葡萄酒上市策划方案Word下载.docx
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长城葡萄酒市场价格（changchengwine）
规格（Specifications）（750ml）
类型（Type）
价格（price）（元）
年份（year）
解百纳干红（cabernet）
108
1998
解百纳干红（cabernet）
45
金装三年（Theinstalledthreeyears）
梅鹿辄干红（merlot）
72
1997
41
1999
宝石干红（redwine）
28
长城干红（赤霞珠）
36
华夏huaxiaredwine
1995
长城干红（redwine）（昌梨）
35-45
（张裕）红酒市场价格（changyuwine）
规格（Specifications）（750ml）
种类（Type）
价格（price）（元）
98
1994
63.3
百年张裕
38
张裕2000（redwine）
46
2000
张裕1995（redwine）
51
其他品牌（therestbrand）
规格（Specifications）（750ml）
品牌（brand）
种类（type）
白洋河
11.6
玫瑰佳人
15.5
白洋河庄园
永福山（yongfushan）
新天永福山XintianYongFuShan
25
-
原汁100%（yongfushan）
9.8
2、国外品牌（foreignbrands）
（1）芝华士（Chivas）（支）：
428RMB/twobottles（shopprice）（专卖店）
（2）人头马（XO）（V.O.S.P）：
360元（shopprice）（专卖店）
（3）人头马特级:
420RMB（专卖店）（shopprice）
（4）路易十三：
9888元（专卖店）（shopprice）
（5）芝华士特级：
4628元（专卖店）（shopprice）
3、价格分析（Priceanalysis）
（1）从上表可看出，国产葡萄酒已经形成从高到低而且比较完整的价格体系，同时以低价策略为主要竞争手段，这源于国产品牌的成本优势以及大众化战略，即以优先占领市场为出发点。
Fromthetable,wecanseethatthedomesticwineshadformedarelativelycompleterevolutionspricesystem,andlow-coststrategiesisthemainmeansofthisstemsbecauseofthecostadvantagesandpopulardomesticbrandstrategy.Itisasastartingpointtooccupythemarketspriority.
（2）进口葡萄酒的价格偏高且价格单一，由于产品的单一从而没有形成完整的价格体系，消费者选择余地比较小，阻碍其对进口葡萄酒的消费。
Theimportedwinepricesishigh,andthewineshasnotformedacompletepricesystemandtheconsumer’schoiceisrelativelysmall,whichhinderedtheimportedwineconsumption.
（3）由于销售渠道、市场开拓成本及利润空间的不同，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，在不同的消费市场其价格也不一样，酒店的葡萄酒价格比市场价高。
Becauseofdifferentsaleschannels,marketingcostsandprofitsofthespace,thedomesticallyproducedandtheimportedwinehavedifferentpricesandconsumermarkets,moreimportantly,thepricesofthewineswhicharesoldinthehotelishighthanmarketprices.
（三）销售渠道及消费趋势（Distributionchannelsandconsumptiontrends）
目前桂林市场上的葡萄酒分为两大销售渠道：
一是以销售中低档葡萄酒为主的超市、批发市场及零售店等，绝大部分销售国产品牌；
二是以销售中高档葡萄酒为主的专卖店及高级餐饮酒店等，主要销售国产三大品牌长城、张裕和王朝的中高档产品和国外品牌。
从这我们可以看出，由于受价格、消费习惯、品牌知名度、口味、产品体系及市场推广等因素的影响，进口葡萄酒的消费市场比较夹窄。
但这种情况将随着国家政策及葡萄酒文化的普及而逐步改变：
一是葡萄酒关税的进一步下调，2007年关税由现在的14%下调为零；
二是新的消费税管理办法已于2006年7月1日实施，办法规定进口葡萄酒的消费税可以中间的消费环节相抵；
三是由于企业和媒体的宣传推广，葡萄酒的健康消费理念正逐步被消费者所接受。
根据专家预测，从现在到2010年，葡萄酒的高中低消费比例由现在的1：
4：
5转变到5：
1。
这对以销售中高档为主的进口葡萄酒来说，是打开市场的最佳时期。
ThewinesmarketisdividedintotwosaleschannelsinGuilin:
first,domesticwinesaremainlysoldinthesupermarket,thewholesalemarketsandtheretailoutlets;
Second,theforeignwinesandthethreedomestimwinessuchasGreatWallbrand,zhangyuandwangchao,whichasthehigh-gradeproductsaresoldinthestarhotels,restaurantsandshops.Fromthiswecanseethatasaresultofprices,consumptionhabits,brandrecognition,taste,productsystemsandtheimpactoffactorsthatmaketheimportwinemarkethasarelativelynarrowclip.ButthisEnvironmentischanging,beausethenewpolicywasimplementedandthewinecultureisgraduallypopular.Forexample,firstly,thewinetariffsarefurtherdownward.,fromthepresent14%tozeroby2007;
Secondly,thenewconsumptiontaxmanagementapproachwasimplementedonJuly1,2006;
thethirst,.acordingtotheenterprisesandthemediapublicity,wineconsumptionhealthconceptsaregraduallyacceptedbyconsumers.Accordingtosomeexperts,thattheconsumptionofthehigh-gradewinewillshift1:
4:
5to5:
1from2006to2010.ThisisusefultotheimportedwinesanditisthebesttimetoopenupthemarketinGuilin.
（四）葡萄酒的购买动机（Winepurchasemotivation）
目前中国人还没有形成进口葡萄酒的消费习惯，相对稳定的消费群体是国际商务人员、在华工作或旅游的外籍人士及城市白领，目前进口葡萄酒的竞争主要集中在这三个消费领域。
这些人员又有不同的消费取向：
国际商务人员主要是社交需要，这部分人认同进口葡萄酒的高品质；
在华外籍人士来自葡萄酒消费文化普及的国家，他们把葡萄酒当作生活必需品来消费；
城市白领消费进口葡萄酒则是展示身份和时尚追求的需要。
除此之外的主要消费是假日购买行为，即在国家传统节假日，消费者对葡萄酒的临时需求，其目的是营造家庭团聚氛围或亲朋好友之间的礼尚往来。
Atpresent,Chinesepeoplehavenotyettakenshapetodrinktheimportwines,therelativelystableconsumergroupsareinternationalbusinessmen,foreignerswhoworkortravelinChinaandwhite-collar,.thecompetitionfortheimportedwineconsumptionismainlyinthethreeareas.Thesepeoplehavedifferentconsumptiontrends:
theinternationalbusinessmendrinktheimportwinesisprimarilysocialneeds,theyagreewiththehigh-qualitywine;
foreignersdrinkingwinesisasthenecessitiestotheirwineconsumptionhabits;
thewhite-collardringkingwineistheneedforthedisplayoftheiridentityandfashion.Inaddition,themajorconsumerbehaviorisinaholiday,forexample,theconsumerdemandwinesinthetraditionalholidays,thepurposeofwhichistocreateafamilyreunionatmosphereortheinteractionbetweenrelativesandfriends.
二、桂林进口葡萄酒市场的挑战和机会（challengesandopportunities）
（一）进口葡萄酒面临的挑战（Thechallengefortheimportedwines）
1、国产葡萄酒已经完成战略布局。
现阶段，国产葡萄酒已经在全国一二级城市完成部署并占有90%的市场份额，桂林市场也形成了以国产三大品牌长城、张裕、王朝为主的竞争态势，控制了中低档消费市场。
可以说，进口葡萄酒的最大竞争对手是国产葡萄酒。
Thedomesticwineshavebeencompletedstrategiclayout.Atthepresentstage,thedomesticwines,includingtheGreatWall,zhangyuandwangchao,haveOccupiedthesecondarycitiesinthecountryandhavecompleted90%ofthemarketshare,itisthesametoGuilinmarket.Theycontrolledthemajorconsumermarkets.Itcanbesaidthatthebiggestcompetitoroftheimportedwineisthedomesticwines.
2、滞后的葡萄酒消费文化。
葡萄酒的消费其实就是一种文化消费，是对时尚、品质、健康及地位的诉求，但中国的葡萄酒消费文化尚属于起步阶段，离“普及”二字还遥遥无期，虽然高端消费者正在逐步成长和成熟，但还远没有满足需要。
Backwardwineconsumptionculture.TheWineconsumptionisactuallyacultureofconsumptionforfashion,quality,healthstatusandaspirations,butthewineconsumptioninChinaisstillattheelementarystage,althoughconsumerisgraduallygrowandmature,butitisfarawayfrommatchingtheneeds.
3、消费习性的改变。
根据一项权威调查，中国消费者对进口葡萄酒口味的关注位于价格之后居第二位，最典型的例子是中国消费者喜欢在葡萄酒中添加雪碧，这从侧面说明葡萄酒的口味还不适合中国消费者。
虽然都市白领、国际商务人士、政府官员已接受进口葡萄酒的高品质口味，但进口葡萄酒要想进一步打开中国市场，满足大众口味是必须解决的问题，否则只能是曲高和寡。
thechangeofconsumptionhabits.Chineseconsumersconcernthetastewhentheybuytheimportedwines,accordingtoanauthority’ssurvey,themosttypicalexampleisthattheChineseconsumersliketoaddSpriteinwine,whichindirectlymeansthetasteofthewinesarenotsuitableforChineseconsumers.iftheimportedwineswanttofurtheropenChina'
smarket,itisanissuethattomeettheotherpeopletastemustbeaddressed,Whilewhite-collar,internationalbusinesspeople,governmentofficialshaveacceptedthetasteofthehigh-qualitywines,otherwiseonlytoohighbrow.
4、营销网络不健全。
由于缺乏足够的网络支持，进口葡萄酒的销售市场主要是一些高档餐饮、酒店，消费群体则以中高收入者为主，面对大众的销售网络尚没有建立健全。
inadequatemarketingnetworks.Theimportedwinemarketismainlyinrestaurantsandstarhotels,becauseofthelackofsufficientsupportnetwork.mostoftheconsumersarethehigh-incomepersons,inthefaceofmassmarketingnetworkhavenotyettobeestablished.
（二）影响进口葡萄酒消费的因素（Factorsaffectingimportedwineconsumption）
1、价格因素。
相对国产葡萄酒，进口葡萄酒的价格偏高，但这种情况将随着关税和消费税的下调而改变。
Pricefactors.theimportedwinepricesishighthandomesticwineprices,butthiswilldeclinebecausethetrafficsandtaxeschanges.
2、消费习惯。
中国的酒文化是以白酒和啤酒文化为统治地位的，消费人群含盖了草根阶层和富裕阶层，葡萄酒特别是进口葡萄酒消费则很少能进入寻常百姓家。
进口葡萄酒的口味也是影响其消费的一大因素。
Consumptionhabits.China'
swinecultureiswhitespiritandbeerculture,theconsumerswhodrinkwhitespiritandbeerincludingtheOrdinarypeopleandtherichclass,theimportwineconsumptionislittleaccesstotheeverydayhome.Atthesametime,theimportedwinetasteisamajorfactoraffectingtheirconsumption.
3、品牌因素。
在现有的葡萄酒消费群体中，国产品牌由于天时、地利、人和，在品牌推广、销售渠道方面占有绝对优势，已经在消费者心中树立了良好的品牌形象。
如国产三大品牌长城、张裕、王朝。
Brandfactors.Wineconsumptionintheexistinggroups,asaresultofdomesticbrands,changcheng,zhangyuandwangchao,theyhaveafamousnamegeography,sotheyhaveabsolutesuperiorityinthemindsofconsumers,establishingagoodbrandimage.
4、营销力度。
进口葡萄酒在进入中国市场大都采取代理制，但无论是多品牌代理制还是单品牌代理制，厂商都缺乏对代理商的市场支持。
在品牌推广，销售渠道建立以及葡萄酒文化宣传方面没有给代理商足够的支持，而代理商出于自身的实力以及追求短期利益的考虑，也难以投入大量资金进行市场开拓，但进口葡萄酒市场的培育是一个长期的过程，缺乏长期互赢关系的代理制给双方的合作带来了极大的不稳定。
Marketingefforts.MostimportedwineinenteringtheChinamarketforagency,butneithermulti-brandorsinglebrandagency,manufacturerslackofmarketsupportforagents.Inbrandpromotion,distributionchannelsandestablishedwineculturepublicitytotheagentswithoutadequatesupport,andtheagentsfortheirownstrengthandthepursuitofshort-terminterests,itwillbedifficulttoinvestalargeamountofmoneyformarketing,buttonurtureimportwinemarketisalongprocess,lackoflong-termmutualrelationsagencytowinthecooperationofbothpartiesbroughtaboutgreatinstability.
（三）进口葡萄酒的机遇（theimportedWineopportunities）
1、2005年，中国葡萄酒的销售额大约是102亿，其中进口葡萄酒的销售量增长了46%，这说明虽然目前葡萄酒行业市场容量小，但进口葡萄酒发展速度比较快，并且消费结构将进一步调整，高档葡萄酒消费将成为主流，这对高品质的进口葡萄酒是难得的机遇。
2005,thewinesalesisabout10.2billioninChina,ofwhichimportedwinesalesgrewby46%,andthisshowsthatalthoughwineindustrymarketcapacityissmall,buttheimportedwinedevelopedfaster,andtheconsum
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