网络营销模式在苏宁易购的实证研究.docx

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网络营销模式在苏宁易购的实证研究

内蒙古科技大学

本科生毕业论文

题目：

网络营销模式在苏宁易购的实证研究

学生姓名：

王静

学号：

1169128118

专业：

工商管理

班级：

工商2011-1班

指导教师：

王志强

摘要

随着网络时代的到来，电子商务对大家来说不再是一个陌生的名词。

越来越多的企业加入网络营销的行列，企业面临的经营环境也已经发生了翻天覆地的变化。

产品的生命周期越来越短，顾客对产品的质量和创新要求越来越高，而企业的成本压力也越来越大，如雨后春笋般发展起来的企业更是让市场竞争越来越激烈。

网络营销意味着比实体店更低的成本，意味着企业新的发展机会，意味着更好地满足客户的个性化需求。

如何能让企业在如此激烈的竞争环境中生存并长远发展下去，运用更好的网络营销策略提供优质的产品和服务，创造更多的企业价值，使企业取得长足的发展并在竞争中立于不败之地，是现在所有已经开始发展网络营销的企业所共同关注的问题。

本论文通过对苏宁易购的网络营销模式进行实证分析，企图发现苏宁易购的网络营销模式存在的缺陷及问题，从而找到需要加强和改善的方面，进而提出针对性的措施和策略，提高苏宁易购网络营销的发展水平。

关键词：

电子商务网络营销模式苏宁易购

Empiricalresearchnetworkmarketingmodelisslightlysuningtseco

Abstract

WiththeadventoftheInternetage,e-commerceisnolongeranunfamiliarterm.AgreatnumberofenterprisestakepartintheranksofInternetmarketing,andthebusinessenvironmentofenterpriseshaschangedgreatly.Productlifecyclesaregettingshorter,customers’requirementsforproductqualityandinnovationhavebecomeincreasinglydemanding,andcostpressuresofenterprisesareincreasinglybigger.Theemergenceofnumerousenterprisesmakesthemarketmorecompetitive.Internetmarketingmeanslowercostthanthatofstores,meansnewdevelopingopportunityandbetterrealizationofcustomer'sindividualrequirements.IthasbecomeacommonconcernforenterprisesthatdevelopInternetmarketingthathowcompaniessurviveanddevelopinsuchacompetitiveenvironmentbyusingofinternetmarketingstrategiestoprovidehighqualityproductsandservices,andtocreatemorebusinessvalue,sothatenterprisesachievesignificantdevelopmentandbecomeinvincibleinthecompetition.

ThispapermakesempiricalresearchontheInternetmarketingmodeofSuningTesco.IttriestofindthedisadvantagesandproblemsoftheInternetmarketingmodeofSuningTesco,todiscoveraspectsneedtobestrengthenandimproved,putforwardspecificmeasuresandstrategiesandpromotethedevelopmentleveloftheInternetmarketingmodeofSuningTesco.

Keywords:

E-commerce;Internetmarketingmode;SuningTesco

目录

摘要I

AbstractII

目录III

1引言1

1.1研究背景1

1.2研究意义1

1.3研究方法2

2文献综述3

2.1国外网络营销模式研究现状3

2.2国内网络营销模式研究现状3

2.3本论文研究方向4

3苏宁易购的实证分析5

3.1公司概况5

3.2苏宁易购网络营销现状分析6

3.2.1产品组合6

3.2.2价格策略6

3.2.3渠道策略7

3.2.4促销策略7

3.2.5服务策略7

3.2.6网站系统8

3.3苏宁易购网络营销存在的问题8

3.3.1缺乏具有核心竞争力的产品8

3.3.2价格定位不明显8

3.3.3不完善的物流系统9

3.3.4促销方式多元化不足9

3.3.5售后服务不到位10

3.3.6网站系统的缺陷10

4对苏宁易购网络营销存在的主要问题的对策与建议11

4.1打造具有核心竞争力的产品11

4.2合理制定产品价格，重视产品质量11

4.3完善物流系统12

4.4促使促销方式多元化，加大宣传推广力度12

4.5完善售后服务12

4.6加强企业网站系统建设13

5总结14

参考文献15

致谢15

1引言

1.1研究背景

随着网络时代的到来，信息技术迅猛发展，网络在全球得到普及和应用，逐渐从原来单一的大众娱乐工具变成商业活动不可缺少的传播载体。

而网络营销作为一种顺应信息技术发展而产生的全新的营销手段，已经渐渐渗入了我们的生活。

随着淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购等大牌电商的快速发展，网络营销在各行各业中得到了广泛的应用，并且利用电子商务进行营销，被众多商家采用。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止2011年12月，中国网站规模已达到229.6万，较2010年底增长20%、我国中小企业相继加速接入互联网，把企业网站作为基础平台积极开展网络营销活动，其中B2C网站规模不断扩大，网站数超过了9400家。

现在，电子商务网上平台受到越来越多的商家的青睐，逐渐成为一种发展趋势。

而且企业发展电子商务网上平台能够在激烈的市场竞争中获得更长久的成功。

中国庞大的人口总数决定了其会拥有比其他国家数量更多的互联网用户，这就意味着，网络消费者的数量也毫无疑问的位列全球前三。

综上可知，中国的电子商务已经遇到了其前所未有的发展机会，进入了全面发展的黄金时期。

在过去的2012年，国内电子商务交易额突破8万亿元，同比增长37.1%。

而且在未来的几年里，它还将持续全面而快速的发展。

基于此研究背景，本论文通过查阅大量的资料和对苏宁易购的实证研究，总结苏宁易购网络营销的优势和存在的问题，并依据问题寻求解决的方法。

1.2研究意义

本论文根据所学习过的市场营销学中的网络营销的相关理论，通过对苏宁易购的网络营销模式进行实证研究，分析苏宁易购网络营销模式的现状，总结其在网络营销过程中取得的成果和存在的问题，并试图根据问题提出更好的网络营销对策。

这将有助于进一步发展、完善我国关于网络营销的理论和观点，完善构建网络营销的理论框架，使其逐步成为较科学、系统的网络营销理论体系，对苏宁易购及其他企业开展网络营销具有一定的理论指导意义。

随着时代的发展，互联网的进步，电子商务频繁出现在人们的生活中，已成为人们生活不可或缺的一部分。

越来越多的企业加入网络营销的行列，企业面临的经营环境也已经发生了翻天覆地的变化。

随着工业化步伐的加快，产品生命周期的缩短，现在的市场已经由卖方市场转为买方市场，顾客对产品的质量以及设计创新性的要求也随之提高，然而企业的成本压力也随之越来越大，如雨后春笋般发展起来的企业更是让市场竞争变得越来越激烈。

网络营销意味着比实体店更低的成本，意味着企业新的发展机会，意味着更好地满足客户的个性化需求。

如何使企业取得长足的发展并在竞争中立于不败之地，是现在所有已经开始发展网络营销的企业所共同关注的问题。

本文对于苏宁易购的网络营销模式的实证分析既能够总结出其网络营销模式的优势和过人之处，以便其他企业借鉴，又能够发现苏宁易购的网络营销模式存在的缺陷及问题，从而找到需要加强和改善的方面，进而提出针对性的措施和策略，提高苏宁易购网络营销的发展水平。

1.3研究方法

首先运用文献研究法查阅大量与本论文相关的文献，结合对苏宁易购实证研究的情况，全面而正确的了解所要研究的课题。

然后用调查法，通过问卷调查和浏览苏宁易购的网站，对搜集到的资料进行分析、综合、比较、归纳，作为论文写作的基础。

最后分别用定性分析法、SWOT分析法和PEST法对苏宁易购的网络营销模式进行“质综合分析。

运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，分析苏宁易购所在的电器行业市场需求状况、市场竞争状况、主要竞争者的网络营销策略和苏宁易购目前的宏观营销环境。

找出其优势、劣势，总结出苏宁易购面临的威胁并寻求解决办法。

2文献综述

2.1国外网络营销模式研究现状

20世纪90年代初，互联网的飞速发展使网络营销应运而生并在国外取得快速发展。

2011年之前，国外学者对于网络营销的研究主要集中在网络营销的功能上，研究的重点方向是买方决策、战略和沟通工具。

21世纪人类已步入信息化时代，网络技术的发展改变了人们生活的方方面面，也改变了企业的经营环境、经营理念、经营方法和方式，网络营销已经毫无悬念的成为当代企业最主要和最重要的营销方式之一。

如今，在多数发达国家，网络营销已经成为不可避免的发展趋势。

在经济高度发达的美国，网络营销模式已经成为多数企业销售中必不可少的模式。

据“美国在线”统计，美国已有80%的企业不同程度的实行了网络营销。

可见，网络营销已成为企业今后发展的一种主流趋势，其对企业发展的重要性也已被广泛认可。

在电子商务在全球迅速普及的今天，世界各国的大中型企业都纷纷开发这一信息化的新领域来维持和巩固已有的市场份额和客户资源，以期企业等得到进一步的发展。

电子商务除了作为在激烈的市场竞争中获得胜利的有力工具之外，还可以更好的提升企业的品牌形象品牌、提高顾客满意度。

因此，在电子商务时代，网络营销已经成为企业继续向前发展必不可缺的营销模式。

2011年之后，国外学者对于网络营销的研究开始丰富和全面，研究的内容包括网络营销模式的环境分析、市场分析、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略等方面。

其中最主要的研究内容就是网络营销的策略和方法。

国外学者都深刻认识到了网络营销的重要性，甚至预言网络营销在可以预见的未来将成为企业主要的营销方式。

约翰P.海斯（2011）在他提出的网络营销整合理论中指出，网络营销的时空交叉销售、与顾客更好的互动、更能满足顾客的个性化需求、低成本等优势，决定了随着电子商务的普及化和全球化，它必将成为企业极重要的营销手段之一，在可以预见的未来里，它会对企业的营销活动产生重大作用[

]。

2.2国内网络营销模式研究现状

总体来看，我国的网络营销起步晚于西方国家。

直到20世纪末，我国企业才开始进行尝试。

2011年之前，国内学者关于网络营销的研究浅显而不全面，主要是基础的理论研究。

经过多年的努力，我国企业的网络营销获得了飞速发展，不仅有了量的积累，更取得了质的飞跃。

网络营销市场初步形成规模，企业电子商务平台建设发展迅速，专业化程度越来越高，网络广告形式不断创新，搜索引擎营销快速发展。

现如今，我国网站总数达800000个以上，越来越多的企业意识到了电子商务的重要性，加入到了这一领域，以期电子商务领域发展的先机。

2011年之后，随着我国网络营销的大力发展以及对企业网络营销的大量实证研究，国内大部分学者都认识到了网络营销在现代市场营销中的重要地位。

目前国内学者对网络营销的研究已经从理论研究转为对网络营销的技术、实践、常用方法、常见模式等的研究。

更重要的是在对企业的网络营销进行大量的实证研究后发现并总结出了网络营销伴随的问题，例如网站系统问题、信用体系问题和顾客服务问题等，并根据情况提出了各种解决方案，有的方案在实践中也取得了不错的效果。

《电子商务与网络营销战略》一文中罗巨湘（2014）提出，相比传统的市场营销，网络营销可以打破地域限制、快速传达有用信息、与顾客双向互动、并且成本较低。

这些优点足以使企业青睐网络营销这种新型营销方式[

]。

当然，在拥有诸多相比传统营销方式的优点之外，网络营销也伴随着许多不可避免的问题，例如网络系统的缺陷、顾客的疑虑心理、售后服务不到位等问题。

要想网络营销更好发展，必须积极解决这些问题。

2.3本论文研究方向

国内外的营销学者对网络营销的理论、方法、模式、策略等都进行了深刻的研究、分析、总结。

无一例外的认识到了网络营销在今后企业的营销活动中将产生重要作用，认为网络营销将为企业提供更广泛和有效的销售平台。

也认识到了网络营销存在的缺陷与风险。

但国内外学者对网络营销存在的缺陷、风险及如何提高顾客满意度研究方面稍有欠缺，没有系统的认识到网络营销的缺陷的来源及影响，也没有提出太多贴合实际且能从根本上解决这些问题的方法。

本文通过对苏宁易购网络营销模式的实证研究，分析现今网络模式存在的主要问题及风险，意图找出能解决网络营销存在问题的方案。

3苏宁易购的实证分析

3.1公司概况

苏宁自1990年创立以来，到如今已经有25年的发展历史，在时代变幻和信息化技术飞速发展的背景下，历经五代发展，不断进行创新，不断优化经营结构，不断提升企业的发展水平，成为国内家电行业的领头企业。

第一代：

空调专营—敏锐市场切入阶段。

1990年，张近东在紧挨春兰空调南京专营店旁边，创立了一家专营空调的小公司—苏宁交家电公司，这就是后来苏宁公司的雏形。

苏宁自成立以来，坚持内生式增长，从一家小店一直做到最大的空调专卖店。

1996年，苏宁营业额达到15亿元，在全国20多个省市都有办事处。

第二代：

综合家电—探索连锁道路阶段。

1996年开始，苏宁开始确立连锁零售的经营方式，首先试水加盟店，但效果并不理想屡屡碰壁后决定做直营店的形式。

苏宁首先在浙江、淮安、南通、西安、苏州、南京等地开始试点，建立直营店，只是单店规模都不很大。

2001年下半年，苏宁在杭州开始部署，要在浙江地区开设综合家电卖场。

经过多少天的齐心协力，2002年元旦，武林门店开业迎宾，人潮涌动，造成道路堵塞，现场非常火爆。

据粗略估计，当天挤进店面的人流量大约10万，营业额更是高达800万元。

在浙江试验直营店经营业绩非常喜人，随后直营店模式开始在全国范围内推广。

到2005年，苏宁已经完成全国一线城市的连锁布局。

第三代：

3C旗舰店—连锁快速发展阶段。

随着现代科技的进步，信息化水平不断提高，苏宁家电逐渐通过考察发现，3C（Computer电脑，Communication通讯，Consumerelectronic家电）家电逐渐占据上风，成为家电连锁卖场的主流产品。

苏宁迅速抓住这一发展大趋势，大力提倡3C家电，成为中国3C家电连锁零售行业的领先者。

它先后与国内外上百家IT大企业签订了采购协议，3C卖场越做越大，不断向中高端挺进。

第四代：

3C+旗舰店—科技深化生活阶段。

随着近年来消费者对于集成了商务、休闲、娱乐等个性化功能于一身的消费类数字产品的追求，、3C需要进一步融合，3C+模式由此诞生。

苏宁所谓的3C+模式，简而言之，就是改变过去以家电品牌为中心，而“一切以顾客为中心”、重视体验式购物。

核心理念就是“一切以消费者为中心”。

第五代：

互联网实体店—线上线下融合阶段。

随着IT技术的进步，电子商务成为企业进行有效市场竞争的重要工具。

苏宁为了顺应时代发展潮流，有效整合企业资源，发挥最大的价值，为客户提供更优质的服务，将信息技术与营销相结合，搭建电子商务平台，成立互联网实体店，进入线上线下融合阶段。

2010年，苏宁的B2C网购平台“苏宁易购”正式上线，苏宁正式进军电子商务B2C领域。

3.2苏宁易购网络营销现状分析

3.2.1产品组合

苏宁易购融合苏宁电器的所有产品，旗下产品种类丰富，拥有近千个品牌，20多万个规格型号，主要产品有传统家电、3C类产品、家居用品、装修建材等。

苏宁易购现在正努力朝着百货的方向发展。

这些产品组合可以更好地满足消费者的需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更广阔的市场，增强企业的竞争力。

苏宁易购的产品组合虽然比较丰富，但却涵盖了太多品类，没有突出自己的优势，也没有塑造出具有品牌代表性和核心竞争力的产品。

再看目前国内几个与苏宁易购齐头并进的大型B2C网站，如京东商城、卓越亚马逊和淘宝等，都已经不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公、家用电器和其它生活用品等，但他们的定位是比较清晰的，如淘宝是各类服装、生活用品、美食的一个销售平台，亚马逊将主要精力投入到图书销售上，京东商城则是以数码为核心产品，而苏宁易购却没有突出其母电苏宁电器在家电销售方面胜于其他家电企业的优势，产品定位不够清晰，没有推出具有核心竞争力的代表产品，只是同亚马逊、国美、京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。

3.2.2价格策略

由于苏宁易购与母店苏宁电器共享产品供应链和物流，且少了门店费用。

所以相比实体店的价格优惠不少。

另外，国内家电市场的消费品一般都定位于中低档市场，价格相对比较便宜。

加上国美、天猫、亚马逊、京东商城这些与苏宁易购势均力敌的品牌的竞争，为在竞争中取胜，苏宁易购在保证产品质量的基础上，还是相对选择使用低价策略。

但实际情况是，苏宁易购虽然在竞争中采取低价格策略，但低价的幅度并不是很大，以致于大部分产品与竞争对手相比不具有价格优势，只有少数热销产品与竞争对手如国美电器、京东商城持平，而且当初成立之初承诺的线上线下同步定价困难较大，易发生冲突。

然而顾客网购考虑的主要因素就是比实体店更低的价格，如果与其他网购平台相比没有明显的价格优势，就无法在激烈的竞争上获得顾客的青睐。

3.2.3渠道策略

2005年，苏宁提出要在3年内建成包括15个物流基地在内的“5315”计划，3~5年内在全国新建500个服务网点，15个物流基地和30个服务中心。

2005年，苏宁开始进行仓库压缩计划。

2007年，苏宁开始兴建大型物流基地，计划投资9000万元，扩建南京物流配送中心，在北京和杭州新建配送中心，自建物流配送基地。

这样大力的措施下，不仅大幅降低了成本，还提升了家电配送速度。

尽管有如此强大的物流系统，但苏宁易购的物流服务却不尽人意。

此前，苏宁易购的小品类配送遭来无数顾客投诉，其主要原因是货源管理不当（3C类集中存放在大城市的中心门店，调配反应慢；百货类全部从南京仓库发货）所致。

而且存在物流体系与销售体系采购体系配合不利现象，以致于浪费了大量人力，物流成本也长期居高不下，因此苏宁易购要想更好地发展，物流问题必须得到很好地解决。

3.2.4促销策略

苏宁易购通过整合各种资源，把折扣、赠品、抽奖、现金回馈、折价券赠送、套餐等常规性促销活动进行包装，实现促销品牌化。

这颠覆了常规的活动多而杂的促销策略，通过多次主题促销，形成相对固化的促销活动。

套餐利用价格、礼品、服务的组合方式，通过数字方式整合成套餐的名称，让消费者一目了然，同时为这种套餐制定等级化。

同时，也利用媒体、综艺节目冠名和高校捐助活动来宣传自己的品牌，提高社会知名度。

大量的促销活动确实让苏宁易购赢得了很多的顾客，创造了客观的销售额。

但促销毕竟不是长久之计。

长久赢得竞争的胜利靠的应该是令顾客满意的服务和过硬的产品的质量。

由此可见，苏宁易购的营销方式不够多元化，还需进一步改善。

另外对于品牌的宣传也不够全面，宣传效果会因此而打折扣。

3.2.5服务策略

苏宁经过多年的实践与摸索，形成了一套创新管理模式，被称为“一个中心、两个同心圆”。

“两个同心圆”指“以顾客为中心的终端运行体系”与“以终端为中心的管理控制体系”，一个中心指以这两个同心圆为核心建立的新的经营管理体系和全国服务网络。

简而言之就是一切以服务为中心，用服务赢得消费者。

为顾客提供满意的服务，解除后顾之忧是苏宁的价值所在。

然而在实际的操作执行过程中，苏宁易购的服务却不尽如人意。

焦点问题体现在苏宁的配送服务与售后服务上。

因此，苏宁要想将自己标榜的服务这个唯一产品做好的话，需要大力完善其配送服务与售后服务。

3.2.6网站系统

基于对信息化的深刻认识，苏宁大力进行信息化建设。

2005年7月，苏宁在业内率先与IBM签约SAP/ERP项目。

在项目合作的第一阶段，用不到9个月的时间成功实现近350家店面的ERP系统上线，创造了零售业ERP项目实施规模最大、周期最短的记录；在第二阶段的实施优化过程中，IBM顾问在ERP上线后提出创新性的解决方案，完善了苏宁的业务流程平台，同时营销体系的组织与流程化也取得了成功。

这一措施使苏宁的信息化建设走在了行业的前头，成为行业内信息化建设的标准。

但根据实际调查情况，用户对苏宁易购网站系统问题的投诉占比高达67%，可见网站系统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题，难免外界不认可苏宁的B2C系统。

苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供，采用的是传统卖场式的订单处理流程，须通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。

但互联网环境下需要采取批量审批处理方式，这属于信息化的六级阶段。

苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度，因此很难应付订单爆仓的局面。

3.3苏宁易购网络营销存在的问题

3.3.1缺乏具有核心竞争力的产品

苏宁易购的产品组合虽然比较丰富，但却涵盖了太多品类，没有突出自己的优势，也没有塑造出具有品牌代表性和核心竞争力的产品。

再看目前国内几个与苏宁易购齐头并进的大型B2C网站，如京东商城、卓越亚马逊和淘宝等，都已经不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公、家用电器和其它生活用品等，但他们的定位是比较清晰的，如淘宝是各类服装、生活用品、美食的一个销售平台，亚马逊将主要精力投入到图书销售上，京东商城则是以数码为核心产品，而苏宁易购却没有突出其母电苏宁电器在家电销售方面胜于其他家电企业的优势，产品定位不够清晰，没有推出具有核心竞争力的代表产品，只是同亚马逊、国美、京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。

3.3.2价格定位不明显

苏宁易购虽然在竞争中采取低价格策略，但低价的幅度并不是很大，以致于大部分产品与竞争对手相比不具有价格优势，只有少数热销产品与竞争对手如国美电器、京东商城持平，而且当初成立之初承诺的线上线下同步定价困难较大，易发生冲突。

然而顾客网购考虑的主要因素就是比实体店更低的价格，如果与其他网购平台和实体店相比没有明显的价格优势，就无法在激烈的竞争上获得顾客的青睐（如表3.1）。

表3.1京东商城和苏宁易购价格抽样评测表

产品

海尔（Haier）

BCD-216SCM

261升三门冰箱

西门子（SIEMENS）

WM12S468TI

洗衣