，广告主目的是希望借工商广告使自己的产品获得更多的分销
专业广告（professionaladvertising）是针对某专业群体或专业人士的广告，如教师、会计师、医生、牙医、建筑师、工程师、律师等。
这类广告一般刊登在专业社团出版的正式出版物上
专业广告有3个目的：
劝服专业人员——受过专业训练、遵守特定行业伦理守则的人——向自己的客户推荐或指定某一产品或服务；为自己的工作需要而购买某一品牌的设备或物资；个人使用该产品。
农业（或农场）广告（agriculturaladvertising，或farmadvertising）——企业利用农业广告来促销农事上使用的产品与服务，其对象是农村家庭和从事农业工商业的个人
农业广告一般向农场主显示他们所做广告的产品将如何提高效率、降低风险、增加收入
工商业顾客大多知识丰富、成熟精明，在做出购买决策之前，他们一般都要求广告主提供更详细的技术信息。
因此，从事工商广告的人应该比那些从事消费者广告的同行们具备更丰富的产品专业知识和工作经验
对价格的影响
广告通过促进竞争的方式，对保持低价具有一定的作用，有利于消费者的自身利益
作为维持业务的众多成本之一，广告的成本是由购买产品的消费者来支付的。
但是在大多数产品中，与产品的总成本相比，广告费所占的比重一般都非常小（一瓶可乐的成本中大
约有1角是广告费，一辆标价16万元的新车所含的广告成本一般不超过3000元）
广告是批量流通体系的一个元素，而批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的单位成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。
广告正是利用这种间接方式降低产品的价格
在遵守政府价格规定的行业（如农业、公用事业）中，广告一向对价格没有影响。
但对于被政府取消了价格管制的一些行业，广告对这些行业的产品价格也有了影响——多半向下，有时也向上
在零售业，价格一直是许多广告的重要组成元素，所以，广告多半会促使价格降低。
另一方面，生产厂家的广告往往要突出其产品的过人之处，因此，他们的广告又可能会支持其品牌的高价位
丰富原则：
对整体经济来讲，丰富原则最能体现广告的重要性
在一个供大于求的经济状态中，广告有两大主要目的：
1、不断告诉消费者他们有多种选择2、为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会
一类批评集中在广告的风格上，声称广告具有欺骗性或受人操纵。
总的来讲，这类批评称为短期操纵论（short-termmanipulativeargument）
一类批评集中在广告的社会作用或环境作用上，一般称这类批评为长期宏观论（long-termmacroargument）
广告中的不正当与欺骗行为
虚假承诺——提出无法保证的广告承诺，如“恢复青春”。
片面描述——对产品的部分而非全部内容加以说明，例如宣传一种“实心红木”桌子，却不提只有桌面才是实心红木，其余部分为松木。
虚假和误导性比较——以或明或暗的形式进行虚假比较。
诱售广告——以异乎寻常的低价宣传某一物品，将人们吸引到店内，然后又向他们宣称被广告的产品已经卖完或质量不高，让他们“转而”购买价格较高的物品
形象歪曲和虚假表现——运用摄影技巧或电脑技术突出产品的外观
虚假证明——暗示产品被名人或权威认可，而实际上他们并不是这种产品的真正用户。
或者暗示这些推荐人具备某种专门知识，而实际并非如此。
部分公开——说明广告产品的某些事实而省略其他重要信息。
小字修正——用大字体进行说明，而只在广告的另外一个地方用一种模糊的、小小的、无法阅读的字体进行修正或补充说明。
广告伦理
第一层面（群体、团体）
伦理由两个彼此相关的成分组成：
某一社区或社会的人们共同奉行的传统习俗和该社会建立起来的、旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规范
这些成分构成了社会伦理行为的基本原则，使我们得以判断某一个体或企业（或广告主）偏离常规的程度
在此层面内，个人权利要服从群体通用的（因此，也就是恰当的）标准。
第二层面（个人）
态度、情感、信仰——共同构成了个人的价值观体系
当两个体系（第一、第二层面）发生冲突时，个人应该按照自己的信仰行事，还是应该服从团体及其规则的意志？
例：
不吸烟的广告公司员工有可能为烟草客户制作广告
第三层面（概念）
单一的伦理概念，如责任、正直、真实、好与坏、是与非等
用香烟问题说明以上三个层面的关系：
在各个国家，吸烟长期被看作一个全国性的健康问题（有害大众健康）——伦理第一个社会层面的矛盾显现
第一伦理层面的这个冲突将决策责任转向了第二层面——个人层面
由于（不创作香烟广告面临的）不利结果是失去收入，因此，非烟民可能会选择制作这些广告，但同时又会保持自己工作环境的禁烟状态
伦理问题在第二个层面上暂时或部分地得到了调和（可以理解为睁一只眼闭一只眼）
但是，假如撰写香烟广告的文案人员是吸烟的，他也许会在文案中暗示吸烟是一种好的行为
而该广告的美术总监是一位不吸烟的，他又会抱怨说广告不道德，文案与事实不符
这时，双方就要面对（进到）伦理的第三个层面
——一位职位更高的人（如创意总监）也许会进行干预，让大家展开讨论，明确本公司在吸烟问题上的伦理方针（确定概念）
广告业的构成
广告业由四个不同部分构成，其中最重要的两个部分是广告主和广告公司
第一部分:
广告主（advertiser），又叫广告客户（client），是那些对自身及其产品进行宣传的企业（如福特、可口可乐或当地的超市），它们大小不一，种类不一。
第二部分：
广告公司，广告公司对客户的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备
第三部分：
广告下游公司，包括：
摄影工作室、图片社、印刷厂、后期数字特效公司、影视制作公司等所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司
还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司以及其他专业服务公司
第四部分：
广告媒介，他们出售（电台和电视）时间和（印刷和数字媒介）空间（版面），向广告主的目标受众传递广告讯息
地方性广告（localadvertising）有时又叫零售广告，发布者以零售商店居多
除此以外，其他行业如银行、房地产开发商、影院、汽车维修、电台、电视台等也经常使用地方性广告
地方性广告主大致分为四大类：
*为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店（如长安福特、家乐福、大田快运等）
*经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式（如便利店、百货商场）
*专业企业和服务（如银行、保险、餐饮、音像店、装修公司、花店、发廊、旅行社、律师事务所等）
*官方、准官方和非营利机构（如市政建设、公共事业、慈善、艺术团体）
分类广告（classifiedadvertising）广告主在报纸上发布分类广告的目的有几个：
发现并吸纳新员工；提供服务（如就业指导机构、培训服务、房屋中介）；推销新产品或转让旧货（如汽车、房产、办公设备）
联合广告
作为对自己的代理商和分销商提供的一种服务，同时也为了确保自己的产品在广告中得到恰如其分的展示，批发商、生产厂家以及一些贸易协会往往会给地方性广告主提供现成的广告资料和联合广告方案，大家共同承担广告费用
联合广告（cooperativeadvertising）的目的主要有两个：
*树立生产厂家的品牌形象
*协助其经销商、批发商和零售商实现更高的销售
有关联合广告的利弊
利：
对零售商来说，生产厂家提供广告资料（节省了零售商的广告制作费），并且支付部分媒介费用
零售商将商店的名称和标志添在广告上，安排广告的发布，收取生产厂家的联合广告津贴
小零售店可以因此而使自己的广告预算增值，并与在全国进行广告宣传的产品挂上钩
弊：
一定程度上失去经营自由
零售商和生产厂家在广告目标和广告实施方案上各怀心思
生产厂家：
往往希望大权独揽，希望联合广告能加入到自己全国性广告推广活动的行列中，希望适当的产品正好能在适当的时机做广告
生产厂家为零售商准备了指导方针，明确规定什么时候在什么地方用什么方式发布广告，以及不得使用哪种名称和标志
零售商：
关心的是日销售量和品种多样化
零售商对在什么时候对什么产品进行广告宣传自有打算
例如：
家电商店可能愿意宣传电视机的低价而生产厂家却希望突出其电视机的科技水平
总而言之，生产厂家认为自己控制得不够，而零售商则认为他们干预得过多
全国性广告与地方性广告的区别
侧重点
全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争，他们关注“面”
地方经销商往往同时经销着众多不同的品牌，或某一品牌的多种款式，因此，他们更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺，他们关注的是“点”
与顾客的关系是全国性广告主和地方性广告主最大的差别
全国性广告主的市场营销人员眼中很少有单个的顾客，他们看中的是带有不同地域、人口学和消费形态特征的顾客群体，他们的战略目标和广告目标都是吸引这些大群体
地方性广告主日日与顾客个体打交道，而且地方性广告主（及其家人）可能还与顾客有着非业务上的往来：
他们也许是邻居、朋友或同学
地方性广告主每天都可以通过调查或顾客的投诉得到反馈
例如：
商品价格如何？
产品性能如何？
员工服务如何？
店面装潢如何？
店外新灯箱如何？
时间概念
全国性企业：
长期策略与规划
零售商：
短期效果
资源
人力：
全国性广告主——专业品牌经营队伍地方性广告主——一人（老板自己）或几人
财力：
全：
上千万、上亿地：
几万、几十万
大多数大型广告主采取两种基本管理模式的某种组合
这两种模式是：
集中式管理和分散式管理
集中式组织结构——集中式广告部（centralizedadvertisingdepartment）：
这种方式最利于对广告进行控制，而且既能保证效益，又能保障在各个不同区域的持续性
集中式广告部（图二）
某些企业不断扩大，产品种类不断增加，收购新的子公司，以及在不同地区或不同国家成立分部，集中式广告部门就会变得力不从心
分散式组织结构——分散式体系（decentralizedsystem）：
企业按不同分部、子公司、区域、品牌，或其他需求设立各自独立的广告部。
各分部或品牌的总经理负责该部门的广告事务。
分散式体系（图三）
优势：
更灵活，可以更快地调整广告活动和媒介排期，更顺利地引进新的方法和创意观念，独立地测定其他部门的销售结果
每个分部就是自己的营销部，广告经理直接归各分部主管管辖
缺陷：
各部门经常只关注于各自的预算、问题和促销，不大关心公司的整体利益，各分部的广告往往缺乏统一性，从而削弱了企业整体的广告累积能力
竞争的存在可能导致品牌经理之间的不健康的竞争关系，使大家彼此保密、互相嫉妒，影响企业整体广告能力
全球性广告成功的秘诀：
了解如何去触动人类的基本情感，找到不单纯依赖于语言的通用诉求
广告代理公司（advertisingagency，通常简称为广告公司）指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构
广告公司代表不同广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客
广告公司的特点（优势）
*广告公司是独立的，不属于广告主，不属于媒介，也不属于任何下游公司，它能以局外人的身份为广告主的企业提供客观的观点——这是广告主本人绝对无法做到的
*广告公司内部专业人才丰富，并且与专业下游公司联系紧密
*广告公司为客户进行调查，代客户与各种印刷、电子媒介进行谈判，签订广告时间和空间合同。
出色的媒介专业服务，可以为客户节约时间与资金
广告公司按其服务范畴、地理范围来进行分类有：
地方性广告公司（localagency）：
地方性广告主利用广告公司的程度远不像全国性广告主那么高，许多地方性广告主在广告方面的投入不足，以致无法保证聘请广告公司的费用
有一些大广告公司不接受地方性广告主的委托，因为这些客户的预算太低，无法维持广告公司的日常开支
区域性广告公司（regionalagency）与全国性广告公司（nationalagency）：
每个大城市都拥有众多的广告公司，他们能制作并发布适于全国性广告活动的优秀广告。
区域性广告公司和全国性广告公司一般会加入同业组织，如广告公司协会
国际广告公司（internationalagency）：
大的全国性广告公司通常也是国际广告公司，他们在世界各地的主要传播中心均设有办事处或分支机构，在必要时可以为自己的客户提供国际化或全球化服务
创意工作室：
一些天才艺术家（如平面设计师和文案人员）成立了自己的创意服务社，或者叫创意工作室。
他们为广告主服务，偶尔也转包广告公司的业务。
他们的任务（特点）：
推敲出绝妙的创意并制作出新颖、别致的广告讯息
局限性：
广告的效果取决于广告观念、设计和写作上的独出心裁，虽然这类创意工作室比较经济，但他们一般无法提供全面服务公司所能提供的调研、营销、销售专业知识和顾客追踪方面的服务，因此，工作室一般只能局限于扮演创意提供人的角色
简单说，营销解决以下问题：
企业应该生产什么样的产品和服务？
向谁出售？
通过什么渠道出售？
有5种功能性效用对消费者非常重要：
形态效用、任务效用、所有权效用、时间效用、地点效用
企业生产有形物品（如自行车），便创造了形态效用
企业为他人完成任务（如修理自行车），便是提供任务效用
所有权效用——人们一般用钱来获得
时间效用——在消费者正好需要该产品的时候给他们提供这个产品或服务
地点效用——将产品放到消费者力所能及的范围内（买卖成功的重要因素）
相对于功能效用
心理效用——产品能满足消费者的象征性需求或心理性需求（如社会地位）
心理效用一般通过产品促销（广告）来完成，可以满足消费者现实的或想像的需求
营销涉及顾客感知的两个层次：
顾客对产品与服务的感知卖方对顾客需求、欲望和目标的感知
广告主必须首先让消费者感知产品本身，然后相信产品所具备的价值——即产品满足顾客心中认定的需求和欲望的能力（效用）
广告可以利用各种手段来达到这个目的
电视广告可以利用灯光或音乐烘托气氛，在吸引顾客注意力的同时，引发他们实现某一需求或欲望的情感。
如果消费者已经注意到了产品的存在及其价值，而他们决定要满足的需求或欲望又正好与产品提出的许诺相吻合，他们就有可能采取行动
营销过程的主要参与者
顾客
顾客指消费产品或服务的个体或团体，一般分为三大类：
现有顾客、潜在顾客、影响中心
现有顾客（currentcustomer）指已经购买过企业某种产品的顾客，他们也许会定期购买这种产品
潜在顾客（prospectivecustomer）指将要进行交换或正在考虑进行交换的人
影响中心（centerofinfluence）指其观点或行为受他人尊敬，能够影响他人的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖——一名影响中心往往是连接众多潜在顾客的桥梁
消费者感知过程
感知引导着我们的一切行为，从我们参加各种活动，到我们与人交往，直至我们购买商品
消费者对一大堆相同产品中每一种不同品牌的感知，决定着他会使用哪一种。
感知问题是广告主需要跨越的第一个、也是最大的一个障碍
消费者感知过程模型（图四）
刺激
刺激（stimulus）是我们通过感觉器官接收到的实物信息
去车行观看一辆新车，我们就会接收一系列刺激，我们会注意到看到车漆的颜色、闻到皮革的气味、听到引擎的声音。
看报纸上的一张广告时，我们会注意到一组按广告形式精心组合的字体、绘画和图片
感知过滤
任何信息在被感知之前，必须首先通过一系列感知过滤——人们下意识回避自己不需要的讯息的过滤过程
生理过滤层（physiologicalscreen）由5种感觉组成：
视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉
心理过滤层（psychologicalscreen）基于人的先天因素（个性、人类本能需求）和后天因素（自我感觉、兴趣、态度、信念、以往经验和生活方式）来评估信息，帮助消费者归纳大量复杂的信息
两个概念：
自我意识（self-concept）——自我认定或期望的形象
选择性感知（selectiveperception）——作为消费者，我们每天接触的信息已经过剩，我们无意当中会滤掉或修正许多砸向我们的
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